文旅深度融合促进乡村振兴的发展路径研究<br/>——以黄山市徽州区为例

文旅深度融合促进乡村振兴的发展路径研究
——以黄山市徽州区为例

2023-09-29朱红兵程莉莉

旅游纵览 2023年7期

朱红兵程莉莉张静

（1.黄山学院旅游学院，安徽黄山 245021；2.黄山职业技术学院，安徽黄山 245000）

引言

习近平总书记在党的二十大报告中提出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，并强调“全面推进乡村振兴，建设宜居宜业和美乡村”，为新时代文旅深度融合促进乡村振兴和加快农业农村现代化建设指明了前进方向[1]。2023 年2 月，中央一号文件再次聚焦乡村发展，进一步提出要坚持农业农村优先发展，推动乡村产业高质量发展，实施文化产业赋能乡村振兴计划等重点工作，这是21 世纪以来我国第20 个指导“三农”工作的中央一号文件，体现了我国对农村建设的重视。

旅游业是推动乡村社会文化、经济发展和环境保护的重要路径。相关研究已经证实乡村旅游在增加农民就业和收入、促进农业提质增效、改善农村居住生态环境、保护乡村优秀传统文化、统筹城乡协调发展等方面具有重要的作用[2]。然而，当前研究主要是从旅游或文化的某一个方面解析其对乡村振兴的影响，将文化和旅游融合纳入一个研究框架来系统探讨其对乡村振兴影响的研究成果相对薄弱。另外，已有的文旅融合促进乡村振兴的研究也大多集中在作用机制、面临困境和发展路径等宏观层面的概念性探讨，缺乏从微观层面对具体案例进行深入分析[3]。乡村文旅融合引导乡村振兴，是将乡村文化和生态资源价值通过旅游体验活动转换为社会经济价值，促进乡村空间价值的再生产的过程。因此，本文以黄山市徽州区为研究对象，从微观层面梳理归纳文旅融合赋能乡村振兴的鲜活经验和典型模式，以期为全国其他区域提供借鉴或参考。

一、文旅融合促进乡村振兴研究进展

文化和旅游深度融合既是当下中国旅游业发展的主体政策选择，也是当前学术界关注的一个内涵丰富的研究命题[4]。文旅融合并不是简单的叠加拼凑和生硬组合，而是通过产品组合、业态创新、要素集聚等价值共创机制来创造更高水平的融合价值。当前，国内学者对文旅深度融合与乡村振兴的研究主要集中在两个方面，一个是乡村旅游对乡村振兴的驱动机制研究。例如，辛本禄、刘莉莉构建了乡村旅游与乡村振兴互动机制模型，即乡村旅游发展可以驱动乡村空间规划、产业发展、治理主体等各要素进行调整，进而达到乡村振兴战略的发展目标[5]。麻学锋等以张家界市武陵源区为例探讨了旅游驱动的乡村振兴的发展机制及路径，研究发现旅游发展是乡村资源富足的贫困地区脱贫致富、实现乡村振兴的重要路径[6]。

另外一个研究热点领域是乡村文旅融合效应、机制的相关研究。例如，唐承财等认为传统村落文旅融合是一个沿着文旅资源深度融合、产品体系培育及产业功能提升路径推动乡村振兴的动态过程[7]。傅才武、程玉梅认为乡村文旅融合动力来源于游客在体验乡村旅游活动中获得的精神家园归属感[8]。陈波、刘彤瑶测度了乡村文旅融合的价值维度，结果显示乡村文旅融合在经济和社会价值方面表达更为明显，文化价值表达则仍有提升空间[9]。

二、研究方法

本文采用案例研究法，该方法在现实世界背景下对特定案例进行深入、详细地研究。案例研究在社会科学和自然科学领域都得到了广泛的实践。这种研究方法允许研究人员选择一个复杂而广泛的主题或现象，通过收集有关这一现象的定性或定量数据集对所研究的对象进行深入细致地分析[10]。黄山市徽州区位于安徽省南部，拥有中国历史文化名镇名村4 个、中国传统村落11 个、国家级文物保护单位8 处、5A 景区3 处。近年来，徽州区全面推进“文旅名区”和“乡村振兴”战略，以宜居宜业和美乡村建设为目标，深入开展美丽乡村建设，累计建成26 个省级中心村、全国乡村旅游重点村3 个，获评“全国村庄清洁行动先进县”“中国茶旅融合竞争力全国十强示范县”“安徽省美丽乡村建设先进区县”等荣誉称号。徽州区高度重视文旅产业和乡村振兴发展，专门设立了徽州区文旅融合发展中心和徽州区农业产业发展中心，培育新型文化业态和文化消费模式，激发徽文化和旅游融合活力，推动文化和旅游产业高质量发展。

近年来，徽州区紧紧围绕“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴战略要求，以文旅深度融合为发展主线，以宜居宜业和美乡村为建设目标，在农村生产生活生态各个方面进行全方位和多层次探索创新，探索文旅融合赋能乡村振兴的不同发展模式和创新路径。

三、徽州区文旅融合促进乡村振兴的路径

（一）产业兴旺：一、二、三产业高质量融合的“茶文旅模式”

乡村文化旅游和农业融合发展有利于实现优势互补，改变传统农业产业结构，延长农业产业链，促进农产品生产销售，提高农业综合功能价值，实现乡村产业兴旺。徽州区是中国十大名茶之一“黄山毛峰”的发源地和主产区，连续15 年荣获“中国茶业百强县”。因此，徽州区积极推行“茶农业+茶文化+旅游”多元化发展路径，全面延伸农产品价值链，建成茶叶博物馆2 家、茶旅融合基地4 个、茶文化博物馆与生态茶园融为一体的“田园综合体”2家。富溪乡作为黄山毛峰核心产区，获评2021 年首届安徽美丽茶乡，并入选百条红色茶乡旅游精品线路。谢裕大茶博园入选“中国茶产业T20 最美生态茶园”，茶博园所在的“安徽省茶文化体验游”线路入选“安徽冬季乡村休闲旅游精品线路”。

（二）生态宜居：宜居宜业和美乡村建设的“五微路径”

在美丽乡村建设过程中，徽州区坚持不搞大拆大建，积极实施“微改造提升、微景区培育、微创意运营、微循环发展、微奉献治理”的“五微”路径行动，以“绣花功夫”全面提升村庄颜值和内涵。一是通过微改造对村庄村容风貌精心修缮，2022 年因地制宜打造美丽庭院、一米菜园、儿童乐园3 500余处，为游客和居民创造宜业宜居宜游的生态环境。二是突出“一村一品”发展理念，积极发掘每个村庄的自然资源和历史人文底蕴，实现差异化发展，培育形成“生态坑上”“艺蔬临河”“红色石岗”等20 个农旅融合、文旅融合、生态旅游融合的特色乡村旅游“微景区”，拓展乡村文化旅游发展的新思路。

（三）乡风文明：乡风文明建设的“夸夸系列”志愿活动

近年来，徽州区将农村精神文明和乡村基层社会治理作为重要抓手推动乡风文明建设。2019 年徽州区成立独具特色的“夸夸系列”志愿服务项目，围绕“传播新思想，引领新风尚”主题，开展“好人好事有人夸”的互动交流活动，包括“夸夸我的好邻居”“夸夸身边好党员”“夸夸我的好村庄”等系列主题活动。该活动结合深度结合农村群众精神文化需求，创新精神文明宣传方式，为广大村民搭建相互沟通交流的平台，让大家成为精神文明的主动传播者，极大地提升了农村群众精神风貌。当前“夸夸系列”活动逐渐成为徽州区新时代文明实践中心的特色品牌。另外，徽州区充分发挥古徽州社会宗族文化治理方式，将古徽州文化与现代治理方式相结合，开展“九零村居”“乡贤评理堂”等基层社会治理创新活动，深入开展民主法治示范村建设，蜀源村获评“全国乡村治理示范村”。

（四）治理有效：传统村落可持续发展的“共享治理”模式

徽州区作为徽商的重要聚居地，拥有数量可观的中国传统村落，保存有明清古建筑1 200 处，享有“徽派古建长廊”和“文物之海”的美誉。近年来，徽州区积极探索传统村落保护利用方式，通过开设民宿、咖啡馆、精品工作室等形式增加古民居的利用方式，让古村落焕发新活力。例如，徽州区西溪南村以“乡村旅游+文化创意+民宿集群”发展模式为引领，发挥乡村民宿集群和文化创意优势，引进来自北京、上海、深圳等地的艺术设计、书画创作、摄影影视等各类创意人才，建成诗莉莉·慰颜府、溪边55、清溪涵月等近40 处业态，对外营业民宿53 家，积极开发文创艺术、研学旅行、休闲度假等业态产品，提升旅游者满意度。2019 年，西溪南村入选全国乡村旅游重点村，这种通过对传统村落共建共享的治理机制在不破坏传统村落自然和文化资产的前提下，形成了多主体利益协调发展格局，实现传统村落社会文化、经济和生态环境的可持续发展。

（五）生活富裕：乡村文化生态资源价值转化的“384”工作机制

徽州区以打造“烟雨徽州、田园徽州、村落徽州”独特IP 为契机，创新文旅融合促进文化生态资源价值转化和居民共同富裕的“384”工作机制，即统筹“国有资本、集体资本和社会资本”三种资本，鼓励国企运营村庄，通过“上下联动、业态策划、村庄规划、项目导入、产业植入、品牌营销、形象提升、人才培育”8 个运营环节，逐步形成“群众致富、集体增收、国资增值、社会共赢”四方共赢的良好局面。

徽州区积极探索“村企协作”模式，按照国有公司持股60%、村级持股40%比例成立乡村振兴公司、强村公司55 个，试点国企经营村庄20 个，摸排乡村资产资源196 处，通过公司化运营、市场化运作，为社会资本参与乡村运营提供了全新渠道。一方面，通过全面盘活村庄有形无形资产，打通农村资产资源进场交易，提高了村集体收入。2021 年，徽州区村平均集体经营性收入达到88.6 万元。另一方面，通过积极发展乡村文旅，为村民创造了大量就业岗位，持续带动农民致富增收。例如，虹光村通过流转田地成立悠悠种植合作社，就近聘请当地村民参与务工，带动农民增收11 万余元，走出了一条城乡融合、村企共建、互利双赢的发展路径。