批判话语分析理论视角下电商主播媒介形象研究——以《人民日报》相关报道为例

□ 俞燕 郎佳莹 邵慧

在互联网时代，电商和电商直播深刻改变了人们的消费购物习惯，倒逼实体零售改革和企业转型升级，完成了线上零售利润的重新分配，成为了我国经济发展的重要引擎。尤其是在疫情期间，“直播+电商”的互联网新零售业态成为区域经济转型和经济复苏的助推器。2020年5月，人力资源和社会保障部发布公告，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，“电商主播”“带货网红”获得了正式的职业名称，这意味着直播行业要逐步告别野蛮生长，进入规范有序发展的阶段。

为了探究主流媒体对电商主播媒介形象的建构，本文选取2016年1月1日至2022年7月22日《人民日报》关于电商主播的301篇图文报道作为研究对象。《人民日报》作为极具权威性的党媒，其新闻报道不仅代表着官方意见和主流看法，还会对社会舆论、社会发展方向、国家政策的制定等产生重大影响，因此有必要客观全面地认识电商主播的媒介形象。

电商主播报道的文本分析

批判话语分析理论既关注话语如何将社会认知乃至意识形态建构为社会群体共享的信念共识，也探究报道话语与社会文化变迁间的对话关系。[1]在批判话语分析理论的启发下，本研究将从文本层面和话语实践两个角度，报道数量、报道态度、报道关键词、指涉对象的形象性质四个方面，分析《人民日报》报道中电商主播媒介形象的特点及变迁趋势。

报道数量：总体呈现上升趋势。新闻报道数量的变化可以反映出国家及媒体对某一事物的重视程度。[2]在报道数量上，《人民日报》2016年至2020年对电商主播的新闻报道呈现逐年上升趋势。在疫情冲击下，直播电商成为各行各业自救的重要手段，与其相关的报道数量呈井喷式增长，从2019年12篇直接增长到2020年155篇。虽在之后的两年，随着社会经济活力的恢复，报道增速有所减缓，但总体上报道数量呈增长趋势。

报道态度：倾向性鲜明，正面情感是主流。本研究将全部报道文本分为三种不同的报道态度：正面、中性和负面。在301篇报道中，正面报道共计265篇，约占报道总数的88.0%；负面报道仅有13篇，约占4.3%；中立报道有23篇，占比7.6%。《人民日报》用大量报道直接或间接地表达了其对电商主播群体的肯定态度。虽然在2019年出现负面报道，但到了2020年以后，负面报道数量比大幅下降。总体上来看，《人民日报》多以正面态度报道电商主播。

报道关键词：从明星网红到普通农户、村干部。随着直播电商经济的发展，电商主播的主体日益丰富。在301篇报道中，形容电商主播的名词有网红、明星、农民、大学生、返乡青年、扶贫干部、县长等。在不同的时期用不同的名词影射电商主播的主体，反映出特定时期的媒体在政治、经济、文化等各种影响因素下对电商主播群体再现与建构的特点。

在这七年间，《人民日报》关于电商主播的报道倾向于使用“网红、明星、村红”。此外，这段时期电商主播的主体逐渐丰富，如返乡创业的张兴盛、山西武乡县农民魏宝玉等人。2020年，电商主播话语建构的对象明显转向了村干部和普通农民，如江西省宜春市铜鼓县陈伟峰副县长、大别山里的陈凤来等。从2021年至今，《人民日报》不断强化以“农民”“青年”为对象的话语建构，如逐梦北大荒的年轻人奚丽丽、方巷镇沿湖村的青年人刘柳等。

形象性质：彰显个体积极形象，宣扬社会正能量。形象性质是媒体在报道某一群体时所展现的形象特点，大众媒体作为信息环境的主要建构者，其对某一群体形象性质的呈现在很大程度上会影响大众对这一群体的印象。统计数据显示，共有268篇报道呈现了电商主播的积极形象，占报道总数的89.0%。这些积极形象的主体是全心全意为人民服务的村书记和扶贫干部、淳朴务实农民、充满活力并满怀热血建设家乡的返乡青年。此类报道都是通过对一个小人物的报道从而映射电商主播群体，以小见大，在凸显个体积极形象的同时，也让电商主播群体的媒介形象更鲜活具体、真实可信。

电商主播报道的话语实践分析

根据批判话语分析理论可知，话语实践分析关注的是媒体如何生产、传播和消费报道文本。由于新闻报道的话语实践流程的繁杂性，本研究仅从文本生产来探讨《人民日报》对电商主播媒介形象的建构。关于文本生产，梵·迪克提出新闻文本制作的目标与规划是影响新闻工作者的五因素之一。其中，新闻文本制作的目标与规划包括了语法上的新闻图式和语义上的宏观结构。[3]因此，本研究主要从报道体裁、报道形式、引语使用、标题关键词和宏观的框架结构五个方面进行话语实践层面的分析。

报道体裁：以通讯消息为主导，辅以深度报道。报道体裁是新闻内容的一种呈现方式，用不同的体裁报道同一新闻事件，产生的效果也不尽相同。在301份报道样本中，通讯类报道最多，共97篇，占比32.2%；消息类报道共77篇，占比25.6%，位列第二；深度报道和评论类报道分别位列第三、第四。

报道形式：纯文字报道占主流，图文并茂报道日益增多。多样的报道形式能够有效丰富传播信息，增强报道吸引力，拓宽传播渠道。在301份报道样本中，纯文字报道占总数的58.8%，远超其他三种报道形式。但在视觉中心主义盛行的时代，单纯的文字报道已经不能满足受众的阅读需求，为了增强新闻报道的直观性和对读者的感官冲击，图文并茂的新闻报道数量不断增加。此外，随着大数据技术的发展和数据新闻的兴起，“文字+数据可视化”类的报道形式开始涌现。

引语使用：该方式灵活，大量使用主播个人引语。引语是媒体用以构建某一群体媒介形象的一种重要方式，对引语使用的分析，可以探究某一群体在媒介形象建构的过程中所拥有的主动性。本研究将引语使用的主体分为个人和第三人两种类型。在301篇报道中，有134篇报道出现个人引语，用主播自己的言语完成形象构建，拉近读者和电商主播的距离，增强报道的感染力。另外，有77篇报道使用第三人引语，出现商品购买者、网民、平台负责人等人的言语，丰富电商主播群体的形象。

标题关键词：乡村振兴话题突出，褒义词汇频现。新闻标题是对新闻报道内容的概括和评价，蕴含着新闻的中心思想，并在一定程度上体现着媒体的情感倾向和报道立场。通过统计标题词频，发现频次排在前十的词语中有五个词语和乡村振兴话题紧密相关，即“发展”“乡村”“脱贫”“扶贫”“振兴”，而“幸福”“丰富”是出现次数最多的形容词。《人民日报》通过大量的报道建构起电商主播与脱贫攻坚、乡村振兴的强关联，用形容词凸显电商主播在县域经济和新农村建设中的积极作用。

报道框架结构：不同类型报道框架的竞争。《人民日报》对电商主播的呈现往往是将电商主播纳入相关的宏观命题之中，通过对301份报道样本主题进行分析，本研究归纳了以下四种报道框架。

一、“产业经济”框架：把电商主播纳入数字经济、互联网行业、新消费形态、新就业形态的报道范畴，展现了电商主播群体具有刺激消费、推动经济发展、创造就业新机会等功能。二、“脱贫攻坚、乡村振兴、决胜全面小康”框架：将电商主播作为与电商扶贫、农村产业发展、全面小康建设等相关主题报道的一部分，阐述了电商主播在脱贫攻坚、乡村振兴中所作的贡献。三、“复工复产+战疫”框架：将电商主播纳入了与各行各业战“疫”、复工复产等相关的报道范畴。四、“行业规范和治理”框架：把电商主播融入到了报道直播电商行业所出现的乱象、政府采取有关的治理行动中。

据统计发现，《人民日报》关于电商主播的报道最常用的框架是“脱贫攻坚、乡村振兴、决胜全面小康”框架，占比60.1%，其次是“产业经济”框架、“行业治理和规范”框架和“复工复产+战疫”框架，占比分别是20.9%、12.7%和7.0%。

在关于电商主播的议题中，《人民日报》一开始就有意识地将直播电商与农村产业发展、地区脱贫等相关联，将电商主播与农民、村书记等相挂钩，因而“脱贫攻坚、乡村振兴、决胜全面小康”框架一直占据重要地位。由于直播电商处于发展初期，缺少相关的法规管理和行业规范，急需媒体发挥舆论监督作用，所以2019年“行业治理和规范”框架的使用频率增加。“复工复产+战疫”框架是疫情时期特殊的产物，随着疫情的缓解，这一框架在2021年之后的使用频次逐渐减少。值得注意的是，四种框架中“产业经济”框架的使用频率位列第二，虽偶有波动但总体上保持平稳状态。

电商主播媒介形象与社会实践的互动结果

报道并不是对某事或某物进行简单地命名，而是一个概念化的过程。在这一过程里，媒体的实践形式会受到既有权力关系的影响，并产生意识形态效果。[4]《人民日报》关于电商主播报道是其在综合多种因素基础上做出的行为选择，而选择结果会反作用于社会的发展。

报道议题：正面议题占据主导地位。在《人民日报》关于电商主播的新闻报道议题中，正面议题占报道总量的88.0%，只有少数违法行为和行业规范涉及到负面议题。《人民日报》通过大量的正面议题，建构了充满正能量的电商主播群体形象，不仅引导公众对电商主播形成正向认知，促进直播电商经济发展，还增强了电商主播对自身职业的认同感和对社会的责任感。然而，忽视负面议题可能给电商直播行业的健康发展埋下隐患，导致直播电商行业发展失序。

形象性质：正面与负面形象指向性明显。在《人民日报》的301份报道中，积极的形象性质与由村干部、农民、返乡青年等普通人构成的电商主播群体相挂钩，能激发主体的主动性，从而有力推进脱贫攻坚、乡村振兴的进程。由网红明星构成的电商主播群体虽也有正面报道，但是《人民日报》上负面报道的指涉对象往往是明星网红。然而，对不同类型电商主播的形象标签化，可能会造成公众对某些类型主播产生误解，从而激化主播之间、公众与主播之间的矛盾。

报道对象：聚焦于农，集中报道趋势突出。《人民日报》聚焦于与“农”紧密相连的电商主播，如返乡创业的有志青年、寻找脱贫之路的扶贫干部、积极触网直播卖货的淳朴农民等，充分发挥媒体在精准脱贫、全面脱贫、乡村振兴等方面积极的舆论引导作用，推动直播电商在乡村振兴领域创造新奇迹。然而，过度集中报道会弱化电商主播群体的丰富性，不利于大众从多元视角建构对电商主播群体的认知。

电商主播媒介形象建构的优化建议

《人民日报》在形塑电商主播媒介形象的过程中存在三个问题：报道议题失衡、形象偏向标签化和报道对象集中化。本研究就这三个方面提出优化电商主播媒介形象建构的建议。

平衡报道议题，强化社会效果。媒体在建构电商主播媒介形象的过程中，不仅要设置正面的报道议题，也要兼顾负面的报道议题，建构起一个相对客观公正的电商主播媒介形象，引导公众对电商主播形成正确认知。在报道负面议题时，要把握好度，以解决问题为导向，以建设性新闻的样式积极探索解决直播电商行业乱象频出的方法、途径。

避免情绪先行，规避刻板印象。媒体在呈现媒介形象的过程中要尽量保持客观公正，避免对不同类型的电商主播“贴标签”。尤其在报道负面新闻时，要具体情况具体分析，避免用宽泛的名词来指代某个具体的个体，否则很容易导致以偏概全。无论是哪种类型的电商主播都必然存在着好坏两种行为，媒体应该报道各个类型电商主播不同的正面形象，也应该客观揭露各个类型电商主播当前存在的问题。

多维关注，丰富电商主播形象特质。在题材方面，媒体应挖掘多元题材，避免过多同质化报道，造成受众阅读疲劳；在报道对象方面，应从各类型主体寻找报道素材，突破报道对象集中化的局限性；在报道框架方面，应平衡使用各种框架结构，以新的视角去挖掘新闻素材，以达到多维塑造电商主播媒介形象的效果。

结语

近年来，直播带货在多种因素的推动下迅猛发展，直播电商的相关议题成为了业界、学界关注的重点。作为直播电商主体之一的电商主播，不仅成为了一种新兴的职业形态，也成为了脱贫攻坚、乡村振兴事业中的重要力量。尽管有个别主播出现了一些负面事件，但各种乱象和问题的出现对直播电商行业也是一种发展机遇。总体而言，直播电商行业的发展正在走向成熟，电商主播的野蛮生长将不断得到规范，在后疫情时代，电商主播群体也将会在促进经济发展方面发挥更积极的作用。

媒体作为信息环境的主要建构者，其对电商主播媒介形象的建构不仅会深刻影响受众对电商主播群体的认知和态度，同时也会影响该群体在社会发展中所起的作用。因此，媒体要在各种实践中不断优化对电商主播媒介形象的建构，以期呈现全面、客观、真实和多元的电商主播群体形象，引导电商主播在社会的方方面面发挥更积极的作用，推进电商直播行业健康发展。