新媒体对健康传播的影响和优化策略探析

□ 苏陆影

新媒体对健康传播的积极影响

健康传播包括所有关于人类健康的传播，其中突发公共卫生事件是健康传播最重要的内容之一。根据Roges给出的定义，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。我国的健康传播始于上世纪80年代末90年代初，2003年“非典”疫情爆发引起人们对健康问题的高度关注，推动了我国健康传播的研究。近几年的核心关注点主要聚焦在有关新媒体的健康传播上，如探索新媒体环境下健康传播的应用现状、发展机遇和挑战等。

新媒体是继传统媒体后新兴起来的一种全新的媒体形态，基于互联网的新媒体应用，使传播方式和媒介环境发生了巨大变化。新媒体具有及时性、互动性、全媒体性的特点和优势，它的便捷应用对健康传播产生了一定的影响，下面将从线性传播的角度即传播主体、传播渠道、传播对象、传播效果四个方面阐述新媒体对健康传播的积极影响。

传播主体——传播主体增加，丰富信息来源。在传统媒体环境中，健康信息的宣传与推广主要依靠国家、政府、学校、医院等传播主体，健康信息来源较为单一。在当今互联网去中心化的影响下，传统媒体生产与传播新闻的垄断地位被打破，新媒体在这方面脱颖而出，健康传播的主体也急剧增加，公众个人或是媒体组织都可以为公众提供或交换健康方面的信息，特别是专业的健康类媒体能够以专业的视角为公众提供更具有建设性的健康信息，极大地丰富了信息来源。

新媒体环境下健康传播主体大致有以下几种：第一类是各级疾控中心等政府机构的官方网站，发布的信息一般着眼于重大疾病等健康保健类知识；第二类是以各大社交平台、公众号为代表的健康自媒体，如公众号“冀连梅药师”“好大夫在线”“龚晓明医生”等，常常通过“粉丝”订阅的方式将创作内容推广给用户；第三类是专业的健康医疗平台，如“好大夫”“企鹅医生”“丁香医生”等，此类平台凭借其广泛的医疗资源以及专业的医药健康背景，将新闻生产日常化、稳定化，成为公众获取健康信息的重要渠道；第四类是互联网的赋权使得公众可以在社交媒体上发布与传播信息，形成PGC、UGC的大合唱，丰富了公众的信息源，形成广泛的信息来源。

传播渠道——全媒体传播，满足用户多元需求。新媒体的出现也使得媒介呈现多功能一体化的发展趋势，将不同维度上的媒体整合为一体，即形成全媒体传播，这也是健康传播方式的特点之一。全媒体传播使传播渠道发生了变化，相较于传统媒体的单一渠道，全媒体传播能够实现健康信息的多渠道分发。[1]

新媒体的出现使得受众从传统意义上的大众逐渐成为差异化、多样化的分众，导致传统单一媒介难以满足不同受众的需求。全媒体传播可以将文字、图片、音频、视频等融合为一体，使得传播方式和传播渠道更加丰富多元，同时可以调动人们不同的感官去关注健康信息，以此在不同程度上满足受众的多元需求。在疫情期间，新媒体对于疫情知识的宣传和科普，展示出文字、图片、短视频等全媒体传播的优势，文字满足部分喜欢深度阅读的受众，有要点的短视频内容迎合抖音、快手等用户对健康信息的需求，有亮点和有要点的图片，配上相关文案制作“九宫格”海报也能加大传播广度，多层次满足多数人的需求。

传播对象——传受双方互动性增强，强化受众的参与感。网络平台的双向渠道性质决定了互动是新媒体最突出的优势，这种互动不仅指传受双方在时间上的实时互动，还指受众之间在空间上的大规模和大面积互动。在5G等技术支持下，交互方式逐渐多样化，传受双方之间能够产生更加深层次的关联。

首先，即时通信工具的发展，使得反馈及时、互动频度高成为新媒体在健康传播方面的突出优势，能够让用户突破时空界限实现零时差互动。近年来，如美团、京东、企鹅医生、丁香医生等APP都提供了专业医生在线问诊服务，并为公众提供问诊、审方、购药服务，及时为用户解疑释惑，增强用户的参与感。

其次，随着公众在整个新闻生产与传播过程中的主导权越来越大，新媒体用户的角色也从“受众”变成了网络的基础单元——节点。作为网络节点的个体也成了社会连接的基本单元，不同个体通过微博、微信等社会化平台连接起来，这时互动不仅局限于人际传播的互动，还包括群体传播、大众传播在内的多形态的大规模和大面积互动。用户可以在贴吧、豆瓣、微博等平台建立社群，随时留言或发问，形成一种双向和多向的多层次互动。

最后，在互动方式方面，从用户对新闻事件评论表达观点（弹幕）到用户为媒体提供新闻信息再到动态新闻、交互新闻，媒体给予了受众更多的互动选择，使原先的弱互动变为强互动，用户的主动性不断增强，参与度也越来越高。

传播效果——联动新闻报道形式，有效提升传播效果。新媒体技术的发展使得信息传播形态更具有多样性，在提升传播效果方面更具有影响力。在对新冠知识的报道中，多家主流媒体采用联动报道形式。例如，央视新闻在疫情初期不间断直播《新闻1+1》，节目主持人白岩松连线钟南山、李兰娟、张文宏等权威医学专家，以对话、访谈等形式为公众普及疫情相关知识，有效解决了健康传播中因传者和受者互动不及时产生的信息不对称的问题。新华社推出《正确戴口罩》《了解新冠病毒》等3D交互新闻，也让受众以全新的触控交互体验获取新知；许多媒体充分发挥“互动H5”产品的活力，设置答题战“疫”活动，如大众网推出《在山东 我承诺》产品，湖北体彩开设“科学防疫战疫 健康平安同行”活动，人民网联合多家单位推广“舌尖防疫 公筷行动”计划，以互动的形式吸引用户答题来强化受众的参与感，从而潜移默化地提高受众的健康意识。

新媒体对健康传播的消极影响

责任意识欠缺，健康营销大行其道。健康传播在科普健康信息、提高人们的公共卫生意识、帮助人们采纳健康的行为和生活方式等方面都具备公共服务的属性，[2]现在许多新媒体打着“健康传播”的旗号，利用新媒体平台开展健康营销活动，包装“伪专家”传播“伪科学”，以推销产品和促进商品销量为目的，而并未发挥出健康传播的公共服务属性来造福大众。如此，不仅不能够为公众提供需要的健康信息，反而通过健康营销来获取暴利，严重影响其他健康产品的销售市场。

虚假信息泛滥，混淆视听。一、把关人缺失带来虚假信息的泛滥。相比于传统媒体先审后发的机制，社交媒体先发后审的传播机制使任何消息都可以在未被证实的情况下传播，由此会产生不可预知的后果。[3]在这个过程中，作为网络节点的每名用户都会在一定程度上成为虚假健康信息的源头和推手，将其扩散出去，影响到更广泛的受众。如疫情初期，社交媒体平台上出现的“童子尿可以预防新冠病毒”等花式治疗新冠的虚假信息和上海疫情出现的“肯德基团购导致居民感染阳性”等危言耸听的信息，在社交媒体上被大量用户浏览转发，导致很多用户无法识别正确的健康信息，给疫情防控工作带来不小阻力。

二、受众需求助推虚假信息产生。根据奥尔波特的流言流通量公式，在重大突发公共卫生事件面前，由于正常传播系统功能减弱，政府和传统媒体未能及时发布相关有效信息满足受众对于健康信息的刚需，会使受众处于一种未知恐慌的不安环境当中。在这种环境状况不稳定的特殊时期，受众强烈的信息需求没能得到满足，就会助推虚假信息的产生，对正常的社会秩序造成干扰和破坏。这些虚假的健康信息在民间具有较高的煽动性，会引发社会惶恐，不利于社会稳定和和谐。

数字鸿沟和数字代沟导致健康风险分配不均。在新媒体环境下，人们对于健康信息的获取同时面临着数字鸿沟和数字代沟的难题，每个人都会面临程度不一的健康风险。

一、数字鸿沟加大相对贫困地区的健康风险。从接收层面来说，网络的快速发展会使相对贫困地区和发达地区的人们在健康信息的接收上呈现出两极化的发展态势，在接触网络和不接触网络的人之间形成难以跨越的数字鸿沟，相对贫困地区会因较少接收到信息遭受更大程度的健康风险。从使用层面来说，由于受教育程度和媒介技术掌握水平的差异，人们对于信息的选择、理解、认同也会有所不同。网络上的信息浩如烟海，许多人的注意力都集中在大众传播提供的表层信息上，所以不关注者只会获取到较少的健康信息，进而遭受更大程度的健康风险。

二、数字代沟增加老年群体的健康风险。从时间角度来看，数字代沟会持续影响着老年群体对于健康信息的接收。虽然数字技术发展迅猛，但人们的学习能力会随着年龄的增长有所下降，会在老中青三代之间形成不可逾越的数字代沟，使中老年人难以适应数字生活，最终也就会因为未能及时获取新的健康知识而遭受更多的健康风险。

优化新媒体健康传播的策略

完善健康传播的立法工作。网络社会不是法外之地，针对网络社会中的健康营销诈骗、虚假健康信息泛滥、健康信息谣言频发等现象，唯有加强互联网法治建设，提高新媒体环境健康传播的违法成本，才能从制度层面推动新媒体健康传播。首先相关部门可参照信用评级制度，对发布健康类信息的个人与媒体建立评级体系，充分发挥数字记忆的优势，及时回溯个人与媒体发布的信息。其次对于多次发布虚假健康类信息或谣言的个人与媒体账号提出警告或封闭，对于违反法律法规的个人与媒体作出客观公正的处罚。最后要注重新媒体环境下健康传播信息的知识产权的保护，对于侵权、盗版行为进行严厉打击，坚持“内容为王”，鼓励原创、打击盗版，保障信息的科学和质量，促进新媒体环境下健康传播的良好发展。

建构多元主体管理机制。首先，政府要加强对健康传播的监管。我国目前对于新媒体健康类信息的监管体制尚未健全，使得新媒体环境中的健康信息参差不齐，虚假信息和有害信息严重混淆视听，这会使受众产生错误的认知和态度，诱发不健康或错误的行为。因此，政府部门作为网络监管的决定性力量，有责任建立并完善相关的监管机制，从源头上提高健康类信息的科学性和权威性。

其次，新媒体平台要加强把关。在新媒体时代，由于把关主体和把关客体的增加使得新媒体平台在内容的把关审核与信息治理上的能力越发不足，导致新媒体平台上存在着相当多的虚假健康信息。因此，作为网络主体的新媒体平台必须提高内容治理和信息过滤水平，加强把关，优化健康信息，提高健康传播效果。

最后，用户要提升媒介素养。媒介环境的变迁使得用户不仅是信息的消费者，也是信息的生产者，所以用户在生产和传播信息时要提高甄别信息的能力，不轻易生产和传播谣言。在健康信息满天飞的今天，用户要时刻保持批判精神，坚持独立思考，正确分析和判断，不盲目发表个人意见，不盲从转发带节奏的营销号内容，使健康类虚假信息失去生存土壤。

软硬件设备齐发力。从硬件维度看，国家发改委必须加快基础设施建设，提高全民整体触网率，帮助“数字难民”“数字移民”解决无法使用新媒体的困难，以便提高新媒体在健康传播中的抵达率。一是随着5G技术的进一步发展，相关部门要加快推进5G网络部署，加快全国一体化大数据中心建设。二是伴随“新基建”的发展，中央和地方要大力扶持中小企业开发基于网络数据、云计算的基础设施，促进光纤宽带网络的优化升级，打造技术过硬、价格优惠的新基建，从根本上解决农村和贫苦地区接入和使用新媒体这一难题。[4]

从软件维度看，新媒体应在内容层面为不同群体提供相应的健康知识，帮助不同群体实现健康信息的接受和理解，从而实现健康信息的传递和正确健康观的树立，弥合老中青三代的数字代沟。以中老年人为例，应重视其特殊的阅读习惯，从字体、语言表达方式、素材选择等方面进行个性化设计和筛选，而并非一味追逐流量，抛弃弱势群体。

结语

新媒体能够快速和便捷地为人们提供健康信息，并利用互动的优势搭建信息交流和情感支撑的桥梁，给健康传播带来积极影响，但其的确也存在用户初心偏向、虚假信息、健康风险分配不均等消极影响。在后疫情时代，人们不仅要意识到这些影响的存在，还要不断根据公共卫生环境和体系的变迁探索更为适宜的健康传播路径，以更好地服务民众，推动我国“健康中国”目标的实现。