新媒体在职业病防治医院宣传工作中的应用

白雪银

南京市职业病防治院

城市化进程的不断推进提高了人们的收入水平，在收入提升的同时人们也更加关注身心健康和人身安全问题。职业病具有患者数量多、分布行业广、流动性大、隐匿性强等特点，随着新媒体时代的到来，职业病防治医院的宣传工作也面临更多的困境和挑战。随着信息技术的升级，传统媒体如纸质报刊，电视和广播的影响力不断下降，传统的宣传内容、宣传形式和宣传观念不再适用，职业病防治医院宣传工作也面临着新的转型升级。目前医院新媒体宣传已初步应用，在移动终端的应用范围最为广泛，但同时也带来了宣传内容缺乏抓力、宣传形式单一、用户交互程度不足的问题，需要结合新媒体的内涵和特点来提升宣传效能。

一、新媒体的主要内涵和特点

新媒体的概念最早诞生于1967 年的美国，由哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克先生提出。随着时代的发展，国内外学者对新媒体的概念阐释也在不断调整。站在发展的视角看待新媒体，它本身就是一个相对的、动态的概念，是一种阶段性的产物。正如清华大学教授熊澄宇认为新媒体是个相对的概念，这揭示了新媒体的“相对性”，即新媒体的“新”是相对于“旧”而言，伴随着媒体发生和发展不断变化，而通常所说的“新媒体”主要是指产生于计算机信息技术基础上又受其影响的一种媒体形态。在中国传媒大学教授宫承波看来，广义的新媒体就是指依靠数字技术、网络技术和移动通信技术等新兴科技，通过互联网等渠道以及手机、电脑等终端，向用户提供音视频等息服务的传播形式的总称；而狭义的新媒体即“新兴媒体”。[1]

从特点上来看，新媒体对比传统媒体有以下三个方面：传播信息的海量性、传播状态的即时性和传播模式的交互性。首先，新媒体依托庞大的数字存储空间，可以实现信息的海量存储和调用。其次，依托光纤和无线电波进行传递的新媒体信息可以实现瞬时抵达，当下火热的直播更是实现了现场信息实时传达，让受众处于第一现场。更重要的是，新媒体传播可看作是“去中心化”的信息传播方式，人们可以轻松编辑、回复、转发信息，信息受众可以转变为主动传播者，实现信息传播的高效交互。

从新媒体载体上来看，目前的新媒体主要依托移动互联网终端、数字电视和计算机终端，在当今时代，随着移动互联网的高速发展，新媒体应用要更加注重移动互联网终端。正确理解新媒体的基本内涵，把握新媒体传播的特点，才能更好地挖掘医院宣传对象的信息需求，实现职业病防治医院宣传工作的高质效提升。

二、职业病医院新媒体宣传意义

（一）职业病的特点

职业病作为一个特殊病种，涉及到的问题已经不仅仅停留在医疗层面，它与国家的医疗政策和工伤政策都息息相关。现实生活中，很多人对职业病的定义有所误解，并非所有工作中产生的疾病都是职业病，例如腱鞘炎、颈椎病等病症是非法定职业病，职业病医院并不给予诊断。2001年我国颁布了《中华人民共和国职业病防治法》，其中定义了职业病是指企业、事业单位和个体经济组织等用人单位的劳动者在职业活动中，因接触粉尘、放射性物质和其他有毒、有害物质等因素而引起的疾病。[2]

（二）职业病医院新媒体宣传的特殊意义

医院宣传本身作为一个多功能的独立传播系统，和社会舆论一直处于相互影响相互作用的状态，互动过程中构建出的舆论环境对于医院宣传本身有着重要意义。一方面，医院对内的宣传教育增强了医院的凝聚力，提高了医护人员的归属感，从而加强医院内部建设。另一方面，搭乘新媒体的快车，职业病防治医院与社会大众的交流渠道增多，宣传工作更加了解社会舆论后才能从受众角度出发考虑宣传内容，进而贴近群众生活，与受众产生情感共鸣并获得受众认可，从而推动医院宣传工作的良性循环。

三、新媒体在职业病医院宣传中存在的问题

新媒体快速发展的背景下，各大医疗机构逐渐意识到抢夺媒体注意力的重要性，加大力度宣传自身，职业病防治医院也认识到新媒体给医院宣传工作带来的机遇和挑战。目前新媒体在医院宣传工作中已经有了较多应用，然而仍存在以下几个问题：

（一）新媒体宣传理念亟待创新

理念是行动的先导。事物的发展实践离不开理念认知的不断升级，发展理念是否恰当地从根本上决定着事物发展的成效乃至成败，对于新媒体背景下的医院宣传工作而言也是如此。如今，以微博、微信、短视频等app 为代表的新媒体让信息的传递和接受实现了即时性和双向性，消除着社群之间、社群和个人之间的信息壁垒，信息的发出者和接受者不再是泾渭分明的区分，任何人都可以发出信息并接受信息，且信息传递的速度和广度都是之前无法企及的。同时这些新媒体平台也成为社会舆论的放大器，医院的服务质量、工作作风、社会形象在传播中会被不断放大。然而，由于体制建设落后、工作人员重视度和专业技能不足等原因，目前部分医院宣传工作的思想观念和行为意识并没有跟上新媒体时代的发展步伐，固守着纸媒时代的传统理念，将患者和社会群众摆放在被动的信息接受者位置，忽略了新媒体信息极高的交互性。职业病防治医院作为专科医院，在其领域较狭窄、受众较少的情况下，受到的关注也比普通的综合性医院少，如果宣发内容仍以纸媒等传统媒体的节奏进行，简单机械地将传统媒体的信息搬运到互联网上，其旧的思想观念和不断更新的新媒体时代之间将会形成更大的落差，最终导致宣传工作成效甚微。

（二）新媒体宣传内容亟待优化

随着经济全球化的进程和社会转型，中国社会的各个领域都发生了深刻变化。新媒体浸入生活的方方面面，就医者的就医观念和需求也发生着不同程度的转变，但与这些变化相对照，很多医院的宣传工作却没有及时作出调整，其宣传的主要内容仍然是简单的诊疗信息和就医引导。然而在新媒体交互下，人们对健康的认知水平在不断提升，对信息内容的形式、品质、种类有着新的要求，而普通大众对职业病相关知识，包括职业危害因素检测、职业健康体检、职业病患者个人医疗与生活行为等方面的知识也缺乏系统的了解，亟须通过丰富的新媒体手段进行宣传推广。此外。与普通的公立医院和私立医院不同，职业病防治医院面对的就医人员是由于职业因素导致身体问题的病患，其就医的心态和因其他原因身体不适的病患有所差别，因此通过积极、主动的宣传工作不仅可以为医院打造好口碑，树立医院的良好形象，也可以通过医院积极的形象影响病患的就诊心态。目前部分职业病防治医院单纯重视功能性引导的宣传内容，缺乏利用新媒体宣传工作作建立医院良好舆论形象的能力，造成形象力欠佳、受众粘合度不足，宣传效果不尽如人意的后果。

（三）新媒体宣传人员媒介素养不足

医院宣传的开展最终要通过医院宣传工作者进行落实，因此医院工作者要深化对于新媒体的认知，正确认识和把握新媒体的运用，了解其对于社会改革发展以及人们思想建设的重要意义，才能不断加强新技术的学习和实践，持续强化自身媒介素养的提高，进而有效利用新媒体手段提升医院宣传工作质量。部分医院的宣传工作者受限于年龄、能力等因素，不愿意接受新媒体，更不习惯在网络新媒体平台开展医院工作宣传，对于网络上负面舆论信息的敏感度不足。部分宣传工作者不了解新媒体的特征和信息传播规律，不知如何借助网络进行表达，造成医院的先进经验无法为外界所知，工作亮点也无法出现在大众的视野中，在出现医患舆情时无法进行科学分析和有效判断，严重时会影响医院的社会形象。

职业病防治医院作为专业性较强的专科医院，这种情况的影响更加明显。此外，随着社会生产方式的不断发展，职业性有害因素也在不断发生变化，这种在预防阶段需要通知到大众的信息，由于一些宣传工作者的操作导致信息闭塞，加剧了相关领域工作者的患病风险。

四、新媒体在医院宣传中的应用思路

针对医院宣传工作存在的三大问题，本文提出了以下创新宣传应用思路。

（一）提高新媒体直觉，创新医院宣传工作理念

按照媒介理论家马歇尔·麦克卢汉的观点，一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸，从而总会带来传播内容的变化。新媒体的不断发展就是在拓宽信息的传播渠道，以求达到事半功倍的传播效果。互联网承载的海量信息给发现问题、解决问题提供了更多可能性，但是只有职业病相关的信息被充分地挖掘和利用，大众对职业病的认知才会不断深入，职业病防治医院的影响力才能不断提升，所存在的问题才能得以解决。职业病防治医院一方面要提高认识，依托我国医疗卫生体制改革要求和“健康中国”战略，积极响应“数字中国”建设的相关要求，重视新媒体对社会生活的影响力，从而推动医院的宣传工作的新媒体转型；另一方面要加大投入，建设、完善官方新媒体平台，配备摄影摄像器材和剪辑工作等硬件设备，保障新媒体宣传工作的开展。此外，职业病防治医院要结合新媒体时代需求，在人员招聘和人才引进上作出调整，吸纳具备新媒体运营观念的宣传人才，为宣传工作注入新生力量，带来先进理念。

（二）挖掘受众需求，打造个性化宣传内容

新时代人民生活水平不断提升，人们不再简单地关注疾病医治，对于健康知识、养生手段等有了更多的了解需求，对于医院特色、医院形象也有了更多关注。因此职业病防治医院宣传工作者需要合理安排信息配比，丰富新媒体平台的内容种类，切合受众需求。此外，新媒体的交互性决定了宣传工作者要注重受众的反馈，可以借助大数据手段等对用户关注的信息进行梳理和分类，通过数据信息分析用户的行为表现，勾勒用户肖像，借助新媒体平台实现精准推送，达到最佳宣传效果。例如职业病防治医院可以通过分析医院官方微信公众平台内容的相关数据（包括阅读量、点赞量、粉丝增长数等），筛选出受众群体量大、好评量高的内容，在今后的宣传工作中适时调整方向，实现宣传内容个性化倾斜。

除了精准投放的个性化内容外，职业病防治医院还需要强化内容互动性，通过开展现场直播、微访谈、线上有奖答题、转发抽奖等活动，让用户在亲身体验中增加对职业健康知识和职业病防治医院的了解。还可以结合当下热门社交软件中的热搜话题，例如微博、抖音、小红书等平台中与职业病防治和职业健康相关的热点，邀请职业病相关的专家学者、临床一线的医生进行解读，普及职业健康知识，提升医院的美誉度。

（三）提升人员素质，加强宣传工作者队伍建设

新媒体的发展也对医院宣传工作者的素质和专业技能提出了更高要求。医院应该设置专职的宣传人员，具体负责新媒体宣传工作，并制定培养方案，定期开展专家授课、媒体从业人员经验分享、讲座等形式，对医院宣传人员进行写作、摄影、摄像和新媒体运营等相关知识及技能的培训，不断提升宣传人员的写作能力、宣传策划水平和新媒体工具的使用水平。同时，医院宣传人员还要主动学习基本的医疗知识，深入临床一线，与医护人员和职业病患者多沟通交流，了解职业病防治的最新技术和医院的最新动态。[3]职业病防治医院的宣传人员除了要接触医护人员和患者外，还要了解患者的工作环境，以第一视角体会职业原因带来的影响，才能以更敏锐的视角捕捉新闻点，高效采写、编辑稿件并拍摄照片、录制视频进行多维度的宣传报道。

此外，除了专职的宣传工作者，职业病防治医院还应建立通讯员制度，从各科室挑选出至少一名具有新媒体宣传思维和基本能力的工作人员组成通讯员队伍，更加及时地反馈医疗动态，供专职宣传人员采用，必要时还可结合医院实际建立通讯员奖励机制，对通讯信息的数量、质量提出进一步要求。总之，新媒体发展是时代的必然，这要求职业病防治医院宣传工作者的素质不断提升，配合工作的要求才能使得职业病受到更多的关注。