自媒体环境下饲料企业市场营销思路的转变

2023-09-18孙竟译

中国饲料 2023年16期

孙竟译

（许昌职业技术学院，河南许昌 461000）

在信息技术和互联网不断发展的背景下，自媒体得以兴起和发展。自媒体是传统媒体的相对概念，主要强调了个性化、碎片化、交互性、群体性和传播性等特征（黄楚新，2022）。在自媒体环境下，用户可以借助自媒体平台实现信息的沟通和交流，而且用户既是信息接收者，又是信息发布者，起到同类用户聚集和信息传播的效果。面对自媒体环境下的用户自然分群和归类，给市场营销活动提供了良好契机。用户不仅可以利用自身的创作内容和影响力吸引更多粉丝，以承接广告的方式来获取经济效益，而且能通过开发潜在客户、客户引流、精准营销等方式变现（黄荣等，2023）。饲料企业在面对自媒体平台中的海量用户群体时需要转变传统的市场营销思路，通过对自媒体的深入研究，不断扩大饲料企业在自媒体平台中的影响力，从而帮助饲料企业丰富营销渠道，有效解决饲料产品滞销问题。

1 自媒体概述

自媒体是普通大众利用互联网发布信息和创作内容的方式，逐渐成为一种私人化、平民化、普泛化、自主化的媒体平台。自媒体能运用信息化手段传播信息，这些信息既可以是正式的、规范的，也可以是碎片化的、非规范性的。因为自媒体中的信息呈多元化特点，特别是在生活工作节奏加快的当下，自媒体的内容往往言简意赅，把更多的空间留给用户自行评论和交流，所以更能满足用户的个性化需求，用户数量显著递增（王建明，2022）。另外，自媒体的内容也会表现出多媒体的特性，即能通过文字、图片、音频、视频等方式传播信息。并且自媒体的受众人群往往具有一定的聚集性，信息发布者可以针对受众人群的特点、偏好来创造内容，甚至针对受众人群的实际需求开展市场营销活动，自媒体的这种属性也让越来越多的商家意识到其潜在的商业价值，继而开始通过自媒体平台开展市场营销活动。

2 自媒体对饲料企业市场营销的积极影响

2.1 丰富饲料企业的营销渠道自媒体有利于丰富饲料企业的营销渠道，帮助饲料企业实现“线上+ 线下”渠道相结合的营销模式，扩大产品销量，从而获得更高的经济效益。如自媒体的出现让饲料企业可以通过线上自媒体账号的运营来扩大产品和品牌的知名度，并借助自媒体平台开展电商营销活动，帮助饲料企业打开线上营销渠道。为此，饲料企业可以利用不同类型的自媒体平台，如饲料行业的社交论坛、畜牧养殖客户交流群、动物营养学术研讨会等方式来进行市场营销，通过意见交流、信息共享、技术问答来增加目标客户群体的黏性，进一步丰富饲料企业的营销渠道（周佳琳，2021）。除了通过自媒体直接开展电商营销活动外，饲料企业还可以利用自媒体账号对目标客户群体进行精准引流。特别是对饲料产品、饲料搭配、营养供给感兴趣的客户，饲料企业可以邀请客户参加线下举办的产品或信息发布会，增加客户对饲料企业的了解程度。

2.2 降低饲料企业的营销成本相比于线下营销渠道，线上营销渠道直接省去了店铺租赁成本和产品陈列成本，并且线上的广告宣传能打破时间和空间的限制，把饲料产品信息迅速推广至全国各地，帮助饲料企业发掘更多的潜在客户。但线上营销渠道存在流量成本和获客成本的问题，如设置关键词检索权重、关联搜索、搜索热度、竞价排名等，这些都需要大量的成本投入，并且难以在短期内获得显著成效（王欢，2019）。而自媒体的出现能很好补齐线上营销渠道的短板，因为自媒体用户群体具有一定的聚集性，只有掌握这些用户群体的特征、需求，才能从海量用户群体中筛选出目标客户，进而开展针对性的市场营销活动。这种方式能大大降低饲料企业的营销成本，提高了市场营销效率。

2.3 加强与客户的互动交流自媒体的互动性让饲料企业可以在市场营销活动中加强与客户的互动交流。究其原因还在于自媒体的出现为买卖双方的交流创建了信息沟通渠道，饲料企业可以通过自媒体账号的留言了解客户对饲料产品的意见和建议，在互动中了解客户的实际需求，帮助饲料企业掌握一手的市场信息，便于改进产品研发、生产加工和市场营销活动。而且在与客户的互动交流中可以增进客户对饲料企业、饲料产品的认知水平，在客户心中塑造质量过硬、绿色环保、价格亲民等品牌形象，从而为后续的市场营销做好铺垫（范志英，2022）。可以说，自媒体平台的互动性是传统媒体无法比拟的，特别是在实时交流软件普及的当下，很多意向客户、潜在客户都可以通过互动交流的方式将其转化为有效客户，达到产品促销效果。

2.4 根据市场反馈及时调整营销方案自媒体的出现极大提升了饲料企业市场营销活动的灵活性，饲料企业能根据市场反馈及时调整营销方案，提高市场营销活动的质量和效率。自媒体是一种与网络信息技术密切相关的传播方式，饲料企业在应用自媒体的过程中可以根据自媒体账号上的客户信息反馈了解客户对饲料产品的意见，从而精准掌握客户需求（张党利，2021）。同时，饲料企业可以通过直播带货、品牌推荐、软文营销相结合的方式让市场营销活动契合时事热点，进一步增加饲料产品的正面曝光度，让更多的客户能了解到饲料产品，助力市场营销活动的开展。

3 自媒体环境下饲料企业市场营销思路的转变

3.1 打造自媒体营销平台自媒体环境下，饲料企业需要打造自媒体营销平台，拓展营销渠道，提高饲料产品的销量。特别是在自媒体用户数量不断增多的情况下，饲料企业从中长期发展规划考虑，需要为自己的饲料企业量身打造完全属于自身的自媒体平台。一方面便于自媒体平台内容的发布和创新，通过饲料产品的新品发布、功能宣传、品牌塑造，帮助饲料企业树立良好的企业形象，另一方面，实现对自媒体平台的规范化管理，进一步收集客户相关信息，如历史访问记录、检索关键词、咨询信息等，为后续的精准营销做好铺垫（蒋良骏，2021）。另外，饲料企业应注意选择与饲料产品相适应的信息宣传方式，充分考虑受众人群的需求和行业发展趋势，通过定期的信息发布、技术普及、直播活动和软文营销等活动完成线上营销活动。考虑到自媒体平台建设的长期性，饲料企业可以在加强建设的同时在抖音、快手、淘宝及直播平台中建立自媒体账号，除了定期发布饲料产品的研发、生产相关内容外，还可以在相应内容中设置链接，让客户能直接进入购买页面，进一步提高客户引流效果和客户转化效率。

3.2 丰富线上销售的饲料产品种类在自媒体营销活动中，饲料企业要丰富线上销售的饲料产品种类，更好地满足客户的实际需求。面对饲料产能过剩及饲料产品同质化问题严重的情况，饲料企业更应关注产品的差异化竞争，用个性化、多样化的饲料产品及配套服务帮助饲料企业在细分市场领域获得影响力，进一步提高饲料企业的市场份额和经济效益。鉴于饲料产品存在诸多种类，所以在丰富饲料产品的过程中，饲料企业也需要把握侧重点，重点选择市场需求旺盛，发展前景广阔的饲料产品。据数据分析，2021 年国内饲料产品的分类中，猪饲料的产量和增长率最高，分别达到1.3 亿t、46.6% ；宠物饲料的产量较低，仅有113 万t，但增长率仅次于猪饲料，达到了17.3% ；蛋禽饲料、肉禽饲料的产量分别下降了3.6%、2.9%（陶莎等，2022）。这说明猪饲料是饲料企业的主打产品，并且市场存在旺盛需求。宠物饲料属于新兴市场领域，具有广阔的发展空间。而蛋禽饲料、肉禽饲料的市场饱和度提高，属于谨慎开发的饲料产品。为此，饲料企业要关注多样化产品对市场营销的推动作用，通过引入更多专业型、知识型人才，充分提高饲料企业的研发产能，加快猪饲料、宠物饲料的新品研发，并结合对饲料市场环境的分析，制定切实可行的研发目标，打造高品质、高营养的饲料产品。

3.3 加强品质管控，保证饲料产品质量在通过市场营销活动实现饲料产品促销的同时，饲料企业还需要加强品质管控，保证饲料产品的质量，促进饲料产品质量的稳步提升，以质量过硬、绿色安全的饲料产品来维系市场，进一步提高饲料产品的市场份额。自媒体环境下，因为线上营销渠道无法把饲料产品的质量直观展现在客户面前，并且饲料的饲喂效果存在一定的滞后性，所以客户越发关注饲料产品实际质量与广告宣传是否一致的问题。一旦出现虚假宣传、以次充好、诱导消费等问题，势必会给饲料企业造成无法挽回的经济损失和负面影响。为此，饲料企业要切实做到产品与广告宣传的一致性，遵循诚信经营、实事求是的原则，在市场中树立良好的口碑，以过硬的品质来带动饲料产品的销售。如饲料企业可以围绕产品质量开展市场营销活动，准确把握客户对饲料产品的营养、功能、安全、环保需求，并针对这些需求加强品质管控（邹平道等，2022）。另外，在生产加工环节，饲料企业要严格管控生产流程，以优化配方、创新工艺等方式实现规范化生产，严抓饲料产品的质量控制和质量检验，确保产品质量达到客户需求。

3.4 注重内容运营，扩大饲料企业的品牌影响力因为自媒体平台具有开放性的特点，属于完全竞争领域，要想吸引用户关注，达到快速变现的要求，就需要注重内容的运营，扩大饲料企业的品牌影响力。丰富自媒体内容是提高饲料企业宣传质量的重要条件，饲料企业应结合自身的发展规模、经营成效、品牌宣传等内容，持续更新自媒体平台中的内容，以客户喜闻乐见的内容来帮助饲料企业获得流量和收益。如饲料企业要强调自媒体内容与饲料产品的协同性，深度挖掘饲料产品的功效，并以意见交流、信息共享、技术问答来提高饲料企业的品牌影响力，实现对饲料产品潜移默化的宣传（王星懿，2019）。自媒体平台发布内容需要根据潜在客户群体的偏好和消费特点做好用户画像，提高信息的精确传播，需要提前做好发布内容的规划，以合理的频率，持续对饲料企业的研发、生产、销售、配套服务进行宣传，帮助饲料企业建立品牌优势和品牌影响力。而在宣传内容方面，饲料企业要把握自媒体表现出的多媒体特征，以文字、图片、音频、视频等方式合理编写创作内容，在满足客户知识获取、精神娱乐的同时突出饲料产品的卖点，如催肥，改善适口性、机体免疫力和消化利用率等，进一步加深受众群体对饲料产品的印象，当再次接触类似信息或需要复购时，能第一时间想起饲料产品，从而为市场营销活动打好基础。

3.5 细分目标市场，做好饲料产品的市场定位自媒体环境下，饲料企业应该对市场环境进行综合分析，细分目标市场，做好饲料产品的市场定位。究其原因，还在于国内庞大的饲料市场，并且市场中具有多样化的饲料产品，这样才能满足不同客户的需求。对饲料企业而言，所能提供的产品和服务是有限的，只能满足部分客户群体的实际需求。为此，饲料企业需要细分目标市场，如针对养猪、牛、羊、鸡或鱼的客户提供更专业的饲料产品和服务，力求从细分市场中获得更多的产品销量，并且提高饲料企业在细分市场中的影响力（任秀丽，2011）。在市场定位过程中，饲料企业要开展市场调研活动，对市面上常见的产品类型、市场销量进行调研，结合调研结果制定未来的发展规划和目标，这样才能及时调整市场营销方案。在自媒体环境下，饲料企业还需针对不同类型的饲料产品开展市场营销内容。如发布产品信息、活动详情、折扣优惠、质量保证等内容，开发更多细分市场领域中的潜在客户，并通过客户引流的方式实现饲料产品的精准营销。