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“国潮”视域下传统国牌在年轻消费者市场中的破局

2023-09-23梁伊

中国集体经济 2023年27期
关键词:品牌传播国产品牌国潮

梁伊

摘要:在“Z世代”的崛起和消费者观念的改变下,国民的文化自豪感与民族认同感增强,新一代中国年轻消费者对国货具有更高的认可度和喜爱度,“国潮”正在成为市场消费的主流。“国潮”的概念也从实体商品逐步过渡到传递文化内涵和精神价值的追求。因此,消费升级时代下,中国品牌需要不断挖掘市场需求,从产品质量、視觉呈现、思维创新等多方面思考构建品牌发展策略,深层次、全方位打造品牌影响力,向世界展示中国潮流新思路。

关键词:“国潮”;国产品牌;品牌传播;策略

近年来,众多国产品牌如雨后春笋般崛起,生产出令人眼前一亮的产品,而这些产品则与中国元素融合相关,一时之间“国潮”兴起。“国潮”流行现象的背后是品牌策略的胜利,品牌要有吸引消费者购买的价值与品质,让人们愿意为“中国质造”的态度买账,愿意为“传统文化”的情怀买账。

一、“国潮”品牌内涵

近年来,我国逐渐兴起一股“国潮”之风。“国潮”是以品牌为载体,在满足消费者对美学的追求和个性的审美主张,又是对中国文化的传承和流行现象的凸显。随着“国潮”单品频繁出圈,亮相国内外秀场,老品牌焕新,新品牌崛起,“国潮”已经成为超越此前的一元化品牌概念,拥有了多元的文化内涵。“国潮”品牌以中华民族深厚的文化为底蕴,独立原创的品牌设计,精益求精的工匠精神,塑造出有情怀、有态度的民族品牌,展现民族文化的新面貌。通过引领潮流,让中国传统文化得到传承,以百雀羚、贵州茅台、同仁堂、五芳斋、回力等老国货品牌为代表,在“Z世代”的崛起和消费者观念的改变下,再次引发人们的关注。以华为、海尔、蔚来、安踏等为代表的新国货品牌,凭借自主创新和科技自强不断推进,实现从中国制造向中国智造的转变。随着新“国潮”产业进入黄金十年,中国品牌正在成为国民消费的主流,并开始走出国门,将中国品牌与中华文化价值观带向世界,承载着传播中国文化、讲好中国故事的民族期盼。

二、国货品牌发展现状

(一)国货品牌的崛起

改革开放后,中国经济的发展和外来文化的猛烈冲击,在很长一段时间影响着国民的消费倾向,消费者对来自国外的品牌持有更积极的评价和态度。随着我国国力的增强,消费者的注意力逐渐转移到国产品牌。随着以李宁为代表的国产品牌登上世界舞台,展现传统文化元素,向世界诠释国人心中的“国潮”形象,因此,2018年也被称作“国潮元年”。国货之门的打开,让更多基于本土文化、本土设计的产品,敢于主动参与到国际同行的竞争,国内消费者也对本土品牌有了更高的期待。这股由服装领域掀起的潮流之风迅速蔓延到日用品、家电及汽车等各个制造业产品中,使得国产品牌特别是传统老字号国货重新焕发生机。“国潮”概念的出现是当下中国消费者文化自信和民族自豪感的体现,是重视传统文化与发展创新的必然结果。

(二)文化IP空前繁荣

层出不穷的“国潮”IP背后是愈发强烈的民族自豪感和文化认同感,人们愿意为具有文化意义和纪念价值的“国潮”IP买单。2022年北京冬奥会的吉祥物冰墩墩顶流IP,以国宝大熊猫为原型,外观设计自带萌感的同时还在各维度承载着“冬奥”基因。冰墩墩作为赛事“国潮”形象的代表,兼具萌点、美好寓意和纪念价值,也在不同国家间架起情感桥梁和文化通道。越来越多具有中国特色的文化IP,以深厚的历史文化底蕴和别具匠心的造型设计,打造起自身的品牌传播影响力,以情怀占据人心,建立起与消费者共鸣的情感纽带,彰显出中国制造与中国创造的无限魅力。

(三)“国潮”成为营销热点

当今品牌快速迭代,各类创意类产品层出不穷,随着大众审美的提高和对品质的追求,品牌的营销方式也在不断更新改进。“国潮”成为年轻人青睐的潮流新趋势,与此同时,品牌也借势“国潮”热点,打造符合消费者偏好的“国潮”产品,以更贴合大众生活文化、符合主流价值观的品牌形象吸引消费者,扩大品牌影响力。例如寄托着新中国对于自主汽车期待红旗汽车,在新能源时代以年轻化的形式再次驶入公众视野。老牌国产长城汽车的旗下品牌哈佛H6打造以“国潮”为设计理念的车型,将龙、凤、松、竹等中式传统文化元素与现代美学力量融入汽车设计,颜色设计包含瑞雪白、中国红、墨玉黑、景泰蓝、青瓦灰、丹霞橙,六种颜色、六种寓意,充分展现传播东方美学的独具匠心,智领“国潮”科技之浪,为喜欢“国潮”元素的年轻消费者提供消费选择。

三、国货品牌可持续发展策略

(一)产品策略:文化传承与创新突破

1. 找准自身定位,匹配受众喜好

出生于1995-2009年的“Z世代”已经逐渐成为中国消费的主力军,作为成长于信息时代的网络原住民,在成长过程中受多元文化的影响,同其他年龄层的消费者相比,“Z世代”的民族认同感和文化自信心更强,对具有设计感和质量稳定的国货认可度更高。“Z世代”消费者在购买产品时除了注重功能性价值以外,更多的是个性、时尚、态度等精神诉求的表达。这些因素决定了国货品牌正在借助“国潮”文化上演着一场与年轻人的“双向奔赴”。传统中式糕点品牌“稻香村”在产品创新方面越来越贴近年轻人的喜好,以中国传统节日为节点,每年春节时期都会推出印有生肖画的新品,而在2023年清明节也推出了印有“安”“康”字样的“平安饼”,外观设计也极具清明时节的春日色彩。调查报告显示,在中国的白酒消费中,“70后”消费群体占比为40%,“80后”“90后”共占26%,消费主力年龄是45岁。为了培养新一代消费者,中国白酒行业龙头的茅台主动创造跨界合作的新可能,联手蒙牛乳业共同研发年轻人喜爱的冰激凌、软饮等产品,将1L鲜奶混入50g的53度飞天茅台,让年轻人感受茅台的美好与独特,实现快速圈粉效果,让传统茅台品牌重焕生机。

2. 借助传统工艺,重塑品牌理念

千年的文化积淀,庞大的文化传承,造就了伟大的中华民族和丰富的传统工艺。这些传统工艺是我国非物质文化遗产的重要组成部分,在展现中华文化底蕴和民族特色的同时,还承载着我国千百年来的发展历史和辉煌成就,体现了先辈们杰出的智慧。但随着经济的发展,社会的物质需求越来越高,而传统工艺正面临着失传、断层等危机。因此通过现代设计的创新将非遗工艺与当代设计融合起来,更好地传承和发扬非遗文化是传统国货品牌谋划设计创新的重要发展方向。国货之光的彩妆品牌推出“苗银典藏”系列,将彩妆与非遗苗银文化和独具匠心的苗银工艺相融合,使得该系列彩妆用途被淡化,传承非遗文化与弘扬民族手工艺的延伸价值被嵌入品牌,彰显了该品牌及其产品的东方韵味与文化意涵。喜茶联合传统雕版印刷老字号世兴画局和妙手回潮设计团队,将凤翔木版年画原始年画与喜茶结合,经过制版、雕版,刻版等步骤,转印于宣纸实现内容呈现,成功地将网红茶饮和传统非遗有机融合,在“国潮”实践中实现品牌活化,促成了古典与现代、艺术与生活间区隔的消解。“国潮”文化环境下,利用传统工艺在产品的视觉设计中融入东方美学概念,既为品牌自身铸文化之根,又有利于展现传统工艺的技艺之美。我们承袭着共同的文化基因,传统老字号品牌须对消费者的共有记忆回顾与再现,才能更好构建民族间的文化认同。

(二)渠道策略:打造传播生态网

1. 完善互动渠道,社交媒体矩阵营销

社交媒体矩阵已经成为信息时代各大品牌宣传产品、扩大品牌影响力的主阵地。除了重视各大电平台的广告投放和引流入口,“国潮”品牌也在社交媒体渠道纷纷发力,巧妙运用社交媒体实现营销引流。微博、微信为代表的社交媒体平台以平等、分享、沟通等特点打破传统媒体属性,成为“Z世代”年轻消费者参与使用的重要平台。微博利用热点事件打造“国潮”品牌参与话题,附带转发抽奖、传播品牌故事等方式,引发用户分享讨论,将个体力量汇聚成为集体力量,引爆词条热度。微信营销渠道是一个强关系连接的私域流量池,受众具有更大的消费潜力,国货品牌需要与终端用户建立更为直接的沟通以提升品牌忠诚度。微信社群是国货品牌塑造品牌形象的重要发力点,以完美日记的私域运营为例,通过微信社群发布营销优惠活动,产品价格低于官方渠道或线下平台,所以粉丝黏性极强。抖音短视频、b站以更具故事性和视觉张力的表现形式抓住用户注意力,成为扩大品牌知名度的重要媒体渠道。如,青岛啤酒在2020年发布了《跨时代干杯》的“国潮”影片,有着百年历史的老字号品牌凭借极具想象力的艺术形式为完成一场隔时空对话,收获好评。

2. 锁定目标受众,维系核心受众

在新时代消费浪潮下,面对数以亿计的消费者,国产品牌在实践品牌影响力过程中需要不断尝试创新传播形式与途径,找到与消费者更为高效的相处之道。“Z世代”对圈层化社群具有依赖与从众心理,品牌可以借助意见领袖的影响力赢得消费者关注,进而带动群体成员的消费行为,帮助品牌扩大知名度,完成品牌的扩散和品牌形象的塑造。对于传统国产品牌自身来说,为了品牌影响力和经济利益,他们需要主动联系一些网红公司、打造主营产品等方式培养一些核心成员,从而增加消费者对品牌的认知与忠诚度,达到长久盈利的目的。从用户购买到央视媒体推广报道再到品牌出海,爆火现象的背后是消费者与媒体对国产品牌的关注与认可,更是人们对于国产品牌的支持和期待。

3. 发展线下渠道,升级消费体验

随着电商平台的发展成熟,线上购物已经成为大部分人的生活方式。“造节”是各大电商平台拥抱互联网的新型营销策略,“国潮”品牌可以借势购物节的特殊仪式氛围获得流量加持,成为创造销售业绩、扩大品牌知名度的重要渠道。在当下“国潮”消费時代,除了抓住线上的造节营销机会,还可以结合当地文化,在线下开展“国潮”快闪店和“国潮”嘉年华吸引消费者,满足大众沉浸式体验的需求。2023年2月,北京西单时尚节组织开展4个板块、28个系列、400余场主题活动,下设“国潮澎湃”“老字号创意大赛”等主题活动,涵盖茶文化、国潮好物、数字消费等多个领域,全力打造城市品质消费地标。快闪店作为文化潮流衍生品,其文化特质与品牌理念在消费者中广受认可与青睐。景德镇记忆景区在2023年4月开展“国潮”嘉年华活动。重磅活动梦幻记忆光影秀运用艺术科技和故事线相结合,在传统灯光节的固定基调上与夜游概念融合创新,打破传统印象中灯光节呆板的印象,打造具有故事性、美学性、文化性的夜游特色灯光秀。品牌的营销需线上线下共同发力,在传统与现代的不断碰撞中为消费者带来新体验,在传承与创新的互动中体现“国潮”文化价值。

(三)营销策略:品牌创新推广模式

1. 跨界联动,品牌焕新

“跨界联名”是当下品牌突破自身价值,实现品牌创新的产品设计方法。打破固有思维模式,在不同类别的品牌间建立合作关系,碰撞出消费者意想不到的好奇感和惊喜感。跨界合作不仅需要求同存异,更需要找准二者之间的切合点和切入点,合适的跨界对象结合系统深度的营销战略,才能产生“1+1>2”的市场效果。新技术和新形势的推动下,老字号品牌借势新“国潮”重焕生机,获得年轻消费者的认可与喜爱。稻香村和故宫联手推出中秋糕点礼盒,老干妈和青岛啤酒被穿在身上,回力联合百事推出“百事可乐蓝”帆布鞋等一系列品牌的创意革新,都在为老国货品牌在“国潮”复兴时代注入新活力,都在探索具有传统文化特色的潮流品牌之路。与此同时,新国货品牌以传统文化为底蕴,打造全新的品牌形象与价值理念,拓展新的市场赛道,成为更多消费者的选择。百雀羚与有着六百年历史的故宫联合打造了一款限量版彩妆产品“雀鸟缠枝美什件”,故宫蕴含的宫廷文化与象征精致细腻的彩妆产品融合,赋予百雀羚品牌更多价值感,一经发售便被一抢而空。展现品牌价值、满足消费者需求,作为当今时代多方位一体化的创新设计方法,跨界联名让消费者在激烈的市场竞争中看到传统品牌未来更多的可能性。

2. 突破思维,激发广告创意

广告是国家政治、经济、意识形态的传播形式,广告是经济社会发展的衍生物,甚至在一定程度上主导了消费者的审美取向。 “国潮”广告的流行意味着爱国主义情怀与文化自信的时代变迁,无论是中国传统老字号还是消费浪潮下新生的国货品牌,其广告都将以极具鲜明中国文化特征的元素符号形式表现出来,在物质需求丰富的当今,品牌背后的文化价值被消费者投来更多的关注度。“国潮”时代的国货品牌要紧跟时代潮流,创新“潮”的艺术想象,以年轻消费者喜闻乐见的方式打破传统的刻板印象,抓住占据“国潮”消费主导地位的年轻化受众。本土美妆品牌佰草集提取出中华传统文化元素中的太极和街舞作为广告创意出发点,选择太极传承人叶泳湘和热播街舞综艺选手余衍霖出演日月精华产品的宣传广告,将传统文化与现代时尚相结合,打破太极是“老年养生运动”的固有标签,用街舞诠释中国文化的年轻生命力。以“国潮”文化为底色,利用名人效应宣传品牌造势,搭载具有潮流艺术想象力的营销创意广告,加快“国潮”风格广告的转化效应。因此,有创意、有情感、有态度的“国潮”品牌广告更容易受消费者信赖与喜爱,不仅有利于塑造品牌形象,还能最大化地实现品牌曝光,用长线思维打造粉丝黏性,培养忠实消费者。

3. 情感营销,搭建价值共鸣

爱国主义是根植于中华人民骨子里的强烈情感,以家国情怀、文化自信、民族认同为核心理念的价值观能够帮助“国潮”品牌在消费者心中实现价值站位,满足精神需求。“国潮”品牌以共同记忆为出发点,利用营销手段唤起国民的怀旧情绪,引发群体共鸣,从而激发消费者的身份认同与民族归属感,成为品牌活化的重要营销路径。凭借“三年六班的李子明”及众多广告金句,旺仔牛奶也是不少“80后”和“90后”的童年记忆,旺旺广告“长大了”系列更新了李子明从曾经的“李子明同学”到“李子明老师”的故事,妈妈老了,旺旺也长大了。老观众容易产生怀旧情绪,新观众产生好奇心理,进而引发消费者对品牌的再度关注。大白兔与气味图书馆合作推出的“大白兔奶糖味”香水,轻轻一喷就可以复现儿时熟悉的奶香气,用嗅觉把国人记忆拉回熟悉的场景,这种特殊场景所带来的情绪价值,是其他品牌与传统品牌无法比拟的。

4. 场景营销,满足社交需求

基于“打卡”经济,增加仪式感、制造景观消费是老字号品牌翻新的重点。在传统产品的基础上,众多食品类传统品牌如今营销上可谓重焕青春。好利来在一线城市的新店均采用粉嫩、精致的装修风格,店员人均高颜值,每个城市门店具有独特的限定新品,紧跟热点、频繁联名。好利来利用制造消费景观不断提升品牌热度,各式IP被加到各种糕点中,打造“高颜值网红新品”,对年轻消费者的审美疯狂围剿,买到限定款的消费者主动在社交媒体分享打卡,助力商品消费持续增长。茶饮品牌“茶颜悦色”的每家店面在设计风格上各有千秋,有洞天、好多鱼、桃花源等国风主题的概念店,将现代审美融入文化需求,消费者能够坐在店里拍照和沉浸式体验中国风茶饮氛围,满足受众的情感需求与视觉享受。北京稻香村一直保持“网红”头衔,以二十四节气为主题的北京稻香村零号店“廿四节气馆”成为网红打卡地。消费者站在店内搭建的小桥上实现与动画演绎的节气古诗背景墙合影,橱窗展示具有与节气相应的模具糕点,充分诠释物候特点。此外,店内还准备糖葫芦、风车、拨浪鼓等展現北京城市特征的拍照道具,将京味儿糕点及背后蕴含的文化与现代时尚潮流结合,传播中国传统美食文化,并率领中式糕点行业驶向发展快车道。

四、结语

“国潮”品牌的流行是国货品牌受到重视的必然结果。造势营销推动“国潮”加速占领消费市场,但“国潮”品牌成为市场主流和传播品牌内在力量带出国门,占据海外市场还有一段距离。品牌传播需不断发力,多角度挖掘受众需求,挖掘购买潜力。“国潮”快速发展的同时还要重视产品自身的品质与创新,媒介渠道的协调发展,营销方式的变迁与革新,共同构建“国潮”品牌的传播发展生态圈。然而在消费主义影响下,注重品牌表层躯壳而忽视文化内涵的现象也屡见不鲜,不仅有失品牌形象,还容易造成国货背后蕴含的文化价值在非理性消费中出现传承断裂的风险。“国潮”是热点也是趋势,企业唯有以真正优质的产品配合优秀的传统文化,深耕品牌自身价值,融入东方美学与现代审美才是国货与“国潮”的未来。

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(作者单位:烟台大学文学与新闻传播学院)

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