高校校友捐赠行为的亲社会性动机分析与启示

屈佳妮 任泽中

摘   要：当前我国高等教育整体吸纳校友捐赠逐渐受到重视。捐赠行为反映了校友的亲社会行为情感，体现着目前高等教育质量提升的意蕴。因此，从动力催生、“学缘”性利他、互惠规范、价值取向方面剖析校友捐赠的亲社会动机及情缘，并从群体资格认同构建、互惠规范完善、校友文化培育方面提出促进我国校友捐赠行为的相关建议。

关键词：校友捐赠；利他行为；亲社会行为；捐赠动机

中图分类号：G46 文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）16-0158-03

一、校友捐赠现状、困境及其成因分析

（一）高校开展校友筹资的重要价值

《加快推进教育现代化实施方案（2018—2022年）》[1]中明确提出，教育系统须完善经费投入和管理机制，健全财政教育投入机制。在当前筹款活动资源更加有限的時代，除了继续谋求政府方面最大限度的支持外，高校还要进行寻求政府财源以外的筹资渠道探索，逐步把多元筹资渠道目标锁定在那些带有捐款属性的校友群体身上。近年来，我国开始认识到校友捐赠是高校发展与提升的必然选择[2]，体现着解决校园内资源不足、财政危机的重要价值[3]。走上社会的校友在其能力范围内帮助和回馈母校所形成的捐赠成果，已经被认为是高校人才培养质量的标志之一，在新时代展现了其多重意义和价值。艾瑞深校友会网指出，校友捐赠已成为评价世界一流大学的核心指标[4]。尤其是校友捐赠在人际互动中的共享关系取向，在一定程度上可以反映校友的亲社会情感，暗含着目前高等教育质量提升的意蕴。

（二）校友捐赠的困境及其成因分析

目前我国一些高校已经在多元化校友筹资发展路径上进行了探索，国内知名顶尖高校都获得过来自校友的亿元以上的巨额捐赠，并将其用于科研攻关、设备设施建造等。从中国校友会网2021年度的数据来看，清华大学、北京大学已分别收获了高达40亿元以上的捐赠收入，其他“世界一流大学”收获的校友捐赠总额也较为可观。但目前绝大多数地方高校受困于现实的校友造富能力，很难成功“复制”这类筹资结果并收获巨大的社会反响。从表1可以看出，校友的造富能力和学校的层次、水平高低之间的关系尽管存在个别差异，但从总体来看仍呈现显著的正相关关系。可见，目前大多数地方高校造富能力弱且校友回馈意识不强，致使高校筹资工作开展屡屡受阻。

捐助与回馈母校绝非富豪的专利，但目前在对校友高额捐赠的宣传和关注下，大部分高校将富豪校友看作是捐赠的核心群体，重视依托校庆等活动带来的巨额捐赠，而忽视了广大校友常态化、小额捐赠的重要价值。这种厚此薄彼的校友筹资工作观念缺乏对校友群体捐赠风气的良性指导，致使常态化校友捐赠风气不浓。从亲社会行为研究的视角来看，对巨额捐赠的过分关注反而更容易在校友群体中发生“责任扩散”现象——广大校友在看到富豪校友对母校的高额捐赠后，对自我小额捐赠对母校的贡献值产生怀疑，从而“不作为”。

在校友和高校的互动逻辑认知中，许多高校依然把校友群体视作大学的外部经济利益主体，以“交易”方式来认识两者之间的互动逻辑。在吸引校友捐赠的筹资工作中，把校友与高校的“学缘”关系作为实现筹资目的的手段[5]，对其捐赠产生的道德基础、心理机制等更深层的方面缺少研究，也忽视了校友捐赠中深层次的价值追求。因此，这类校友筹资工作的开展中将校友捐赠看作是校友单方面的价值贡献，阻碍了目前校友筹资工作的开展。

二、校友亲社会性捐赠动机分析

有捐赠潜力的校友群体通常已经实现了一定程度上的财富自由，有着自我价值实现的需要。相比其他年龄群体，成年校友群体往往更关注自我价值实现，体现着复杂的社会取向。这种亲社会行为的社会取向正符合人们对具有成熟社会化经历的校友个体的角色期望。

（一）共情态度：校友捐赠行为的动机源

在我国传统文化中“慈悲为怀”“穷则独善其身，达则兼济天下”的思想极其根深蒂固，校友会因此催生同情心、道德责任感等情绪而产生利他价值观，进一步催生捐赠意愿及其捐赠行为的产生。学者提出的捐赠决策的二阶段模型[6]认为，捐赠决策可以分为两个阶段：第一阶段，个体需要决定是否对他人进行捐赠。第二阶段。个体需要决定捐赠多少，这一阶段受到个体对他人的共情感受的体验。而高校一些特定的发展环境等原始特征会促使人们产生行为态度表征的内部动因——共情，直接诱发亲社会性道德规范的启动，帮助校友群体本身发展个体人格结构中与外部世界互动的积极倾向，实现亲社会行为人格品质和社会技能提升，从而为捐赠行为的发生提供最必要的前提。

（二）“学缘”性利他：校友捐赠行为的价值取向

亲社会行为本身并不全都是纯粹的利他性行为，而更多是指向目的性期待的利他行为。自然形态的亲缘性利他、普通状态的互惠性利他和信仰状态的纯粹性利他，是亲社会行为的利他偏向的三种表现形式[7]。无论哪种形式的利他，亲社会行为本身就彰显着人们会关注他人福祉的价值。校友群体以母校这一天然载体催生了“学缘”情感的概念，将其对母校的支持与发展作为了道德生活的起点。杨勇[8]认为，学缘关系以超过血缘、地缘及业缘共同体的新价值，以校友对母校的关心、爱护、支持和回报情感为基础，构建了具有多重价值的第四种关系。以母校为天然载体建立起来的群体“学缘”归属感，向校友灌输了对大学品牌的认同感，促使在校友组织内的校友通过与组织的联系定义自我和塑造身份认同，在受到组织内部他人慷慨决策的影响时，也表现出慷慨的行为。这种以群体资格认同构建的亲社会行为的从众效应，会超越一种单纯的从众模仿，致使校友捐赠这一亲社会行为具有持续性。

（三）互惠规范：校友捐赠行为的重要影响

社会规范是规范群体或社会行为的习惯规则，既说明了人类对于社会规范的敏感性，也道明了人类高度亲社会的“规定”性。互惠这一社会规范在亲社会行为的研究范畴被认为是亲社会行为的决定因素，明晰了亲社会行为中非纯粹利他性的目标指向概念，论证了人类社会中“一种相互的责任感”的重要性。一些社会地位和财富都很高的人企图通过捐钱给公众和社会来建立他们的声誉，因此，只有被别人感知和认可时，才可能会再次捐款。若捐赠能够获得利益，而非纯粹的损失自己的利益，捐赠者才更倾向提高捐赠意愿。试问，在税收优惠、社会声望获得、获取他人未来潜在帮助等一系列规则激励下，怎么能不更激发校友的捐赠意愿呢！

（四）校友文化：校友捐赠行为的目标培育

文化价值取向是在人们将社会规范和准则内化所形成的，能影响人们的主导需求继而引发其相应的行为。高校校园文化是一种以学缘关系为基础、以“群体资格”认同和情感联系为基础建立起来的共同体文化。校友相关体在互动过程中，群体内的共同价值取向会形成校友文化培育和发展的“程式”，并深入到校友的“骨髓”中。例如，加州大学就以“让校友融入UCLA的未来”价值取向润泽校友群体，与校友之间形成了良性合作关系。威廉姆斯学院从成立以来就以共生性文化价值取向和广大校友相互依存、支持和发展。在关注校友群体基础上关注校友与高校的互动逻辑关系，更能激发校友亲社会规范。而以亲社会规范培育发生作为“重叠共识”的校友价值观体系培育重心，将其作为人类最高境界的伦理美德以及人文环境的核心支柱培育，是凝聚广大师生、校友共识的跃进式发展之路，也是目前高校校友捐赠的更深层次需求。

三、相关启示

（一）建构群体资格认同，有效促进校友捐赠

亲社会行为的道德规范是在特定场景下启动的，在整个捐赠过程中应尽量营造亲社会规范触发场景。对在校校友而言，高校应利用好天然平台，对收到的校友捐赠进行充分的宣传和展示，设置校友文化园林等来突出捐赠信息和捐赠事迹，让在校校友长时间并反复接受校友捐赠信息、感受校友捐赠环境，从而增强校友意识的认同感；对优秀校友捐赠事迹进行宣讲和宣传，发挥教育环境的导向功能，以优秀校友事迹引发的舆论导向来培养大学生对于母校的归属感。

对毕业校友而言，高校需突破因毕业和就业带来的时间和空间“异质性”障碍，在有效强化校友自我效能意识和自我责任意识基础上有效促进校友捐赠行为。要以各类情感联系方式，如不定期走访等加强与校友的沟通交流，让校友了解母校近期发展动态，以母校现实发展困境激活校友共情动机水平，唤起校友捐赠意愿。在与校友接触交往中，校友会还要安排去充分了解校友对高校的价值需求和期待，将校友纳入高校发展的专家库，对校友给出的意见和建议给予充分的尊重，以此来增强毕业校友对母校的归属感，提升母校在校友心中的声誉。

（二）完善捐赠激励机制，重视维护校友资源

发挥税收优惠为主的慈善捐款激励机制作用，保障捐赠者权益，促进校友对母校的捐赠。目前相关部门要聚焦高等教育事业捐赠的具体税收优惠政策，建立并完善一套高校捐赠利益补偿机制，为激励高校社会捐赠行为创设重要的外部制度环境。高校还要成立专项服务部门，向捐赠校友提供税收优惠咨询服务，发挥税收优惠的普及与激励作用，真正便利校友捐赠者享受税收优惠等政策。

高校自身在法律允许的范围内完善捐赠激励制度，以亲社会性的互惠规范建立来促进校友捐赠。出台一系列教育捐赠激励政策，并成立校友专项教育基金，将校友捐赠的资金打造成长久化、持续化的品牌效应。对于日常性小额捐赠，可通过校内网站、公众号等不定期发布捐赠告示表扬捐赠者的善举；对于日常性大额捐赠或特殊情况下的捐赠项目，可聘请校友捐赠人担任慈善组织的名誉性职务，借助榜样的力量来带动更多校友的爱心汇聚，并重视校友资源维护。

（三）构建良好捐赠文化，引发捐赠从众效应

慈善、回饋并非现实中不可能存在的完人之美德，而是几乎人皆有之的潜能。只有构建良好校友捐赠文化，才能使其不断激励着校友积极回报母校。高校、国家层面都应该从文化高度宣传慈善捐赠的意义，既关注富豪校友的“巨额”捐赠，也要讲好在校学生以及普通校友的点滴捐赠故事，用良性引导消除公众对名校效应引发的“高额”捐赠期待“落差”，鼓励广大潜在校友进行常态化捐赠，以此来培育高校独特的校友捐赠文化。

高校校友会要对每一笔捐赠资金都给予充分的尊重，不但要提供捐赠发票、捐赠证书或捐赠纪念徽章等，还要进行专业化、透明化、公开化管理，让捐赠人及时了解并明白捐赠钱款的用途和作用，从而放心并真切感受到为母校贡献的荣誉感。同时也能让广大潜在校友受到良好捐赠氛围的影响而诱发潜在意愿以至做出“从众性”的捐赠行为，并引发捐赠行为的“从众效应”，潜移默化形成一种正向循环的校友捐赠文化。

参考文献：

[1]   中共中央办公厅、国务院办公厅印发《加快推进教育现代化实施方案（2018—2022年）》_滚动新闻_中国政府网[EB/OL].[2022/5/31]. http：//www.gov.cn/xinwen/2019-02/23/content_5367988.htm.

[2]   乔海曙，许国新.校友捐赠和高校发展：社会资本视角的分析[J].教育科学，2006（5）：50-53.

[3]   黄欣.基于校友捐赠行为视角的高校募捐研究[D].南京：南京师范大学，2011.

[4]   校友会2021中国大学排名发布，北京大学连续14年蝉联第一|2022中国高贡献学者|校友会2022中国大学排名|艾瑞深大学排行榜[EB/OL].[2022/5/24]. http：//www.chinaxy.com/2022index/news/news.jsp？information_id=52.

[5]   罗志敏，马浚锋，刘俊仁.大学—校友伙伴关系建构机制研究[J].高教探索，2020（5）：23-30.

[6]   Shumaker S A， Brownell A. Toward a Theory of Social Support：Closing Conceptual Gaps[J].Blackwell Publishing Ltd，1984，40（4）：11-36.

[7]   张旭昆.试析利他行为的不同类型及其原因[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2005（4）：13-21.

[8]   杨勇，张丽英.人际关系的第四缘：学缘关系[J].中北大学学报（社会科学版），2014，30（5）：61-64.

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