大数据技术在旅游企业市场营销中的作用分析

蒋邦迪

（广西民族大学管理学院，广西南宁 530006）

引言

大数据技术如今受到社会的广泛关注，但实际上它并不是一个新兴的概念。从1980 年阿尔文·托夫勒所著的《第三次浪潮》书中将大数据称为“第三次浪潮的华彩乐章”开始，人们对大数据的探索就一直没有停止过。大数据的发展一共可以分为4个阶段：1980—2008 年，大数据出现阶段；2009—2011 年，大数据热门阶段；2012—2016 年，大数据时代特征阶段；2017 年至今，大数据爆发阶段[1]。而我国对大数据的重视可以追溯到2015 年，彼时我国颁布了《促进大数据发展行动纲要》，这标志着大数据这一技术已上升至国家战略层面[2]。

对于旅游行业而言，较为明确强调大数据重要作用的是2022 年颁布的《“十四五”旅游业发展规划》（以下简称《规划》），《规划》强调，要创新智慧旅游公共服务模式，建设大数据平台，鼓励依法依规利用大数据，提高旅游营销传播的针对性和有效性[3]。本文基于以上的政策指导，通过分析大数据技术在旅游企业市场营销中的优势和现存问题，针对性提出大数据技术在旅游企业市场营销中的应用方案。

一、大数据技术在旅游企业市场营销中的优势

（一）高效处理数据，降低相关成本

以往，旅游相关企业，如饭店、旅行社及交通运输经营者通常根据历史数据法、灰度系统理论法、类推分析法等判断当前人流量和相关产品的供应情况，并根据人流量确定广告的投放方式和频率，根据产品供应情况确定当下主推产品和原材料采购数量。但这些方法往往有着局限性，对于资料和数据的收集比较烦琐且不全面。而大数据技术为旅游企业提供了高效的数据收集及处理方式，大数据技术可以实时统计游客的浏览记录和购买行为，通过对大量样本的分析可以较为准确地预测游客流量和旅游消费者喜好，为旅游相关企业营销决策提供依据，同时节省大量的人力成本。整个流程的数据收集不需要再投入高额成本，为旅游企业的市场营销工作节省了大量资金[4]。

（二）有效细分消费者群体，实现精准营销

传统旅游企业市场营销数据收集和处理方式较为单一和低效。首先，数据来源比较单一，导致数据量有限，企业无法利用大数据技术进行分析和挖掘。其次，数据处理方式比较低效，企业想要从不同维度分析消费者的喜好和习惯比较困难。而大数据技术可以较好地解决以上两个问题，通过收集消费者的个人信息，如年龄、性别、浏览记录、手机型号等大致判断消费者的消费习惯、消费能力及消费偏好，以便相关企业可以根据自己的标准对消费者进行分类，有针对性地推荐产品，同时也可以了解当下旅游消费者的需求，打造符合当前旅游市场环境的产品。

（三）充分挖掘旅游消费者需求，实现关联销售

传统旅游企业往往业务单一，无法充分挖掘旅游消费者潜在的消费需求。这会导致旅游企业竞争力不强、利润来源渠道窄、抗风险能力差。当消费者在消费旅游产品时，可能会对其他相关旅游产品产生消费需求。旅游企业可以利用大数据技术了解旅游消费者的需求，开发相应的旅游产品和套餐，实现客单价的提升和消费者的留存，同时也可以提升消费者对于整体服务的满意度。

二、旅游企业市场营销中存在的问题

（一）利用降价参与市场竞争

我国一些旅游企业依然把降价当作重要的竞争手段，特别是旅游配套企业利用低价团等方式吸引旅游消费者，部分旅游企业收取的费用连运营成本都难以为继，不得不通过强制消费或二次消费的模式增加营收。由此可见，旅游企业这种不正当的竞争行为势必会影响消费者的体验，从而对整个旅游行业产生负面影响，导致劣币驱逐良币的现象发生。

（二）旅游产品日趋同质化

旅游是人们为了寻求精神上的愉悦感受和美好体验而进行的一种行为，可见同质化的旅游产品无法完全满足消费者需求。在旅游企业中，一旦一条旅游线路“爆火”，各个旅行社就纷纷跟进，景区中也出现售卖的文创产品趋同的现象。这导致在旅游市场上，部分消费者无法购买到精准匹配自己需求的旅游产品，而旅游企业主销“大众款”旅游产品可能会导致市场出现同质化产品、供大于求的现象，从而引发激烈价格竞争，不利于旅游企业的长远发展。

（三）营销手段缺乏创新

旅游企业在旅游产品市场营销中，营销的方法和手段还停留在传统阶段。特别是一些小型旅游企业，可能还停留在人力推销、发小广告、在游客集中区域设置实体广告等阶段。这些方法在一定程度上有效，接触了部分潜在旅游产品的消费者；但推广效率低、广告投放不精准，浪费了较多营销推广成本。随着现代互联网的发展，部分企业也开始利用互联网手段进行宣传，但是难以把新技术和传统媒介结合起来，导致消费者无法体验到旅游企业市场营销的体验式服务[5]。

（四）忽视旅游售后服务

笔者在知网以“旅游企业”和“售后服务”为关键词进行检索，最早可以追溯到洪文比2004 年发表的文章，在文中作者强调了售后服务在旅行社的重要性[6]。其实不仅是旅行社这一类旅游服务企业，旅游产业链上的企业大多把精力放到旅游产品的开发、销售，以及如何吸引新的消费者上，较少关注消费者在消费后的留存和售后服务的提高。目前，旅游企业的售后服务问题主要表现在以下4 个方面：一是企业的售后服务意识淡薄；二是消费者投诉困难，反馈处理不及时；三是忽视了消费者的剩余价值；四是轻视了新媒体技术的发展[7]。对于旅游企业而言，售后服务并不能带来直接的经济利益，反而会为了解决消费者的售后问题带来额外经济成本和人力成本的增加。但西方营销专家菲利普·科特勒的研究和企业的经验表明，争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5 倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16 倍。由此可见，老顾客的留存和良好口碑的积累也是旅游企业提升市场营销能力的一个关键因素。

三、大数据技术在旅游企业市场营销中的应用方案

（一）利用大数据技术划分消费者，实现精准营销

不同类型的消费者有不同的需求，现代旅游企业应该利用大数据技术实现用户画像，按照不同的维度划分消费者，从而将具有相同特点的消费者归为一类，对其进行有针对性的营销。例如，旅行社可以按照消费者的年龄进行划分，并给予不同的旅游产品推荐，对于18 岁以下的未成年人可推荐研学旅行；对于18 ～30 岁的单身青年可推荐自由行套餐；对于31 ～45 岁的有孩子的家庭可推荐亲子游套餐；对于60 岁以上的退休老年人群体可推荐跟团游。对于目标市场的细分是旅游企业需要具备的能力，也是旅游企业实现利润增长的一种手段。在过去，旅游企业通过自身的调研和一线人员的信息收集等方式了解消费者。但在新时代，利用大数据技术可以更高效、低成本地了解消费者，所以旅游企业需要掌握大数据技术来提高自身精准营销的能力。

（二）利用大数据技术分析消费者偏好，开发旅游产品

在旅游企业中，旅游产品依然是旅游企业的核心竞争力所在[8]。旅游企业可以通过大数据平台了解消费者当下的消费热点、产品搜索的关注热点和消费趋势，从而筛选出哪些旅游产品是当下消费者所需要的。通过对旅游消费者关注点的分析，了解用户在关注什么，如综合分析当季不同旅游产品的类型、关注程度、价格、服务等，开发出满足旅游消费者需求的产品。旅游企业可以利用大数据技术缩短产品的开发周期，避免主观因素对大环境的误判，更快命中目标人群，紧跟消费者当下的需求，从而有效地提高产品竞争力，提高产品的销量。

（三）利用大数据技术实现广告精准投放

利用大数据技术对消费者进行IP 识别，或收集和分析其浏览、搜索等行为，将消费者标签化，并对不同标签的消费者进行分类。通过这种方式，旅游企业可以有针对性地在微信、微博或其他自媒体渠道通过文字、图片或视频等形式将产品精准地投放给消费者，这有利于旅游企业减少市场营销成本，还能更好地取得预期的广告投放效果。同时，旅游企业也可以通过大数据，如线上购买旅游产品的记录、IP 地址的变化和手机号码归属地的识别，筛选出区域内的旅游者，通过收集定位了解旅游者常去地，为线下广告营销的选址和推广方式的选择提供有利的参考和建议，实现线上和线下双渠道的广告精准投放。

（四）大数据技术赋能旅游企业的售后能力提高

成功说服消费者购买旅游产品和服务相对简单，但让消费者重复购买比较难。消费者在消费体验中遇到任何问题都会怀疑旅游企业的服务水平和服务能力，如果旅游企业处理不当或者处理效率低，消费者的负面评价会让更多的潜在消费者望而却步。所以大数据技术赋能旅游企业的售后服务就显得格外重要。首先，大数据技术可以帮助旅游企业跟踪和分析消费者所需的售后服务，从企业的售后服务人员和消费者的交流中收集大量的数据，不仅包括文字沟通的数据，还可以通过语音识别把旅游企业的售后服务电话语音转化为文本，而后进行数据挖掘，并利用机器学习这些数据，通过分析这些数据，旅游企业可以更容易识别消费者的诉求，以便确定今后需要集中为消费者做好哪方面的服务。其次，大数据技术可以帮助旅游企业预测消费者在售后过程中的未来行为，通过从过去的事件中得到的数据，归类客户的主要问题，并提供相应的解决方案和建议，还可以通过售后人员的反馈优化解决问题的方案和建议，甚至可以为某些情况创建自动响应，在权限的范围内提供优惠券或其他补偿给消费者。最后，大数据技术可以帮助旅游企业识别关键客户，对于消费金额高、复购率好的消费者精准识别，在售后问题的处理上给予更大权限的处理方案，提高此类消费者的体验感，提高其复购率。

（五）建立大数据技术行业监管体系

李晨芳在旅游企业网络营销存在的问题中提到了虚假宣传、大数据杀熟和旅游者的评价权受损3个方面，而这3个方面可以通过建立大数据技术监督体系来改善[9]。首先是虚假宣传，旅行社为了获得利益，就采取低价策略，在游客到达旅游地后强迫其进行消费，对于此类行为大数据技术监督系统可通过消费者举报锁定该导游及其所在旅游公司，建立黑名单体系，对此类行为进行处罚，屡犯不改者吊销相关执业许可证和营业执照。其次是大数据技术杀熟，这类问题主要集中在在线旅行社（Online Travel Agency，OTA），借助OTA 在数据资源上的优势，区别对待消费者，相同的产品和服务老顾客比新顾客价格高，还有通过手机的品牌区分消费者的消费能力，从而在对应产品上给予不同的价格，对于这种情况需要大数据技术监管体系规范在线旅行社的行为，对于区别对待消费者的平台进行处罚和曝光。最后是消费者的评价权受损，主要体现在旅游平台被商家操纵，通过不良手段在旅游平台上建立良好形象，但其往往与真实的体验相差甚远，这种情况可以使用大数据技术对平台数据和评价的更改进行监督，同时也呼吁旅游相关部门建立一套自己的大数据公开评价系统。

四、结语

旅游企业市场营销活动想要在大数据时代取得良好成效，就要重视利用大数据技术对消费者的划分、利用大数据技术对消费者偏好的分析、利用大数据技术实现广告精准投放及大数据技术赋能旅游企业的售后能力提高，同时建立大数据技术监管体系来保障科技得以合理地利用。未来，还应重视大数据技术相关法律和法规制度的研究，大数据技术在为企业提供关键数据、为消费者提供便利的同时也面临着用户数据泄露的问题，近年来用户数据泄露的负面报道屡见不鲜[10]。对于如何保护这些看不见的资源，还值得人们去研究。