新媒体时代电视新闻节目主持人品牌化发展的必要性及路径

赵筱彤

（作者单位：毕节市广播电视台）

随着新媒体技术的迅速发展，原本的电视受众得到了其他更为多元的话语表达平台和信息接收载体，倾向于利用新媒体获取新闻内容，使得传统电视新闻节目的收视率一降再降，生存环境遭到严重挤压，必须向现代化新型模式转变。在此背景下，电视媒体给节目主持人的业务能力提出了更高要求，即要求电视新闻节目主持人要积极打造知名度，拥有鲜明的个性和良好的受众口碑，以此吸引受众的注意力。为此，电视新闻节目主持人则需与时俱进，将品牌化作为职业发展的重要理念，在确保自身职业未来发展前景良好的基础上，为传统电视新闻节目探索出一条能实现可持续发展的有效方式。

1 新媒体时代电视新闻节目主持人品牌化建设的必要性

1.1 主持人自身发展的必然要求

在电视新闻节目中，主持人是内容输出的关键，是节目的主要标识之一。进入新媒体时代，多媒体竞争使传统电视媒体受众被分流，观众的数量断崖式下跌。电视媒体要想继续拥有更多受众，就要基于原本的权威性、公信力和客观性，在节目风格和主持人层面进行创新，以被受众所喜爱。对此，电视媒体积极进行转型发展，改革传统的运营管理模式，新闻节目主持人也积极应对新媒体环境带来的竞争和挑战，否则新媒体适应速度缓慢，缺乏创新性和个性化，就会渐渐失去持续发展的动力，并且随着竞争越来越激烈，主持人要想继续保持领先地位就会越来越艰难，所以必须从现在着手开展品牌化建设。

1.2 电视新闻节目发展的必然要求

新媒体时代，传统电视新闻节目不再具有独家报道的优势，节目同质化问题日渐突出，使得愈发偏好个性化与差异化节目的受众对传统电视新闻节目产生了审美疲劳。所以，电视新闻节目必须通过加强品牌化建设，提升节目的辨识度，以此获取更多的受众群体。另外，新媒体技术的发展促使各类网络节目不断涌现，传统电视受众开始向媒介用户发生转变。有人认为，传统电视新闻节目是由专业人员采编制作，通过官方审核把关，再由官方渠道向受众传播，以开展社会教育和文化传播为基本目标；而网络节目则来自民间，面向所有网络用户，偏重娱乐化与生活化，更易获得用户的青睐。所以，电视新闻节目必须改变固有的说教模式，实现寓教于乐，注重受众需求，加强节目创新[1]。主持人作为节目的关键所在，其品牌化越突出，节目被淘汰的概率就会越小。比如，中央电视台新闻频道的《新闻1+1》栏目自创办以来，其他媒体平台纷纷效仿，但都收效甚微、缺乏影响力，究其原因，除了中央广播电视总台本身巨大的影响力，其节目主持人白岩松拥有良好的品牌化优势，是整个节目的灵魂所在。因此，新媒体时代电视新闻节目质量很大程度上取决于主持人的专业素养和能力，只有确保主持人实现品牌化发展，才能提高节目效果。

2 新媒体时代电视新闻节目主持人面临的挑战

2.1 受关注度逐渐降低

新媒体时代，传统电视新闻节目和网络节目之间的界限愈发模糊，虽然各大电视媒体依然保持主导地位，但受众对节目主持人的要求也产生了较大变化。究其原因在于目前广大受众可以基于自身需求应用新媒体平台，随时随地获取新闻信息资源，特别是随着各项技术的逐步发展，新媒体新闻的广度和深度都获得了全面拓展，吸引了大众的注意力[2]。另外，新媒体进一步凸显了电视媒体的弊端，如播出时间固定、观看设备固定等，使得信息传播较为延后，新闻的时效性难以得到保证。根据实际情况来看，目前电视新闻节目的受众在逐渐减少，这就导致节目主持人的关注度也呈现出等比例下降的趋势。

2.2 主持风格单一

电视新闻节目虽然经过数十年的发展，但其形式却未发生多大的变化。新媒体时代，大量自媒体人开始涌入新闻行业，开发出了众多新颖的新闻节目形式，如小屏短视频直播，不但能在新闻现场实时挖掘新闻，还可以利用独特视角全方位展示新闻现场，主播可以基于自身风格深度解读新闻，满足受众的新闻内容获取需求，这给电视新闻节目带来了巨大的冲击。而传统电视新闻节目主持人大多只能在演播厅播报新闻稿，而且播报风格以严肃、庄重等基调为主，即便主持人自身具有极强的专业能力和丰富的经验，但因缺乏个性化风格，很容易使节目整体乏味，也会降低自身在行业内的竞争力。

2.3 话语权被削弱

电视新闻节目的话语权是对舆论的掌控力和引导力的具体体现，一旦失去话语权，就会使新闻节目失去对社会的影响力。在新媒体迅速发展的背景下，大众可以直接利用社交平台进行新闻内容分享和传播，并发表自己的见解，增强了自身的互动性和参与感，话语权不断扩大，这使得传统电视新闻节目主持人的话语权被削弱[3]。另外，受传统播音主持模式的影响，电视新闻节目主持人基本上只负责信息传播，整体缺乏对新闻事件的分析能力和评论能力，在很多新闻节目中，如果要进行专业评论，只能邀请相关领域内的专家或者专业评论员来做这项工作。

3 新媒体时代电视新闻节目主持人品牌化发展路径

3.1 客体层面

3.1.1 重视策划

新媒体时代，新闻节目之间的竞争已经不再是内容层面的竞争，更多的是品牌形象层面的竞争，这就需要将主持人这一最直接的具象符号作为核心资源，全方位打造新的主持人形象。第一，利用主持人的名字打造电视新闻节目。这种形式能使主持人和节目之间形成较强的关联性，当受众在观看节目时，就能联想到主持人的表达风格和形象特征。比如，浙江卫视电视民生新闻节目《小强热线》，就用主持人王志强的名字开设新媒体账号“小强说”，进行观点表达、互动直播等，该账号建立仅一年就收获了数百万粉丝。第二，为主持人提供充足的发展空间。在传统电视新闻节目中，主持人都十分严肃、庄重，这虽然能使受众感受到新闻的真实性与客观性，但无疑也拉大了节目和受众之间的距离，限制了主持人的发挥。为此，在新闻节目策划中，还需适当给予主持人一定的发展空间，使其能根据新闻内容和自身优势构建个性化形象[4]。比如，中央电视台新闻频道的《共同关注》《新闻30 分》《新闻直播间》等节目主持人的主持风格更为灵活，栏目氛围更接地气，给主持人留出的发挥空间也更大，也让“名嘴”朱广权凭借“段子手”的身份收获了更多的受众，塑造了轻松幽默、随口押韵的主持风格。

3.1.2 提供宽松的创作环境

新媒体时代，大众对传统电视新闻节目主持人严肃庄重的播报方式产生了审美疲劳，更倾向于拉家常式的播报方式，即播报节奏轻松、风格明快。因此，电视媒体应为新闻节目主持人提供宽松、自由的创作环境，为打造主持人品牌奠定基础[5]。根据社会发展的实际情况，电视媒体需要对新闻节目策划与内容制作的方法进行灵活调整，使主持人能够在工作中不断发挥自己的才能，在新闻节目中充分展现个人风采，打造个人品牌。由于受众的心理、审美、文化素质等各不相同，主持人要注重节目内容与形式的灵活性，提高受众对于节目的关注度与认可度，使新闻节目具备更持久的生命力。

3.1.3 加强品牌管理

一旦电视新闻节目主持人形成个人品牌，媒体还需对其品牌形象进行持续优化，从而更好地维持观众对于主持人的忠诚度。第一，加强对主持人的培训。即针对主持人进行统一调配和管理，制订可行的培训计划，加大培训力度，给予一定的业务支持。其中要加强对骨干型主持人的创新精神培养，给其注入更多前沿发展理念和技术，使其在日常工作中能更快地接受各类新鲜事物，适应时代发展需求。对于新主持人，可定期带领他们与其他经验丰富的主持人加强合作交流，并帮助其明确自我定位，为其提供发展空间，全面提升创造力。第二，开展绩效考核。电视媒体要构建内部激励机制、动态考评机制，实施量化考核，以尽可能促使主持人投身到自我价值实现中。第三，延伸品牌价值。所谓品牌延伸就是基于现有品牌推出新的产品，以使目标消费群体能对现有产品的信任度转移到新的产品上。为巩固和保持电视新闻节目主持人的品牌形象，获得区别于其他主持人的竞争优势，则要利用这一点进行受众引流，增强受众黏性[6]。比如，可以应用跨界主持形式实现形象拓展，如朱广权利用《共同关注》《新闻直播间》等栏目成功塑造了幽默诙谐的专业新闻主持形象，后来通过《一馔千年》等文化节目，再次成功建立了文化形象，使得自身的品牌形象更为丰富，观众对其了解也愈发深入，成为主持界极具个性化的主持人IP。

3.2 主体层面

3.2.1 优化语言表达方式

语言表达方式对主持人和电视新闻节目的影响较大，新媒体时代，电视新闻节目主持人通过创新语言表达方式，能够更好地打造品牌化效应。这是因为新媒体环境促使大众不再是被动地获取信息，而是向着传播和生产信息的方向不断发展，这促使主持人不仅要注重内容生产和传播，还要利用独特的语言风格，建立个人标签，实现差异化发展，以获得竞争优势。比如，中央广播电视总台“名嘴”朱广权就因在主持新闻节目的过程中多次使用“段子”进行信息播报，提高了自身的辨识度与个性化。再如，中央广播电视总台新闻新媒体中心基于《新闻联播》，打造了《主播说联播》栏目，利用各大新媒体平台对其进行传播，促使主持人形象实现了亲民化与差异化。在《主播说联播》中，主持人打破了传统的庄重形象，在新闻评论中加入了众多趣味性的肢体动作与面部表情，语言表达方面也以接地气的语言为主。如海霞的“我也只能‘呵呵’两声了”、康辉的“No zuo no die”等，这些独特的语言表达方式促使传统主持人的形象变得更具亲和力，并且在副语言和有声语言的融合应用下塑造出了“主播天团”这一广受好评的品牌形象，有效提高了节目主持人的知名度，也增强了节目品牌的辨识性。

3.2.2 形成主动互动意识

在新媒体平台上，可以利用评论、弹幕等形式和受众展开互动，所以电视新闻节目主持人也要善于应用新媒体技术，形成主动互动的意识，打造品牌效应，如利用微博平台与受众互动。微博2022 年三季报数据显示，仅9 月份活跃用户数量已经达到5.84 亿，日均活跃用户数达到2.53 亿，成为国内最大的新媒体社交平台之一。因此，新闻节目主持人可开设个人微博账号，通过日常与受众进行互动，获得粉丝群体，实现自身品牌推广[7]。比如，《共同关注》主持人朱广权就开通了个人微博账号，不仅有效满足了广大观众对他的好奇心，还建立了与观众进行互动交流的渠道，加强了对受众的了解和认识，并通过粉丝群实现了自身品牌化的塑造。

3.2.3 建立良好的公众形象

对于受众而言，新闻节目主持人留下的第一印象，决定了他们是否要继续在该主持人身上投入更多的注意力。因此，建立良好的公众形象是电视新闻节目主持人在媒介平台上提高自身影响力的重要方式，包含外貌外形、言行举止等方面。其中外貌外形中的先天条件无法更改，但可以利用妆造进行重新定位和有效弥补，使其气质与新闻节目风格保持一致，吸引受众的注意力。例如，民生新闻类节目主持人要打造平易近人且睿智大方的形象，妆造要保持端正，不必过于笔挺，但也不能太随意，言行举止则要稍微严格一些，只需在新闻播报过程中适当增加一些手势作为主要的副语言进行情感表达即可，不必使用过多大幅度的动作。

3.2.4 注重新闻的深度点评

传统电视新闻节目的竞争优势主要在于新闻的时效性和对新闻的深度报道和解读。新媒体时代，每个人都是信息的发布者和接收者，新闻时效性已经不再是确保电视新闻节目播报效果的核心因素，并且电视新闻节目主持人完全通过外形取胜已经基本不可能，受众更关注主持人的播报质量和节目本身的内容，渴望从中获取更多有价值的信息与观点。因此，主持人应基于自身阅历的积淀，对新闻事件背后的现象和本质进行着重思考，通过联系一些相关信息和资料，给出深度点评，提高新闻价值，以获得更多受众的认同，从而实现自身的品牌化发展。

4 结语

新媒体时代，新闻的传播形式、生产环境等都发生了一定的变化，作为新闻节目的灵魂，电视新闻节目主持人必须通过品牌化建设持续提升自身以及节目的竞争力和影响力。应从客体和主体两方面着手：在客体层面，电视媒体要注重媒介事件策划，完善品牌管理；在主体层面，主持人要优化自身语言表达方式，构建良好的公众形象，树立主动互动的意识，并重视对新闻事件的深度挖掘与点评，从根本上保持电视媒体的新闻传播优势。