基于展厅模式的纯电商企业全渠道策略研究

摘 要：文章考虑消费者退货行为，研究纯电商企业开设展厅对其利润、定价的影响，基于消费者选择不同购买渠道的消费者效用，建立纯电商企业收益函数，进一步分析其全渠道策略决策。研究表明：影响纯电商企业开设展厅决策的因素有展厅运营成本、退货成本、产品退货率、消费者的渠道迁移程度；只有当展厅运营成本不高、纯电商企业退货成本较高、产品退货率较高、选择展厅渠道消费者比例较高时，开设展厅对纯电商企业才有利。

关键词：纯电商企业；全渠道零售；展厅模式；退货

中图分类号：F724.6; F273.2 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）25-0185-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.185

1 引言

随着电子商务和移动互联网的发展，线上购物渠道成为越来越多消费者的选择，但由于不能亲自体验产品，线上购物存在着不确定性，这也使得电商企业面临更多的退货、换货、投诉等。如何降低线上购物的退货成本已经成为目前纯电商企业运营的一大难题。

展厅模式（showrooms）作为新兴的“线下体验、线上下单”的全渠道模式，一方面为消费者提供线下试用试穿机会、降低消费者不确定性从而大大降低了退货率；另一方面通过品牌效应和优质的服务体验吸引新顾客、提高转化率，从而提高运营效率。国外知名线上眼镜品牌Warby Parker、英国男装品牌Bonobos、 美国最大鞋类电商Zappos等服饰类纯电商企业和Wayfair等家具类电商企业均开设线下展厅。国内家居零售商家时代打造了新零售家居智能体验馆，为多个线上家居品牌提供展厅服务。

目前国内外已经开设展厅的纯电商企业主要集中在服装配饰、家具等，这些行业有什么共同特征、展厅模式是否适合所有行业、展厅对纯电商企业的运作有何影响都是纯电商企业通过展厅模式实现全渠道时所需要考虑的问题。

2 文献综述

关于展厅模式的文献主要侧重于研究展厅模式对现有线上渠道运营效率以及企业开设展厅决策的影响因素。Bell和Gallino等指出展厅的开设增加了线上渠道和整体的需求、提高了运营效率、降低了线上退货率［1］。Gao和Su（2017）指出展廳抑制了线上高退货率并促使消费者转移至线上［2］。Li和Zhang等（2019）指出影响展厅信息服务策略的主要因素是线上退货成本［3］。刘咏梅等（2019）开设展厅后的最优定价与低信息消费者比例和展厅开设固定成本有关［4］。张琴义和曹稳认为是否开设展厅与消费者价格敏感性正相关［5］。

3 问题描述及模型构建

3.1 零售商

考虑一个仅在线上渠道销售产品的纯电商企业，市场容量为A，产品销售价格为p，市场需求函数为：D=A－bp（其中b>0）。假设每个消费者最多只能购买一单位产品。单位采购成本c简化为0。线上渠道和展厅运营成本分别为co和cs（co

3.2 消费者

消费者以自身效用最大化在线上和展厅两种渠道中作出选择。消费者对商品的价值估计为V，如果产品和其需求匹配，则获得V的效用；否则，为0。文章认为V足够大，即两种渠道都不考虑、不选择，并假设消费者选择在展厅渠道时不会产生退货。线上渠道和展厅渠道的购买成本分别为ho和hs（hs>ho）。消费者单位退货成本为hr（包括由消费者承担的邮费、时间成本、交通成本等）。由于消费者对产品的价值具有不确定性，文章使用参数θ∈［0， 1］描述消费者认为产品与之匹配概率的预期。θ越接近1，消费者认为产品与之匹配的预期越强。

3.3 效用函数

基于以上假设，消费者选择线上和展厅渠道进行购买时的效用函数如下：

uo=θ（V－p）－ho－（1－θ）hr（1）

us=θ（V－p）－hs（2）

3.4 不同情形分析

3.4.1 基准模式（B）

本节先分析纯电商企业未开设展厅仅有线上渠道的情形，使用上标（.B）标注。纯电商企业的主要决策是价格决策，以利润最大化为决策目标制定价格。

πB=［α（p－co）－（1－α）r］（A－bp）（3）

由于利润函数πB是价格p的凹函数（dπB2（dp）2=－2bα<0），由最优一阶性条件，令dπBdp=0，得最优价格pB=Aα+bαco+b（1－α）r2bα。将最优价格代入利润函数式（3）中得到最优利润πB=［Aα－bαco－b（1－α）r］24bα。

定理1 基准模式中，纯电商企业的最优定价策略以及最优利润分别为：

pB=Aα+bαco+b（1－α）r2bα （4）

πB=［Aα－bαco－b（1－α）r］24bα（5）

命题1 pBr=1－α2α≥0， pBα=－r2α2≤0。

在单渠道情形中，纯电商企业的定价受到退货成本和产品匹配率的影响。最优价格随退货成本r上升而上升；随产品匹配比例α上升而下降。

命题2

πBr=－［b（1－α）］［Aα－bαco－b（1－α）r］2bα<0

与最优价格一致，单渠道情形下的最优利润主要受到退货成本和产品匹配率的影响。不同行业产品的退货成本不同，例如家居产品退货物流成本高，消费电子类运输过程中破损率高，退货处理成本都较高。

由于πBα的求解比较复杂，此部分讨论将在数值分析部分进行。

3.4.2 展厅模式（S）

开设展厅之后，消费者根据自身效用策略性地在两种渠道中进行选择，当uo>us，消费者选择直接在线上渠道；当uo

=1－hs－hohr

由于θ∈（0， 1），令：

θs=minmax1－hs－hohr， 0， 1

定理2 存在θs∈（0， 1），θ∈（0， θs）的消费者选择去展厅“先体验后购买”；θ∈［θs， 1）的消费者选择直接在线上渠道购买。

θ的取值将消费者分为三类，0<θ<θs的消费者选择去展厅“先体验后购买”；θs<θ<1的消费者依旧选择直接在线上渠道进行购买。

命题3 θs（hs－ho）<0， θshr>0

消费者渠道选择的临界点与消费者退货成本、线上线下购物的购买成本之差有关。当消费者退货成本越高、线上线下购买成本差越低，选择展厅渠道“先体验后购买”的消费者越多。

在开设展厅之后，纯电商企业的利润包括线上和展厅两部分，文章采用上标（.S）标注展厅模式。展厅和线下渠道的消费者数量分别为θsD和（1－θs）D。根据文章假设，不考虑退货展厅渠道退货，故展厅渠道的利润为αθsD（p－cs）。

通过以上分析，展厅模式下纯电商企业的利润函数为：

πS=αθsD（p－cs）+［α（p－co）－（1－α）r］（1－θs）D（7）

由于πS是价格p的凹函数（dπS2（dp）2=－2bα<0）， 由最优性一阶条件，令dπsdp=0，得到展厅模式下的最优价格为：ps=αA+αbθscs+b（1－θs）［αco+（1－α）r］2αb 。将最优价格ps代入式（7）得到展厅模式下的最优利润。

定理3 展厅模型中，纯电商企业的最优价格以及最优利润分别为：

ps=αA+αbθscs+b（1－θs）［αco+（1－α）r］2αb（8）

πS=［αA－（1－θs）br+αb（r－co）+αbθs（co－cs－r）］24αb（9）

命题4 pSr=（1－θS）（1－α）2α≥0， pSα=（θS－1）r2α2≤0，  pScs=θs2>0

纯电商企业的定价随着产品单位退货成本和展厅运营成本的上升而上升，随着产品与消费者匹配比例的上升而下降。

3.5 比较分析（S-N）

命题5 pS－pB=αθS（cs－co）－θS（1－α）r2α，当α（cs－co）－（1－α）r>0时，  pS>pB；当α（cs－co）－（1－α）r<0时  pS

当展厅运营成本cs远大于线上运营成本co时，展厅开设之后纯电商企业会提高产品价格从而抵消展厅运营所带来的成本；当纯电商企业退货处理成本r十分大时，纯电商企业在开设展厅之后可能会降低价格。

命题6 基础模式中的退货量为（1－α）DB，展厅模式中的退货量为（1－α）（1－θS）DS，展厅开设之后退货量的减少量为（1－α）［DB－（1－θS）DS］。

开设展厅之后，通过展厅渠道进行购买的消费者不会产生退货，只有仍然选择线上渠道的消费者会产生退货。退货量变化与最优价格相关。

命题7 纯电商企业在开设展厅前后的利润差为：

Δπ=πS－πB=［αA－（1－θS）br+αb（r－co）+αbθS（co－cs－r）］2－［αA－bcoα－b（1－α）r］24bα（10）

电商企业的展厅决策取决于开设展廳前后利润大小，Δπ的取值大小受到参数α、 r、 co、 cs、 θS的影响，在接下来的数值实验部分将分析这些参数的不同取值情况下Δπ的取值变化，从而分析纯电商企业开设展厅的决策条件。

4 数值分析

根据命题5可知：影响纯电商企业展厅决策的因素有：cs、 co、 r、 θs，因此本节将分别对三组参数对开设展厅前后利润差的影响进行分析。A=2000，b=1，α从0到1每间隔0.1取值，文章数据都进行了无量纲化处理。

4.1 线上、线下运营成本

本小节主要分析运营成本对展厅决策的影响，设置r=2 θs=0.5，令cs=20＞c0=2 以及cs=4>c0=2表示展厅运营成本远大于和稍大于线上运营成本。

从图1可以看出，开设展厅后的利润增加量Δπ随着产品与消费者的匹配比例上升而下降。当线下运营成本稍大于线上运营成本时，Δπ在退货率（1-α）较高时大于零；当展厅运营成本远大于线上运营成本时，最优利润差Δπ总是小于零。这表明只有当展厅运营成本稍大于线上运营成本且产品退货率较高时，纯电商企业才能从开设展厅中获利。

图1 开设展厅前后的最优利润差（cs不同）

4.2 零售商退货成本

本小节分析退货成本对展厅决策的影响，假设线下运营成本稍大于线上运营成本，令cs=4>c0=2、 θs=0.5，同时分别令r=0.5 和 r=2表示零售商退货成本高和低，其余参数设置与上一小节保持一致。

从图2可以看出，在退货率很高时无论纯电商企业退货成本高低，开设展厅后其总利润均增加。在退貨率比较高时，如果退货成本较高则利润是增加的。在退货率非常低（α>0.5）时，无论退货成本高低，开设展厅之后其总利润均是下降的。

4.3 消费者的渠道选择

本小节分析消费者的渠道选择对纯电商企业开设展厅决策的影响，结合前两部分的结论，将其他两组参数设置为：cs=4>c0=2、 r=2，同时分别令θs=0.9和θs=0.1表示渠道迁移程度高低。

图2 开设展厅前后的最优利润差（r不同）

由图3可以看出，消费者的渠道选择并不影响利润差为0的匹配率临界值，只影响利润差的绝对值，利润的增加量Δπ随着θs增大而增大。这表明同等条件下，开设展厅后迁移至展厅渠道的消费者比例θs越高，纯电商企业越能从开设展厅中获益。

图3 开设展厅前后的最优利润差（θs不同）

通过上述算例分析可得，纯电商企业展厅决策影响因素包括线下运营成本、退货成本、退货率，当展厅运营成本稍高于线上运营成本、退货成本较高、退货率较高时开设展厅能提高利润；渠道迁移程度不影响决策条件，但影响开设展厅后的利润增加幅度。

5 结论

展厅作为一种全新的全渠道模式，一方面可以帮助纯电商企业解决退货率居高不下的难题，另一方面可以通过提升消费者购物体验从而提高转化率。尽管展厅在降低退货量上具有明显的效果，但是并不是所有纯电商企业都适合开设展厅，研究发现只有当展厅运营成本不高、纯电商企业退货成本较高、产品退货率较高、选择展厅渠道消费者比例较高时，开设展厅才对纯电商企业有利。纯电商企业选择展厅策略布局全渠道时，应在决策前通过市场调查、统计分析等方式了解产品在其市场上的匹配率以及消费者对于渠道选择的偏好，综合分析开设展厅后所带来的影响，在适合开设展厅的条件下作出决策。

参考文献：

［1］BELL D，GALLINO S，MORENO A.Offline showrooms in omnichannel retail： demand and operational benefits［J］.Management science，2018（64）：1629-1651

［2］GAO F，SU X.Online and offline information for omnichannel retailing［J］.Manufacturing and service operations management，2017，19（1）： 84-98.

［3］LI G，ZHANG T，TAYI GK.Inroad into omni-channel retailing：physical showroom deployment of an online retailer［J］.European journal of operational research，2020，283：676-691.

［4］刘咏梅，张琴义，范辰.展厅模式下制造商的质量与价格竞争［J］.运筹与管理，2019，28（1）：176-186.

［5］张琴义，曹稳.基于消费者效用的展厅模式与传统渠道对比研究［J］.黑龙江工业学院学报（综合版），2019，19（2）：93-97.

［作者简介］王美霞（1998—），女，汉族，江西抚州人，硕士，研究方向：运营与供应链管理。