网红直播带货情境下高校学生消费行为的影响因素研究

王晴　代红梅

摘要：网红直播带货是当前盛行的网络交易模式，高校学生在网络消费者群体中占比近三成，探究网红直播带货情境下高校学生消费行为的影响因素，有利于助推直播带货行业的健康、持续发展。文章通过线上线下两种渠道共收集了489份有效问卷，应用SPSS和AMOS软件对数据进行了实证分析，分别从信度、效度、探索性因子分析、结构方程模型拟合度检验、路径系数分析等方面验证了网红直播带货的可行之路。结果显示：服务质量、信任、感知价值均显著影响高校学生的消费意愿；网红口碑显著影响高校学生的信任和感知价值；服务质量显著影响高校学生的信任和感知价值；服务质量显著影响网红口碑；感知价值显著影响高校学生的信任；消费意愿显著影响高校学生的消费行为。而网红口碑对高校学生消费意愿的影响不显著。

关键词：直播带货;网红口碑;服务质量;感知价值;消费意愿

中图分类号：F724.6;F713.55 文献标识码：A 文章编号：1673-4580（2023）03-0122-（07）

DOI：10.19717/j.cnki.jjus.2023.03.021

一、引言

截至2022年6月，中国有10.51亿互联网用户，较2021年12月新增1919万，互联网普及率达74.4%，网民使用手机上网的比例达99.6%。其中，短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%^[1]，巨大的用户规模为直播带货的发展奠定了坚实的基础。以直播带货平台抖音为例，2022年上半年销售额同比增长150%，销量同比增长142%，直播带货场次超过5000万，同比增长198%，带货达人数超过300万，同比增长141%，这些数据显示了直播带货行业发展的强劲势头。

网红，即网络红人，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。直播带货是指直播娱乐行业在直播的同时带货，通过淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商平台以及抖音、快手、小红书等互联网平台，使用直播技术提供近距离商品展示、咨询答复、导购等服务的新型销售方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集中进行推介。网红直播带货则是指通过网红的推介和分享，带来实际上的消费转化。目前的高校学生是在互联网中成长起来的一代，能更快地掌握新事物，有成熟的思想和价值观，是网购用户的主力军，也是网红直播间消费者的重要组成部分。本研究探索网红直播带货情境下高校学生消费者行为的影响因素，为网红直播带货获得持续竞争力提供对策和建议。

二、理论模型和研究假设

（一）理论模型的构建

技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）是1989年Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型^[2]。该模型提出了两个主要的决定因素：感知的有用性（Perceived Usefulness），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；感知的易用性（Perceived Ease of Use），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。技术接受模型认为系统使用是由行为意向（Behavioral Intention）决定的，而行为意向由想用的態度（用户在使用系统时主观上积极的或消极的感受）和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。

依据技术接受模型（TAM）和大多数学者的研究结论，高校学生的消费行为受到外部因素和内在因素的影响。在本研究中，选取平台口碑和服务质量为外界因素，信任和感知价值为内在因素，构建了理论模型，如图2所示。

（二）研究假设的提出

在互联网高速发展的时代，特别是在当今社会短视频等自我表达平台泛滥的情境下，高校学生的消费行为不自觉地受到网红直播模式的影响。本研究通过对相关文献的梳理，总结了网红直播带货情境下影响高校学生消费行为的因素主要为网红口碑、服务质量、信任、感知价值、消费意愿。

1.网红口碑

李宙芷（2018）认为消费者的购买意愿受网红的专业性、产品涉入、知名度等因素的影响。同时，消费者感知价值在其中起到了中介的作用^[3]。薛梦璇（2019）证实了口碑可以影响消费者对产品或服务的态度和购买行为^[4]。高慧（2020）的研究结论表明网红的知名度对消费者的情感反映有正向影响^[5]。杨楠（2021）在研究网红直播带货与消费者信任间的关系时发现网红直播带货的专业性、匹配度和关系强度均能正向增强消费者信任^[6]。基于此，本研究提出以下假设：

H1：网红直播带货情境下网红口碑显著影响高校学生的消费意愿。

H2：网红直播带货情境下网红口碑显著影响高校学生的信任。

H3：网红直播带货情境下网红口碑显著影响高校学生的感知价值。

2.服务质量

金严艺等（2021）认为购物网站的口碑、商品质量和售后服务正向影响消费者对网站的信任^[7]。Cronin 等（2000）表明服务质量是顾客价值感知的重要驱动力^[8]。孙慧（2019）提出民宿的服务质量能显著影响到顾客的情感倾向、消费体验及口碑传播^[9]。韩婧姝（2021）在研究生鲜电商平台时提出较高的服务质量与消费者心理预期更加契合，有利于提高消费者的满意度，从而促使消费者产生消费意愿^[10]。基于此，本研究提出以下假设：

H4：网红直播带货情境下服务质量显著影响高校学生的信任。

H5：网红直播带货情境下服务质量显著影响高校学生的感知价值。

H6：网红直播带货情境下服务质量显著影响网红口碑。

H7：网红直播带货情境下服务质量显著影响高校学生的消费意愿。

3.信任

Stewart（2003）实证了网络购物情境下，信任的建立是产生购买意愿和进行交易行为的重要原因^[11]。王兴标等（2020）认为基于信息质量建立起来的信任能显著影响消费者的购买意愿^[12]。基于此，本研究提出以下假设：

H8：网红直播带货情境下信任显著影响高校学生的消费意愿。

4.感知价值

毕雄飞（2020）在互联网购物的研究中发现团购模式能有效节省沟通成本、提高沟通效率，从而增强顾客的感知体验和提升关系信任^[13]。阮燕雅和李琪（2017）认为当消费者感知到较高的实用价值、享乐价值和社交价值时会有更强的购买决策意愿^[14]。基于此，本研究提出以下假设：

H9：网红直播带货情境下感知价值显著影响高校学生的信任。

H10：网红直播带货情境下感知价值显著影响高校学生的消费意愿。

5.消费意愿

Ajzen（1991）提出实现行为最主要的决定因素是行为意愿，即意愿是行为实现的必须过程^[15]。李宛书（2016）认为品牌能触发消费者的记忆，引起情感共鸣，加深消费意愿，从而产生消费行为^[16]。杨梓嫣（2019）在研究城市居民节能家电消费意愿与行为时，证实了节能家电消费意愿正向影响了家庭做出节能家电的消费行为^[17]。基于此，本研究提出以下假设：

H11：网红直播带货情境下消费意愿显著影响高校学生的消费行为。

三、数据采集和实证检验

（一）数据样本分析

笔者通过整理国内外相关文献，在成熟量表的基础上进行了调整和优化，最终形成了适合本研究的问卷，并通过线上线下两种渠道发放问卷和收集数据。线上渠道通过问卷星设计好问卷，再通过QQ和微信等社交软件进行问卷链接的转发，投放时间为：2022 年 10月 18 日至10 月22日，共回收213份问卷，剔除38份无效问卷，获得有效线上问卷175份。线下则在2022年10月22日和23日通过在四所不同类型的高校共发放400份纸质问卷，收回327份，剔除13份无效问卷，获得有效线下问卷314份。线上线下共获取了489份有效问卷。

表1是对489份问卷的样本进行的描述性统计分析，结果显示：性别分布中，男性占比48.47%，女性占比51.53%，性别比例基本均衡；年龄分布和学历中，19—25岁的占比78.94%，本科占比68.71%，这缘于线下投放问卷的高校主要是本科院校，其他学历层次的生源较少；月生活费分布中，1501—2500元的占比最高，达到44.38%；月直播购物花费分布中，201—500元的占比42.54%。

（二）信度和效度检验

信度分析是对量表内部一致性的检验，以Cronbachs系数为依据进行说明。Cronbachs α值的范围为0—1，若Cronbachs α值小于0.6，說明量表的内部一致性不足；若Cronbachs α值介于0.7和0.8之间，说明量表具有较好的内部一致性，若Cronbachs α值大于0.8，则说明量表具有非常好的内部一致性。效度分析是对问卷有效性的检验，用来确定问卷的测量项合理与否，主要采用 KMO 值检验和 Bartlett 球形度检验。其中KMO 值的取值范围也在0和1之间，越接近于1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合做因子分析。

本研究采用SPSS23.0软件进行数据的信度和效度分析，结果如表2所示。各变量的Cronbachs α 值均在0.7以上，样本的Cronbachs α值为0.880，可信度较高。各变量的KMO值均在0.7以上，样本的KMO值为0.859，Bartlett球形检验近似卡方值为4201.959，达到显著水平（P=0.000），说明量表具有较好的结构效度。通过因子分析计算所有测量项在其潜变量上的因子载荷，结果显示总方差解释量为68.826%，大于50%的标准，因子载荷为0.716—0.844，均大于0.5的标准，说明量表测量项具有较好的收敛效度。

（三）结构方程模型和假设检验

本研究采用结构方程模型来检验理论模型，探究网红直播带货情境下高校学生消费行为的影响因素。采用AMOS24.0软件对理论模型进行拟合度检验，得到的拟合指标如表3所示。从表3可以看出各项指标均达到了合理至优秀的标准，表明理论模型具有较好的拟合度。

根据结构方程模型标准化路径系数检验结果可知，除了网红口碑对消费意愿的影响不显著之外，其他的因果关系均成立，且均为正向显著影响，如图3所示。所有假设的检验结果如表4所示：

四、结论与建议

本研究以技术接受模型（TAM）为基础理论，以网红口碑和服务质量为外部变量，以信任和感知价值为内部变量，构建高校学生消费行为的结构模型。通过线上线下两种渠道发放问卷和收集数据，采用SPSS和AMOS软件进行数据的实证分析，结果证实：在网红直播带货情境下服务质量、信任、感知价值均显著影响高校学生的消费意愿；网红口碑显著影响高校学生的信任和感知价值；服务质量显著影响高校学生的信任和感知价值；服务质量显著影响网红口碑；感知价值显著影响高校学生的信任；消费意愿显著影响高校学生的消费行为。而网红口碑对高校学生消费意愿的影响不显著。

基于以上理论分析和实证检验结果，为了提升网红直播带货的竞争力，促进直播带货行业的可持续发展，本研究提出以下建议：

第一，对于消费者来说，直播带货中的网红口碑和服务质量均显著影响其信任和感知价值，且对感知价值的影响程度均高于信任，可见消费者在直播购物中的价值判断除了来自产品或服务本身之外，还受到了网红口碑和服务质量等外界因素的影响。良好的服务质量亦有助于网红口碑的提升，因此，网红在直播带货中要注重打造自己的口碑，更要注重提升自己的服务质量。直播带货平台中网红的口碑通常以差评率、品质退货率、投诉率、发货速度、客服回复速度、退款处理速度六个要素进行评价。网红在直播带货中要把消费者关注的问题牢记在心，准确把握消费者的需求，通过专业的产品推介和热情、耐心、细心、及时的交流互动维持自己较好的带货口碑，让消费者在直播带货情境中有较好的购物体验，以此获得消费者的信任和感知价值。

第二，直播带货中网红口碑对消费意愿的直接影响不显著。在竞争日益激烈的直播市场，新的网红以各种形式不断出现，高校学生因其思想活跃、学习能力和适应能力都较强，愿意接受新事物和新模式，所以在直播间观看网红直播带货时可能并不会花太多时间和精力去关注网红口碑，而是更关注网红直播带货过程中的整体表现能否赢得自己足够的信任，以及对其推介的产品或服务的价值是否有较高的认知，是否有较愉悦的购物体验。服务质量则显著影响消费意愿，可见服务质量是在直播带货过程中可直观感受到的。网红可从直播带货前的认真选品，直播带货中的专业推介，直播带货后的诚信售后等环节来提升自己的服务质量。良好的服务质量带来较高的购买意愿，而购买意愿是消费者购买行为的核心驱动。

本研究以高校学生为研究对象，以网红直播带货情境下的消费行为影响因素为研究内容。高校学生具有一定的群体独特性，因此本研究的结论不一定适用于整个消费群体。在未来的研究中，将不断探索新的直播带货模式下不同群体的消费行为影响因素，以期待给当下的直播带货行业一定的实践指导。

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（责任编辑 程荣荣）