县级融媒体中心内容生产面临的困境及优化路径

俞可欣

（作者单位：烟台大学文学与新闻传播学院）

县级融媒体中心是最基层、规模最小、分布区域最广、与人民群众关系最密切的主流媒体，在传播党和政府的方针政策、服务基层社会、关注民生民情等方面发挥着积极作用。2014 年8 月18 日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下称《意见》）。该《意见》指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。2018 年9 月，中共中央宣传部明确提出我国的县级融媒体中心要在2020 年年底，贯彻落实全国范围内的基本覆盖。随后，在中共中央宣传部的号召下，我国的县级融媒体中心建设在各个县级地区全面铺开。根据国家互联网信息办公室（简称“国家网信办”）数据，截至2021 年3 月，县级融媒体中心在全国范围内成立的总数量实现了井喷式增长，超过了2 400 个。然而，在县级融媒体中心如火如荼发展的表象背后，也存在着信息供给侧和需求侧失衡的问题，无法满足受众需求。本文在分析县级融媒体中心内容生产局限的基础上，从制度、劳动力、资本和技术这几个方面出发，分析其原因及改革创新路径。

1 县级融媒体中心内容生产困境

1.1 用户思维落后，本地用户深耕不足

调查发现，目前大部分县级融媒体中心的用户思维仍旧相当落后，对于自身媒体受众的认识了解不深入，并未开始汇集、剖析目标用户定位、用户特征以及用户画像等[1]，对于县级融媒体中心的受众群体定位和潜在用户的认识大都来自已有的上一级媒体平台或商业社交平台的数据库，而且县级融媒体中心并未深度挖掘这些用户数据。由于大多数县级融媒体中心没有精准了解用户的需求，无法维持与用户的关系，进而导致应当具备的信息与日常生活服务功能大打折扣。

1.2 优质原创内容稀缺

县级融媒体中心非常缺少高质量的原创作品。例如，2016 年10 月，江西省贵溪市融媒体中心成立，统计显示，该融媒体中心一共设置了11 个信息发布平台，高居2017 年度江西省传播指数排行榜榜首。尽管如此，该融媒体中心的原创新闻稿件的发布数量和频率仍旧相对较少，每周发布的原创新闻稿件只有30篇左右。而且，大多数县级融媒体中心发布的基本上是当地干部的日常工作、相关单位部门的各种会议等内容，以及转发中央级和省级媒体的新闻稿件。同时，一些县级融媒体中心还会刊播一些品质不高的影视作品，以及保健食品广告、促销广告等，这不仅极大地影响了用户的体验，而且在很大程度上导致自身的公信力受损。

1.3 内容与服务的有效连接不足

县级融媒体中心的建设初衷是更好地服务本土群众、服务基层社会，其最大的优势就是贴近群众、贴近生活。但是，仍然有很多县级融媒体中心把自身的定位局限于官方媒体的转发平台，比如：有的平台缺少本地便民服务的功能，不够本地化；有的平台虽然开始尝试了“媒体+服务”的模式，但没有和用户建立起情感连接，用户黏性不足，难以得到用户的认同和信任。

2 县级融媒体中心面临内容生产困境的原因

2.1 体制机制落后，缺乏结构性整体设计

某县级融媒体中心的工作人员说，在现有运行体制下，他们被要求去市场的大海里参与竞争，一方面要遵循事业单位的管理原则，另一方面仍然要按照市场化机制运作，在“事业单位、企业化管理”这一具有双重属性的运行模式下，如何在事业单位的管理体制与市场化运行的体制之间架起一座连接的桥梁，从而实现完全融合，目前这一问题尚未获得很好的答案。因此，媒体融合便在新闻内容、经济压力的两座大山之下陷入两难之地，这就导致如今很大一部分县级层面的媒体融合缺乏实际操作性和长期发展的潜力。

2.2 财政扶持不足，无法自主盈利

2.2.1 财政扶持有限

大部分县级融媒体中心的运行和维护都要依靠当地政府的财政扶持，在建设初期，需要当地政府拨款来购买相关设备、软件、场地，这一笔不小的费用已经让大部分地方政府不堪重负，更不用说后期县级融媒体中心还需要源源不断的财政保障。而且，大部分县级融媒体中心不具备市场竞争力，缺少可操作性的盈利机制，缺乏“造血”功能，只能依靠当地政府的财政“输血”。这对于财政水平相对较低的县域来说，难以拿出更多资金来建设县级融媒体中心。来自江西新闻客户端的运营总监黄新阳称，虽然江西省会给予财政补贴帮助县域建立县级融媒体中心，有25 个县借助来自江西省政府的40 万元财政补贴，才最终成功地创建了县级融媒体，但仍然有一些县表示他们无法承担建立融媒体中心的巨额费用。山西省某县的新闻中心主任也明确表示，如果当地政府不给予县级融媒体中心建设财政支持，那么当地就无法继续运行县级融媒体中心，但他所在的县没有这么多资金。

2.2.2 造血功能不足

许多媒体最大的营收都来自广告，但很少会有广告主愿意向县级融媒体中心投放广告，县级融媒体中心合作最多的只有医疗广告、购物广告。调查发现，许多地区在建成县级融媒体中心以后，广告收入仍然处于持续下滑的态势。比如，2010 年，江西省抚州市临川区电视台全年的广告总收入约100 万元，而在2018 年12 月建成县级融媒体中心以后，当地的广告总收入却跌至50 万元左右[2]，成立县级融媒体中心后并没有为当地媒体带来理想的收入。

2.3 人才缺乏与流失，内容质量难以保证

2.3.1 编制紧张、复杂

许多县级融媒体中心无法确保专业的采写编人才会得到正式的编制。调查结果表明，如今在县级融媒体中心的工作人员中，只有56.34%的工作人员是正式编制且全职工作，有3.23%的工作人员是正式在编兼职，有40.43%的工作人员为非正式在编人员，无法获得正式编制的工作人员几乎占了一半[3]。而且在同一县级媒体内部，还存在着两种或三种不同待遇的编制，这也给建成县级融媒体中心后的统一编制带来了一定困难。例如，河北张家口宣化区曾经想要重新组合区内的3 家媒体，但在这3 家媒体中不仅有全额事业编制，还有差额事业编制、劳务派遣等各种类型的编制，编制类型较杂，很难达成统一，无法彻底整合，这也导致其未来工作很难开展。

2.3.2 晋升通道缺乏

县级融媒体中心的体量一般不大，员工激励政策和制度通常也存在不足，所以很难留下专业的媒体人才。许多优秀的人才都通过跳槽、考公务员等方式去了其他福利补贴更优厚、未来发展前景更明朗的单位和公司。除此之外，县级融媒体中心需要重新融合县域内的媒体组织机构，这直接导致管理人员数量减少。县级融媒体中心遵循当下的制度重组后，倘若管理层的岗位数量超出编制定额，通常会削减而不是增加编制数量，一个工作人员退休后就减少一个编制数量，这样持续递减[2]。按照这种趋势，优秀的青年人才的未来发展空间将会大幅度受限，也会加剧干部群体的老龄化问题。

2.4 陷入技术困境，限制平台发展

整合后的县级融媒体中心作为一个新兴的媒体平台，既需要融合固有的广播、电视、报纸等媒体的技术系统，也需要重新开发一套适合县级融媒体协同工作的全新系统。然而，不同媒体生产内容的技术平台也不同，因此它们的技术与内容无法互相适配，要想实现真正互联互通的内容生产系统，还需要更多资金、硬件设施和专业技术人员的投入。从技术角度来看，新旧两套系统不能互相适配，因此县级融媒体中心陷入了困局，面临着两个艰难选择：一个是选择完全舍弃老旧且只适用单一媒体的技术平台，推翻重造；另一个就是选择以目前的技术系统为基础，量身定做一套可兼容的技术平台。然而，无论当地会作出哪种抉择，资源的闲置浪费或重复建设的问题都在所难免。

3 县级融媒体中心内容生产优化路径

县级融媒体中心面临着内容与服务有效供给不足的问题，致使内容与服务的产出无法适配媒体的影响力、传播力和引导力。本文认为，县级融媒体中心建设也应当学习供给侧结构性改革的大方向[4]，把握好去产能化的程度，以当地特色为基础，以当地用户需求为纲，实现现有资源的效益最大化。同时，通过对已有产能的适度整合升级，让优秀的内容产品与服务实现效果最大化。

3.1 制定严格标准，淘汰过剩产能

县级融媒体中心首先需要制定严格的质量标准和信息技术标准，改造甚至淘汰那些用户数量少、互动率低、同质化、传播效果差的产品和服务，减少报道质量不高的内容，改变当前这种虽然耗费大量资源，但生产的产品与服务传播力、引导力、影响力不足的尴尬局面。县级融媒体中心需要减少无效产出，确保将本地资源集中于优质内容生产中，努力缓解有限的投入和高要求的产出需求之间的矛盾。

3.2 坚持以用户为导向，聚焦用户需求

县级融媒体中心实施“去产能”措施，就需要改革完善现有的体制机制和发展路径，不能再度造成无效内容生产，导致内容库存增加，最重要的是需要坚持以用户为根本出发点。另外，县级融媒体中心需要调查分析当地县域内群众的信息需求特征、新媒体使用行为等，全方位关注用户的信息需求，深耕本地用户，避免盲目生产内容。县级融媒体中心应重新定位传播对象，全面了解当地群众的需求[5]，在此基础上创新传播形式，多采用短视频等视听形式。除此之外，还可以增加在线医疗、智慧政务、智慧民生等服务，通过这些便民服务吸引并留住本地用户。

3.3 提高内容质量，增加有效供给

要想提高新闻内容和服务的生产供给能力，县级融媒体中心就势必要优化革新人事制度、绩效考评制度和激励制度，激发已有人才的活力。首先，在人事制度方面，要破除工作人员身份和编制的束缚，大力引入当地县级融媒体中心迫切需要的新媒体人才、采写编评人才以及经营管理人才等。其次，在绩效考评制度方面，要以岗位要求和贡献程度为基本根据，实行同岗同酬、特岗特酬，并推行适当的量化考评方式[6]。再次，在内容生产制度方面，可以根据当地实际情况，考虑引进类似人民日报社中央厨房的项目制运营机制，建立融媒体中央厨房，通过项目制运作的方式[7]，推动新闻内容的不断创新。

4 结语

作为我国宣传战线的关键部分，县级融媒体中心建设已经成为媒体融合范畴内的重点和难点。本文通过提出县级融媒体中心在内容生产方面的局限，并分析其产生原因，进而分别提出了未来县级融媒体中心改革创新的措施和方法。县级融媒体中心本身具有导向性、政治性、贴近性、服务性以及文化性的鲜明特征，因此县级融媒体中心势必将不断发展，持续推动传统媒体和新兴媒体的深度融合，进而转型升级，真正实现打通县级新闻传播的“最后一公里”。县级融媒体中心需要制定严格的标准，淘汰过剩产能，努力缓解有限的投入和高要求的产出需求之间的矛盾；坚持以用户为导向，聚焦用户需求，关注用户全方位的信息需求，深耕本地用户，重新定位传播对象，创新传播形式；提高内容质量，增加有效供给，革新人事制度、绩效考评制度和激励制度。只有如此，县级融媒体中心才能发挥其应有的作用，真正打通信息传播的“最后一公里”。