融媒体背景下传统媒体内容生产转型

张世巧

（作者单位：皖西日报社）

随着各类媒体之间的不断融合，传统媒体的行业壁垒逐渐被打破，其面临着新的发展环境。融媒体背景下，受众不再依赖于广播电视等传统媒体渠道来获取信息，而是通过智能设备十分轻松地接收和浏览自己感兴趣的内容。尤其是微信、微博等新媒体的崛起，使得受众之间信息的交流变得更为快捷。传统媒体迫切需要创新旧有的生产模式，变革内容生产的理念和技术，通过高质量的内容来获得更多受众的认同[1]。

1 融媒体背景下传统媒体内容生产的新特征

1.1 信息内容个性化

在媒体相互融合的同时，受众所能接触到的信息数量激增，缺乏特色的信息很容易被受众忽视。因此，很多媒体在生产信息内容时都开始注重体现自己的个性特色[2]。传统媒体在发展过程中也开始受到新兴媒体的影响，相比于从前，传统媒体的内容显得更加轻松，趣味性更强，比如《扬子晚报》推出的智媒体平台产品紫牛新闻，不仅具有浓厚的生活化色彩，还具有鲜明的地方特色，因此深得当地受众的喜爱。部分传统媒体在生产信息内容时，有意识地选取休闲化、生活化的题材，还有部分媒体则积极呈现年轻人的观点，来增强报道内容的时代性。上述方法都极大增强了传统媒体内容的个性化色彩，也很好地满足了受众多样化的需求。

1.2 新闻素材来源多元化

长时间以来，传统媒体的新闻素材主要由媒体工作人员负责采集，不仅耗时耗力，而且所掌握的素材有限。进入融媒体时代后，传统媒体除了可以通过人工获取新闻素材，还可以通过互联网、新媒体、社交软件等多种渠道获取大量相关信息。新闻素材来源多元化虽然为传统媒体带来了便利，但是同时也增大了传统媒体内容生产的难度。传统媒体在生产内容时，虽然可以借助媒体技术从不同渠道获取素材，充实内容，但同时又需要对信息线索进行严格的核实，确保内容的真实性。

1.3 呈现形式多样化

传统媒体内容呈现的形式以文字、图片、音频、视频等为主，但是进入融媒体时代后，其信息呈现的形式开始变得多样化。尤其是随着各种媒体技术的介入，新的呈现形式开始不断涌现，比如三维动画、虚拟影像、H5 等。很多传统媒体在生产内容时也纷纷开始改变信息呈现的形式，通过更加直观的方式向受众传播信息，以增强内容的吸引力。例如《钱江晚报》在报道国家GDP 增长的新闻时，就使用了折线统计图加抽象图标的方式，让人觉得既形象直观又十分新颖有趣。

1.4 叙事方式多元化

长时间以来，传统媒体一直掌握着传播的主动权，受众只能被动地接收信息，与媒体沟通互动的渠道较少。但是进入融媒体时代后，受众的主体意识明显增强，很多受众在浏览信息的同时开始积极发表自己的观点。传统媒体在生产内容时，也开始意识到受众体验的重要性，纷纷开始采用受众喜爱的方式进行叙事，比如由当事人自行讲述事件细节，或者由多位相关人物共同讲述等。除此之外，很多传统媒体在叙事风格、叙事语言、叙事技巧等方面也进行了变革与探索，使得其内容叙事的方式更加多元化，极大地增强了传统媒体内容的亲和力，也显著地提高了传统媒体内容的传播力。

2 传统媒体内容生产存在的不足

2.1 传统生产理念难以满足新时代需求

传统媒体的报道内容以各种重要会议、重大方针政策为主[3]，因此具有较为浓厚的政治色彩。长时间以来，传统媒体的内容生产都是按照既定的程式进行，或者是按部就班地完成上级安排的任务，生产理念存在一定程度的局限，具体表现在以下几个方面：首先，部分传统媒体在内容生产上多是以媒体自身为中心，从选题策划到信息采集再到后期制作，对受众体验感考虑不充分。其次，创新意识不足。传统媒体在生产内容时一般会按照既定的思维方式进行，无论是报道重大会议、重大节日、重要人物、重要事件，还是突发性公共事件，整体报道思路没有太大的变化。这种方式可以让传统媒体的内容生产变得更加严谨，但同时也会对内容生产造成一定的影响，使得传统媒体内容新意不足，可读性不强。再次，互联网思维意识不足。过去大部分传统媒体在生产内容时都是按照自身的逻辑与思路，会根据自己所掌握的线索和材料生产内容；但是进入网络时代后，信息素材来源变得多元化，单独一家媒体难以及时掌握所有的细节，并且媒体人员需要消耗大量时间和精力核实信息的真实性。部分传统媒体在实践当中没有及时转变思维方式，未能充分认识到互联网的重要价值，使得所生产的内容价值不能完全呈现出来，容易被其他媒体信息所覆盖。

2.2 内容缺乏特色

随着信息技术的发展，信息传播速度不断加快，媒体内容趋同的问题也越来越突出。例如在对一些重大事件的报道中，部分传统媒体将焦点集中在事件当事人、事件进程、事件结果上，很少从其他方面进行挖掘，报道内容基本类似，新颖性不足。还有部分传统媒体在报道时只注重效率，没有进行深入的挖掘和全面的分析，在报道时借鉴其他媒体的方式，或者将其他媒体生产的内容进行简单编辑组合之后上传至网络进行传播，使得报道内容缺乏个性特色，很容易带给受众千篇一律的感觉。部分传统媒体在生产内容时，长篇大论地引用或者转载其他媒体的观点，这样的内容不仅对受众来说缺少阅读价值，还极易让受众产生审美疲劳，时间一长，受众的数量就会减少。

2.3 新技术运用水平不足

近年来，部分传统媒体在实际的生产过程当中未能充分运用新技术，比如虚拟现实技术、大数据技术、计算机图像处理技术等。尤其是在数据处理方面，很多传统媒体难以像新媒体一样运用大数据挖掘技术捕捉最新数据并进行分析，使得其在信息挖掘和处理的过程上耗费了过多的时间，内容生产效率难以提升。而部分媒体在内容生产上也没有充分运用新技术助力内容生产视觉呈现，如没有合理利用虚拟现实技术模拟新闻事件发生的场景，生产的内容便会缺乏足够的表现力，难以带给受众身临其境的感觉。此外，部分媒体在内容生产过程中无法灵活运用新技术，如近年来很多传统媒体在内容生产上也开始采用H5 形式，但由于媒体技术水平有限，生产出来的H5 作品形式不够精美、信息量有限，无法带给受众出色的体验。

3 融媒体背景下传统媒体内容生产转型策略

3.1 变革生产理念

在内容生产理念上，传统媒体需要从以媒体为中心转变为以受众为中心，将受众的需求和体验放在首位，集中优势资源生产真正能够吸引受众的信息内容，从而获得更多受众的支持。首先，传统媒体要深入了解受众的需求。在进行内容生产时，传统媒体要认真倾听受众的声音，找准受众的“痛点”，从受众的角度出发构建共同的话语空间，而不是单纯地完成任务。其次，在内容生产上，传统媒体要注意体现自身个性[4]。传统媒体要意识到，只有突出个性才是增强自身竞争力的关键。在内容生产过程当中，传统媒体要意识到自己的优势，比如区域优势、文化优势等，要通过内容生产打造自己的专属名片，让受众在看到内容时，主动地将内容与所在媒体联系起来，从而增强传统媒体的影响力。再次，传统媒体要突破思维模式的局限性，积极创新。在实际的内容生产当中，传统媒体不能再以过去的目光看待问题和分析问题，即使是面对同一事件，也需要从不同的角度去看待和分析，通过独特的视角赋予新闻报道全新的意义。以京杭大运河北京段全线旅游通航这一重大事件为例，大部分媒体在报道时都将焦点集中在大运河的历史、大运河复航时间、复航时的盛况上，但是《潇湘晨报》在报道时突破常规，将复航过程当中遇到的困难、相关专家的艰辛付出以及对未来的展望作为主要内容，既别出心裁，又向受众传递了正能量。

3.2 改变叙事方式

在生产内容时，传统媒体还要注意改变叙事的手法。进入融媒体时代后，受众更加注重在阅读信息时的体验，相比于过去传统媒体官方化的叙事风格，平易近人的内容明显更贴合受众的需求[5]。因此，在具体的实践当中，传统媒体需要从以下几个方面着手，改变过去的叙事方式，增强新闻内容的感染力。一是改变叙事语言。信息网络覆盖范围扩大的同时，网民数量也不断激增，并随之产生了大量的网络用语。传统媒体在生产内容时，要注意受众语言习惯的变化，可以适当加入部分网络热词或者生活用语，使内容显得更加有趣。二是创新叙事角度。融媒体背景下，受众在浏览信息时还会通过多种渠道发表自己的观点，传统媒体可以适当结合受众的看法，或者引用其中具有代表性的观点，还可以引导受众参与叙事，从不同的角度讲述事件，增强内容的说服力。三是灵活运用多种叙事手法。在讲述事件时，传统媒体通常采用线性结构叙事，即根据事件发展的时间顺序逐步展开。但是进入融媒体时代后，受众浏览信息的速度不断加快，媒体需要在第一时间抓住受众的注意力。为此，传统媒体需要改变原有的叙事手法，比如，传统媒体可以学习短视频叙事手法，将重要的内容放在前面，还可以设置相应的悬念，增强内容的吸引力。

3.3 引入先进技术

融媒体背景下，新的媒体技术层出不穷，比如虚拟现实技术、增强现实技术、大数据技术等。在内容生产实践当中，传统媒体同样也可以借助新的技术提高内容生产效率，优化内容的可视化效果，从而带给受众更为丰富的体验。一是运用大数据技术获取最新数据，充实新闻内容。随着信息化时代的到来，每天都有大量的事件发生，进而产生海量的数据。传统媒体在生产内容时，可以运用大数据技术捕捉数据信息，并通过数据挖掘找出更有价值的线索，或者根据内容生产的需求，对数据进行分析统计，进而形成新的数据结果，提高内容的可信度。以路况信息报道为例，天气不同、时段不同，道路交通的情况也不同，受众需要随时掌握最新的路况信息，并以此为依据规划出行路线，因此，传统媒体在生产此类信息时，需要借助大数据技术，从云数据库中获取最新的数据，并通过数据分析进行相应的预测，为受众提供高质量的、精准的信息。二是运用计算机图像处理技术，强化内容可视化效果。近年来计算机图像处理技术的水平不断提升，并且产生了大量的专业软件，比如Photoshop、CorelDRAW、Adobe Illustrator 等。传统媒体在制作内容时，可以适当运用专业软件对图片和视频画面进行处理，或者结合传播内容加入相应的图片，从而在视觉层面带给受众更丰富的体验。三是运用虚拟现实技术，增强内容的沉浸感。虚拟现实技术自诞生以来，凭借其强大的优势，在传媒领域得到了广泛运用。传统媒体在生产实践当中可以结合内容制作相应的虚拟场景，营造特定的空间，让受众沉浸其中。

3.4 培养优质人才

当前，部分传统媒体在内容生产实践当中，还存在未能充分运用新技术的短板，之所以会出现这一问题，是因为部分传统媒体缺乏高水平的技术人才。融媒体背景下，传统媒体想要快速完成转型，还需要结合内容创新的需求，培养综合型的优秀技术人才。传统媒体时代，媒体工作者通常只需要负责内容生产的一个环节，比如信息采集、信息核实、信息编辑等，但是进入融媒体时代后，传统媒体的内容生产方式已经发生了极大转变，媒体工作者不仅要具备信息采集能力，还要具备数据处理、信息编辑、内容制作、信息分发等方面的能力。因此，传统媒体需要从以下两个方面着手，帮助媒体工作人员增强自身能力，以适应新时期传统媒体内容生产的需求，提高媒体内容的专业性。一方面，传统媒体要组织媒体工作者积极学习掌握新的媒体技术，除基本的内容编辑之外，媒体工作者还要掌握数据处理、数据分析、图像处理、视频剪辑等新的媒体技术，以便应对媒体融合带来的挑战，出色地完成各项与内容生产相关的工作。另一方面，传统媒体要鼓励媒体工作者努力参与生产实践，通过大量的实践积累经验，丰富自身的阅历，提升自己的业务水平。例如在生产制作与地方经济发展相关的内容时，可以安排媒体工作者主动联系当地各个部门，获取相关的数据信息，再通过数据计算，得出分析结果，并生成相关图表，从而为内容生产提供丰富的素材和翔实的依据，媒体工作者还可以结合图表提出自己的看法和见解，锻炼自身能力的同时，提高报道内容的专业性，从而快速成长为行业当中的佼佼者。

4 结语

对传统媒体而言，媒体融合既是难得的机遇，也是巨大的挑战。面对媒体融合带来的冲击，传统媒体既要正视自身的不足，又要充分发挥优势，从生产理念、生产技术、呈现形式等不同方面着手，积极进行变革，通过创新叙事方式，运用先进技术，不断提高内容生产的效率。在此基础之上，传统媒体还要认真分析新形势下受众需求的变化，要在集中优势资源的基础上，有针对性地生产受众感兴趣的内容，如此才能为受众提供优质的信息服务，不断增强自身在行业当中的竞争力。