杭州亚运会吉祥物的艺术叙事与系统性建构

张 文,杨毅弘

(中国美术学院 a.专业基础教学部;b.动画与游戏学院,浙江 杭州 310002)

吉祥物是历届国际大型赛事最受瞩目的视觉形象之一,每一届大型国际赛事的吉祥物首次发布后都会受到社会各界的广泛关注。吉祥物的系统性设计是指以艺术叙事为基础的科学性应用与艺术性表现,是塑造“可信、可爱、可敬”的国家级视觉形象的必经之路。

一、亚运会吉祥物设计系统构建

吉祥物系统性管理手册是衔接亚运会其他视觉形象的专项设计,是继2020年4月第19届亚运会吉祥物正式面向全球发布后的重要补充。杭州是中国第三个举办亚运会的城市,再加之中国有举办奥运会的成功经验,关于亚运会吉祥物的系统应用有一定的经验可循,但杭州有其独特的地域文化和社会环境,杭州亚运会吉祥物仍需专门制定系统性管理手册以保证吉祥物的规范性与严肃性,开拓可能性和内在价值,在规范允许的范围内将传统与现代艺术结合成为创新的艺术形式,同时为应用者提供系统性的科学指导。

杭州亚运会吉祥物系统性管理手册是在吸取以往奥运会和亚运会宝贵经验的基础上,在系统化、体系搭建和管理模式上进行积极探索和创新。吉祥物系统性管理手册将吉祥物整体设计归于一个科学的、合理的建设框架内,不仅能够有效解决后续生产、宣传过程中的统一性问题,同时也能够系统地塑造亚运文化艺术氛围,打造亚运城市形象。为了更直观地理解与剖析亚运会吉祥物的创作过程,笔者在此以品牌系统性理论为基础,将吉祥物系统性设计与艺术叙事的创作过程从时间角度分为总体设计定位、传播过程中的精准性、吉祥物设计的统一性与可延展性来进行探讨分析(见彩色插页图1),最终形成一套完整的、多维度的亚运会吉祥物使用规范管理和应用导则,使吉祥物更好地展现亚洲风采、中国特色、杭州韵味,讲好杭州故事。

二、亚运会吉祥物的艺术叙事策略

吉祥物的商品化设计定位与艺术叙事强调主题的表现,即从杭州亚运会的办赛理念入手,对亚运会的定位、城市发展历史、文化理念做系统的信息输入和资料收集,确定亚运会吉祥物要表现的核心概念,对吉祥物进行精准定位,使吉祥物设计能够在准确传达亚运会的核心价值的同时,还能表现亚运城市的魅力与自信。这是亚运会吉祥物艺术叙事的核心策略。

(一)吉祥物设计叙事的思维索引与建构

吉祥物作为历届亚运会的核心符号之一,需要将主办国的办赛理念完美地诠释出来。作为亚运会的形象大使和视觉符号,它被广泛地运用到亚运会的各个领域。亚运会吉祥物同时更是主办地向世界人民展示本土文化的最好契机,亚运会吉祥物是让全世界了解举办地、了解亚运会办赛理念的一个很好的跨文化传播途径。例如1990年北京亚运会的吉祥物“盼盼”,通过其憨态可掬的形象和深厚的文化内涵,向世界传播灿烂的中国文化,让中国文化潜移默化地浸透到其他国家。历届亚运会吉祥物设计具有很强的个性化和独特性,均有强烈的本国文化特色属性,来自世界各国的观者可以通过设计的表面意指探析东道国本土文化的深层内蕴。

因此,杭州亚运会吉祥物的应用设计要把握好“三有”原则:其一,吉祥物必须有故事可讲,完整的吉祥物设计背后实质就是“有可流传的故事”;其二,吉祥物应该具有文化艺术表现的潜质,能够充分表达杭州文化艺术的神韵;其三,吉祥物既要考虑国内的接受度,又要考虑国际传播的空间和接受度,要有足够的“认同空间”。

在“三有”原则基础上,吉祥物设计概念信息最终汇总成一张清晰的设计思维导图(见彩色插页图2),为建立视觉语言提供可视化参考,同时也对亚运会吉祥物衍生的视觉感知进行前期统一,让亚运会吉祥物后续的品牌图形更具延展性。吉祥物的总体设计以三大世界文化遗产、数字经济第一城、文化自信、生态文明发展等元素作为关键词,进行亚运品牌图形的延展,为后续亚运视觉语言系统的搭建以及亚运文案的撰写提供素材和语境。亚运会吉祥物的设计思维导图传达亚运定位、传送亚运理念、传递亚运文化,有助于最终形成完整的吉祥物故事,以设计内涵来提升传播度,这是设计规范中思维导图对亚运品牌的价值所在。从此意义而言,亚运会吉祥物是亚运主题下的公共形象塑造和社会推广传播。

(二)亚运会吉祥物的艺术基因破译

杭州亚运会吉祥物形象设计需要传递出举办城市乃至国家的历史文化特征、绿色自然风貌、经济发展特色,包括地域文化、科技创新优势在内的经济模式和经济特点。通过吉祥物形象设计能够强化和巩固举办城市国际形象定位的认知与表述。所以在思维导图的基础上,我们继而从图形符号、材质、色彩三个方面提炼亚运会吉祥物“江南忆”的视觉基因,杭州亚运会吉祥物的最终设计方案是一组承载深厚底蕴和充满时代活力的机器人,它融合了杭州的历史人文、自然生态和科技创新的基因,和杭州这座城市的特质相契合,对杭州的“底蕴”和“特质”两个抽象化概念进行视觉化、符号化、具象化的呈现。通过视觉来清晰地反映出杭州城市的经济发展理念、模式与其他地区的不同之处,或者说个性所在、差异化特色所在。

1.图形符号的转化

在吉祥物的设计过程中应注重从文化角度入手,与大众建立起情感关系,从而使吉祥物能够得到更深的认同感。亚运会吉祥物的设计理念主要体现的是文化性,作为文化沟通的载体,我们选择了最能代表、最能传达城市文化内涵和个性的符号。“宸宸”头顶钱塘潮涌,额头的智能感应器造型源自拱宸桥与水中倒影的结合,它能够记录在这座城市留下的所有美好回忆和幸福笑脸。“琮琮”实证了中华五千多年文明史,头部装饰的纹样取自良渚文化的标志性符号“神人兽面纹”,寓意“不畏艰险、超越自我”,同时也蕴含了人与自然和谐相处,以及“人定胜天”的信念。“莲莲”的头饰以三潭印月为顶,以互联网为径,展现的是杭州基于科技创新和生态自然的一种具有诗性的文化生活方式。莲叶的形象更是体现出了宋代周敦颐笔下“出淤泥而不染,濯清涟而不妖”的高尚品格。(见彩色插页图3)

2.材质肌理的隐喻

设计者在三维模型的材质表现上,运用三种不同的科技肌理效果呈现出充满细节的未来感。每一种肌理纹样灵感来源于杭州独特的质感元素,采用四方连续的纹理构成方法,提炼单体元素,以中国传统装饰纹样为参考基础,遵循“图必寓意,寓必吉祥”的思维理念,结合现代设计方法,以点、线、面的现代纹样设计呈现出杭州亚运会的智能定位。

“宸宸”的纹理元素是无数圆形的水滴组成的浪花图案,每一滴水都是钱塘潮水中喷薄而出的浪花,象征着时代浪潮中每一个拼搏向上的城市个体,蕴含了无穷的激情和能量,以此呼应“宸宸”所代表的勇往直前、前赴后继、乘风破浪的时代创新精神(见彩色插页图4)。“琮琮”的纹理元素灵感来源于良渚稻种文化中的稻穗,单体元素带有“汇聚”和“放射”的晶体纹样特征,同时具有五千多年文明结晶的意象。“汇聚”的动势象征着海纳百川的博大胸怀,“放射”的动势象征着坚定的文化自信,由此呈现出中华五千多年文明绵延亘古,迸发出无数文明的璀璨与辉煌(见彩色插页图5)。“莲莲”的纹理元素是无数圆润的菱形图案,设计灵感来源于西湖湖光潋滟、波光粼粼的唯美画面,象征着无数的心灵联结成海,期待亚运会的到来(见彩色插页图6)。[1]

“江南忆”组合是充满未来科技感的机器人,因此,在材质设定和色彩体系的设定上具有较强的科技属性,同时兼顾自然和人文的质感表达,这有利于提升亚运会吉祥物的艺术审美价值,有效提高人们对“江南忆”的认同和喜爱。

3.色彩

设计者运用3D设计软件对亚运会吉祥物的视觉空间和触觉空间进行设计表现,采用写实的创作手法,在色彩设定上以具有鲜亮的色彩纯度作为基调,结合细腻的明暗,为吉祥物渲染出丰富的色彩变化。同时,兼顾杭州清丽、典雅、温润的城市独特色彩体系,提炼汲取了三个主色彩体系:由象征着运河水的科技蓝色系、象征着良渚文化的复古暖黄色系,以及象征着西湖的生态绿色系三部分构成。整体视觉色彩鲜明,顺应国内外大型赛事的色彩应用趋势和数字媒体的应用需求,并通过蓝、黄、绿色组合的方式,寓意杭州历史人文、自然生态和创新基因高度融合的独特色彩印象。(见彩色插页图7)

三、传播过程中的设计精准性

精准性指的是对于吉祥物的整体形象传播与延展应用而言,设计者对吉祥物造型的细节、色彩以及与会徽的组合等给予综合全面的考虑。吉祥物设计完成之后,设计规范须从使用角度指定吉祥物的应用规范,以利于吉祥物的有效推广与传播,故其延展应用的规范性成为下一步的重点。

(一)吉祥物尺度比例规范

亚运会吉祥物系统的基本要素是亚运会对外输出的视觉标准,涉及尺寸比例关系,因此,尺寸比例的规范就构成了设计系统中一项相当烦琐同时又极其重要的内容。在规范设计过程中,凡是涉及尺寸比例关系的问题,均应有清晰详尽的标注规范。以吉祥物的头部为例,它是视觉形象识别度的核心,眼睛的大小、两眼的距离、脸蛋腮红的位置,均应进行翔实有效的标注,从而形成严格统一的制作标准,以利于其应用。为避免在制作吉祥物物料时吉祥物的比例细节出现误差,以及为了维护吉祥物视觉形象,特别规范吉祥物头部尺规制图(见彩色插页图8)。吉祥物标准制图规范方式规范吉祥物造型的尺寸、比例、位置、间距、弧度等位置关系,在实际应用中须严格按规范制作执行。又如吉祥物标准等圆比例图(见彩色插页图9),按照制作所需比例将吉祥物等分为五个基本圆,每个圆代表7a的单元格,在实际应用中须严格按规范制作执行。头部、身体比例是相对固定的。规范吉祥物的比例关系,头身比例、手脚的长短、开脸(五官的位置)等都要有一个非常精确的比例关系,和吉祥物造型有关的每一个细节均应有清晰明确的标准规范,这些都有助于对玩偶制作、公共景观雕塑等产生一个数据化的模组,便于生产加工。

(二)吉祥物编排规范

编排规范主要指吉祥物规范手册中基本要素与应用要素的编排规律,如吉祥物与标准字之间的分布关系(上下分布/左右分布)、对齐方式(居中对齐/左对齐/右对齐/顶端对齐/底端对齐等)(见彩色插页图10)。为确保亚运会吉祥物可以在所有应用中被清晰识别,吉祥物四周必须保持一个最小尺寸的空白空间,该空间被称为保护区域,该区域不得出现任何文字、符号和其他元素,亦包括不可紧贴载体边缘(见彩色插页图11)。吉祥物和会徽组合使用规范详细说明了左右组合、上下组合的编排标准(见彩色插页图12),以适应竞赛项目、场馆和非竞赛环境等视觉形象系统中吉祥物与会徽组合中细化应用的需要。制定吉祥物与会徽的最小尺寸(见彩色插页图13),但对于某些特定的应用,为保证图形和胸口会徽的清晰识别,在事先得到杭州亚组委同意的前提下,最小尺寸限定可不适用。

(三)吉祥物组合动态标准图

亚运会吉祥物的组合动态既要从设计专业角度建构系统,也要考虑实际应用时的生活化动态,让吉祥物以更生活的常态示人,让人更有亲近感,从而拉近吉祥物与观众的距离,使亚运融入生活。除此之外,设计团队根据亚运赛事活动设计了一系列吉祥物动作延展包含手拉手、心连心组合动作,运动、欢呼动作,亚运好声音动态演绎图。(见彩色插页图14)吉祥物组合动态是对吉祥物标准动作的丰富与扩容,能更好地适应不同的应用场景。吉祥物的动作延展是规范设计的重要组成部分,通过动作设计一方面展示亚运会吉祥物的精神风貌,另一方面实现了与人之间的情感交流。

四、吉祥物设计的统一性与可延展性

作为杭州亚运会视觉系统中的重要组成部分,吉祥物设计同时需要保证整个视觉生态的统一性与可延展性。在未来的场景应用中,亚运会吉祥物系统性管理手册的主要内容是对吉祥物延展的可能性做出相应的设计,目的是探究在吉祥物全生命周期的每个阶段如何创造更多价值,使吉祥物适应新媒体时代的传播规律,在保证其延展设计高质量的同时,发挥出更大的影响力。传统宣传媒介加上移动终端新媒体传播,以及亚运产品开发、事件营销与视觉形象打造等新形式,对吉祥物形象设计及艺术表达提出了新的要求和挑战。吉祥物服务于亚运、服务于观众,在设计与宣传过程中产生的一切效益最终也必须回到公众与市场的视角进行评价。

(一)吉祥物表情延展设计

吉祥物表情包的应用,是社交媒介推广和应用最常见的方式。表情包的设计同样要求吉祥物“江南忆”有很强的可塑性、统一性,可以根据需要设计不同的表情、姿势、动作,使之更生动。表情设计是对吉祥物个性特征的丰富与扩容,使其在后续应用中能更好地适应各种场景。亚运会吉祥物的表情系统设计包括一级表情、二级表情和三级表情(见彩色插页图15)。吉祥物基础表情包一套24个,以三维建模方式呈现,整体风格轻松活泼,受到广泛喜爱,被大量应用在包括亚组委官方在内的各种媒体公众平台上。此外,61项运动造型的动态表情包的推出,也取得了很好的效果。而结合网络社交媒介的特性,融入时下社交语言特色设计的4组表情包均受到广大群众喜爱,已被广泛运用。(见彩色插页图16)

(二)吉祥物外在形态与服饰延展设计

吉祥物的外观设计还可以搭配身体装饰部件来展示文化特色,通过穿搭表现来使吉祥物更加具有人的特性,而不是仅作为一个符号单独存在,如搭配现当代的潮流服饰和古代的传统服饰(见彩色插页图17),形成一种“反差萌”。此外,不脱离吉祥物作为机器人存在的这个设定,延伸设计出拥有未来科技感的机甲装置能体现出智能、高科技的属性(见彩色插页图18),同时在设计进行过程中,将社会服务类行业的职业代入设计,如志愿者、医护人员、建筑工人、清洁工等,致敬为社会和谐、城市美丽辛勤付出的最可爱的人。

(三)吉祥物辅助图形延展设计

中国文创如何创新,笔者认为关键是设计师们对中国传统文化艺术深入认知后进行活化,以一种中国特色审美方式与当下人们生活状态进行融合。蔡元培提出“美育代宗教”的理念,是希望通过审美教育提升民族的精气神。我们需要将更多的文化基因注入文创体系当中,将真正精华的传统艺术通过亚运会文创产品会融入百姓家,让人们在产品消费的过程中真切体验到文化艺术精神的精髓。吉祥物作为一种具有象征意义的图形,不但在大型国际活动中扮演着重要的角色,而且也在商贸经济交往中尽显风采。[2]

吉祥物辅助图形常出现在亚运会文创产品上,辅助图形的设计都是源自吉祥物本身的图形符号,既使文化增值,又创造了吉祥物相关产品的核心价值。在亚运会吉祥物辅助图形应用示例中(见彩色插页图19),一枚小小的徽章、一张薄薄的邮票、一只印着吉祥物图案的茶杯都能体现亚运精神与中国特色。亚运会特许商品承担着重大的责任,是讲好杭州故事、传达体育精神、推动国际交流、激发民众参与的重要载体。这些载体平台也对吉祥物辅助图形的延展设计提出了更高的要求。文创的美学趋势,应该用现代设计理念去深挖传统文化艺术中的精髓,然后用现代方式表达出来,融入当下生活,让更多人去接受、去享受文创产品,真正感受到传统文化艺术的魅力,这就是中国文创审美的趋势和关键。这些都离不开设计师群体不懈的努力和奋斗,这是时代赋予他们的精神使命,更是坚定践行中国文化自信的重要方式。

(四)吉祥物在不同媒介的应用设计

视觉形象延展性设计的塑造通过一定的传媒工具得以实现,具有大众性、普及性、流行性特征。[3]

1.吉祥物在纸质媒体的应用

在传统媒体特别是纸质媒体中出现时,除普通四色印刷外,吉祥物的应用设计导则中还根据实际需求,进行烫金、烫银,或凹凸印刷、镂空裁切等方式的说明(见彩色插页图20)。这些制作工艺就需要吉祥物形象在设计之初,就要考虑到特殊工艺的制作,以方便在延展设计时进行单色应用。此外,吉祥物形象在纸质媒体中出现时,需要便于制作,便于印刷,可以适应不同印刷厂的印制水平。

2.吉祥物在自媒体中的应用设计

近年来,自媒体逐渐成为大众普遍接受并广泛使用的媒体传播介质,也成为人们主要的信息获取和信息交换的方式之一。通过一些网络社交软件、短视频平台以及一些论坛,可以增加宣传对象的流量,让它们进入更多人的视野。吉祥物依靠自媒体宣传时,内容是吸引流量的重要因素,如传统节假日与二十四节气的海报宣传(见彩色插页图21)、杭州城市形象动态宣传(见彩色插页图22)等。这是吉祥物设计向电子海报、视频动画方向发展,也有助于以小见大,从讲好吉祥物故事开始,讲好杭州故事,直至讲好亚运故事。

3.吉祥物在公共景观中的应用设计

在公共艺术设计的技术手段上,设计者运用高科技、智能化、数字化手段,如AR、VR、MR、XR,以及声光电、人工智能、元宇宙区块链、3D数字分身、虚拟偶像等科技模块的介入,凸显智能、文明的亚运会办赛理念;采用绿色环保的创新材料与工艺,凸显绿色、节俭的亚运会办赛理念。在系统性管理手册中设计了重要场所的景观造型,如竞赛场入口、奥体中心、机场、高铁站、广场等重要公共场所的应用规范(见彩色插页图23),这些重要地点人流量密集且有巨大公共空间,吉祥物在公共景观设计中的应用表达了中国人对亚运会的理解,表达了设计领域的时代理解与专业作为,利用公共景观设计可传递亚运体育精神、塑造杭州“智创科技”的城市形象,加深“亚运杭州”的印象。

(五)吉祥物宣传推广应用设计

在亚运会吉祥物推广活动设计中,设计者通过动态塑造,赋予“江南忆”憨态可掬、真实可爱的艺术形象,达到亲切动人、引人注目的审美趣味。动态造型设计拉近了观者和吉祥物之间的距离,成功打破了人们对现实中机器人形象传统的刻板认知,带来了良好的视觉情感体验。如以吉祥物跳舞、跑步、举牌欢迎、保护环境、夏天送凉茶、维护秩序、宣讲垃圾分类等动作(见彩色插页图24),结合亚运好声音、亚运志愿者活动、亚运进社区、亚运全民健身、亚运公益活动等特定宣传内容,能够削减吉祥物作为虚拟形象的屏障,赋予吉祥物真正的生命力,唤起人们的情绪共鸣和对亚运文化的深层次认可。

五、总结

杭州亚运会吉祥物的艺术叙事与系统性建构不仅仅是一种简单样式的建构,也是对多元叙事的整合,从而建构一套完整的意义系统。作为总结,在此将吉祥物系统性设计与艺术叙事过程中所涉及的各方面因素及关系整理归纳为框架图(见彩色插页图25)。

设计团队在整个系统中主要扮演编码者的角色,以吉祥物设计作为中轴,从基础形象设计,到三视图、表情延展、动作延展、动态延展、吉祥物特许商品开发示例、传播途径、事件性话题策划等一系列设计类目给出详尽的说明与延展设计图,寻找可以指向此时与未来的设计元素,并根据观众与读者的反馈建议,通过专业的表意与再现手段,在保证吉祥物视觉构成语言统一和谐且具有良好的延展性的基础上,构建出符合当下的吉祥物。

亚运会吉祥物的宣传推广需要跨界的运营模式、多团队的推进式合作、设计管理系统的建立,吉祥物设计宣传推广不应只有设计师的影子,而应是整个亚运会团队共同发力,形成合力。为此,吉祥物规范与导则手册的建立,让更多设计团队之间的沟通协调有了非常具体可视化的参照依据,专业协同等多种工作形式也将更加深入。考虑到市场推广的因素,通过系统性设计,有利于形成一套完整的、多维度的亚运会吉祥物使用规范管理策略。

亚运会吉祥物是连接亚运与观众的重要载体,同时能够传递亚运精神和城市文化,是一个有公众影响力与吸引力的长期存在。围绕吉祥物艺术叙事进行系统性建构,能最大限度地体现艺术叙事的能动作用,以具有时代性和多样性的表现方式,彰显亚运会吉祥物的价值,扩大整个吉祥物设计的影响力,延长传播周期,成为独特的亚运城市化记忆的重要组成来源以及城市文化遗产的重要组成部分。