服务失误时愤怒与难过对消费者抱怨行为的影响研究

隋月敏

摘 要：文章旨在研究探索：服务失误时，愤怒与难过是否会发生不同的抱怨行为和其影响机制。实验结果发现，愤怒状态的人更容易选择报复性抱怨方式，趋近动机在愤怒与报复性抱怨之间存在中介作用；难过状态的人更容易选择问题解决式抱怨，规避动机在难过与问题解决式抱怨之间存在中介作用。对于经历服务失误的消费者，企业要通过消费者的反应来判断消费者的情绪，及时进行相应企业战略的制定与实施，解决顾客抱怨问题。

关键词：服务失误；愤怒；难过；问题解决式抱怨；报复性抱怨

中图分类号：F274    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）25-0114-10

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.114

1 研究背景

服务可以理解为一种抽象的消费行为，旅行消费、休闲娱乐、餐饮支出等都属于服务行为。Zeithaml等（2008）在研究中曾发现，无论是那些目前存在的具有非常高的服务意识的企业，还是那些拥有世界级别服务的体系，都不可能做到没有服务失誤，达到一种零失败的境界［1］。

相关学者研究表明，当服务失误的情况发生的时候，消费者会产生一定的负面消极不满意情绪，这些情绪会使经历服务失误的消费者产生抱怨行为。消费者经历服务失误的消费过程时，如果其预期期望没有达到满足就会产生难过的情绪，如果在这个服务过程中受到不公平的对待，那么消费者在一定程度上会产生愤怒的消极情绪［2］。

Best和Andreasen（1997）在研究顾客抱怨的时候曾指出这样一个观点，在面临服务失误的情况下，大多数顾客通常选择的是一种非直接的方式，比如说进行负面口碑传播，他们并没有向服务提供者直接诉说自己的需求寻求解决问题的办法［3］。TARP在经过一系列的调查后得出这样的结论，当消费者经历服务失误之后，如果没有感觉到自身有情感或者是物质上的损失，就不会产生抱怨行为。反过来说，消费者经历服务失误之后，通常情况下会有一定的负面情绪产生，也就是说自身情感受到了一定的创伤，但又不是所有经历服务失误的消费者都会明确地表达出来。这就需要弄清楚消费者在经历服务失误之后产生的消极情绪，例如愤怒和难过对抱怨行为究竟是如何作用的。如此说来，当消费者产生愤怒和难过这两种消极情绪的时候，企业服务提供人员就可以准确了解到消费者接下来的抱怨行为究竟是如何的。文章旨在研究探索：

（1）由服务失败引发的愤怒和难过是否会发生不同的抱怨行为？

（2）研究愤怒和抱怨两种不同消极情绪对不同抱怨行为的影响机制。

2 文献综述

2.1 服务失误背景下的愤怒与难过

文章所假定的背景条件是在服务失误的大背景下，消费者所产生的愤怒与难过这两种消极的负面情绪。Smith等（1998）曾研究说明服务失误会在一定程度上给消费者带来多种损失，包括心理层面上和经济层面上，进而产生愤怒、难过等多种消极负面情绪，同时，这也是在经历服务失误的时候消费者产生的最常见的两种消极情绪。

Smith和Ellsworth（1985）研究发现在具体情绪理论众多的评价维度当中，责任性（responsibility）和控制性（control）这两种评价维度对应对方式的选择有独特作用，依据这两个评价维度，愤怒与难过这两种消极情绪相当于线段的两端［4］。一方面，当愤怒情绪作用于一个个体的时候，该个体更愿意相信无论最后发生什么产生什么样子的结果，当事人都是可以控制一切的，理所应当地发挥责任感，承担起事件的后果，所以说基于责任性和控制性这两个维度可以认为愤怒的核心应该为人为责任和可控性；另一方面，如若该个体产生的情绪是难过，那么该个体就会认为事情发生的正常过程以及产生的后果是不可以进行控制的，无法承担相应的责任，外部环境的干扰是事件发生的主要导火索，所以说基于责任性及可控制性这两个维度可以认为难过的核心应该为情境责任和不可控性。由此，可以得出以下结论：与难过情绪相比，感到愤怒情绪的消费者具有更高的确定性、控制感和责任感［5］。

基于上述文献梳理可知，愤怒与难过在认知维度上的区别，如表1所示。

2.2 趋近动机和规避动机

企业服务提供者和消费服务接收者共同构成了一个服务体制，在该体制内动机（motivation）是一个普遍且重要的行为决定因素。在消费者行为学中，随着研究学者的不断深入探索，越来越多的学者开始关注趋近动机和规避动机这两种动机。

Elliot和Thrash（2002）［6］研究发现，趋近动机和规避动机也代表着一种稳定的人格特质。Gray（1970）经过一系列研究证明，趋近动机系统主要是帮助机体为了成功完成某一目标或者是获得某一种回报所做出的一系列的趋近行为。那些性格显现为勇往直前、敢于争取胜利、积极向上的人往往会做出趋近行为。另外，那些做出规避行为的人具有的性格特质是消极的，为了避免机体受到惩罚和伤害，他们会选择利用规避动机系统来调节自身能量。Elliot和Thrash（2002）将人格特质分为趋近气质（approach temperature）和规避气质（avoidance temperature），具有趋近气质的人具有外向型人格，做事积极向上，努力自主地寻求解决问题的方式方法。具有规避气质的人格相对来说就要消极一点，更多地表现为一种负能量状态。

2.3 消费者的抱怨行为

Stephens和Gwinner（1998）在认知评价理论（cognitive appraisal theory）的基础上提出了基于顾客抱怨行为的模型，该模型认为认知评价是影响顾客抱怨行为的关键因素，包含问题聚焦型和情绪聚焦型。公司对于报复性抱怨非常重视，是因为报复性抱怨通过向亲戚朋友进行口头传递，借助于“私下信息通道”的负面消息高传递效率性、隐蔽性和不易被察觉性，会极大地破坏公司的形象（TARP，1999; William O.Bearden，Richard L，Oliver，1985）。报复性抱怨意味着客户在他们的环境中与其他人谈论服务失误，并请求同情和理解，主要是通过分享痛苦来释放情感［7］。

Day，RalphL and Laird Landon（1977）和Singh，Jagdip（1988）研究表明，在面对服务失误的时候，少部分消费者会选择与企业进行沟通交流，寻求一种恰当的方式方法来解决他们的问题，这种解决问题的抱怨是有建设性的：抱怨者试图理性地分析和解决问题。当消费者向公司提出意见和建议的时候，通常会采取声音手段通过直接向公司的领导或者是一线工作人员提出自己的观点，期冀寻求到一种解决方式。此类消费者的需求有很多，或许是自我形象的提高，甚至有可能包括涉及经济上的索赔和道歉等。

3 研究假设

3.1 愤怒、难过与顾客抱怨之间的关系

报复性抱怨是一种激进的声音反应形式，作为一种直接的报复行为，消费者在经历服务失误的时候会直接诋毁商家或者是向亲朋好友诉说该家公司的缺点劝说其他人不要购买使用该公司的服务。在经历服务失误之后，一部分消费者想要自己的情绪达到一种平衡的状态，消除自己的负面情绪，会采取负面的口碑传播，影响公司形象。感到憤怒的顾客更加倾向于认为事件当事人对消极结果负有责任，并且认为当事人的努力下事件的结果是可以得到控制的，或者是可以得到改善的。例如，当服务失误发生的时候，产生愤怒情绪的消费者更容易相信服务失误产生的原因是人为造成的，且这些消极结果完全是可以通过当事人的努力避免的。但事实上由于服务的特殊形式，企业服务提供人员并没有杜绝服务失误的出现，那些产生愤怒情绪的消费者在进行报复性抱怨的同时希望通过这种手段督促企业及时进行服务补救。愤怒是由感知到的其他责任引起的，是一种强烈的不快或敌意感，伴随着攻击愤怒源头的欲望。因此，愤怒的消费者更可能采取报复性行为，而不太可能与这个应受责备的人进行和解谈判。因此，提出假设：

H1：感到愤怒的消费者愿意采取报复性抱怨。

问题解决式抱怨是指在经历服务失误之后，直接向企业服务人员提出自己的意见和建议，寻求一种解决当前问题的方式方法。消费者在经历服务失误之后产生难过情绪，他们会认为这件事情的发生已经超出了自己的个人弥补范围，依靠自己完全无法避免产生。所以该类经历服务失误的消费者更多地是采取诉求模式。因此，提出假设：

H2：感到难过的消费者愿意采取问题解决式抱怨。

3.2 愤怒、难过与情绪动机之间的关系

所谓的趋近动机，也被叫作行为激活系统。Carver（1981）曾指出，当机体想要达到一种理想的状态时，他会努力去追求成功，付出积极行动，这个时候趋近动机就负责调节机体去追求那些积极的结果。趋近动机获得奖励，实现目标的趋近行为，它与乐观、冲动、疆场为导向的人格有关，与积极情绪特质、外向人格相关联。当消费者经历服务失误产生愤怒情绪的时候，他会愿意相信无论最后发生什么产生什么样的结果，当事人都是可以控制一切的，理所应当地发挥责任感，承担事件的后果，此时趋近动机就会调节自身的机体能量来控制事件的发生过程，积极地攻击另一方，达到自己想要的结果。因此，提出假设：

H3：感到愤怒的消费者趋近动机更加强烈，因此该类消费者更愿意采取报复性抱怨，即趋近动机在愤怒与报复性抱怨之间存在中介作用。

与趋近动机不同的是，规避动机也成为行为抑制系统，限制了可能导致消极结果的行为，比如失败和惩罚。Scheier（1990）就提出，当个人将精力集中在一个不理想的最终状态的时候，规避动机就会被激活。因此，具有规避动机的机体对于规避负面结果非常敏感。那些感觉到难过的消费者通常会认为事情发生的正规过程以及产生的后果是不可以进行控制的，无法承担相应的责任，外部环境的干扰是事件发生的主要导火索。例如，当发生服务失误的时候，消费者会想到这个消极后果的产生可能责任不在于自己且不可控制，他会直接规避责任。因此，提出假设：

H4：感到难过的消费者规避动机更加强烈，因此该类消费者更愿意采取问题解决式抱怨，即规避动机在难过与问题解决式抱怨之间存在中介作用。

4 研究设计

4.1 测量题项的选择

4.2 实验设计

4.2.1 被试与实验设计

我们进行了一项实验室实验，测试服务失误背景下愤怒和难过两种消极情绪对消费者抱怨行为的影响。实验参与者为某综合高校大学生125人（N125），其中男性62人（49.6%）、女性63人（50.4%），采用问卷调查的方法收集数据。

实验将被试者随机分成两组，根据不同的情境对被试者进行情绪操控，同时提供不同的顾客抱怨类型，让被试者对其评价。

4.2.2 实验方法与步骤

问卷中情境设置核心背景为：假设你和老同学们准备在一家餐厅举行同学聚会。这次聚会你们期盼了很久很久，为此你提前准备了很久，买了新衣服并且花费很长时间做发型和化妆。你非常开心地来到了聚会地点，看到老同学们感觉非常的亲切，你们聊了一会儿开始准备进餐。

基于愤怒和难过这两种消极情绪在确定性、控制感和责任感三个维度具有明显差距，通过在基本场景中添加不同的信息来操纵情绪的产生。

愤怒情绪：这次同学聚会大家在一起简单地吃一顿饭就可以了。在吃饭上菜的过程中，你清楚地认识到用餐环境非常的嘈杂，应该是传菜员互相之间吆喝传递信息的声音，门口迎宾人员不停地说欢迎光临的声音，领班人员训斥员工的声音，部分餐桌收拾碗盘的声音，来来回回有很多走路的声音尤其是服务人员高跟鞋踩在地面上的声音。

难过情绪：这次同学聚会大家在一起吃一顿饭就可以了。在吃饭上菜的过程中，你不确定为什么会觉得吃饭的氛围有些吵闹，可能是位于市中心马路附近的原因，也许是窗外汽车的喇叭声音在不停地响，也许是炎热夏天树上的蝉鸣声，不知道会不会还可能是等公交和赶地铁的行人的交谈。

首先，通过不同的情境对被试者进行情绪操控，使其产生愤怒、难过这两种消极情绪，随后对其进行情绪的操控检验。进一步检验两种情绪的主导因素的不同，通过三个题项对其进行检验情绪的确定性、控制感和责任感。其次，各组被试者填写趋近动机和规避动机的测量题项。本实验先是对被试者的趋近动机和规避动机进行测量。再次，提供关于报复性抱怨行为的产生情境，对被试者的抱怨方式选择进行测量。最后，被试者填写了他们的个人信息，包括性别、年龄。

5 实验结果分析

5.1 信效度分析

5.1.1 信度分析

可靠性分析通常用来研究定量数据的内部一致性，本次问卷的信度检验结果如表3所示。赖国毅（2010）认为分量表的α系数值最好在0.7以上，在0.6～0.7也可以接受。从表3可以看出，各变量的Cronbachs Alpha系数都很高，因此本问卷具有较高的信度。

5.1.2 效度分析

效度分析主要是用来测量问卷的内容效度和结构效度，内容借鉴前人文献，因此内容效度基本得到保证。结构效度主要是通过因子分析方法来进行，在进行因子分析之前，通过SPSS软件进行KMO样本测量和Bartlett球形度检验，来确定是否进行因子分析，结果如表4所示。

首先是KMO的值为0.873，大于阈值0.5，所以说明变量之间是存在相关性的，符合要求；其次是Bartlett球形度检验的结果，在这里只需要看Sig.这一项，其值为0，小于0.05，最后是说这份数据是可以进行因子分析的。

5.1.3 因子分析

根据公因子方差表格可以看出，原有相关系数变量的相关系数矩阵，采用主成分分析法提取因子，可以看出此时所有数据的共同度均较高，各个变量的信息丢失都很少。因此，本次因子提取的总体效果比较理想。

根据解释总方差表格，在初始解中提取22个因子，原有变量的总方差均被解释，累积方差贡献率为100%。指定提取6个因子，6个因子共解释了原有变量总方差的85.1%。总体上，原有变量的信息丢失较少，因子分析效果较理想。当可见子旋转后，总的累积方差贡献率没有改变，也就是没有影响原有变量的共同度，但却重新分配了各个因子解释原有变量的方差，改变了各因子的方差贡献，使得因子更易于解释。

由旋转成分矩阵可以得知，难过1、难过2和难过3在第一个因子上有较高的载荷，第1个因子主要解释这几个变量，可以解释为难过；愤怒1、愤怒2和愤怒3在第2个因子上有较高的载荷，第2个因子主要解释这几个变量，可以解释为愤怒；问题解决式抱怨1、问题解决式抱怨2和问题解决式抱怨3 在第3个因子上有较高的载荷，第3个因子主要解释这几个变量，可以解释为问题解决式抱怨；报复性抱怨1、报复性抱怨2和报复性抱怨3 在第4个因子上有较高的载荷，第4个因子主要解释这几个变量，可以解释为报复性抱怨；规避动机1、规避动机2、规避动机3、规避动机4和规避动机5 在第5个因子上具有较高的载荷，因此第5个因子主要解释这几个变量，可以解释为规避动机，同理，第6个因子可以解释为趋近动机。

5.2 操控性檢验

5.2.1 情绪操控检验

首先以愤怒和难过两种消极情绪为因变量，情绪操控的两种类型为固定因子进行单因素方差分析来检验情绪操控是否成功。其次单因素方差分析结果显示，P值均小于0.05，认为不同的情绪操控情境下愤怒和难过的均值存在明显差异，最后如表8所示。

从表9数据中可以看出，难过操控情境下的难过情绪的均值大于愤怒操控情境下的难过情绪的均值［M难过=4.4892，M愤怒=3.4355］，愤怒操控情境下的愤怒情绪的均值大于难过操控情境下的愤怒情绪的均值［M愤怒=4.1200，M难过=3.4355］。由此可见，难过情境下被试者更容易产生难过情绪，愤怒情境下被试者更容易产生愤怒情绪。实验对被试者的难过情绪和愤怒情绪进行了成功的操控。

5.2.2 情绪归因检验

通过对相关文献的梳理可以了解到愤怒和难过这两种消极情绪在可控性、责任性和确定性这三个维度上存在明显的不同。文章将不同情绪操控情境作为固定因子，将三种维度作为因变量，进行单因素方差分析。分析结果显示，P值小于0.05，认为愤怒和难过这两种情绪存在明显差异。

对不同操控情境下的两种消极情绪的区分维度进行均值分析得到表11结论。愤怒操控情境下三种维度的均值均高于难过操控情境下三种维度均值，符合情感倾向评估框架。即被试认为导致难过情绪产生的原因是不可以控制的，导致愤怒情绪产生的原因是可控的；难过情绪产生的原因通常归因于他人，愤怒情绪产生的原因归因于自己；产生愤怒情绪具有高确定性，产生难过情绪确定性较低。

5.3 假设验证

为了验证假设，文章以关于问题解决式抱怨和报复性抱怨的题项求平均值作为新变量。以新变量作为因变量，情绪操控类型为固定因子，进行分析，从表12数据可以看出，显著性Sig.的值满足要求，所以两者存在明显差异。

验证H1和H2，也即验证感到愤怒的消费者愿意采取报复性抱怨，感到难过的消费者愿意采取问题解决式抱怨。由表13结果可以看出，在难过情境中，被试者更愿意选择问题解决式抱怨［M问题解决式抱怨=5.1613，M报复性抱怨=3.0484］，在愤怒情境中，被试者更愿意选择报复性抱怨［M问题解决式抱怨=3.7778，M报复性抱怨=4.1323］。在关于抱怨方式选择的题项中，愤怒情境下的消费者更倾向于选择报复性抱怨［1=报复性抱怨，7=问题解决式抱怨，M=3.6825］，难过情境下，消费者更倾向于选择问题解决式抱怨［1=报复性抱怨，7=问题解决式抱怨，M=5.1774］。

上述调查结果表明假设H1和假设H2成立。

验证假设H3和假设H4，首先要验证感到愤怒的消费者更愿意选择趋近动机，感到难过的消费者更愿意选择规避动机，根据表15～表16可知，在动机选择上，情绪操控下愤怒的消费者和情绪操控下难过的消费者在动机选择上存在明显差异（Sig=0.003），紧接着进行两者的均值比较，情绪操控类型为感到愤怒的消费者均值大于情绪操控类型感到难过的消费者。根据问卷设计的题项可验证，感到愤怒的消费者更愿意选择趋近动机、感到难过的消费者更愿意选择规避动机成立。

在对Bootstrap中介效应检验结果进行分析时，在验证规避动机是否在难过和问题解决式抱怨之间存在中介作用这个假设上，数据结果显示如下：规避动机导向的中介效应显著，区间（LLCI=0.3632，ULCI=0.0279）不包含0，中介效应的大小（a·b=0.5478），所以假设H3成立。

在对Bootstrap中介效应检验结果进行分析时［11］，在验证趋近动机是否在愤怒和报复性抱怨之间存在中介作用这个假设上，数据结果显示如下：趋近动机导向的中介效应显著，区间（LLCI=0.2394，ULCI=0.5876）不包含0，中介效应的大小（a·b=0.4071），所以假设H4成立。

6  研究结论与展望

文章研究在服务失误背景下，愤怒与难过对消费者抱怨行为的影响机制。实验结果发现，愤怒状态的人更容易选择报复性抱怨方式，难过状态的人更容易选择问题解决式抱怨。感到愤怒的消费者趋近动机更加强烈，因此该类消费者更愿意采取报复性抱怨，即趋近动机在愤怒与报复性抱怨之间存在中介作用。感到难过的消费者规避动机更加强烈，因此该类消费者更愿意采取问题解决式抱怨，即规避动机在难过与问题解决式抱怨之间存在中介作用。

文章为企业进行消费者心理研究提供了更加理性的依据。以下建议可以提供企业进行参考：当经历服务失误的消费者，企业要通过消费者的反应来判断消费者的情绪究竟是愤怒还是难过，针对两种不同的消极情绪，判断消费者产生的是问题解决式抱怨还是报复性抱怨，及时进行相应企业战略的制定与实施。

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