消费文化视域下女性媒介传播的价值与反思——以综艺节目《乘风破浪的姐姐》为例

⊙王智娜［华南师范大学，广州 510631］

随着女性主义浪潮的不断扩散和深入，大众对传统性别特质的认识也随之转变，大众传媒中的性别展示参与到女性符码意义的建构中。融媒体时代不但创造了全新的媒体模式，也推动着各媒体以更加多样化的形式宣传女性价值观念，使女性能够通过更开放、更丰富的渠道充分发挥社会功能和自身价值。2020 年兴起的网络综 艺《乘风破浪的姐姐》在短期内获得了巨大的社会关注度，并顺利塑造了一批独立“姐姐”的女性群像，时至 2022 年连续三季都成为最具话题度的综艺节目。在女性主义视角的基础上，呈现成长、自立的人物形象是这种新兴网络综艺和影视剧的新特点，“姐姐”的人物形象以及重要的精神象征价值，使她们和新女性群众建立起了想象共同体。

《乘风破浪的姐姐》 以“三十而骊，青春归位”的广告语主打独立、自信的女性风向标，通过正视中年焦虑、婚恋困难、事业发展等中年女性所遇到的社会普遍难题，引导女性变成更好的自己，从而突破传统性别限制与偏见，展示积极、正确的女性价值，也为了解当今女性的视觉快感特点以及内心机制，提供了一个很好的范例。

以消费行为文化视角探究此类女性媒介会发现，因为消费主义所重视的是通过产品体现出来的内在符号意义，其所传递给顾客的是购买的乐趣、个性主义和适时行乐的生活方式，所以，在市场化的推进与新媒介盈利本质的推动下，消费主义和新媒介同谋，将直接影响人们的观念，为观看节目的人们提供了身份认可意识导向。新型媒介时代如何传达更多的女性主义心声，并把批判精神与自省力量赋予新文化产品的制作者、表演者与听众，是新型媒介时代下女性主义理念的新一轮传播所必须思索与解决的问题。

一、独立女性形象及其符码意义的建构路径

《乘风破浪的姐姐》（以下简称《姐姐》）通过把年逾三十的女艺人与当下潮流的组团方式相交融，展现了三十位女性的逐梦过程、现实困惑与平衡抉择，从而形成女性重新找到自己新定位的一个选秀模式。这一节目对中国女性意象进行了“反传统”的重建，对女性意识做出全新的编码，让其女性受众得到了共鸣。

《姐姐》 中的大部分设计元素有着崭新的符号含义。首先是年纪符号，“30+”的年纪标志在传统文化含义上象征着忧虑、疲惫、不自信。但在《姐姐》中，每一位女嘉宾都宣言将突破“30+”的禁锢，将传统文化的符号含义重建为 “信心、坦然、成长”，从而对中国传统社会的女性人设形象做出了全新的解码。其次是场景空间设计中的设置因素。该节目主体分为舞台布景设置和宿舍内景两个空间。而现代消费社会学的一大显著特点便是视觉消费的产生，视觉传达符号以其活泼、易于接触的特性逐步占领了原来文字文本的生存空间，而视觉冲击的魔力就在于一瞬间的感应。《姐姐》 将背景设定为一艘帆船的形状，与“乘风破浪”的主题相贴合，通过带给观者视觉上的震撼感增加概念、传递力量，“乘风破浪的舞台”则象征着破浪前进的人生态度。而合宿日常生活的拍摄纪实，则为该综艺赋予了真人秀的要素，记录了姐姐们在合宿日常生活中的衣食住行与语言行为，给予观者真实性，用现实的空间再现传达现实意义。最后是特定的音乐符号，由在女明星中风格独树一帜的歌手李宇春演唱的节目主题曲《无价之姐》，以契合女性自强主题的歌词和动感跳跃的旋律打响了“不惧争议、敢于做自己”的女性先声，并在音乐圈掀起了翻唱热潮。这种节目元素代表了一种精神符号的自我认同和建构，它有力地传达了主打群体的理念与态度。通过赋予不同维度的元素以“反传统”的含义，《姐姐》实现了概念的最强力输出。

综艺真人秀透过电视节目企划和艺人们的自我表现，构成了综艺广义方面的叙事。一方面，它强调参与者的女性身份、女性视角与女性话语；另一方面，社会大众关于女性的问题意识以及对独立女性社会角色的期待也逐渐走向成熟，随着节目的热播和微博的热议，节目制作者为大众创造了探讨平台和想象空间。戴锦华认为：“在我国乃至全球的社会文化历史与社会发展过程中布满了女人的形象和有关女人的言语，但女人的真身与言语却沦为一种永恒的‘在场的缺位者’，女人的困惑，源自语言的囚牢和规范的囚牢，来源于自身指认的困难，也源自对重重反射镜的围困和迷惘。”因此，冲破男权话语的阻隔来表达女性的真实声音是一项艰巨的政治任务，其核心内容是打破“女性”只能在与“男性”相对比中才具有价值的常规模式，即开创新的女性话题和叙述方法。“姐姐”们在节目中担任主人公，故事视角与内容都来自她们本人。在栏目中，不论是明星艺人，还是创作人员，多是女性，她们本身也承担许多职责，也许是女性的亲身经验，可以让人见证娱乐领域中女性的力量，其结果也使新时期女性的独立个性和独立地位得以全面展现。

二、女性的身份认同与想象的共同体

媒介话语的最终实现离不开观众的“解码”阶段。经过长时间的稳定运行和规范保持，加上物质和象征性资本的累积，媒介进一步加强了其内在的权力边界，从而促进了权力运行的日常化和制度化，增强了民众对于媒介的感受和理解。媒介符号权力延伸的进程促进了媒介礼仪的产生。在媒介礼仪中，个人与群体建立起了文化认同感。

《姐姐》的现场观众评审均为女性，这些女性观众不仅是这场文化消费中的接受者，也参与到了新时代女性符码意义的建构过程中。让女性观众直接走向前台，能从一定程度上剔除“男性凝视” 。通过展示“姐姐”们的现实人生百态，揭示了女性普遍的婚恋、事业等问题，观众在看综艺的同时能反省自身的生活状态，看“姐姐”们的时候更是在看自己，从主客观交换的感受中得到共鸣，从而建立身份认同感。并且，听众投票环节让受众的参与性增强，在信息符号的交流中，受众的积极性提高，进一步加深了传者与受众之间的情感联系，从而使反传统的女性形象有了更大的宣传力量。在直播流程中，艺人在微博等网络平台进行了宣传、直播活动，为栏目扩大了流量，增加了曝光率；粉丝应援和论坛讨论形式使得网络空间掀起一场“姐姐热” 。借助无处不在的新媒体渠道，粉丝们给自己喜爱的“姐姐”投票、加油，粉丝与“姐姐”间建立了一个有共同信念的团队，仪式性的活动也是参与的活动。

在女性主义的观点里，“男性凝视”是站在男性角度对女性的 “观看”，女性被定位为他们欲望的“对象”——女性可以被肉体化、客体化。以女性为评审，就是宣告了女性的魅力并不是用来讨好男性的，而是女性之间的互相欣赏。“姐姐”们语出惊人，做派勇敢，人生经历丰富多彩，以真人形象来面对广观 众的点赞、争论或批判；而广大观众也希望看到百花齐放、风采各异的舞台呈现，期待在“姐姐”们身上寻找自我。真人秀与观众的真实交互，在个性身份认同上形成了一个“想象的共同体”，从而促使女性听众更共情于电视节目中的新女性形象，同时对于自己的女性角色也会有重新思考，以平台为中心，她们也会广泛加入网络议题的讨论当中，进而传播有关女性的新思想。女性的角色认知与人类发展的社会性进程密切相关，人类从家庭、学校以及与同辈社会的交往中得到了关于女性角色、男女交往原则和社会功能的理解和规范，并通过这种规范来实践自身的性别角色。

网络时代，各种媒介成为培育、学习与传达人类社会性别价值观的主要载体，男权主导价值观和女性独立价值观之间的文化张力在节目中得到了充分体现。新时代女性艺术形象所达成的女性认知，以个性独特为重要特点。“姐姐”们纯真、多变、勤奋、漂亮、刻苦的丰满人物形象，使观者看到身为市场主体的女性是那么多姿多彩，她们灵活地运用语言和非语言来打破传统的性别刻板印象，使女性成为一种主体的“人”站立在平台上。

《姐姐》利用全生态的新媒介网络实现价值观的传递与输出，从而建构了人们对当今女性的共同认知，并由此形成“想象共同体” 。这种社会互动形式有效地满足了现代女性自身独特的审美需要，并赋予了成熟的、自立的、勤奋的现代女性以巨大的社会价值。由此可见，随着这种新型女性想象共同体的出现，社会媒介形式正在悄然地、自发地发挥着其社会叙述的功能。

三、消费文化对女性媒介的影响反思

鲍德里亚在《消费社会》中指出：“现代社会中的人对物的需求实际已经演变成了消费者对商品的符号意义的需求，而不是对具体的使用价值的需求。”反传统观念的女性形象，也成了现代社会的消费符号。“姐姐”们在综艺中所表现出来的形象符合当今女性的审美心理，从而满足了当今女性的审美需要，而“姐姐”们在实质上也就是女性观众眼中的“理想状态”，从而拥有了商业价值。这样的消费需要即是符号的消费需要，它依托于符号结构本身的编码规律，从而摆脱了传统的社会学和政治意识上的欲望或需要概念，其实就是对一种欲望的消费行为。

女性媒介事业一直处在商品化运作中，受消费主义的利益驱动。在开播前由于有粉丝提议观察“姐姐”们的微表情，期望能够出现0.25 倍速版，《姐姐》节目组便特别设计了会员尊享的0.25 倍速观看节目渠道，从而最大化地实现了栏目的商业价值。透过符号消费，《姐姐》的内核定义——“三十而骊，青春归位”已经传达给了广大观众，观众也因为收看电视节目而获得了心灵与文化精神上的快乐。

但另一方面，女性媒介的传播受众包含所有性别，因此即使是以独立女性为主角的综艺节目，从制作到呈现形式上，依然难以完全剔除男性话语的影响。《姐姐》虽然表现了女性的新形象，也积极地促进了我们对新女性的认识，但她们仍然没有脱离慕强的现代竞争意识，也仍然没有脱离知名度、资历、明星地位等的形象标榜。其中，有“姐姐”一再表示，她们尽管年龄大了一些，却始终都会保持着18 岁的模样，体现出“姐姐”们在刻意追逐着青春永驻的审美目标。一切都不能掩饰世界上出现的各种男女分化、阶级分化与年龄分化交织在一起的矛盾与问题。

尽管“姐姐”们给女性受众提供了更多的视听享受与心灵共情，但站在现代男性角度考虑，这仍然属于传统的男性凝视，因为固化的传统男性审美并未随着带有强烈女性主义倾向的新女性形象而改变。

“姐姐”们在教育训练环境中的共同成长，象征了女性被物化的趋向性，而她们的公演历程也就是“物”变为“物品”的历程，而这个历程同时也代表了女性在男权的文化世界和消费主义文化的社会世界中从人变为物，再从物质变为货币的历程。尽管“姐姐”们公演时的观察者依旧是以女性为核心的五百位公众评审，但她们的审美标准处于整体的消费主义语境之下，并以此构成了女性对于女性的“凝视”。当观众的审美观和意识形态已经确立后，“展览”在前台的“姐姐”们想要进一步探索女性价值多元化的企图，在牢不可破的传统消费主义势力的面前是徒劳无功的。

《姐姐》通过以女性为观察者和消费主体的社会价值体系建构，并在三十个“姐姐”所组成的真人秀中得以完成实施，从“中年焦虑症”等现实生活中 女性所面对的问题入手，力图使女性在跳脱出男性对待女性的禁锢的时候，寻求女性所能达到的、独有的、有别于男性的人生价值。在某种程度上，《姐姐》对传统以男性为基础的社会价值观造成了挑战，成功抵抗了传统男性权威思想对女性的规训。综艺节目无法跳脱其成为泛休闲文娱的目的，因为仍然充斥着消费主义的思想和以男性观众为核心的资本势力。但是，彻底批评《姐姐》 的意图却是不可取的，因这一综艺本身就是以商业化与娱乐性为先行的，女性媒介的局限性以及完善方向更值得思考。

四、结语

在中国传统的媒体舆论主导时期，由于受中国传统父权制社会文化的深远影响，女性在社会中一直失声，是“被塑造”的形象，社会力量欠缺。而新媒介信息时代是一个“运用互联网和相应的先进信息技术所达成的开放式、科学可信、具有个性化特点的‘所有人对所有人’的信息传播途”。新媒体时代重塑了社会权力架构，消息传递权逐步由强势人群拓展至每个个体，妇女、孩子等弱势群体的声音逐渐被释放，新媒介信息时代产生出空前的社会意义符号，人们运用其符号以消费意义替代了使用价值。

多元的新媒体平台依托于自己超强的形象塑造功能，通过语音、影像等多种感官方式的有机融合，在女性价值观念传递上起到了巨大的推动作用，为女性创造了更大的对话空间和传播平台，从而使女性声音、女性影响力进一步进入了公众视线。但大众媒体终究逃不开被消费主义分化的价值观念与生存模式，所以，怎样让各媒体在推动女性成长和全球性别均衡方面起到更大作用，为女性成长提供更好的网络空间，还需要更大的努力。