通过系统化品牌升级促进电商平台良性竞争研究

祝慧 奥美行销研习中心

引言

随着互联网技术的发展，我国的电商市场规模不断扩大，市场竞争愈发剧烈。当电商市场形成一定规模后，如何才能在诸多电商企业中脱颖而出，获得消费者的青睐是企业需要思考的问题。通过分析天猫等大型电商企业的成功案例笔者发现，电商企业的后续发展通常是以品牌为核心的差异化价值来实现的，但这正是我国大部分电商企业所缺乏的。我国电商企业的发展时间尚短，底蕴不足，还处在品牌摸索的阶段。品牌经营是系统的过程，只有科学地认识和建设构成品牌的各个要素，才能使品牌拥有生命力和持续的竞争力，才能帮助电商平台走出野蛮生长时期的低水平竞争。本文旨在讨论如何通过系统化品牌建设促进电商平台之间更高阶段的良性竞争。

一、系统化品牌概念及必要性

系统化品牌指围绕着一个明确的战略目标对企业品牌开展整体的科学系统运作。系统化品牌具有确定性、持续性、分工明确等特点。作品于品牌宣传项目，用系统化品牌去运作，经过项目目的确定、周期规划、明确分工、反应机制建立、监督机制、效果评估等一系列的机制和流程，来保证整个项目达到预期效果。然而目前我国大部分电商企业还没做到这一点。

由于品牌是整合的系统，任何割裂系统或片面的做法最终都难以形成强大竞争优势。在长期经营中，无数企业因产品质量、服务、管理机制等方面的不足而失利。我国大部分电商企业都具有一定的知名度，但还未形成稳定的美誉度和忠诚度，消费者经常在多个电商平台之中对比购物，还没有相对忠诚的消费者群体。究其原因是大部分电商企业在品牌深层次开发上还比较薄弱。这就要求电商企业在品牌经营的过程中，要依据系统最优化原理，认真审度系统中各个构成要素，建立系统化品牌经营的思想，只有这样才能帮助电商企业形成品牌竞争优势，保持品牌的长期生命力。品牌的建设牵涉到前期的品牌定位及策略、品牌识别的设计、品牌的传播，及后期的品牌维护与创新，需要投入一定的人力、物力与财力。但在我国，大部分电商企业起步较晚，基础薄弱，在品牌的打造上多数企业还处于初步的发展阶段，因此亟须通过建立系统化的品牌策略帮助企业树立竞争优势。而那些已经有实力采用品牌策略的电商企业，必须要系统化地对品牌进行长期经营。品牌的建设可概括为两大子系统的创建，一是品牌识别系统，另一个是品牌竞争系统。只有建立并不断完善这两个系统才能使电商企业的系统化品牌之路走得顺畅。

二、电商系统化品牌的构建

品牌与传统意义上商品的概念不同，品牌的系统化经营强调品牌超越产品本身的物理属性，即产品同时兼备的物质性与社会性。相对应的消费者购买商品的目的也主要有两个：一是获得较大的使用价值；二是满足自己在社会地位、公众认可、自我满足等方面的情感价值。对消费者而言，产品的使用价值是首要考虑的因素。但是在科技日益发展的今天，同类产品在质量和功能上体现的使用价值方面的差异越来越小，通过实施系统化品牌经营加强情感价值的建设就显得尤为重要。

电商系统化品牌构建中首先是品牌识别层的构建。电商企业品牌识别层主要包括品牌名称、品牌标志、品牌视觉、声觉设计。如当今中国电商品牌执牛耳者天猫，其标志为一只结合“TMALL”字样组成的黑色猫头。现代感的专业设计，使其具有能为不同文化群体接受的跨文化特征。标志辅以红色色块，是企业特定识别的颜色。这二者组合在一起帮助天猫在消费者心目中占据特定的品牌识别度，作为品牌所代表的使用价值和情感价值的“保证”，同时也易于其品牌形象的传播。

其次是品牌附属层的构建。电商品牌附属层构成的主要元素为产品或服务内容的品质、体验及相关环节。建设品牌附属层首先要求有高品质的用户体验或服务。并且将用户体验与服务放在市场竞争的环境中进行审视和优化。因此，构建电商品牌附属层的主要内容是对平台独特的用户体验和服务进行品牌化和概念化的包装。电商品牌附属层包括但不局限于用户界面设计、体验流程设计、客服、售后等与顾客直接接触的部分，也包括品牌或产品的导视设置、广告品设计、促销品设计等。电商品牌附属层的设计也应符合美学特征，体现设计风格和品牌识别系统基本元素上的一致性。如电商品牌天猫的线下门店及线上APP设计中，猫头形状配以醒目的颜色，体现的都是“三统一原则”— 服务标准统一，服务管理统一，视觉形象统一。这也有利于强化消费者对品牌的认知和记忆。

最后是品牌文化层建设。品牌文化是指根据企业的任务、性质和所处环境在经营管理过程中提出的一系列以共同价值观为核心的观念，与品牌经营的一致性在于创造企业群体的共同价值观。品牌文化建设对于品牌经营的意义主要体现在两个方面。首先，品牌文化建设用建设优秀文化的手段提升管理层次，提高管理效率，增强企业实力，为品牌经营构筑强大后盾。企业文化具有导向作用、激励作用，帮助企业树立正向的品牌形象。其次是企业文化建设从总体上对企业形象塑造进行统筹安排。消费者可以通过企业文化认知企业形象。企业在宣传自身文化的同时也就是在宣传自己的品牌形象。

电商品牌文化层建设就是树立品牌思想，建立品牌的个性与理念。品牌文化使品牌形成竞争者无法仿效和复制的优势。一般来说，品牌的文化内涵越丰富、越长久，与人们的生活、思想、情感关联越大，其品牌魅力越强。此外，在品牌文化的培育与发展过程中，还要注重确立企业员工、所有利益相关者感受和认知品牌的基调，包括经营信念和行为准则、价值观体系、品牌文化、教育和培训、伦理道德、社会责任等方面。

三、系统化品牌对电商平台良性竞争的意义

电商企业之间的竞争在品牌方面体现在制定企业内部品牌建设和维护机。电商企业通过不断研究消费者的动态消费行为及文化特征，以满足消费者的需求为基础，制定市场制胜的营销策略，从而在竞争中形成自身品牌竞争优势。品牌识别系统的竞争优势与品牌竞争系统优势整合，形成具有个性的品牌竞争优势。

品牌识别系统的重要性在前面的章节已经有所表述，需要注意的是品牌识别系统在传达品牌本身的优势、理念以及为消费者创造的核心价值以外，也需要放在竞争的环境中来审视是否能在消费者心智中具有独占性，这是体现品牌识别竞争优势的重要指标之一。

竞争优势战略定位是品牌竞争系统构建的基础环节。根据迈克尔·波特的竞争理论，差异化定位是重要的竞争战略之一，即企业通过差异化定位实现与竞争对手不断拉开差距，选择与占据最凸显品牌自身优势的赛道。其中的关键是追求差异化的优势与追求较佳的成本优势之间矛盾的平衡。以消费者常用的大型电商平台为例，首先电商企业要在商品特色的消费者认知上区别于别家。随着长期的品牌战略选择及消费者体验，造就了京东在物流与数码电器方面的更大优势，而天猫在美妆、服饰、母婴品类上更有优势并且平台上有更多的大品牌入驻的逐渐印入消费者的认知中。拼多多作为后来者，则在成本和供应链上发力，通过价格优势开辟下沉的消费者细分市场并反过来对前两者形成威胁。当电商业务从初期高速地对增量市场的扩张阶段过渡到对存量市场的争夺阶段，以差异化竞争为基础的品牌系统建设便成为从粗放式运营到精细化运营的过渡中企业和品牌无法逃避的重要课题。

因此电商品牌化意味着，首先电商企业要有明确的差异化定位，即在消费者的心目中树立起一个清晰的独特形象，并且不断地去维护、强化企业形象。选品、促销、网站运营和用户体验设计、配送等服务都应围绕和有利于强化企业形象。目前电商品牌化的逻辑是必须要通过系统的品牌定位，基于品牌内涵的发展、愿景塑造、品牌体系建立基础上，让消费者对品牌有一个完整清晰印象，让消费者心中对每个电商品牌都有一个差异化的品牌形象。

满足消费者的偏好和主流需求能够帮助电商企业品牌形成竞争优势的立足点，而品牌本身的基因和战略选择则会通过长期的经营活动巩固自身的竞争优势。电商品牌的差异化形象也需要营销的不断创新来保持长久生命力。品牌的知名度、美誉度和形象是动态概念，具有很强的时效性，与市场状况有着高度的关联性。一成不变的商品、体验、服务很难持久地吸引消费者。对于电商品牌来说，就是要求其商品品种、购物体验、文化内涵、营销策略等诸多方面要随着市场及消费者需求的变化而创新，从而长期经营品牌的独特形象和内容，赋予平台更高的差异性和独特性，使品牌具有更强的市场控制力。

其中电商企业在市场营销战略和战术打法的创新上对电商品牌的持续建设具有重要意义。因为电商行业不同于传统产业范畴，互联网技术的更新迭代较快。所以，电商企业在市场份额的占有率和品牌竞争力到达一定的程度后，进一步地创新营销策略。电商企业应通过市场营销机制增强与消费者的沟通，来不断创造商品和体验在消费者心中的兴奋点。市场营销管理中的销售服务，产品包装，广告宣传，公关活动等用户触点都在互联网时代以新的形式和面貌为品牌建设所用。大促、电商节、商家品牌日、平台自有的“营销IP”、各种节日营销、类目营销，甚至直播等林林总总的电商营销打法，每一个都可以被看作从纯粹的“销售引擎”向品牌建设手段升级的契机，是品牌为消费者不仅创造使用价值，更创造情感价值的空间。

以电商平台成功的系统化品牌天猫“618”为例。2015年的天猫“618”年中大促便充分利用了这样的营销契机，将原本以价格战为主的电商节转变为天猫品牌宣传的主阵地。天猫通过分析具体客户群体特点、战略规划、优劣势，及竞争对手情况，提出和规划了一套完整的天猫品牌重新定位战略，提升天猫在消费者心中的品牌记忆度，使天猫占据消费者首选电商平台的位置，也让天猫的品牌形象在消费者心目中实现行业代表的形象。品牌升级的战略不仅让天猫在日趋激烈的市场竞争中占据品牌的先机，也助力天猫当年GMW快速攀升。系统化品牌不仅帮助天猫用品牌的树立突破了以打折为主的同质化电商节，更为天猫品牌后续的发展打下坚实的基础。在不断地对品牌进行系统化内涵的丰富与建设中，天猫成为电商的代名词，是不可代替的电商平台之一。

纵观近些年的电商平台之间的竞争，所用的营销手段面临同质化，价格比拼以及补贴仍然是竞争的主要手段之一，辅以服务、营销用户场景等。营销手段上“销售导向和产品导向”的促销、硬销售、商品丰富、品质保证、站内推广以及直播等销售和引流等还占主流。电商平台自身也清楚，在竞争中所采取价格战、服务战已趋极限，大部分电商平台的商品价格对利润压缩严重，而服务的边际提升不仅产生更多的成本及费用同时本身也趋于同质化。随着电商平台的发展和不断完善，消费者趋于理性以及需求的细分化，基于差异化定位战略的品牌升级将是决定电商平台下一个阶段竞争方向的重点。驱动消费者选择不同平台的“激励因素”也会从物理性的基础心智向品牌向的进阶心智转移。

品牌不仅代表着平台的商品总和，同时还代表着平台的理念、核心价值、时代潮流、风格。品牌在一定程度可以提升消费者的个人形象，增加消费者的购物时尚观念，提升消费者的消费品位，极大地刺激消费者物质追求和精神追求，从而提升消费者自身的价值观。从创造消费者价值的角度来看，成功的品牌能给消费者在产品和服务上带来超越纯粹使用价值的满足感。电商平台本身作为终端的零售平台，其重要课题之一就是品牌如何创造与提升消费者在平台购物过程中的情感价值。

随着电商业态的日渐成熟，各大平台都开始具备品牌化的经营意识。未来电商平台要想获得可持续的竞争优势，势必要将系统化品牌的构建作为业务长期的支撑。基于差异化竞争优势定位的品牌之间的竞争将会是电商平台未来的重要战场之一。这样的竞争可以让平台间实现体验的服务的差异化，让每个平台都有了很明确的定位。消费者对于不同的电商品牌也会有不同的认知，更能让各个电商品牌专注于创造更多、更细分、更丰富的消费者价值，建立各自的个性化品牌形象，从而将中国电商平台从无序和深度打折的恶性竞争态势中拯救出来，形成一种良性的价值竞争的状态。

结语

本文以品牌系统化建设对于电商企业和行业的意义出发，论述了品牌理论在电商平台上的运用，并以天猫在“618”活动中完成品牌升级的成功案例，分析了系统化品牌建设以差异化定位为核心、突出平台竞争优势的方式来创造多元消费者价值，从而促进电商企业间更良性竞争的意义，为其他企业的系统化品牌建设与彼此之间的良性竞争以及可持续发展提供参考借鉴。