如皋非物质文化遗产与旅游融合发展探究

2023-09-29柳弯

旅游纵览 2023年7期

柳弯

（南通职业大学，江苏南通 226007）

引言

随着经济发展、技术变革、产业革新，各产业间原有的边界逐渐被打破，产业融合的态势也越发显著，而文化产业和旅游产业的融合便是其中的典型。近年来，文旅融合发展的趋势日渐凸显，从中央到各地方都加强了对文旅融合的重视，并出台了一系列的政策措施。我国《“十四五”文化和旅游发展规划》中更是明确了文旅融合高质量发展的目标、内容和路径[1]。

一、如皋市非遗与旅游融合发展的优势

（一）资源优势

如皋市是一座千年古城，现存古建筑繁多，文化根底深厚，孕育了丰富多彩的非物质文化遗产。例如，杖头木偶戏打破了传统木偶戏的演绎体式，是研究中国历史文化的重要载体，具有重要的社会价值。

同时，如皋是中国盆景之都、中国长寿之乡，这里有着浓厚的长寿文化底蕴，具有独到的人文价值是当地发展旅游业的特色资源。

（二）环境优势

近年来，如皋市大力发展旅游产业，2016 年入选“第二批国家全域旅游示范区”创建单位，自2018年以来，如皋市加强对旅游资源、生态环境、公共服务的品质建设，打开了旅游发展的新篇章。2019 年，如皋市全年接待游客1 585 万人次，实现旅游综合收入190 亿元。如皋市采取的一系列旅游整合激活措施，对促进当地经济发展、调整旅游产业结构、增进城市综合服务功能起到重要作用，也为非遗文化与旅游产业融合发展营造了良好的环境[2]。

（三）群众基础好

近年来，由于国家对非遗的高度重视及群众旅游消费需求的升级，非遗文化与旅游产业融合已然成为一种新的文旅方式。随着人们生活水平的提高，“故宫热”“国潮”“非遗热”等成为流行趋势，文化自信的力量鼓舞更多人去领略传统文化的魅力。目前，有越来越多如皋民众参与非遗保护工作，通过城市书屋、文化宣讲、影片宣传、民间故事会等方式为非遗展示搭建舞台，让更多人了解如皋非遗特色、参与非遗相关工作，为非遗的保护传承注入新动力。

二、如皋市非遗与旅游融合发展面临的问题

（一）旅游发展体制不健全，缺乏顶层设计

一是大型旅游项目规划千篇一律，核心内容大同小异。例如，如皋市在全域旅游发展总体规划中将搬经全国特色小镇作为重点项目之一，想依托当地的农业发展休闲生态旅游。实际上如皋农业发展较好的小镇众多，但单纯以生态休闲旅游打造搬经镇并不能完全凸显其特色，缺少核心吸引力。二是浮于表面展示，缺乏深层认识。如皋市对于当地非遗项目保护已出台了部分政策支持，但在非遗旅游融合发展上并没有明显改变。

（二）企业综合能力不足，市场定位不明确

一是运营规划不科学。企业对旅游市场风险意识不足，部分企业甚至在淡季盲目扩展新产业。例如，以经营花木盆景为主的如皋花木大世界，2021年开放了以旅游观光为营收点的盆景大观景区，同时二期的园艺会展中心、盆景大观园仍在施工。由于前期缺少科学合理的规划，在2021 年10 月因资金链断裂，相关企业宣布破产进入清算程序。二是产品竞争力不足。如皋较多非遗项目，如盆景、丝织、面塑还未完全实现从艺术品走向消费品的转变，在产品设计制作、营销宣传上缺乏创意点，未能有效利用现代技术和大众审美形成自身品牌优势，不利于提高非遗知名度。三是缺少宏观的市场格局。在常态化的大环境下，大多企业由于经费不足、融资困难等问题选择停业或是缩小规模来减少损失，没能在逆境中寻求更加有效的解决方式。在线下运营有限的情况下，未能运用互联网、网络平台开通线上渠道，缺少企业长远发展规划。

（三）文化挖掘不深入，非遗旅游融合度不高

文化是旅游的卖点，如皋市的非遗资源中有着丰富的历史人文内涵，但和优秀的旅游城市相比，存在文化挖掘不足、文化体验价值有限等问题。一是当地旅游资源开发规划周期短，对非遗资源的深挖程度不够；二是缺少非遗主题旅游线路，旅游团观光是如皋非遗旅游可持续发展的途径之一，但目前如皋的景区、旅行社还未开发并推出非遗相关的主题旅游线路，无法满足游客深入了解当地非遗文化的需求；三是非遗和旅游要素融合不够，当地民宿和酒店建筑设计缺乏非遗元素；四是在餐馆、商铺、景区等人流聚集区很少能够看到非遗产品，同时部分非遗产品开发层次较低、缺少创意点，难以吸引游客；五是游客的体验方式较为单一，无法深入感受非遗的魅力。

（四）人才梯队建设不完善，服务缺乏专业性

一是缺少专业旅游服务人才。目前，如皋的旅游从业人员服务水平较低，缺少专业知识培训和服务意识。二是人才培养模式单一。当地缺少旅游人才培养意识，较少与周边高校、优秀旅游企业建立旅游人才联合培养关系，不利于高素质旅游服务团队的形成。三是非遗传承梯队断层严重。当前，如皋市非遗传承人数量较少且年龄较大，部分非遗项目面临着后继无人的困境。

三、如皋市非遗与旅游融合发展目标及策略

（一）如皋市非遗与旅游融合发展目标

第一，深层次。随着旅游活动的不断发展，只有对旅游资源的文化内涵进行更深入的剖析，才能不断丰富旅游产品的文化价值，从而改善产品供给结构，提升产品质量和核心竞争力，同时满足游客旅游品质需求，让游客享受文化愉悦。

第二，品牌化。旅游品牌是旅游产品质量保障的符号化表现，只有加强文旅产品的品牌塑造，才能扩大地方旅游产品的知名度，同时在品牌中展现独特的地方文化特色，从而吸引游客欣赏并消费当地旅游产品。与此同时，品牌是旅游市场信用保证的落脚点，只有不断强化旅游产品、解决消费者实际需求，才能巩固旅游品牌形象，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

第三，保真性。非遗是浓缩的历史记忆和智慧结晶，具有非物质性。这一特点决定了在旅游开发中需要保护其原真性，防止过度开发对非遗核心元素的破坏。旅游开发非遗资源让非遗活起来，同时非遗包含的文化内涵也使得旅游产品的价值大大提高，为游客创造了更多的文化体验空间。因此，只有将保护与开发同时进行，非遗文化才能继续延续其生命力，旅游也会不断获得其文化价值的延伸。

（二）如皋市非遗与旅游融合发展策略

1.完善管理体制，合理落实规划

相关部门积极落实各项规划，加强对当地非遗项目的扶持，争取将如皋打造成为文旅融合蓬勃发展的旅游宝地。

一是告别同质化，编制宏观有效的规划。要高度重视旅游规划的编制，组织旅游专家、学者、团队对当地相关旅游规划进行科学评估，要深透当地旅游市场的调研分析，抓住如皋独有的文化特色，制订合理可行的旅游规划。同时，严格监督各项规划的实际落地，健全规划评估和实施监督机制，避免规划与实际脱节所造成的资源浪费，从而提高旅游规划的真实成效。二是加大资金支持力度。一方面相关部门可以利用现有的资金渠道，通过财政拨款加强对当地旅游基础设施和公共基础设施建设的投入，提高旅游基础硬件服务水准。另一方面，创新旅游投融资渠道。可以通过增加旅游专项拨款和贷款计划缓解企业资金压力，同时鼓励社会各界通过投资、融资等方式加入旅游市场，让旅游产业实现市场化运作，并监督引导旅游创业投资、资金募集等各项旅游投资活动。三是加强旅游宣传推广。文旅单位要积极筹划非遗旅游宣传活动，如在城市人流聚集区进行电子屏旅游宣传、在互联网平台进行旅游推广、定期开展综合型节庆活动等，从而扩大如皋旅游知名度和市场竞争力。同时可以邀请旅游行业协会、文化研究团队开发如皋非遗文化，以高标准要求当地景区、文化场馆开展专业性服务，让文旅品牌的塑造获得深度提高[3]。

2.企业要提高综合能力，精确定位市场

在此形势下，旅游企业只有主动调整运营战略、做好长远的发展规划，才能在旅游市场中站稳脚跟。一是企业要具有前瞻意识，明确发展方向。传统的线下运营模式受外界因素影响较大，因此企业要增强风险意识，有计划地进行宣传营销，可以适当将线下运营拓展到线上，及时了解游客需求，利用网络平台进行智慧型营销[4]。同时，企业要积极进行转型升级，对自身发展进行差异化定位，开发有特色的旅游产品。二是拓宽资金融资渠道。维系资金链运转是企业得以正常运行的重要保障，可以通过多企合作的方式与周边城市旅游企业进行合作，或寻找与其他产业的共融点进行跨界合作，从而延伸文旅产业链。另外，通过创新招商引资方式，向社会企业定向引资入股，也可通过一些投资小、见效快的项目吸引当地群众参与。三是立足品牌建设，扩大旅游产品品牌效应。企业需要了解自身特色，对产品进行内容创新和升级，针对目标客户精准提供相应旅游产品，细分旅游者，从而满足游客特定需求，吸引更多旅游消费者。四是完善管理制度，加强与外界的交流。企业要及时完善自身管理机制，对员工定期进行专业培训与考核，同时重视员工的培养和激励，为旅游业复苏做好人才储备。

3.深入文化挖掘，丰富融合发展模式

文化是旅游深层次开发的重要内容源泉，要深入挖掘文化内涵，丰富文旅融合发展模式。一是丰富文旅融合模式。通过“文化+”模式，将如皋非遗文化融入当地建筑中，如可将风筝、面塑、木偶这类图案色彩鲜明的非遗元素融入当地酒店、民宿的室内设计中。二是开发非遗旅游主题线路。将一些分散的非遗展示点融入旅游线路中，如在如皋文化馆、顾庄生态园、红木产业园等地开展非遗文化主题游，通过研学团、亲子团、养生团等形式让游客在参观的同时亲身体验非遗产品制作工艺。三是重视游客体验感。在观光讲解、科普教育的传统形式中融入影像化的手段，通过二次创作让非遗文化以故事演绎的形式再现。要增加游客互动环节，使游客可以参与表演，领略非遗魅力。四是营造非遗文化氛围。通过非遗进社区、进书屋等形式，充分调动社区市民的积极性。通过非遗进校园、进课堂的方式让学生了解如皋非遗文化，营造校园非遗文化学习氛围。

4.完善梯队建设，提高专业服务水平

旅游服务水平是促进旅游高质量发展的重要环节，当地要重视旅游人才培养，加强专业服务梯队建设。一是重视人才培养。通过校企合作、产学研格、等方式加强与高校、研究所的人才资源联动培养，这样做既能为企业输送专业人才，又能弥补复合型人才的缺口，实现多方共赢[5]。二是打造服务团队，升级专业技能。政府、企业、景区要重视地方旅游服务人员专业素养的培训，定期开展岗位培训和资格考核，开展考察交流活动，培养懂管理懂营销的高层次管理者、善于沟通交流的一线工作者，打造高素质人才队伍。三是完善人才激励机制。鼓励员工积极参与各项业务技能比赛，提升其业务能力，对工作表现突出的员工进行奖励。四是创新传承模式，在非遗项目开发上突破传统模式的局限，通过开展非遗培训班、非遗课堂等活动，鼓励吸引年轻群体成为非遗传承人，同时要培育滋养非遗生长的群众土壤，鼓励非遗传承人本土化，将非遗文化融入现代社会生活中，让更多的社会大众参与非遗保护与传承。