IP形象在品牌传播中的应用——以“哪吒IP”为例

□ 浦天予

“哪吒IP”成功的要素

动画电影《哪吒之魔童降世》改编自中国传统民间神话故事，是一部展现中国优秀传统文化的影视作品。深入研究该电影的“出圈”，可以进一步挖掘其对原创IP形象打造的重要启示。为此，在阐述IP形象在品牌传播中的应用之前，下文主要围绕《哪吒之魔童降世》对“哪吒IP”成为网络顶流的原因展开探讨。

前期筹备和精心创作。电影《哪吒之魔童降世》的画面感与剧情和当下市场上一些快餐式、低龄化的动画电影形成了鲜明的对比。根据《新京报》报道，时长110分钟的影片，导演饺子却耗费五年时间打磨而成，仅是剧本初稿便经历了66次的修改，参与的制作人员超过1600人，与20多个特效团队有合作。不同于以往哪吒的可爱动画形象，该片中的哪吒是有着大大黑眼圈和一排鲨鱼齿，是一个玩世不恭的叛逆小孩形象，打造出了一个刷新人们眼球的IP形象。在剧情发展中，人们几乎看不到有明显牵强的老套情节，更多的是展现哪吒努力与世俗偏见相抗衡的有血有肉的故事。尤其是加入了科技元素，水墨画般的山河社稷、惟妙惟肖的神态表情、特效众多的打斗现场、电脑合成的人物音效……如梦如幻的舞美人物造型充分利用了充满科技元素的现代媒体手段，合力讲述了中国传统民间神话故事，绚丽夺目的外衣下包裹着中国传统文化内核，这也使得该影片一经播出就赢得了观众的高度认可。

文化传播和观众定位。原创动漫IP想要打造完整的动漫产业链条，实现品牌价值延续，就一定需要有文化根基。华夏文化虽历经千年演变，但历久弥新、长盛不衰，是中华民族的生命命脉，是中华民族的精神家园。与当今时代特征契合，衍生出丰富的文化内涵，这为作品注入了源源不断的活力与生命力。导演饺子选取民间神话故事《封神演义》的片段，叙述了“生而为魔”的哪吒却“我命由我不由天”的成长故事。该故事不仅传播了中国传统民间神话故事，还赞扬了中华民族自强不息、对命运不妥协的优秀品质，与社会主义核心价值观相呼应，回应了21世纪的精神文化需求。

哪吒作为反抗礼法的一种存在，是对过去的三纲五常的一种反抗。在佛教文化中，这种敢于杀父和自我了断的行为，就是将自己打入另册，在古时候是难以立足的。但也正因为有哪吒这种“我命由我不由天”“若命运不公，我便和它斗到底”的意识，这种“我是小妖怪，逍遥又自在”“手插口袋，谁也不爱”的野性洒脱，才使他的抗争精神显得更为可贵，也凭此改变了传统动画电影。该电影讲述的深刻道理，父子和解、胸怀大爱的李靖形象，也会让成年人也深受启发，迎合了当下主流观众的需求。

互联网营销和周边制作。在互联网时代，多元化、多渠道的传播使得IP形象在品牌传播中扮演着重要的角色。IP形象是一种知识产权，也是一个品牌内核，它精炼了品牌传递的价值观并通过具象化的视觉符号传递给大众，化抽象为具象，使得品牌更具亲和力和趣味性，让大众也更能接受品牌传递的价值观。当今，在流量见顶和粉丝经济的双重作用下，本身就可以作为品牌本身的代名词加上可以与品牌、粉丝共同成长的IP形象成为了香饽饽，特别是在外资快消品牌IP的影响下，例如“漫威IP”“忍者神龟IP”纷纷挤入中国市场，这反而使得本土“哪吒IP”更能获得关注，占据品牌传播的优势。

在电影放映之前，官方便制作了很多吸引眼球的海报，并在社交媒体平台上结合生活中的热点问题进行宣传，引起网友的连番吐槽，以引起轰动。采用联动IP的营销手段，与“大圣归来”IP合作，制作了大圣和哪吒的联动宣传片，让不少网民纷纷表示：“大圣与哪吒这对CP，我站了！”在电影放映中，官方还特意发布了各种电影中的人物表情包，鼓励网民绘制同人图，使得“哪吒IP”在网民的热烈讨论中实现了二次发酵。

“哪吒IP”作为品牌标志的应用

在互联网信息爆炸的背景下，一个强有力的IP形象在传播过程自然而然会引人关注，逐渐深入人心，并形成独属于其品牌的具象标志。IP形象本身同时具有知识产权、形象代言、品牌商标等多种属性，在视觉符号和价值表达上可以代表品牌，因而当品牌利用强IP形象来辅助自身，投入到互联网信息浪潮并被消费者选择的过程中，其IP形象在人们内心中的印象成为做出决策的一大助攻。在一些特殊领域，如食品、服装，IP形象会对特定的对目标群体形成一定的品牌效应。

各类广告植入。IP形象形成独有印象后，可以结合并突出传播品牌自身的特点，这种简单直观的表达方式自然而然地能够在众多品牌传播方式中脱颖而出，也使大众群体更加容易地接受品牌所传达的信息，从而萌发购买或使用的想法。各类广告运营商根据这一策略，纷纷借势大热国漫IP来抢占市场。2021年，麦当劳与国漫IP相联合，请电影原班人马打造的新春贺岁广告短片，在春节营销浪潮中劈波斩浪活跃在大众的视野里。哪吒的“我不过年”，把当下年轻人不过年、害怕过年但又渴望与家人团聚的心态狠狠拿捏住了。“哪吒IP”与麦当劳的跨界合作，是一种更具年轻张力的表现形式，在以“哪吒IP”的中国传统文化基础上，让麦当劳产品具有了更丰富的文化属性，同时也渗透了不同的年轻圈层，让更多的人在大街小巷的麦当劳广告屏幕上看到了哪吒。

合众汽车以《哪吒之魔童降世》电影为契机，通过“哪吒IP”形象本身与宿命斗争、打破偏见、不愿屈服命运的性格特点，与自己的品牌特色深度结合，以挖掘解开枷锁、打开桎梏的文化内涵，向年轻人传达了合众汽车品牌的年轻勇敢、无畏挑战的价值主张。合众品牌负责人对此表示：“每个人心里都有哪吒，即使他的形象是千变万化的，但是他的精神是不变的，这种精神正是我们合众汽车想要塑造的品牌感知。”

娱乐平台运营。借助各大娱乐平台运营，促使IP品牌背后资本在影院外的各个价值链进行合理分配。除去被大众一贯接受的电影衍生品作为电影发行放映后期的一种营销手段，自媒体运营平台营销也逐渐成为新的传播宠儿，营销方将品牌IP形象价值增大，有引导性地向品牌核心传播产业链聚拢。与传统媒体营销传播不同，通过自媒体平台，如抖音、快手等短视频平台，能够收获更多的关注。因为传统营销这种登高而呼的宣传模式，传播路径是单向的，与受众的互动性几乎为零，而贴近大众生活的娱乐平台则更能洞察到人们的精神需求，及时做出和改变营销策略。

在电影《哪吒之魔童降世》上映之后，抖音公布了一组惊人的数据，《哪吒之魔童降世》电影相关话题短视频播放量突破150亿，其中，该话题超过57亿次，一度刷新了抖音平台电影营销话题新纪录。顶级流量艺人化身哪吒，用哪吒同款贴纸拍摄抖音，纷纷为这部电影引流与推广。《哪吒之魔童降世》在抖音开通官方账号@小爷哪吒，找包装团队制作了总计72个原创短视频，给抖音授权“哪吒IP”，制作了三款贴纸。“哪吒IP”作为品牌标志的应用，贴纸成为短视频营销的最爆款。哪吒作为一个大IP，结合明星们的引流，利用该部电影本身的高质量高口碑，二者互利共赢，互为推动“哪吒IP”品牌的传播。

营销号“蹭热度”。中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭认为，热点营销本无可厚非，但要有道德底线，从品牌价值和道德伦理的角度出发。营销号往往只追求覆盖率，惯于广撒网来增加点击率，不仅忽略了受众需求还侵犯了知识产权，引发受众的排斥情绪。然而，营销号也有可取之处，对于有质量但是标题不够吸引眼球的作品在残酷的市场面前会因为得不到流量而被信息过滤石沉大海，却可以借助大热话题而轻松骗取受众的点击量。由于人人自带传播渠道，各路营销号不仅要牢牢把握受众群体的意志和偏好，还应有质量地进行二度创作，为观众搭建内心戏的舞台，这才是成功营销的关键。

随着《哪吒之魔童降世》票房破41亿元，各类营销平台纷纷上线，瓜分着哪吒带来的流量余热。在一些自媒体公众号或者视频号上，营销者会附加自己的配音，捏造一个与故事本身毫无相关的剧情发展，甚至提出“动画卖腐”，引导受众去点击营销者赋予的自认为有“价值”劳动的作品。电影《哪吒之魔童降世》火爆全网，营销号想要接机“蹭热度”，这本无可厚非，只是在蹭大IP品牌时要坚守底线，要维护IP品牌价值、品牌知名度、品牌美誉度。

“哪吒IP”传播品牌应用产生的影响

品牌与IP互利共赢。品牌与IP虽然是两个不同的概念，但是两者密不可分，当品牌发展到达一定的规模，则需要利用IP手段去占有更大的消费市场，进行更大的传播来吸引用户。在现代网络社会中，大多数的品牌都与IP有关，甚至会延伸出来IP文化。占据市场一席之地的IP形象，往往是作为一个符合价值观、积极向上的形象存在于大众视野里。这样当一个IP形象有了具象印象后，其背后蕴含的品牌特点同样会被大众接受。从消费者从众心理上看，在琳琅满目的商品中，品牌印象是最大的决策因素。事实上，大部分消费者宁可去购买较为昂贵但有品牌保障的商品，而不愿意去尝试购买无品牌印象的商品。同理，一个积极向上且具备品牌保障的IP形象在市场品牌传播中自然会在消费者心中留下好的印象，从而在市场营销中占据优势。

2020年老品牌蒙牛发起新春营销——品牌IP搭配国漫IP，以流量带品牌，以IP带动传播。蒙牛新IP形象“牛蒙蒙”与大IP“哪吒”跨界合作，让两个原本毫不相干的元素因为有相似的商品价值观，给蒙牛带来了一种全新的体验感，以此来扩充各年龄段的粉丝。蒙牛通过电视广告、短视频和企业宣传片，以及目前影视行业最高标准的视频形式的TVC，促进了品牌的广告宣传度和播放量，成功宣传了品牌，扩大了IP的传播。

IP形象作为大众眼中的常有形象，自然就具有了权威性与正品观念性，因此当乔丹品牌与“哪吒”联名时，很大程度上省略了品牌的推广，甚至是强强联合，商品在上架初期便一抢而空。正如“乾坤”篮球鞋，以黑白为主要配色，融入中华传统道教太极图，加上哪吒乾坤圈的动画形象，运动风满满，同时又添加了国潮元素，增加了时尚感。

国潮热度崛起。随着文化自信的提出，国潮便成为了热词，各类视频、文章甚至服装只要加上“国潮”两字，就能获得关注。观察近年来兴起的国潮风，大多数国潮IP仅仅停留在国潮文化表面上的符号形象，而国潮的内在文化内核却普遍缺乏。儒家文化、道教思想等中国传统文化深深扎根在悠久的中国经典文化IP中，也正因为其中“以和为贵”“崇尚自然”的内在价值观，才成为了深藏在国人血脉里的文化烙印，等待着赋予新时代特征。《哪吒之魔童降世》除了优良的制作品质，还有对于优秀传统文化的现代传播，将民族文化中深层次的“勇敢自强”“不惧挑战”朴实自然地展现出来。“哪吒IP”准确把握优秀传统文化的内核，将IP符号和中国元素相结合，讲好了中国故事，通过与各大品牌的合作联名，将优秀传统文化向世界各地传播出去。

在冬奥会期间，顶流冰墩墩、雪容融联合中国几大国潮IP，将中国文化推向世界。北京欢乐谷从“欢乐聚集地”转型为“中国经典文化IP聚集地”，以强大的IP集群塑造“中华文化复兴者联盟”，其中也包含“哪吒IP”，用于深挖藏在IP身上的中华优秀文化，意在传播中华传统文化中的智慧、勇气、战斗等优秀品质，唤醒当下中国人回归关于文化价值的思考。

结语

本文以电影《哪吒之魔童降世》为例，以国漫“哪吒IP”为研究对象，发现“哪吒IP”成为网络顶流的原因主要为前期精心的筹备创作，通过文化传播扩大观众群体，把握互联网多元化营销。从新媒体营销环境阐述了“哪吒IP”作为品牌标志的应用及其特征，并对“哪吒IP”作为品牌形象的衍生品营销手段进行综合分析，进而发现其在新媒体营销下存在的作用和问题。通过研究“哪吒IP”传播品牌应用产生的影响，希望国漫原创IP可以找到适合自己的品牌营销方法，不断满足广大人民群众日益增长的精神文化需求，为发展中国文化产业贡献出自己的力量。