全民阅读背景下图书市场需求分析

王洪海

摘要：在我国社会经济发展中，图书行业发挥了重要作用，在全民阅读背景下，作为图书阅读内容的提供者，出版社承担了为人们提供优秀精神文化产品，以及满足读者精神文化需要的责任。要求基于对全民阅读理念的考虑，加强对图书市场需求各个层面的分析，发挥出图书对出版活动产生的内在驱动力。鉴于此，文章围绕图书消费市场的现实情况，简述了全民阅读的内涵和图书市场需求的特点，分析了全民阅读背景下图书市场需求的影响因素，并提出了提高图书市场需求的可行性措施。

关键词：全民阅读；图书市场需求；措施；影响因素；特点

图书行业的发展能够提高我国民族科学文化素质，继承和发展了我国优秀的民族文化，在21世纪伟大征程中，繁荣图书行业还是社会主义现代化建设的保障。因此，在全民阅读环境中，应当根据图书市场需求的现状，制定出科学的刺激消费者购买需求的计划，同步开展阅读推广活动，为人们提供更多宝贵的精神财富。

一、全民阅读的内涵

在近十多年来，“全民阅读”在我国各大媒体上频繁出现，成为公共文化服务、新闻出版界、图书市场等领域内的关键词。全民阅读最早来自1997年联合国教科文组织启动的“全民阅读项目”，由此在全世界范围内持续推广，埃及是最早提出和发展全民阅读的国家之一。当前我国广泛使用的全民阅读定义为：一个国家或地区占总人口的大部分人口，已经具备了阅读的条件，使阅读成为人们生活中的重要组成。全民阅读在字面意思上包括“所有人实现阅读的目标”和“所有人参加阅读活动”两方面内涵，展示了全民参加阅读活动、社会对阅读促进负责的理想状态。全民阅读综合描述了一个国家或地区全民阅读状态的社会性概念，需要基于社会、公民两个角度加以解释，即在坚持每个人都享有平等阅读权利原则的基础上，更要满足于所有人的基本阅读需要，培养良好的阅读习惯，提升阅读能力等。全民阅读在政府的主导下，凝聚了社会力量为国民阅读权利的获得提供了保障，旨在促进国民阅读资源、服务、设施等的优化，以及满足人们的阅读需求，进而达到推动人类自身和社会全面进步的目的。

二、全民阅读背景下图书市场需求的影响因素

（一）国民经济发展和人民收入水平

国民经济发展和人民收入水平属于在全民阅读环境中，影响图书市场需求的决定性因素。国民经济发展情况越好，人民的生活水平越高，社会范围内对于图书市场的需求越旺盛。而图书作为一种商品，带有正常商品中非必需品的属性。伴随人们收入的增加，图书销售将随之上升，尤其在进入到21世纪以后，图书销售量的增长速度甚至高于人们收入的增长速度。但教材类图书除外，对于学生来讲是一种必需品，证明特定消费人群对于部分类型图书的需求存在固定量，此时同收入水平间的关联性较小。

（二）图书价格

在市场经济环境中，价格是一项关键的经济杠杆，可在调节商品供求方面发挥出重要作用。在社会进步、经济发展、全民阅读推广的背景下，图书需求价格弹性相对较小，体现为社会对于图书需求在价格上具有不敏感、缺少弹性的价格，绝对值必然小于1。当前我国出现图书市场需求不敏感现象的原因体现在以下两个方面：一是教材作为学生必需品的影响：由于教材处于必需品的范畴，需求价格弹性本身便较小，接近于0。因我国人口众多的缘故，对于教材的需求量较大，教材的生产带有明显的规模化经济性，与其他图书相比，单位成本更低，外加教材的价格由国家定价政策决定，明显低于其他图书的平均价格。在教材需求价格弹性较小、于总销售量中占比较大的条件下，便对整个图书市场需求的价格弹性产生了直接影响。二是图书带有高度人格化与难以替代的特征：图书价值体现在思想、知识传播方面，并非体现在物质形态上。人们对于图书的需求展现了对思想、知识的需求，图书带有的高度人格化、难以替代的特征，决定了图书市场需求的缺乏弹性特征。而该特征同样证明了图书市场竞争主要表现在图书选题、思想内容等方面，使得图书市场竞争带有显著的非价格竞争性质。

（三）图书种类和品质

图书种类属于出版社向社会提供的图书类别，而图书品质涵盖了内容、装帧设计等方面的质量，图书种类的数量和品质的优劣是社会对于图書需求的客观反映，对图书市场需求同样具有一定影响。社会对于图书需求量的增加不只体现在对数量的需求，还表现在对种类和品质上，需要出版社基于客观要求，适当增加图书种类，努力提升图书品质，用以刺激人们对于图书市场的需求，满足社会范围内的图书消费需要。除此之外，社会对于图书的需求具有多元化的特性，对于图书的需求更为细化，能够让社会对于图书需求总量有所增加，但对同一类图书的需求存在减少的趋势，属于图书市场发展到一定阶段时存在的必然现象。该现象的发生证明图书出版基本满足了消费者的需要，以及图书市场当前正走向成熟，还是消费者图书消费行为更加成熟的表现。

（四）人民消费观念

在全民阅读思想传播的今天，我国图书销售量不断上升，人们消费观念产生了变化，同消费者对于精神产品的偏好具有直接联系。在人们收入较低时，主要消费将集中在生活必需品的需求上，对于图书的需求基本停留在对学生进行教育的水平只有在人们对于生活必需品需求基本满足后，需求层次才能逐渐向精神领域产生偏斜，该消费观念产生变化的必然结果，即包括了对图书市场需求量的增加。在社会持续进步和新思想观念、新科技知识不断诞生的环境中，人们致力于更加适应于时代发展的要求。而图书则是传播思想观念、科学技术等的重要媒介，将必然受到整个社会范围内人们的重视，对于图书市场的需求量同样有所上升。由此可见，经济发展、人民收入水平与消费观念具有相互影响的关系，在二者的相互促进作用下，便能对人们图书市场的需求产生影响。

（五）政府相关政策法规

政府相关政策法规本身便具有较强的导向性、权威性，对出版社的行为具有规范、指导作用，对图书的出版、供应和市场需求存在影响。现阶段，我国政府颁布了众多和图书出版行业有关的政策法规，对于图书市场需求产生较大影响的政策法规集中在以下三个方面。一是不均衡发展战略。为了解决图书出版行业以往存在的资源浪费、条块分割等问题，我国实行了不均衡发展战略，集中扶持和鼓励建立跨行业、跨地区、跨所有制的大型出版集团，用以发挥出整体效能，打破行政区划，不断增强出版社的竞争实力，达成优化资源配置和推动出版行业健康发展的目标。在大型出版集团投入运行后，能够发挥出人才、信息、资金、管理等方面的优势，为消费者提供种类更多、内容更加丰富的图书产品，还可发挥出规模化的作用，使图书的成本与定价有所下降，对图书市场需求产生了积极影响。二是教育政策。我国以往长期实施应试教育政策，让教辅类图书的需求量有所上升，而在素质教育政策不断深化的今天，尽管在短时间内，学生对于教辅类图书的需求量将逐渐下降，但由于学生整体素质的提升，对于其他类型的需求量将存在升高的可能性。三是财税优惠政策。早在“八五”计划实施期间，我国便针对图书出版行业制定了财税优惠政策，即对于出版社上缴的所得税采取“先征后退”的措施，建立“出版行业发展专项资金”，用以支持图书印刷厂技术改造、国家重点图书出版、图书发行网点建设等。该政策的实施推动了图书出版行业的整体发展，还对图书市场需求带来了正面影响，比如，图书供给量有所增加，使得大型出版工程的实施成为可能，还增加了消费者的购书途径，让图书的价格维持在稳定状态等。

三、全民阅读背景下提高图书市场需求的措施

（一）以市场需求为导向提升图书设计水平

在图书线下销售中，消费者在购书时可直接感受到图书的外在表现形式，如名称、封面、纸张、装帧等，尽管图书的外在设计制作只在图书出版环节中占据较少的比例，但对图书销售效果影响力较大，原因在于优良的设计可以提高图书产品自身的附加价值。出版社可在动用自身美术编辑力量的基础上，经由和外部设计企业建立合作关系的方法，迅速提升自身的图书设计能力，尽量形成属于自身的独特设计风格。同时要关注对图书设计细节的管控，如在图书设计中加入勒口，能够对平装图书起到优良的保护作用，防止精装图书出现高制作成本的现象，更能增强消费者对图书产生的消费欲望。或者加入腰封，对图书具有一定的装饰作用，还能在封面以外对消费者产生次级广告宣传。在腰封处影响力较大广告语的促进下，部分消费者将直观感受到该图书受欢迎的状态，对于图书产品的销售具有较强的推动价值。

（二）积极增加新型推广和销售渠道

部分出版社通常将所有精力集中在少数书店的销售上，但在全民阅读理念推广的背景下，出版社在发展的道路上要以开放、主动创新的态度作出更多尝试，有利于让出版社立足于激烈的市场竞争之林。我国图书出版行业中具有较多类型的图书推广和销售渠道，但线上、线下类型活动推广的最终归宿，均为消费者图书购买的转化率。比如，当前较为流行社群销售，即采用群内互动与产品推广的方式，将群组成员引流至线上购买，或同线下推广和销售活动产生联动，实现对图书产品与品牌宣传的目标。在社区读书会、校园演讲签售等活动的作用下，还可产生消费潜在群体关注的现象，此类新型推广和销售渠道应当成为广大出版社关注的焦点，做到基于出版社目前的发展情况，适当在新型推广和销售渠道开发中投入更多的资源，用以获得更多的发展机会。

（三）加强图书馆和出版社之间的合作

在整个图书市场产业链中，图书馆和出版社是两个重要主体，肩负着全民阅读战略实施的重担，二者间的合作是必然发展趋势，可以从以下三个角度入手加强合作。一是优化信息交流平台：在信息时代到来之际，图书馆和出版社应该努力建设信息交流平台，让双方可以达成资源共享的目标。二是健全多元评价机制，提供资金支持：出版社的营利性和图书馆的公益性之间容易产生矛盾，说明要做好监督管理工作，可考虑由政府、传媒机构、读者等设立中间监督机构，在二者合作中进行相互监督。资金上可配合采用社会捐赠、政府申请、旧书义卖等方法，尤其是公共图书馆带有的公益属性，更要在依赖于政府补助时，适当进行有偿服务等，起到增加资金来源的作用。三是完善数字阅读推广平台：为了顺应当前数字化阅读的趋势，还要对数字阅读推广平台加以完善。综合运用新媒体、信息技术等开展数字化阅读推广活动，為读者提供方便的图书资源获取方式，引发读者的阅读兴趣，更有助于增强读者的阅读体验感。

（四）增加对图书供给方面的关注

“内容为王”始终是文化产业中各机构、企业需要遵循的基本原则，在图书供给方面同样要基于该原则，提升原创图书的品质，为人们阅读提供更多优良的选择。图书在内容上应具有多样化的特性，原因在于同质化的主题、内容将逐渐消磨读者的阅读耐心和兴趣，不利于增加读者的黏性，说明图书内容上要丰富多彩，设计多类体裁、主题、文种等，体现出图书产品的创新性、个性，用于迅速聚焦读者的目光。而在图书内容展现方面，还要朝着多元载体的方向发生变化，比如将图书改为薄本、小本，便于读者随身携带阅读，转变我国当前手机“低头族”较多的现象，营造出和谐的书香氛围，更符合全民阅读的要求。与此同时，绘本、有声读物等基于不同载体的图书种类要根据不同读者的需要进行出版，比如，老年人适合阅读大字号图书，学龄前儿童适合阅读儿童绘本等。为了让图书切实发挥出开阔人们视野和打开思维的作用，图书内容中应适当增加数字化阅读方面，推出适用于人们新型阅读习惯的图书产品，使更多品质优良的内容能够及时传递给读者。

（五）始终坚持精品出版的原则

品质是图书出版行业需要高度关注的元素，属于全民阅读时代中图书出版行业赖以生存的重点。只有具有品牌优势的产品才能获得长足发展，而出版社出版的图书只有具有较高的品质，才能迅速在市场中产生影响力。一是出版社的策划编辑应严格管控稿件质量。在开展选题策划工作时，要初步筛选出选题和向作者索要稿件的体例结构、样章等，在研究后整体把握作者的写作水平，确定是否对该作者安排约稿。策划编辑还要对有关领域具有深入了解增加自身的知识储备量，能够做到在稿件内容、结构、表达等方面具有独到见解，基于作者的高度对稿件作者提出科学化的建议等。二是强化“三审三校”审稿制度的实施。在同作者成功约稿后，出版社要精准实施“三审三校”制度，在编辑加工时做到对稿件进行精细化的修改和打磨，提高稿件的整体品质，全面发挥出版社精品出版的优势。

四、结语

综上所述，在全民阅读背景下，采用多元措施提高图书市场需求量，对于图书行业相关产业的发展具有现实意义。因此，图书行业内各主体要努力进行改革和创新，通过以市场需求为导向提升图书设计水平、积极增加新型推广和销售渠道、加强图书馆和出版社之间的合作、增加对图书供给方面的关注、始终坚持精品出版原则等手段的应用，带动我国图书市场的可持续发展。

参考文献：

[1]周颖乐.基于图书馆联盟的图书馆全民阅读推广探究[J].文化产业，2023（02）：100-102.

[2]董雯婷.新时代背景下公共图书馆阅读推广人服务体系建设思考[J].文化月刊，2023（01）：107-109.

[3]全玥，田野.新时期中国大陆图情档劳动力市场需求趋势研究——以2015-2021年“图情招聘”语料库为例[J].图书馆杂志，2022，41（12）：104-111.

[4]李丰.“互联网+”时代图书出版行业的市场营销创新探究[J].商展经济，2022（07）：36-38.

[5]高英.图书供应链中的“牛鞭效应”及其弱化策略[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2021，34（05）：109-114.

[6]康红刚.基于新时代大数据背景下的精品图书策划方略[J].科技资讯，2021，19（30）：144-145+148.

[7]张劲舒.近几年出版社图书价格变化特点与影响因素分析[J].中国管理信息化，2020，23（19）：107-109.

[8]张竹媛.读者阅读需求变化对图书市场的影响作用分析[J].现代经济信息，2013（06）：192-193.

[9]董宝生.我国图书需求影响因素与市场走势分析[J].中国出版，1999（11）：45-47.

（作者单位：德州职业技术学院）