基于顺应论的齐齐哈尔市“老字号”外宣英语翻译研究

赫妍 王树瑾 张宏娟 赵松

摘 要：本文通过网站搜索和实地考察的方式，统计和分析了齐齐哈尔市“老字号”名称英文翻译现状，归纳总结了齐齐哈尔市“老字号”名称英文翻译6种主要翻译方法，即汉语拼音全拼翻译法、汉语拼音大写字母缩写翻译法、汉语拼音加英文类别翻译法、英语直译法、英语意译法、以及英语音、意融合加类别翻译法。并基于顺应论理论对齐齐哈尔市“老字号”的名称、产品和网站内容外宣英语翻译进行了创新性的翻译实践和研究，从而对“老字号”外宣英语翻译提供有益的参考。

关键词：顺应论；“老字号”；外宣翻译

中图分类号：H319.5文献标识码：Ａ 文章编号：１００９ — ２２３４（２０23）06 — ０148 — ０5

根据黑龙江省关于“五大规划”、“十大产业”、“龙江丝路带”等的整体部署，全市各项工作取得显著效果。齐齐哈尔市把落实“三篇文章”的着力点放在聚焦产业上，改造升级“老字号”，巩固壮大传统优势产业。深度开发“原字号”，推动产业链条延伸。培育壮大“新字号”，打造新经济增长点。在这样的时代背景下，加快齐齐哈尔市“老字号”品牌的建设与升级具有非常重要的意义。“老字号”品牌是带动地区经济发展的重要力量。在经济全球化的趋势下，“老字号”品牌要适应时代发展，更要重视品牌的保护、建设与升级。“老字号”的延续和发展应着眼长远，着眼世界。“老字号”要实现品牌建设与升级，除了重视国内市场的发展，更应主动走出去，进军海外市场。而他们能否在海外得以成功宣传与推广，其名称和简介的英语翻译是至关重要的一环。

一、齐齐哈尔市“老字号”英文名称翻译现状

在齐齐哈尔市商务局查询到截至2021年底，齐齐哈尔市共有“中华老字号”企业7家，“龙江老字号”企业15家，“鹤城老字号”企业139家。

通过网站搜索和实地考察，齐齐哈尔市7家“中华老字号”企业分别为：黑龙江北大仓集团有限公司、黑龙江鼎恒升药业有限公司、黑龙江富裕老窖酒业有限公司、克东县人和春腐乳有限责任公司、黑龙江省克东腐乳有限公司、黑龙江参鸽药业有限公司、博城北方糖业有限公司。其中英文名称采用汉语拼音全拼翻译法的为“黑龙江北大仓集团有限公司 bei da cang”“黑龙江参鸽药业有限公司Heilongjiang Shenge Yao Ye”占28.57%；采用汉语拼音加英文类别翻译法的为“黑龙江富裕老窖酒业有限公司Fu Yu Laojiao Brewery”，占14.29%；采用英文直译法的1家“黑龙江鼎恒升药业有限公司Heilongjiang Dinghengsheng Pharmaceutical Limited Company”占14.29%。另外3家企业名称无英文翻译，占比42.86%。

齐齐哈尔市15家“龙江老字号”分别为：黑龙江北大仓集团有限公司、黑龙江鼎恒升药业有限公司、黑龙江富裕老窖酒业有限公司、克东县人和春腐乳有限责任公司、黑龙江省克东腐乳有限公司、黑龙江参鸽药业有限公司、博城北方糖业有限公司、齐齐哈尔百花大厦有限公司、黑龙江鹤城酒业有限公司、黑龙江省聚隆泉酒业有限公司、讷河市三盛酒业有限责任公司、黑龙江飞鹤乳业有限公司、黑龙江绿丰生态面业有限公司、齐齐哈尔龙福酒业有限公司、齐齐哈尔市黑龙酿造有限责任公司。其中有4家英文名称采用汉语拼音全拼翻译法。它们是“黑龙江北大仓集团有限公司 bei da cang”、“黑龙江参鸽药业有限公司Heilongjiang Shenge Yao Ye”、“讷河市三盛酒业有限责任公司san sheng jiu ye you xian ze ren gong si”、“黑龙江绿丰生态面业有限公司LVFENG Mian Ye”占26.67%。1家英文名称采用汉语拼音名称加英文类别翻译法，即“黑龙江富裕老窖酒业有限公司Fu Yu Laojiao Brewery”，占6.67%。2家采用英文直译法“黑龙江鼎恒升药业有限公司Heilongjiang Dinghengsheng pharmaceutical Limited Company”、“黑龙江鹤城酒业有限公司”的“黑土地酒Black Land of Chinese Liquor”占13.33%。另外8家企业名称无英文翻译占53.33%。

齐齐哈尔市139家“鹤城老字号”中，名称无英文翻译的有93 家，占66.91%；英文名称采用汉语拼音全拼翻译法的有15 家，分别是“齐齐哈尔北大荒酒厂‘金盛丰商标Jin sheng feng”、“龙沙区舒城茶庄（凤珍舒城茶庄）Fengzhen”、“齐齐哈尔青年林场QING NIAN LIN CHANG”、“齐齐哈尔福生堂医药连锁有限责任公司Fu Sheng Tang Yao Ye”、“齐齐哈尔市结核病防治院（现名齐齐哈尔市胸科医院）QiQiHaer Shi Xiong Ke Yi Yuan”、“黑龙江北疆集团股份有限公司‘北疆商标（BeiJiang Ji Tuan Gu Fen You Xian Gong Si） ‘BJ”、“黑龙江北大仓集团有限公司‘北大仓牌商标BEI DA CANG”、“拜泉县绿丰面粉有限公司‘鹤泉绿商标（现名黑龙江绿丰生态面业）Heilongjiang LV Feng Sheng Tai Mian Ye You Xian Gong Si”、“黑龙江省神峰酒业有限公司‘北粮贡、‘北泉红粮商标Shen feng”、“讷河市三盛酒业有限责任公司‘新渠商标 San Sheng Jiu Ye You Xian Ze Ren Gong Si”、“黑龙江省讷河市万兴源酿酒有限责任公司‘万兴源商标Heilongjiang Sheng Ne He Shi Wan Xing Yuan Niang Jiu You Xian Ze Ren Gong Si‘LWSY（老万兴源）”、“依安县金龙淀粉总厂‘云晶商标 Yun Jing”、“齐齐哈尔广厦综合开发建设集团Guang sha”、“齐齐哈尔龙福酒业有限公司QiQihaer Long Fu Jiu Ye You Xian Gong Si”、“龙江县双惠烧烤Shuang hui Shao Kao”占10.79%；英文名称采用汉语拼音大写字母缩写方式的有3家，分别是“齐齐哈尔市亨达利钟表眼镜有限公司”HD、“齐齐哈尔市建华区汇丰珠宝金行HF”，“齐齐哈尔市中医院（第三医院）ZY 1952”占2.16%；英文名称采用汉语拼音全拼加英文类别翻译方式的有3家，分别是 “讷河市富源林场Fu yuan Forest Farm”、“黑龙江省富裕老窖有限公司‘桂花商标 Heilongjiang Fu Yu Lao Jiao Brewery”、“黑龙江华鹤木业有限公司‘华鹤商标Hua he Furniture”、占2.16%；英文名称采用英文直译翻译的有21 家，分别为“黑龙江鹤城酒业有限公司‘黑土地商标 Black Land of Chinese Liquor”、“齐齐哈尔市第一医院 The First Hospital of Qiqihaer City”、“齐齐哈尔医学院第一附属医院The First Affiliated Hospital of Qiqihar Medical University”、“齐齐哈尔医学院第二附属医院The Second Affiliated Hospital of Qiqihar Medical University”、“齐齐哈尔医学院第三附属医院The Third Affiliated Hospital of Qiqihar Medical University”、“齐齐哈尔市第一中学 No.1 Middle School of Qiqihar”、“齐齐哈尔中学校（原齐铁一中）QiQiHAER Middle School”、“齐齐哈尔市第八中学校Qiqihar No.8 Middle School”、“齐齐哈尔市第六中学校The Sixth Middle School of Qiqihar City”、“齐齐哈尔一重五中学校No.5 Senior High School of CFHI（China First heavy industry）”、“拜泉縣第一中学校The No.1 Senior High of Baiquan County”、“齐齐哈尔第二机床（集团）有限责任公司‘齐二牌标QiQihar No.2 Machine Tool Group company Ltd.”、“齐齐哈尔车辆厂（齐齐哈尔轨道交通装备有限责任公司）CRRC（China Railway Rolling Stock Corporation） Qiqihar Rolling Stock CO. LTD”、“黑龙江北方糖业股份有限公司‘红光商标 refined hong guang white soft sugar”、“齐齐哈尔市鹤祥食品有限公司‘绿都鹤乡商标Green City Township Grues”、“齐齐哈尔亨得利眼镜有限公司Heng DE LI Glasses”、“昂昂溪区北极冷饮食品厂Arctic ice cream”、“黑龙江齐梅生物科技股份有限公司Heilongjiang QiMei Biotechnology Co.LTD ‘Qi Mei”、“黑龙江鼎恒升药业有限公司‘鼎恒升商标 Heilongjiang ding heng sheng pharmaceutical co. LTD.”、“齐齐哈尔参鸽药业有限公司‘参鸽商标 HEILONGJIANG SHENGE PHARMACEUTICAL CO.LTD ‘Shege pharmaceutical company”、“黑龙江省康派尔食品有限公司‘东盛‘康派尔商标（东盛炒货厂） Heilongjiang Kang PAIER Food Group Co. LTD ‘Kang Pai Er”占比15.11%；英文名称采用英语音、意融合加类别翻译法的有1家，为“黑龙江省弘发医药连锁有限责任公司 Home Fine Pharmacy”，占0.72%；英语意译法有2家分别为 “黑龙江飞鹤乳业有限公司‘飞鹤商标CHINA FEIHE ‘FIRMUS ”、“黑龙江丰源实业集团有限公司 Fine-in”，占1.44%；英文名称采用汉语拼音全拼和英文翻译并存两种方式的1家“建华区杨记鸡爪王烧烤店YangJi The King of Barbecue and Chicken Claw/YangJi Ji Zhua Wang”，占0.72%。

通过归纳和分析发现，齐齐哈尔市“老字号”名称的英文翻译主要分为以下6种译法：汉语拼音全拼翻译法、汉语拼音大写字母缩写翻译法、汉语拼音加英文类别翻译法、英语直译法、英语意译法、以及英语音、意融合加类别翻译法。

二、顺应论翻译理论

二十世纪末，教授 Jef Verschueren提出语言顺应论理论。从全新的角度审视语言的使用和理解。他指明了语言运用的本质，提出了全新的语用学构建理论思路，摒弃了一直以来被普遍认同的语用学是语义学、形态学、句法学和语言学相并行的学科的观点。他认为语言具有变异、商讨和顺应三种特性。而语言的这三种特性是相互联系、不可分割的关系，它们共同组成了语言运用的基本要素。在语言运用中，变异性和商讨性是语言选择的基础，顺应性则是语言选择的根本。这三种特性的存在使语言的运用者能够在语言的使用过程中灵活选择。顺应性是在变异和商讨二者基础上运用最恰当的方式、在尽可能的范围内去作出符合实际交际需要的语言选择。

从认知、社会和文化的综合视角下，顺应论对语用现象和语用现象运用的行为方式做出了描述和解释。顺应论主张运用语言的过程就相当于不断地进行语言选择的过程。选择既包括语言结构上每个层次的选择，也包括语言策略的选择。为了顺应交际的环境和对象，语言在语音、语调、语码、词汇以及语法结构等方向都必须做出必要的顺应性选择。

顺应文化语境是顺应论在翻译策略中着重强调的部分。翻译者要自觉地动态顺应翻译过程中不同的文化语境，通过直译、意译或者补译弥补文化缺失和省略部分，尽量规避翻译中不同文化信息传递时可能出现的障碍，最终实现等值的翻译效果。顺应论的基本翻译原则可以总结为“多维度适应与适应性选择”，顺应论的翻译方法概括为“三维”转换， 即在“多维度适应与适应性选择”的规则下，重点关注语言维、文化维、交际维的适应性选择转换。

三、顺应论视角下齐齐哈尔市“老字号”名称英文翻译研究

综观现有齐齐哈尔市“老字号”企业英文名称的英译本，或多或少存在死译、错译的现象。基于这种现状，本文尝试以顺应论视角来考察齐齐哈尔市“老字号”企业英文名称、简介和网站的翻译策略。

顺应论认为语言的翻译是一种顺应过程，“老字号”品牌的翻译过程也应遵循不断选择顺应语言的过程，要根据不同的对象和环境选择最适应的翻译语言。

在齐齐哈尔市“老字号”品牌名称翻译中，有超过半数的企业名称的英文翻译选择了汉语拼音全拼翻译。这种翻译是产品和市场没有开放到一定程度时，特定时期的产物。过去，我们的消费对象和传播环境，主要是国内市场。因此，汉语拼音全拼翻译可以满足当时的翻译需要。然而，随着我们加入国际市场，这种翻译显然就存在了很大的弊端和局限性。这就需要我们探索更为有效、更适应国外交际对象的翻译方法。

例如：我们以齐齐哈尔市的“中华老字号”企业黑龙江北大仓集团有限公司为例，尝试翻译实践。北大仓1914年始建，当时名为“聚源永烧锅”，在当时东北地区是酿酒最早、极富盛誉的八大酒坊之一。“北大仓”品牌是驰名国内的白酒品牌。北大仓的英文翻译为汉语拼音全拼翻译“bei da cang”，这显然是特地历史时期的产物。但是，随着时代的发展，这种翻译语言是基于汉语，而英语汉语是两个完全不同的语系。单纯的汉语拼音很难让国外消费者联想到产品的类别。这势必会影响国外消费者对品牌的理解，影响其品牌在海外的宣传和推广。因此，按照顺应论翻译理论，要顺应文化语境，在翻译策略上可以采取意义补全等翻译策略，将其运用汉语拼音全拼翻译加英文分类的方法进行翻译，即“Bei Da Cang -Chinese Wine”。“白酒”的翻译，需要进行仔细考虑。“酒”在英语单词中有liquor和wine。根据柯林斯字典中“Strong alcoholic drinks such as whisky， vodka， and gin can be referred to as liquor.”“liquor”一般指像威士忌、伏特加、杜松子酒这些烈性酒。而“Wine is an alcoholic drink made from grapes. You can also refer to alcoholic drinks made from other fruits or vegetables as wine.”“wine”一般指由水果蔬菜酿制而成的酒。这两种解释都不是完全符合中国白酒的定义，因此，译者使用“Chinese wine”来翻译“白酒”，因此，这样翻译既可以通过汉语拼音全拼来保留“老字号”的品牌和历史感，又可以避免翻译中出现物理世界信息传递的歧义，达到相对等值的翻译效果。

在“北大仓”白酒系列中的，只有“君妃酒”品牌拥有英文译名。“君妃酒”创始于二十世纪九十年代，代表了中国北方酱香型白酒与中国古典美女文化的完美结合，二十余年来，引领着黑龙江中高端白酒，经久不衰，被誉为黑龙江白酒的“名片”。“君妃酒”系列分别包括貂蝉拜月hide moon、贵妃醉酒kill flower、西施浣纱down fish、昭君出塞fall bird。由此可见，“北大仓”这个“中华老字号”还是有非常强烈进军海外市场的意愿的。因此在品牌设计中，就率先融入了英文名称的翻译。但是，在不了解中国文化的国外消费者的认知中，很难将对应的英文翻译hide moon、kill flower、down fish、fall bird和中国古典美女联系在一起，更不会和白酒建立关联。因此，在“君妃酒”系列翻译中，建议要加入一些文化知识的补偿。例如，貂蝉拜月Diao Chan，a beauty in ancient China， with a beautiful face which puts the moon to shame to hide behind the clouds.貴妃醉酒Yang Guifei， a beauty of the Tang dynasty in China， with a beautiful face which makes the leaves of a mimosa plant closed as if it felt ashamed in her presence.西施浣纱 Xi Shi， a beauty in ancient China，whose beautiful face attracted fish so deeply that they forgot to move so as to sink to the bottom of the river when looking at her washing yarn on the river bank.昭君出塞Wang Zhaojun， a beauty in the Western Han dynasty in China.During the journey that Zhaojun went beyond the frontier，a wild goose saw Wang Zhaojun so beautiful，that surprised to forget how to fly and fell into the wood.按照顺应论翻译理论，在翻译方法选择上要在尽量满足“多维度适应与适应性选择”的规则下，重点关注于语言、文化、交际“三维”的适应性选择和转换。通过对语言维的取舍或补偿，尽可能地做到适应文化维的选择，从而达到实现目标群体交际维无障碍理解的目标。

另外，在研究的过程中，发现现在有些齐齐哈尔市的“老字号”不注意品牌的保护，有很多相同名字的同类或不同类的品牌在全国其他地方也在使用。例如，齐齐哈尔市“鹤城老字号”中“齐齐哈尔绿泉集团鹤泉食品有限公司‘鹤泉商标（原拜泉肉联厂）”这个“鹤泉”商标，“黑龙江省汤原县鹤立制酒厂”也曾经使用过“鹤泉白酒”。因此，从品牌保护的角度出发，以顺应环境的顺应论翻译视角，建议在翻译“鹤泉”商标时应将原产地和品牌类别加在名称后面，即“He Quan -Qiqihaer Meatpacking Plant”。这样既可以避免与其他产地的产品混淆，也可以使消费者明确“老字号”品牌的产品类别。此译文采用了汉语拼音全拼名称和产地加英文种类直译翻译法。英文直译法的优势为能够第一时间为消费者提供明确的产品类别信息，但其不足之处为无法傳达“老字号”品牌所蕴含的特色文化。而汉语拼音全拼法恰好做到了“老字号”品牌的继承和补充，二者结合可以达到互补的效果。

英汉两种语言语系不同、英汉文化差异很大，并且语言和非语言的习俗方面也有许多差异。按照顺应理论我们认识到，语言适应性的做出选择其目的就是要满足交际无障碍的需要。“老字号”的外宣翻译是为了宣传和扩大其受众海外群体，因此这个过程也同样应该是一个有目的的交际过程，被理解被认同被接受是交际的最终目标。因此，翻译版本就需要顺应翻译过程中涉及到的语言、文化、心理等诸多因素。在“老字号”的简介英文翻译中，翻译者不可避免的要面临对语言做出调整和改善。网站翻译的顺应可以从以下两个方面进行探讨。首先，为了海外目标消费者更好地理解网站简介内容和含义，翻译者就一定要顺应国外语言语境和结构特点。其次，按照Verschueren的观点，翻译者还要顺应非语言语境，即海外消费者的物理世界、社交世界和心理世界。

例如，在北大仓的官方网站中，我们看到北大仓的介绍内容涉及北大仓的发展历史，北大仓的酿酒工艺，北大仓成名的原因，回馈社会的贡献，航天合作中的科技创新，名人题词，北大仓白酒特色以及所获各种荣誉和奖励。除此之外，网站还包括产品介绍，北大仓的企业发展定位，发展现状以及未来发展展望。而我们在搜索Coco-cola可口可乐英文官方网站中发现，关于Coco-cola的网站简介和我们中国品牌网站简介有很大的不同。主要涉及到产品特点简介，可口可乐向当地学校和社区事业捐款，品牌所取得公益捐赠成就，并且在这两部分重点强调了消费者的消费在其中的贡献。可口可乐购买链接，更有特色的是可口可乐工作室举办的宣传活动推出的艺术家和歌曲。

通过对比可以看出，中外品牌网站宣传内容方面存在很大的差异。中国品牌往往更加重视品牌的历史发展过程，所获各种荣誉。而国外品牌更加关注产品介绍和所做的公益成就，更加重视品牌中融入消费者的个人成就感，以此让消费者有参与和互动，以建立和商品更亲近的心理连接。因此，在翻译过程中，翻译者要顺应目标群体的物理世界、心理世界和社交世界，通过调整翻译内容，对简介内容进行适当的再创作，尽量寻求和贴近目标群体的认知水平，理解水平，这样会更好地宣传推广品牌。“心理世界（mental world）涉及交际双方的个性、情绪、愿望和意图等认知和情感方面的因素。”［1］从这个定义可以看出，交际语境受众群体的心理维度的顺应既有认知又有情感的参与。产品外宣的目的就是要使消费者对所宣传的产品留有深刻印象，尽可能的增强消费者对于产品的印象，获得他们对于产品的好感，最终实现其购买的行为。因此，在外宣翻译过程中，翻译者的语言选择要尽量与目标对象的语言习惯相吻合，心理相契合，尽力顺应目标群体的情感、心理和信念，从而使网站的翻译能赢得目的群体的认可和共鸣，进而实现被目标群体所选择的终极目标。例如，我们可以凝练北大仓发展历史，重点介绍产品，保留品牌回馈社会的公益贡献。并加入品牌与航天合作实现科技创新的特色部分。另外，在语言维度上，中外品牌的介绍也有很大差异。例如，在介绍企业历史时，“中华老字号”“‘北大仓历尽沧桑，在东北松嫩平原辽阔肥沃的黑土地上，创造出悠久的酿造历史和灿烂的酒文化。1914年，‘聚源永采用贵州茅台工艺传人技术创建黑龙江第一家酱香型酒坊，历经几十年获长足发展，声名远播。”中文简介喜欢使用四字成语，例如“历尽沧桑”、“长足发展”、“声名远播”等。而从国外品牌的历史简介“The Coca-Cola Company has been refreshing the world and making a difference for over 136 years.”我们可以发现，他们更喜欢使用简单，朴素的语言直接概括。因此，在翻译过程中，翻译者要顺应目标语的语言维特点，进行语言和语言结构的选择和简化。

四、结论

“老字号”品牌是城市的记录，是城市的标签，也是城市发展的未来。因此，在经济全球化的今天，要更加重视“老字号”品牌的建设与升级。“老字号”也要在主动发展中，保持旺盛的生命力。“老字号”对海外市场的开发，离不开外宣翻译。而想要实现外宣翻译的有效性，必须顺应目标群体的语言习惯，认知水平，理解水平；同时也必须顺应目标群体的物理世界、心理世界和交际世界。“老字号”的外宣翻译和国际化不仅是企业个体发展的需要，也是充分展示我国文化和思想国家战略的需要［2］。在前人的基础上，希望本文的总结和创新能够推动“老字号”外宣翻译实践与研究的进一步发展，进而提高我国“老字号”品牌的国际知名度，传播我国优秀的企业文化。

〔参 考 文 献〕

［1］Verschueren，J．Understanding Pragmatics［M］．Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，1999.P63．

［2］吕和发.全球化与“老字号”译名［J］.中国科技翻译，2009（01）：24-27.

［3］靖颖.“一带一路”倡议下黑龙江“中华“老字号””翻译研究［J］.海外英语，2017（18）：150-151，160.

［4］柳炳礼.广告翻译的顺应性研究［D］.黑龙江大学，2012.

〔责任编辑：杨 赫〕