新媒体语境下抖音直播带货策略研究——以“东方甄选”为例

郭子辰

（作者单位：烟台大学文学与新闻传播学院）

随着移动互联网技术的发展、智能手机的普及以及消费模式的改变，新媒体在人们的日常生活中所发挥的作用日益显著，依托于新媒体发展的直播带货使消费者足不出户就能体验到选择更为多元、服务更加全面、获取商品信息更加便捷的购物方式，网络直播带货由此呈现出迅猛发展的态势。直播带货主要是指通过新媒体平台，进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型商业服务模式。目前，抖音作为新媒体平台之一，已经成为群体广泛、入驻品牌众多、关注度较高的电商直播平台。

1 直播带货发展现状

在互联网经济飞速发展的今天，网络直播带货这种模式被越来越多的人接受。直播带货通过基于互联网技术搭建的电商平台完成商品交易，带给用户一种全新的购物体验，打破了传统购物模式中“人找产品”的购物方式，将用户从被动接受产品信息变为主动选择商品，在这一过程中，用户与主播之间能够进行形式多样的互动活动。此外，直播带货具有即时性和互动性等特点，与传统电商相比更加便捷、高效，它将受众作为核心内容主体，通过营造特定场景使用户产生共鸣和需求，从而实现交易。

我国电商直播始于2016 年，历经三年的积累于2019 年得到快速发展，经过不断的整合创新，步入2020 年后发展趋于成熟，吸引了众多网络人气主播、明星演员以及基层干部走上前台直播带货。互联网平台直播带货不仅深刻影响并改变了人们的消费模式，并且在帮助企业建立和传播品牌、引导传统企业进行互联网转型升级等方面发挥着重要作用。现如今，由于体量庞大、监管不足、利润空间较大等原因，直播带货市场乱象横生，同质化严重，售卖山寨货事件频频发生，损害了消费者利益，降低了直播带货市场的信誉度，影响电商平台的长久可持续发展。

2 抖音平台“东方甄选”的直播带货策略

第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年6 月，我国网民规模为10.51 亿，互联网普及率达74.4%，网络直播用户规模达7.16 亿，较2021 年12月增长1 290万，占网民整体的68.1%。人们逐渐接受“直播+购物”这种消费新模式，直播带货也成为推动经济发展的新业态。根据星图数据，在2022 年“6·18”期间，以抖音、快手为代表的直播电商销售金额达到1 445亿元，与淘宝、京东等平台相比，同比增长124%。根据蝉妈妈数据，“6·18”期间“东方甄选”累计销售额突破3 亿，日均观看千万以上，并连续4天日均销售额超5 000万元。“东方甄选”的出现，使得新东方企业成功转型，打造了自己的渠道品牌，带动了流量，实现变现。不仅如此，“东方甄选”也在直播行业进行创新，开辟了新模式，给直播带货带来新的活力[1]。

“东方甄选”是新东方推出的农产品直播带货平台。新东方作为一家校外教育培训企业，“双减”政策后，于2021 年12 月28 日宣布转型，成立“东方甄选”，正式进军直播电商行业。2022 年6 月，“东方甄选”凭借独特的直播模式一夜爆红，一天涨粉47 万，一整个月涨粉1 950 万，开设6 个直播账号，形成直播矩阵。因此，分析“东方甄选”在抖音平台上直播带货模式，对于总结当下直播带货模式创新有一定的意义，并能够为同行的发展提供借鉴。

2.1 知识带货成为新的发力点

如今，知识流量的比拼逐渐成为各大平台的侧重点。比如，哔哩哔哩（bilibili，简称“B 站”）邀请了上百位院士入驻讲课；快手推出了“快手新知播”，联合知识专家、专业机构和知识主播进行直播；抖音也开展直播公开课的活动，邀请名校的教师和专家通过直播的方式给全国大学生做分享。

人才争夺战的背后是对知识流的争夺。在这种情况下，“东方甄选”独辟蹊径，避免了电商直播界中普遍存在的同质化倾向，以主打知识型直播作为自己的特有风格，凭借差异化的内容和叙述形式，将产品售卖完美地包裹在诗词歌赋等传统文化以及人生哲理、双语学习等知识中，除了报酬、效益与交易之外，更多地强调情怀、知识、交流等非物质因素。这是新东方教师队伍和直播业态的一次跨界融合，更是代表着直播电商“硬核内容”时代的到来。“东方甄选”作为由教育机构转型而来的电商平台，其带货团队的受教育水平与其他团队相比明显更胜一筹，可谓是人才济济。他们以充满诗书气息的形象使消费者耳目一新。在直播过程中，与其他主播直白生硬地利用商品的价格优势或质量保证相比，融入了更多对生活知识、历史文化等内容的讲解和主播与消费者的对等交流，整体气氛热烈而不聒噪，消费者在情感上更信赖、在心理上更接受。对于抖音平台来说，同样需要别具一格的直播方式以丰富直播类型，获得可持续性收益，而“东方甄选”的直播风格恰好与抖音平台的这一诉求不谋而合，其传统文化、人生哲学等内容知识层面比较高，既能拉高整个抖音的品牌价值，又能博得更多中青年群体的关注，与传统的秀场直播、关键意见领袖（Key Opinion Leader, KOL）或网红直播相比较，具有鲜明而独特的风格和卓尔不群的气质。

2.2 塑造情感氛围

让·鲍德里亚认为，随着消费社会的出现，人们的消费已经从对事物的消费转向对符号的消费。带货主播通过夸张的表情和语调来挖掘商品的象征意义，刺激人们对商品价值的美好想象。通过对产品的强调，他们可以更有效地吸引消费者。在直播带货中，消费者主要是通过观看来欣赏直播中的产品。在产品展示过程中，主播不断向消费者提供实物信息，消费者可以看到更多的商品细节并了解更多的信息。因此，直播带货中的产品展示需要有更多的细节、更丰富的色彩、更高的品质和更好的使用效果。在购物时，人们会获得一种满足感，这种满足感由两个部分组成：一方面是商品的使用价值，另一方面是带货主播的专业水平和态度。对于前者，消费者已经习惯了享受商品的使用价值。对于后者，消费者很难抵抗主播带来的愉悦。人们在消费过程中，对带货主播的信任和情感接受甚至远超于对商品的使用功能的需要或者品牌方的信任。在《理解媒介：论人的延伸》这本书中，麦克卢汉提到媒介是人的延伸这一核心观点，在他看来，一切传播媒介都是人类各种感官的延伸，而电子媒介则是“人类中枢神经系统的延伸”[2]。直播带货能够成功，是因为主播把带货变成一种情感消费。用户观看直播，表面是购买商品，更多的是对情绪和感觉的消费[3]。直播以手机为载体，通过小屏幕将用户与主播联系在一起，让彼此更加亲近。而且，用户也可以通过直播与自己喜欢的主播交流，在聊天区随时进行互动。聊天区的内容既可以是商家与消费者的沟通和对商品信息的介绍，也可以是网友之间的闲聊。这一方式不仅使主播能够及时为消费者答疑解惑，对于吸引消费人群、稳定客源也有着莫大好处。

在网络时代，知识就是财富，同时大众对知识的接受和认可也更为挑剔，大众需要通过零碎的时间以通俗易懂的方式来获取知识。这就要求知识类主播不仅要具有深厚的文化沉淀和大量的知识储备，还需要具有将生硬的知识融会贯通并生动传播的能力。而“东方甄选”的带货主播多由教育培训教师转型而来，其知识储备与其他带货主播相比更具优势，讲解方式也会更为生动有趣，消费者在观看直播讲解时会不自觉地被带入老师与学生的角色之中。根据态度相关研究可知，态度由情感因素、认知因素和行为因素三个要素组成。当主播推荐一种产品时，观看直播的消费者会在这三个因素的层面上改变他们的态度[4]。知识就是力量，但知识也有门槛，在“东方甄选”的直播间里，新东方的教师用自己的才华对商品进行描述。区别于以往枯燥的专业类知识，他们在传递知识的同时传递情感。

作为互联网电商的重要组成部分，直播电商正在从幕后走向前台。随着直播与新零售的深度融合，直播电商行业也进入了爆发式发展阶段，成为消费升级浪潮中的重要力量。近年来，“宅经济”更是带动了直播电商的发展与普及。从央视到地方卫视，从网红明星到普通主播……全民变身“带货”主力军，掀起了一场全民直播的浪潮。很多消费者在观看直播时更注重心理上的慰藉和情绪上的宣泄。“东方甄选”将知识与情怀融入商品销售中，抓住了受众的消费心理，较快得到受众在情感上的信赖并唤起受众的消费欲望，在二者双重作用的主导下，受众完成了消费行为。

2.3 注重对场景的建构

在直播带货中，要注意打造消费场景，而消费场景化是新消费的特征之一。场景一词来自“场”和“景”的组合。场景是描述移动时空的新维度，是基于特定的时间、空间、行为以及心理的环境氛围的总称[5]。新媒体语境下，人们的交流方式和信息接收渠道发生了巨大的变化，而这种变化也使人们对空间的要求越来越高。

场景理论的起源可以从麦克卢汉的媒介理论和戈夫曼的拟剧理论说起，这两个理论为后来场景理论的发展奠定了基础。最初，媒介被看作是传递信息的渠道，但麦克卢汉认为，媒介本身才是真正重要的信息，也就是著名的“媒介即讯息”。根据这一观点，媒介的性质、媒介所提供的可能性以及媒介所带来的社会变化对社会来说比它所传输的内容更重要，而媒介本身的不断变化在一定程度上反映了时代的变化，这强调了媒介在日常交流中的重要性。特别是在直播领域，直播具有象征性的价值。直播平台提供了很多直播空间，包括个人直播间、企业直播间和社区直播间，每个空间都有其特定的主题和氛围。如果主播想让观众更喜欢自己的直播空间，那么他可以在直播时使用合适的表情和语调来引起观众的注意，以促进商品的销售。如果消费者根据自己的需求选择了某一个直播空间，那么这个直播空间对消费者来说就具有一定的象征意义。与传统的电子商务相比，直播带货这种接近于现场卖货的方式可以更清楚地表达产品的符号价值。图形展示并不能解释产品的全部象征性价值，但在直播购物场景中，主播向用户展示商品及其特性，可以更好地体现商品的象征意义。对于消费者来说，这种生动的价值表达更能够让人产生一种信任感[6]。

“东方甄选”直播间将直播带货放在课堂背景、学习场景这种新的消费场景下，无论是直播间里的小白板还是墨绿色与棕色的教室氛围场景的建构，都给消费者的消费注入新的内涵，给观众带来新的感受和体验。

新媒体语境下，直播带货打破了传统时空限制，实现了空间场景化。首先，直播间可以被称为“真实场景”，在直播间中使用真实的道具可以更好地实现场景化效果。其次，主播通过对直播间进行改造、设计、布置和装饰，营造出特定的场景氛围和文化环境，并让直播平台和直播内容成为新场景中不可分割的一部分。再次，新媒体语境下“东方甄选”直播间通过对文化艺术等元素的添加将“真实场景”和“虚拟场景”结合起来，打造了既有物理空间又有心理空间的场景，突破了传统现场购物中人与人之间直接面对面交流的方式。

2.4 注重产品创新

“东方甄选”直播间的产品是多样的，包括食品、生活用品、书籍、农产品等。产品的多元化使产品创新具有多样性，也使得主播带货的内容更具有丰富感。

首先，“东方甄选”直播间中的食物种类十分丰富。直播间不仅销售图书、坚果、农产品等，还销售一些高品质商品，例如黑松露芝麻饼、黄山太平猴魁等。其次，“东方甄选”直播间的产品创新还体现在商品的品牌化上。“东方甄选”大力打造自营产品，其中，烤肠、五常大米、野生蓝莓原浆等自营产品都是直播间的爆品。除此之外，“东方甄选”还建立了独立的电商平台和微信小程序。平台上线商品包含自营商品、零食生鲜等近千款产品。从这一角度看。“东方甄选”十分注重打造自身品牌。

3 结语

新媒体语境下，传统电商和短视频直播带货结合的模式，为我国经济增长注入了新的动力。“东方甄选”将传统文化与现代审美相融合，为用户提供了优质产品；主播在直播过程中通过互动和分享，拉近了人与人之间的距离。“东方甄选”打造的品牌成为一种文化符号，不仅带动了其本身产品的销售，更带动了整个平台文化氛围。当前，随着互联网技术的普及和各类新媒体平台的异军突起，电商直播历经数年快速发展仍然具有较大的发展空间，直播带货也成为推动经济增长的新业态。但随着主播队伍的不断壮大，各个行业的人才不断涌入，行业间的竞争越来越激烈，同质化问题也日益显著，这就需要主播适应消费者的消费需求，立足自身特色优势，挖掘更多样的直播形式和内容，同时要注重舆论效应和社会效应，在追求收益的同时，发挥好价值观的引导作用，积极推进直播风格和直播内容的升级创新，如此才能在英雄辈出的直播行业不断推陈出新、获得健康可持续发展。