文博类短视频的特征、价值与前景研究

杜 洁

（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）

《2022 年文博数字化报告》显示，目前的文博行业正在从数字化走向深度数字化[1]。当下，文博行业呈现蓬勃发展态势，“博物馆+互联网”的模式为传统文化的深度传播创造了更多机遇与红利，文博IP（指知识产权或智慧财产，包括具有商标、著作权及设计权的文学和艺术作品）成为文化创作题材的新风口。短视频作为数字时代重要的信息传播工具，以“短、平、快”的特点更加适应现代受众的媒介使用习惯。文博同短视频的联结形式将现实生活中处于信息弱连接状态的传播者与接收者聚集到同一个虚拟的网络空间，最独特之处在于其能改变大众对博物馆的传统认知，将严肃、枯燥、关键的知识要素以大众喜闻乐见的方式呈现出来，使收藏在博物馆里的文物真正“活”起来、“动”起来。

1 文博类短视频的内容特征

随着传播技术的发展，媒体的功能更加丰富多元，新媒体已经具备大众媒体所具备的文化传播与传承功能。如今，短视频已经成为重要的媒介形式之一，因而文博与短视频的结合成为文物活起来的新窗口。与此同时，文化审美的嬗变、智能技术的更迭、视效元素的加持等因素，促进了文博类短视频的内容从“画面+文字”“画面+音乐”“画面+采访+文字+音乐”的传统表现形式向更高层次的表现形式转变。

1.1 多重叙事下的内容解构与重塑

如今，多数文博类短视频摒弃了说教式的冗长叙述和全盘解说，而是将文物的特征、内涵与其背后独特的人物、时代背景、故事情境联系起来，以一种兼具趣味性和知识性的方式进行故事性转化。经典文物的选取、解读及重构将受众从现代社会带入历史时期，打破了时间、空间的局限。以《博物馆说》第11 集《河北博物院：长信宫灯》为例，该视频将长信宫灯作为叙事切入点，从文物挖掘到文物形态特征都进行了比较详细的描述，继而将视线转移至汉代宫廷文化生活，以插叙的叙事手法讲述了长信宫灯背后的历史文化内涵及社会意义。故事化叙事使得晦涩乏味的历史知识趋向通俗化、亲民化，打破时空隔阂的内容解构与叙事重塑使得故事的建构具有温度和情境性，视觉化的呈现为以文物为中心的故事演绎提供了广阔的动态场域。

1.2 科技赋能下的形式突破与创新

科学技术的发展给文博类短视频的创作形式提供了技术支撑。5G、虚拟现实（Virtual Reality, VR）、增强现实（Augmented Reality, AR）、三维建模、全息投影、数字模拟等智能技术的应用，突破了传统文博类短视频的创作模式，极大拓展了文博类短视频的创作空间。5G 技术的发展促进了短视频生产力的发展，推动了短视频形态的创新迭代；VR、AR 技术的应用为受众提供了更加情感化、场景化、沉浸式的内容体验，“虚拟空间+文物叙事+短视频”的立体形态实现了场景复现，实现了文物从物质层面到精神层面的双重复活；数字模拟技术、三维动画等现代科技手段可以使文物拟人化，真正让文物“活”起来。例如，《如果国宝会说话》第三季《飞天》一期采用了三维采集、微痕提取等技术，将莫高窟壁画中的静态人像以动态形式呈现，为观众营造出了更大的想象空间，赋予文物生动的“拟态”效应。

1.3 视听传播下的文化符号与感知

文物背后的历史文化内涵抽象、复杂，因此众多短视频通过打造文物的特定符号来表达其历史背景和文化内涵，这是短视频赋予文物的视觉和听觉符号特征[2]。短视频中的符号通常包括有声语言符号、文字语言符号、场景符号、人物符号与仪式符号。有声语言符号具有丰富影像内容的作用；文字语言符号具有增添视频内容解释效力的作用；场景符号能将观众更快带入情境；人物符号能更好地传递文化内涵；仪式符号具有强化文化定位的作用。以西安碑林博物馆抖音短视频为例，白雪松作为此博物馆抖音短视频内容的主讲人，已经成为代表性人物符号，同时其特有的音色及解说方式也形成了独特的有声语言符号，具有一定的受众影响力。罗斯布勒认为，仪式通常以符号行为方式呈现于社会情境之中，仪式以最基本的信念与价值为基础，编码了符号和意义系统的逻辑，仪式的这些特点使其成为最有效的传播形式[3]。“大家好我是白雪松，今天就讲两分钟”的开场词结合固定的开场手势，这种开场方式已经构成一种仪式，成为西安碑林博物馆抖音短视频特有的仪式符号。

2 文博类短视频的传播价值

有学者指出，传统文化短视频的传播功能主要有三个：一是唤醒功能，二是激活功能，三是复现功能。这些功能有助于将中华优秀传统文化内核深植于人类交往的精神世界[4]。文博类短视频同样具有以上功能，表现为通过大众传播或人际传播唤醒受众对文物背后文化内涵的求知欲望；借助短视频激活文物的生命力，通过数字化传播使其焕发出新的活力；使博物馆文化中所蕴含的中华优秀传统文化在受众精神层面和实践层面复现，达到文化传承的目的。文博类短视频作为博物馆文化传承的数字化连接、与受众对话互动的桥梁，具有独特的传播价值。

2.1 唤醒：情景化叙事打破传统认知隔阂

博物馆文化在博物馆建立之初曾被视为“精英阶层”的文化，随着社会的发展与变革，如今博物馆已成为大众文化的空间。但至今在部分人的观念中，博物馆文化仍被“束之高阁”。一是因为传统观念导致受众对博物馆文化的定位产生了错误认知，将其意象化为一种高门槛文化；二是因为博物馆文化自身作为历史文化遗产的属性导致受众对其产生了距离感，这种距离感主要指时空隔阂。文博类短视频具备低门槛、去中心化的特点，与新媒体环境下受众对博物馆文化的接受程度相适应，其找准了博物馆文化与现代生活的契合点，改变了受众对博物馆文化的传统认知，一定程度上激发了受众的求知欲望，促进了大众参与文化的构建和传播。同时，短视频通过故事化叙述、影像化呈现、智能化辅助所构建的情景化叙事场域打破了古今时空隔阂，让观众更容易走入文物所属的历史时空情境，能够更有效实现鉴古知今的文化价值。

2.2 激活：复合式传播促进文化资源融合

新媒体传播是一种复合式传播，既融合了人内传播、人际传播、大众传播和网络传播，也实现了一对一、一对多、多对多的传播。文博类短视频也呈现出复合式传播趋势。以抖音文博类短视频为例，有一对一的提问与解答，有粉丝群的集体讨论，还有直播中的集体讲座等。文化的传播效果与传播的深度、广度息息相关，如今文博类短视频实现了立体化传播，且通过多渠道传播形成了传播矩阵，增强了传播效果。以《博物馆说》为例，其不仅在央视播出，还在芒果TV、爱奇艺、快手等视频网站，以及学习强国、人民网、光明网等主流媒体网站播出，线下还出版了《博物馆说》一书。当今的文化环境繁荣，思想交流频繁，学科与学科间存在着千丝万缕的联系，只听一家之言往往难成学问。博物馆文化本就体系庞杂，涉及面广，在多元化、立体化传播方式的助推下，博物馆文化在传播过程中必然会与国学、艺术学、考古学等其他类别的文化产生关联，从而推动跨学科的传播联动，促进文化资源的融合发展。

2.3 复现：下沉式科普塑造民族文化认同

社会文化教育职能是博物馆所特有的社会责任。故宫博物院原院长单霁翔曾提出，博物馆是推动社会变革与发展的文化力量。“通过建立亲切的公共形象，引导市民将博物馆视为良师益友，将博物馆作为终身教育的课堂、文化休闲的场所，使博物馆从市民生活的旁观者变成参与者。”[5]博物馆文化作为传统文化与现代文化存在差异，而短视频则可以利用自身特性有效实现博物馆知识下沉。结合卡通形象的创作、流行词汇的运用等，让原本陈列在博物馆里的文物活跃在移动端屏幕，使大众在观看短视频的过程中了解到文物背后的历史文化内涵，从而达到乐学乐教的科普效果。文博类短视频所传递的文化知识具有通俗易懂的特征，专业特征淡化的内容更容易得到受众的情绪共鸣和情感认同。同时，传播对象不再局限于博物馆相关工作者，而是面向广大社会群众，扩大了影响范围，增加了知识科普的触达率。文博类短视频可以有效推进受众从关注到产生兴趣到深入了解再到文化认同的转变过程，从而实现传承优秀历史文化、增强文化自信、增进民族文化认同感的目的。

3 文博类短视频发展局限及对策

文博类短视频的传播让广大受众可以足不出户便能与文物进行“交流”，通过富有创意的表达方式、下沉化的内容阐释、生动化的视觉呈现去还原文物背后的历史文化内涵，吸引了大量受众的关注与讨论。但文博类短视频“热传播”的背后仍存在某些方面的发展局限，对此笔者提出了以下应对策略。

3.1 生产优质内容，引发长效关注

纵观市场上各式各样的文博类短视频，可以发现其存在着叙述能力、技术手段、视觉效果参差不齐等问题，在某种程度上弱化了博物馆文化的传播效果。这也让视频生产者意识到，用短促、紧凑的视频空间进行博物馆文化的片段化内容生产难度并不大，但要完成高质量内容生产却并非易事。无论互联网技术如何发展演进，文博类短视频真正的价值意义都在于生产优质的内容。想要引发受众长效关注，必须坚持“内容为王”的创作理念，生产优质短视频内容。同时，博物馆传播文化的目标受众更多是非专业群体，他们是博物馆文化弘扬和发展必须依靠的对象。面对非专业群体进行内容生产时，不仅要进行专业知识的“层次降级”，更要注重打造独特“记忆点”，防止因内容同质化引起受众审美疲劳。除此之外，更要促进用户生成内容（User Generated Content, UGC）和专业生产内容（Professional Generated Content, PGC）模式的结合，不断提高这类群体对博物馆文化的关注度。

3.2 平衡趣味性与知识性，防止泛娱乐失焦

如今部分文博类短视频为了博取关注，就会赋予文物现代的话语体系、价值观念和情感性格，使得受众忽视对叙事内容本身的关注和思考，反而将注意力集中到非事件本身的元素上，造成目标传播内容的“分散”与“失焦”。除此之外，短视频的碎片化特征虽然迎合了现代受众的媒介使用习惯，但也在一定程度上对文化传播的完整性和深切性造成了冲击，造成受众对文化的理解较为粗浅。适当顺应潮流、贴近现代生活的表达习惯的确可以拉近与受众的距离，但这绝不意味着要追求过度娱乐化，否则一些看似火爆的文博类短视频，终会沦为一场大众失范的狂欢。因此，文博类短视频的创作要把控好“趣味性”和“科普性”之间的平衡，既要保持对新媒体风向和大众潮流的敏感度，也要控制两者之间的区分度。为减轻短视频碎片化特征对博物馆文化传播的影响，文博类短视频在创作过程中要重视专业化的引领和参与，不要让传播形式喧宾夺主，消解了博物馆文化的内涵。

3.3 促进互动分享，打造虚拟共同体

目前，文博类短视频受众的互动性不强，其虚拟共同体有待挖掘和开发。柯林斯认为，在不同的情境中，人们通常会转换不同的身份符号，期待吸引更多的身份符号进入情境中互动，从而达到与其他社会成员进行交流互动、分享双方情感体验的目标[6]。文博类短视频的传播必然会吸引和聚集一部分受众，应重视对这类受众的社群开发，这样所形成的社群就会成为一种虚拟共同体。尽管这类共同体最初形成的基础有所不同，但其有相对一致的主张和行动。文博类短视频虚拟共同体活力和能力的培养将有效增加博物馆文化传播的广度和深度，促进群体身份符号的认同，加强受众间的互动与分享，引发更广泛的群体传播。

4 结语

“文博+ 短视频”经历了从小众到大众、从粗疏到精准、从附属到主流的变化历程，既让博物馆文化同广大受众实现了无障碍沟通，又让生产者看到了文博类短视频未来的无限潜力。博物馆和短视频之间看似存在着较大的属性差异和受众鸿沟，但两者共性与个性的相加却有效实现了“特性互传”，拓展了文博领域的传播维度，平衡了历史厚重感与受众年轻化的失调状态，为二者都创造出了更多可能。未来文博类短视频的持续发展离不开“内容为王”、科技赋能、创新制胜，要坚持与时俱进、推陈出新，肩负起博物馆文化历史传承与现代社会数字化连接的使命。