电子商务对饲料企业营销方式的影响

2023-09-18张羽

中国饲料 2023年16期

张羽

（河南信息统计职业学院商学院，河南郑州 450008）

电子商务是依托互联网信息技术而产生的一种新型商业运营模式，电子商务的出现改变了人们的消费观念和消费方式（黄璐，2022）。为了及时应对电子商务带来的商业冲击，饲料企业必须要具备创新意识和发展意识，转变传统的营销方式，思考如何获得更多的市场份额，提升饲料企业的经济效益。特别是在构建新的营销方式过程中，饲料企业要打破传统营销模式的限制，组建更加完善的营销组织构架，优化营销专业人才配置，树立起以市场需求和大众消费为导向的营销体系，只有这样才能不断强化饲料企业的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地（周燕，2020）。

1 饲料企业发展电子商务的必要性

1.1 饲料产品同质化严重在过去较长时间里，国内畜牧养殖业的快速发展，提高了市场对饲料产品的需求。面对庞大的市场份额，诸多饲料企业并没有注重生产加工技术的优化，而是采用粗加工加扩大生产规模的方式来提高饲料产品的销量和经济效益。在缺乏饲料配方和功能升级的情况下，国内的饲料产品逐渐呈现同质化竞争的问题（黄若涵，2012）。面对这种恶性竞争局面，饲料企业需要利用电子商务来实现产业链的融合，进一步突出饲料产品和配套服务的特色，以区域优势和成本优势打破发展饲料企业的发展瓶颈，提高饲料企业的核心竞争力。

1.2 市场中的饲料产品趋于饱和据2022 年全国饲料工业发展概况数据统计，2022 年，全国饲料工业总产值突破1.3 万亿元，同比增长7.6% ；全国工业饲料总产量突破3 亿t，同比增长3%。总产值和总产量的双突破侧面反映了国内庞大市场需求的同时也让市场中的饲料产品趋于饱和。特别是在老龄化、人口总量减少和倡导节约消费的大背景下，产业链下游的畜牧养殖业对饲料产品的需求量难以维持长期的旺盛需求，甚至可能会出现产业规模缩减等问题，这无疑会进一步加剧饲料产品的市场饱和度。为应对可能出现的危机，饲料企业需要借助电子商务平台来完善产业链布局，尽可能打通原料采购、饲料生产、畜牧养殖、屠宰及食品加工等产业链的上下游，以带动饲料企业的创新发展。

1.3 传统线下营销渠道成本高在传统线下营销模式中，饲料企业往往侧重于饲料产品的生产加工，而将饲料产品的经营销售权交由经销商负责，这种模式虽然可以让饲料企业把有限的资金放在最重要的生产管理环节，但在市场经济环境下，过度依赖经销商渠道会提高线下营销渠道的成本投入。比如，除了销售饲料产品的直接成本支出外，还需要额外支付广告费、仓储费、运输费、产品陈列费等费用（马荣泽，2022）。所以，饲料企业要借助电子商务构建线上营销渠道，通过电商营销的方式避免额外的成本支出，帮助饲料企业提高利润空间。

2 电子商务对饲料企业营销方式的影响

2.1 机遇

2.1.1 减少饲料企业的交易成本电子商务模式的成熟可以实现饲料企业和畜牧养殖客户的直接对接，有效减少饲料产品在运输和交易过程中的成本支出。可以说，电子商务平台的实时交流功能打破了传统营销过程中的时间、空间限制。电子商务模式并不需要经销商的参与，直接省略了中间环节，帮助饲料企业节约更多的交易成本，有效降低了饲料产品流通过程中产生的费用，让畜牧养殖客户能以更低的价格购买到饲料产品（周东亚，2020）。

2.1.2 降低饲料产品积压和管理的成本在电子商务模式下，饲料企业能利用平台自带的信息统计和大数据技术掌握当下及未来的饲料产品销量情况，并通过销量来调整饲料企业的产能，确保生产出来的饲料产品能恰好满足市场需求，从而避免因信息不对称或决策失误等问题导致的饲料产品积压问题（袁爽，2020）。饲料产品一旦出现积压，轻则增加管理成本，影响饲料企业的资金回笼；重则导致饲料产品出现发霉、变质、过期等问题，让饲料企业遭受严重的经济损失。因此，从这个角度看，电子商务能降低饲料产品积压和管理的成本。

2.1.3 降低饲料产品的流通成本在电子商务模式下，畜牧养殖客户可以借助平台中的实时交流工具与饲料企业直接对接。当选择合适的饲料产品并付费下单后，饲料企业可根据畜牧养殖客户的订单信息安排物流发货。并且电商平台还具备自动化下单、物流信息查询、物流跟踪、信息实时更新等功能。这些功能大大简化了饲料企业的管理成本，提升了饲料产品的交易效率，降低了饲料产品的流通成本。

2.1.4 拓展饲料企业的商业渠道在信息时代，信息差不再是制约饲料企业和畜牧养殖客户的主要因素，因为互联网本身就具有多元性和开放性的特点。饲料企业可以通过电子商务平台接触更多的潜在客户，而畜牧养殖客户也能通过信息的横向对比选择更加优质的饲料企业进行合作，如对比饲料产品的价格和功能、饲料企业的规模和资质、物流发货的方式和周期等内容。可以说，在电子商务的加持下，饲料企业能提高产品、品牌的宣传力度，并将产品推广信息精准发送给潜在的客户群体，有效摆脱了传统商业模式中的地域限制，帮助饲料企业获得更加广阔的发展空间（曹斐琳，2017）。

2.2 挑战

2.2.1 电商营销模式的精准度不足在电子商务模式中，实施精准营销是提升饲料企业营销效果的重要措施。但由于电子商务营销的出现时间比较短，饲料企业可能还无法准确把握好营销的精准度，如没有认识到精准营销的关键，对电子商务平台中的潜在客户信息收集不及时，没有采取具有针对性的营销策略，客户转化效果不佳等问题。而且电子商务平台中的信息较为透明，饲料企业只有突出饲料产品优势才能吸引更多的关注，并且还需要完善客户意见反馈机制，让饲料产品的电商营销形成完整的闭环（张冠凤，2017）。虽然电子商务给饲料企业的市场营销提供了契机，饲料企业能通过收集客户需求掌握一手的市场信息，从而准确把握好客户偏好和相关行业动态。但从实际情况看，部分饲料企业还没有利用好电子商务优势，无法精确定位饲料产品和潜在客户，导致饲料产品与畜牧养殖客户的实际需求存在出入，进而影响饲料产品的营销效果。

2.2.2 饲料企业缺少专业人才因为电子商务营销的各项工作都需要人的参与，售前信息咨询、售后服务都需要销售人员的及时跟进，所以销售人员的专业素养和业务能力将直接影响市场营销的结果（韦诗麓，2022）。饲料企业同样如此，在电子商务模式中，销售人员除了要掌握市场营销知识和技巧外，还需要了解饲料专业、电子商务、大数据技术等专业知识，这样才能顺利开展各项电子商务营销活动。但符合上述要求的综合型人才对薪酬福利待遇、职业发展空间要求较高，饲料企业往往难以直接引进该类人才。而内部培训存在见效时间长，成本投入高等问题，并且培训过程中也容易出现人才流失的情况。因此，缺少电子商务专业型人才成为饲料企业的常态。

2.2.3 售后模式和产品服务不完善在电子商务平台中，客户消费过程不仅要衡量产品的质量、价格和功能，还会把配套服务和消费体验纳入考虑范围。虽然电子商务的线上营销渠道便于客户横向对比信息，但代售产品缺少直观性，客户只有在购买后才能真正看到产品的实际情况，因此，提供更加完善的售后服务非常重要（王鹤翔，2020）。目前，部分饲料企业还存在售后模式和产品服务不完善的问题，如营销、库存网点设置不合理，影响饲料产品的线下服务或物流中转，这些问题都容易导致线上客户的流失。

3 电商环境下饲料企业市场营销的策略

3.1 构建饲料产品线上营销渠道互联网时代，网络中的市场信息和客户需求呈海量递增趋势，因此，饲料企业亟须利用大数据技术来收集和整理这些信息。饲料企业利用大数据技术可以快速统计和分析畜牧养殖客户在线上平台中的消费偏好。在构建网络营销体系中，可以利用大数据信息技术来收集和分析数据，提升营销的精准度和精细化，发现市场中的潜在客户群体。电子商务营销模式还可以实现饲料企业与养殖户的线上直接沟通，让饲料企业能了解客户的真实想法，并通过客户反馈来不断完善饲料产品和配套服务，真正满足养殖户的实际需求（孙华，2016）。而且在电子营销模式中，通过信息的收集和分析还可以帮助饲料企业提前预判市场动态，以市场供需为导向，指导饲料企业的生产管理活动，确保销售的饲料产品能精准满足市场需求。

3.2 完善饲料企业的品牌建设和配套服务品牌反映了消费者对某类产品或服务的认知程度，好的品牌不仅能达到产品或服务的促销效果，还能满足消费者的功能需求和情感需求。因此，饲料企业在发展电子商务营销过程中，要注重品牌建设，如在各大热点平台投放广告，做好品牌宣传，提升饲料企业的品牌知名度。另外，配套服务同样重要，好的配套服务能有效解决养殖户的问题，提高客户满意度和回购率。因此，饲料企业要注重营销、库存网点设置，通过优化布局尽可能地给养殖户提供完善的配套服务。如根据线上、线下数据及时淘汰一部分销售业绩比较差的网点，把节约的成本投入到销量好、增长快、有发展前景的网点中，为后续的市场营销做好铺垫。

3.3 加强饲料企业的电商人才培养目前，饲料企业比较依赖传统线下营销渠道，虽然线上营销渠道具有广阔的发展空间，但饲料企业向电子商务方向转型是一个长期过程，这个过程离不开对电商人才的培养。如在饲料企业营销组织架构中，要重视对电商人才的引进，通过提高电商人才的薪酬待遇和职业发展空间吸引更多高素质人才的加入，以充足的电商人才储备助力饲料企业顺利向电子商务方向转型（罗坤，2021）。除了人才引进外，饲料企业还要对内加强人才培养，可以通过教育培训的方式帮助营销人员掌握电子商务方面的知识和技能，如熟练操作计算机，能通过数据分析挖掘养殖户的实际需求，明确养殖户画像，以完善的服务提高客户满意度。只有这样才能提升现存营销人员的专业素养和业务能力，使其不断满足饲料企业电子商务活动的各项需求。

3.4 掌握养殖户的实际需求传统营销主要是通过问卷调查、市场走访及客户抽样调查等方式进行消费者调研，但这种信息获取方式存在数据来源单一、统计方法差异性等问题，导致获取的数据信息准确度不高，无法为营销活动提供可靠的依据。因此，在电子商务活动中，饲料企业首先要掌握精准的市场数据，并根据养殖户的真实需求来开展精准营销活动。而精准营销需要建立在完整信息和数据监测基础上，饲料企业要掌握养殖户的历史访问信息、检索信息、咨询信息，从中提炼出重点信息，精确分析养殖户的需求和顾虑（周嵘，2020）。