国外冬奥场馆赛后利用经验及启示

□文/ 王晓荣 王永莉 任贺宇

（河北建筑工程学院 河北·张家口）

［提要］ 为提高张家口赛区冬奥场馆赛后利用率，借鉴盐湖城、都灵、温哥华、索契四届冬奥会场馆赛后利用经验，综合考虑张家口赛区特点，建议“专业化+大众化+商业化”多途径综合利用，深入挖掘无形资产，传承奥运精神和文化，建立体育场馆联盟，组建专业管理团队，实现“冰雪+”发展，场馆运营和京张体育文化旅游带建设协同发展，以期为张家口赛区冬奥场馆的赛后运营提供参考。

引言

2022 年，北京携手张家口向世界呈现了一场“精彩、非凡、卓越”的奥运盛会，此次冬奥会的举办不仅为张家口带来大量的基础设施建设投资，带动旅游经济的发展，促进产业结构的优化，而且为张家口留下多个奥运场馆资源。在后奥运时代，如何实现这些冬奥场馆的可持续利用，避免“奥运白象”效应发生，以带动当地经济升级转型是一个亟须考虑、值得研究的课题。

目前，关于奥运场馆的研究主要集中在场馆建设布局、赛后利用策略及运营模式、场馆面临的问题方面。例如，程晓多等以索契冬奥会为个案，从城市系统、场馆投资主体、赛后规划、建设类型、特点、规划等不同维度探讨其对奥运场馆建设与赛后运营的影响，据此对我国北方冬季大型体育场馆的运营提出建议；叶小瑜等通过对巴塞罗那、亚特兰大、悉尼、雅典、伦敦五届奥运会的奥运场馆赛后运营进行研究，得出职业体育模式和多业态综合运营模式是现代奥运场馆两大运营模式，据此从事先规划、多业态运营、职业赛事举办、专业化管理等方面对我国大型体育场馆的运营给出建议；杨苓等针对北京冬奥会奥运场馆面临的问题和赛后利用进行研究，认为北京冬奥会主要存在赛后管理主体诉求平衡难、场馆资源集聚度低且协同不足、缺乏专业人才等方面的问题，基于此，从场馆治理主体优化、专业管理团队引入、三大赛区系统发展、人才机制优化等方面给出建议。已有的针对奥运场馆建设布局、赛后利用策略及运营模式、场馆面临问题的研究为完善奥运场馆相关理论研究和实践做出显著的贡献。本文综合考虑张家口赛区特点，借鉴盐湖城、都灵、温哥华、索契四届冬奥会奥运场馆赛后利用经验，提出2022 年冬奥会张家口赛区冬奥场馆赛后运营策略。

一、盐湖城、都灵、温哥华、索契四届冬奥会奥运场馆赛后利用情况

（一）盐湖城：投资、管理、经营模式多元化。2002 年盐湖城冬奥会是历史上非常成功的一届冬奥会，不仅为提升盐湖城城市知名度、带动当地旅游业发展、完善当地交通基础建设施起到了极大的推动作用，而且为当地经济的发展带来了巨大红利，使其获得了不菲的收益。之所以盐湖城冬奥会能取得如此巨大的成功，得益于其冬奥场馆充分实现了投资模式、管理模式、经营模式的多元化。盐湖城冬奥会11 个奥运场馆中，3 个场馆的投资主体是政府，4 个场馆的投资主体是私人（当地商人），4 个场馆的投资主体是政府+社会+私人，多元化的投资模式不仅避免了单纯政府投资的财政压力、降低了政府面临的财务风险，而且有效平衡了纯私人投资的“逐利性”，充分保证了赛后场馆运营的社会公益效益和经济效益的实现。在管理模式上，盐湖城冬奥场馆采用基金会、私人场馆业主、专业机构多主体协同管理方式。值得一提的是，专门成立用于管理犹他奥林匹克公园、士兵谷滑雪场、犹他奥林匹克椭圆速滑馆三个由政府投资建设的场馆的犹他奥林匹克遗产基金会财团，在奥运场馆的赛后运营上采取了很多先进的管理方法。据统计，犹他奥林匹克遗产基金会通过在犹他奥林匹克公园和犹他奥林匹克椭圆速滑馆的多业态运营，每年的场馆运营收入约达1，200 万美元，士兵谷滑雪场的运营收入也非常可观，年平均收入1，245，655美元，年平均净收入18，885 美元。赛后盐湖城冬奥场馆不仅持续性地申办世界杯、锦标赛等大型职业体育赛事，而且是美国各年龄段高水平运动员的训练中心、青少年冬季运动的培训中心，参加平昌冬奥会的美国代表队中，80%的运动员都曾在盐湖城训练。此外，盐湖城积极拓展场馆其他功能，深度挖掘场馆度假休闲、旅游观光、娱乐游戏、餐饮服务等其他业态场景，打造了集体育、休闲、旅游、娱乐、餐饮为一体的产业链，多方位进行场馆运营，扩充了经济效益提升途径。同时，盐湖城注重挖掘其奥运无形资产，2015 年盐湖城出售了其E 中心冰球馆10 年的冠名权，有效实现了无形资产向直接经济效益的转化。

（二）都灵：城市转型的契机、节俭绿色环保的典范。20 世纪末期正值都灵从“汽车之都”向“文化、旅游、商贸和体育”之城转变的时期，而2006 年冬奥会的举办为都灵实现城市转型提供了良好契机。借由冬奥，都灵政府启动“城市面貌”工程，大规模进行城市景观建设，在营造冬奥景观的同时融入文化创意的城市元素，为该城市的文化旅游发展奠定基础。另外，从都灵奥运会的筹备、举办到后奥运时期均渗透着节俭绿色环保理念。场馆的建设采用新建、临建、改造结合的方式。例如，冰球场设计非常巧妙，可调节的吊顶高度、可升降的场地及其可移动的座位为赛后其他体育比赛及娱乐活动提供了场地，保证赛后场馆的可持续利用。又如，在中央果蔬市场的旧址上建起奥运村，将废弃的工业仓库改造成媒体中心。再如，用硬纸板做成垃圾箱，并且对垃圾进行分类处理，充分体现节俭绿色环保精神。在此次奥运会的举办过程中，都灵在可再生能源运用、绿色交通、环保制冷等方面都做了有益的探索，被联合国环境计划署誉为“世界环境保护的典范”“有史以来最为环保的一届冬奥会”。赛后，为了提高场馆和设施利用率，都灵成立了专门的管理组织，对部分场馆进行改造，例如对高山滑雪场进行了充分改造，实现了该场馆大型体育赛事+运动员训练基地+娱乐活动+旅游观光胜地多功能运营，成功带动了自身和周边体育、文化旅游、商贸的发展，2019 年都灵的旅游就业人数和收入均位列意大利第三。

（三）温哥华：深度服务社区+惠斯勒特色小镇模式。2010 年温哥华冬奥会后，为了使冬奥遗产得以充分利用，成立了由政府、场馆运营方、专业遗产管理机构等组织组成的专门奥运遗产管理机构，对奥运场馆赛后运营进行统筹规划管理。举办冰上项目的场馆集中布局在温哥华社区中，赛后集中深度为社区服务。例如，里士满奥林匹克馆在赛后依据社区居民需求进行了改造，转变为社区体育服务中心，为了提高居民的体育活动参与度，机构给予其一定的消费补贴，这在大大提高居民参与体育运动热情的同时也提升了场馆利用率和盈利能力。雪上比赛项目主要由惠斯勒主办，惠斯勒是一个典型的山谷小镇，自然资源优越，赛后对场地进行改造更新，利用奥运效应结合自身优势逐步发展为一个集专业赛事、休闲运动、文化旅游为一体的高端综合特色小镇。迄今为止，惠斯勒小镇共计200 多条雪道，拥有北美洲最大面积的滑雪胜地，除了满足精英级职业滑雪比赛外，更能满足不同滑雪爱好者的多层次需求。依托雪地资源，惠斯勒开办了全球最大的滑雪学校，开设了针对不同群体的多种课程。除此之外，惠斯勒依托山地优势，构建了多元化的体育运动项目，目前山地自行车和高尔夫也是该小镇的特色运动。为了实现四季多时空运营，惠斯勒在冬季滑雪和夏季森林旅游的基础上，开发了很多富有创意的节日活动，例如2 月的惠斯勒文学艺术节、7 月的山地自行车节等。显然，借冬奥契机，通过职业赛事+多业态综合运营模式，惠斯勒小镇的体育、文化旅游及相关上下游例如酒店、餐饮等相关产业得以快速发展，使得该小镇一跃成为全球著名的度假胜地。

（四）索契：体育、文化、旅游、娱乐多业态运营。索契通过举办2014年冬奥会，整个城市的体育设施、旅游设施、交通设施、商业设施都焕然一新，为后奥运时代索契的体育产业、旅游业奠定了基础。冬奥会筹备期间，俄政府就批准了会后利用奥运遗产助力地区发展的规划。赛后，由政府主导对场馆赛后利用进行重新规划。一是部分场馆保留大型体育赛事和高水平训练所需的本体功能，例如菲施特奥林匹克体育场赛后主要用于举办国际赛事和足球联赛，是国家足球队的主场；高尔基俄罗斯跳台滑雪中心、山崎奥林匹克滑行中心、罗萨-胡特极限公园主要用做高水平运动员的训练中心。二是对部分场馆进行改造，实现场馆的多功能、多用途性，例如对罗萨-胡特滑雪中心进行改造，融入索契历史文化，完善娱乐设施，实现了该场馆功能的多样化，使得其成为著名的度假村；阿德勒滑冰中心被改造为一个多功能活动中心，用以举办讲座、会议、论坛、展览、商务谈判等；玫瑰庄园、阿红山景点等冬奥比赛地成为游客打卡新地标，丰富了该地的旅游资源，为旅游业的发展带来强大动力。除此之外，索契注重对体育产业相关人才的培养，创办了国际奥林匹克大学，为培养冰雪后备人才提供了场地、技术支持。目前，索契已成为俄罗斯境内最主要的度假胜地。

纵观盐湖城、都灵、温哥华、索契四届冬奥会场馆赛后利用方式，不难看出目前较为成功的赛后利用方式主要为：第一，继续承办重大职业体育赛事、作为高水平运动员的训练中心，充分发挥场馆的本体功能；第二，“用之于民”，赛后向民众开放，激发民众参与体育运动的热情，保证场馆社会效益的实现；第三，积极探索多业态可持续运营场景，多维度多时空提升场馆的经济效益；第四，充分挖掘场馆无形资产，促进其向直接经济效益进行转化；第五，秉承绿色环保可持续理念，环境效益和经济效益并重；第六，“专业的人做专业的事”，保证场馆的专业化运营。

二、对张家口冬奥场馆赛后运营的启示

（一）“专业化+大众化+商业化”，多渠道提升场馆经济效益。专业化，即赛后发挥场馆的本体功能，继续举办职业体育赛事，并为高水平运动员提供专业的训练基地。目前，张家口崇礼已举办过冬奥会、国际雪联积分赛、国际雪联自由式滑雪雪上技巧世界杯等重大体育赛事，后奥运时代，崇礼应充分依托冬奥遗留的专业场馆资源、便捷的基础设施资源，积极和各个国家、各省市体育协会组织进行合作，申办更多的国际高端冰雪赛事，同时借助职业体育发展水平较高的国家的经验，将场馆的使用权让渡给专业的体育俱乐部，进而提高场馆的利用率，增加经济收入。大众化，即赛后场馆面向大众开放，旨在提高民众参与体育运动的热情。赛后，对游客、当地居民的需求进行精准画像，依据不同民众需求培育不同的品牌活动，推出特色旅游项目，提高本地居民、游客黏性，让冰雪运动惠及更多民众，使冬奥产生良好的社会效益，人民共享冬奥成果。此外，我国冰雪运动场馆稀缺，是大中小学开展冰雪运动项目的一个严重制约因素，所以应借冬奥契机和“北冰南展西扩东进”战略，积极探索与学校、培训机构等的合作路径，将其作为青少年雪上运动培训教学中心，提高场馆利用率的同时也有助于3 亿人参与冰雪运动和体育强国战略目标的实现。商业化，即以场馆为基础，通过功能转化、更新改造实现场馆的体育、娱乐、休闲、餐饮、会议、展览等多功能集于一体的综合利用方式。都灵冬奥会后对高山滑雪场进行了充分改造，实现了该场馆体育、娱乐、旅游等多功能运营，游客数量由冬奥会前的每年不到100 万人跃升至约600 万人。水立方在建设初期就安排了戏水区、健身区、商业街等区块，实现了体育场馆的多功能性，保证了赛后利用的高效性。基于此，张家口应依据不同场馆设施特点针对性进行功能改造，兼顾社会效益、生态效益和经济效益，实现场馆的多功能、多用途性，提高赛后利用率和盈利能力。

（二）深入挖掘无形资产，传承奥运精神和文化。冬奥会的举办不仅给张家口留下了宝贵的奥运场馆，提升了城市知名度，促进了经济发展，而且产生了奥林匹克精神、文化等宝贵精神财富以及体育场馆商业冠名权、VIP 包厢使用权、广告开发、商业赞助、特许经营权等系列体育场馆无形资产。在后奥运时代，应充分注重对奥林匹克精神和文化的传承、对体育场馆无形资产的开发。赛后要持续利用好奥运品牌效应，传播奥运精神和文化。2022 冬奥会，中国体育代表团共获得9 金4 银2 铜，金牌数和奖牌数均创历史新高，谷爱凌在云顶滑雪场夺金，催生新的“打卡地”。所以，要深耕冬奥文化内涵，讲好奖牌故事，定期开展青少年体育运动培训及奥林匹克项目，上好青少年的雪上思政课，多频次开展体育旅游等领域的交流合作，延续冬奥城市的品牌影响力，传承奥林匹克精神，弘扬奥林匹克文化。同时，借鉴国际国内优秀场馆经验，用好体育场馆无形资产。悉尼奥运会后奥林匹克公园之所以能扭亏为盈，在于其出售了澳大利亚主体育场的冠名权。2015 年盐湖城出售了其E 中心冰球馆10 年的冠名权，实现了对场馆无形资产的开发，助推无形资产向直接经济效益进行转化。2011 年，五棵松体育馆成为我国首家获得商业冠名的奥运场馆，更名为“万事达中心”，开辟了国内奥运场馆盈利新模式。基于以上优秀场馆经验，应深入挖掘奥运场馆的无形资产，尤其要对冠名权和特许经营权进行开发，实现从场地提供者到内容、文化提供者的转变。

（三）建立体育场馆联盟，共创绿色可持续发展生态圈。除冬奥遗留雪上场馆外，张家口小型滑雪场数量较多，管理水平良莠不齐，服务内容趋同，极易形成恶性竞争。赛后，应借助京津冀一体化协同发展战略、京张体育文化旅游带建设契机，建立相互牵制、互利共赢的体育场馆联盟，围绕张家口、北京及天津三地的旅游资源进行强强联合，从而避免恶性竞争，实现稳定的运营环境。盐湖城冬奥会后，犹他奥运遗产基金会推出了“场馆一卡通”，拥有一卡通可以在犹他奥林匹克公园、犹他奥林匹克椭圆速滑馆、士兵谷滑雪场进行消费，并享受优惠，从而为场馆带来了大量客流。张家口可借鉴盐湖城的“场馆一卡通”方案，探索适合自身的“场馆一卡通”方案，保证体育场馆联盟的可持续发展。另外，场馆的赛后利用要始终贯穿生态优先、绿色发展的理念，制定绿色赛后利用方案，推行绿色节能技术、低碳交通、低碳办公等，开展环保教育宣传，在场馆的赛后改造中借鉴都灵冬奥会节俭绿色环保措施，兼顾实用性和环保性，在体育场馆中树立绿色可持续发展典范。

（四）组建专业管理团队，实现“冰雪+”发展。张家口赛区共计8 个竞赛、非竞赛场馆，场馆采用了社会资本投资模式，此种投资模式降低了政府财政压力，但赛后会形成只追求经济利益而忽视场馆的社会和生态效益的现象。企业管理更追求场馆的利益最大化目标，资源配置也更侧重于企业，目标的不一致极易导致赛后冬奥场馆的公益目标不能充分实现。而鉴于此，政府可制定场馆运营激励机制，平衡多主体诉求，实现社会效益、经济效益、生态效益相统一。盐湖城、都灵、温哥华冬奥遗产之所以能够高效利用的原因之一在于赛后均成立了专门的管理部门，形式主要有基金会管理、委托专门的管理机构进行管理。基于此，张家口应组建或聘请专门的管理团队进行赛后场馆运营，实现所有权和经营权分离，发挥好政府和市场的双重作用。另外，在场馆的赛后利用过程中，借鉴温哥华惠斯勒小镇模式打造崇礼特色冰雪小镇，鼓励社会资本参与场馆运营，探索冰雪场馆由冬季运营向四季运营的策略，例如开发品牌月季活动，利用国家及地方出台的助推冰雪产业发展的利好政策，本地资源优势，5G、VR 等新技术，积极寻求冰雪产业对其他产业的发展带动路径，促进冰雪与旅游、健康、文化、体育培训、会展等相关产业的有机融合发展，打造全民、全季、全时、全域的冰雪运动中心和避暑旅游胜地，实现“冰雪+”发展。

总之，张家口冬奥场馆赛后运营要有系统思维，在分析历届冬奥场馆赛后利用的经验和教训的基础上，借助京张体育文化旅游带建设的契机，充分运用好冬奥遗产，把张家口冬奥场馆赛后运营与京张体育、文化旅游积极互动，开发京张体育文化旅游精品路线，打造京张体育文化旅游品牌，实现张家口冬奥场馆的可持续运营和经济、社会、生态效益最大化。