民国时期的广告文化与女性形象的构建

【摘要】本文研究了民国时期广告文化与女性形象的构建，探讨了广告中女性形象的典型特征、广告商如何塑造女性形象、女性形象在广告中的变化以及女性形象在广告中的消费者吸引力和对于女性地位、角色和男性观念的影响等方面。同时，本文也分析了女性观念的演变和变革、广告文化对于女性观念的影响和反哺作用以及女性消费者在广告文化中的定位和形象等问题。最后，本文总结了民国时期广告文化对于女性形象的塑造和影响，并探讨了研究的局限性和未来展望。本文的研究结果对于了解民国时期社会文化的发展和广告文化的影响具有学术价值。

【关键词】民国；广告文化；女性形象

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）01-0040-04

一、民国时期的历史背景和广告文化的

背景介绍

（一）背景介绍

民国时期是指1912年至1949年间，这个时期的历史背景是中国逐渐走向现代化的过程。在民国时期，中国社会经历了政治、经济、文化等多方面的深刻变革，这些变革对于广告文化的兴起和发展产生了深远的影响。

在民国时期初期，国家的政治局势不稳定，各种政治派系互相争斗，这导致了广告文化的发展相对缓慢。直到20世纪20年代，随着国家政治和经济的逐渐稳定，广告业才开始迅速发展。

同时，民国时期的经济发展也为广告业提供了广泛的市场空间。在这个时期，中国的工业和商业都得到了快速发展，国内市场逐渐壮大，这为广告业的兴起和发展提供了有利的条件。此外，民国时期的文化氛围也促进了广告文化的发展。在这个时期，中国社会开始注重个人消费和娱乐文化，这导致了各种文化媒体的兴起，如电影、杂志、报纸等，这些媒体都成了广告宣传的载体。

总的来说，民国时期的历史背景为广告文化的兴起和发展提供了有利的环境和条件，广告文化的兴起也反过来推动了社会现代化进程的发展，促进了中国社会的经济和文化繁荣。

（二）研究意义和目的

研究民国时期的广告文化与女性形象的构建具有重要的研究意义和目的，主要包括以下几个方面：

1.历史意义

研究民国时期的广告文化与女性形象的构建，可以帮助我们深入了解这个时期的社会和文化背景，进而更好地理解当时的社会现象和历史事件。

2.文化意义

广告作为一种重要的文化现象，广告文化与女性形象的构建在当时的中国社会中具有重要的文化意义。通过研究这一现象，可以帮助我们更好地认识当时的文化变革和社会进步。

3.性别意义

研究民国时期的广告文化与女性形象的构建，有助于我们探讨当时的性别观念和女性地位，了解当时的社会对女性的期待和要求，以及广告在其中的作用。

4.商业意义

广告是商业活动中不可或缺的一部分，研究广告文化与女性形象的构建，可以帮助我们了解当时的商业环境和市场需求，以及广告在商业中的作用和影响。

总的来说，研究民国时期的广告文化与女性形象的构建，可以为我们深入了解当时的社会、文化、性别和商业等方面提供重要的研究参考，同时也能够为当今社会的广告文化发展提供有益的启示。

二、民国时期广告文化的概述

（一）广告文化在民国时期的特点和发展历程

民国时期的广告文化是中国现代广告业发展的重要阶段，具有一些独特的特点和发展历程。

1.宣傳国家现代化理念

民国时期的政治和经济环境发生了深刻变化，中国开始逐渐迈向现代化。广告业在这个过程中扮演了重要的角色，广告宣传成为推动国家现代化进程的手段之一，反映了当时国家对现代化的追求和理念。

2.商业市场逐渐成熟

民国时期的商业市场逐渐成熟，各种商业品牌开始出现，商家开始重视广告宣传。广告业成为商业市场的重要组成部分，广告文化得以快速发展。

3.形式多样，内容繁多

民国时期的广告文化形式多样，包括海报、广告牌、报纸、杂志、电影等各种形式。广告内容也繁多，包括商品广告、政治宣传、社会公益等多种类型。

4.引进西方广告理念

在民国时期，许多西方广告公司和广告理念开始传入中国，推动了中国广告业的现代化和国际化。例如，香港的荷兰皇家航空公司和上海的吉列公司等外国公司在中国广告业的发展中起到了重要作用。

5.女性形象的构建

民国时期的广告文化中，女性形象被广泛使用，成为广告宣传的主要对象之一。女性被塑造成时尚、美丽、优雅、温柔等形象，这反映了当时社会对女性的期望和要求，同时也反映了广告文化在塑造社会文化价值观方面的作用。

总的来说，民国时期的广告文化发展历程丰富多彩，广告文化成为推动国家现代化、促进商业市场发展和引进西方文化的重要手段，同时也为当时社会的文化、性别和价值观念等方面产生了深远影响。

（二）广告文化与社会现代化进程的关系

广告文化与社会现代化进程之间存在着密切的关系，广告文化在社会现代化进程中发挥着重要作用，具体表现在以下几个方面：

1.推动商业市场发展

广告文化是商业市场的重要组成部分，通过广告宣传可以提高商品的知名度和销售量，推动商业市场的发展。在社会现代化进程中，商业市场的发展是必不可少的，而广告文化则成为促进商业市场发展的重要手段之一。

2.促进信息传播

广告文化在传递商业信息的同时，也在传递各种社会信息，通过广告宣传可以让人们了解各种新产品、新技术、新生活方式等，促进了信息的传播和交流，有助于推动社会现代化进程。

3.塑造消费文化

广告文化的宣传形式、内容和方式等对消费文化的形成和发展有重要影响。广告文化可以引导人们的消费观念和消费行为，塑造消费文化，使人们更加追求时尚、品质和个性化的生活方式，推动了社会现代化进程。

4.传递现代化理念

广告文化在宣传商品的同时，也在传递各种现代化理念和价值观念，例如科技、环保、人权等，这些都是现代化进程中的重要理念。广告文化通过广告宣传可以让人们了解这些理念和价值观，有助于推动社会现代化进程。

综上所述，广告文化与社会现代化进程之间存在着密切的关系，广告文化在推动商业市场发展、促进信息传播、塑造消费文化和传递现代化理念等方面发挥着重要作用，成为社会现代化进程中不可或缺的一部分。

三、女性形象在民国时期广告文化中的塑造

在民国时期的广告文化中，女性形象是一个非常重要的宣传对象，因为女性是家庭消费的主要决策者之一，而广告商希望通过塑造女性形象来吸引消费者，提高销售额。在广告中，女性形象通常具有以下典型特征：

首先，广告中的女性形象通常被塑造成美丽、娇媚的形象，这种形象既符合男性消费者的审美需求，也符合女性消费者对自我形象的期待。其次，广告中的女性形象通常被塑造成家庭主妇角色，强调女性在家庭生活中的角色和责任，如烹饪、清洁、抚养孩子等。最后，广告中的女性形象也强调社交形象，强调女性需要保持良好的社交形象，包括穿着、言行举止等方面。

广告商如何塑造女性形象？他们通常会采用以下几种手段：首先，化妆和服装是广告商塑造女性形象的重要手段，通過使用化妆和时尚服装，广告商可以营造出优雅、高贵的女性形象。其次，广告商通常会使用艺术手法来营造女性形象，如优美的姿态、甜美的笑容等。最后，广告商还会使用文字来强调女性形象的特点，如运用“婉约、贤淑、温柔”等字词。

广告中女性形象的变化也是不可忽视的，随着时代的变迁，广告中的女性形象也在不断地演变。例如，在20年代初期，广告中的女性形象通常被塑造成娇小玲珑、白皙娇嫩的形象，强调女性的柔弱和美丽；而到了30年代，女性形象开始转变为独立、自主、自信的形象，强调女性的职业能力和社会地位。这些变化不仅反映了当时社会的发展和女性地位的变化，也反映了广告文化对女性形象的认知和塑造方式的变化。

四、女性形象在民国时期广告文化中的意义

广告是一种有意识地塑造和影响社会观念和价值观念的文化形式，其中女性形象作为广告中的重要角色之一，在民国时期广告文化中具有重要意义。

首先，广告中女性形象具有强烈的消费者吸引力。广告商通过在广告中呈现美丽、时尚、自信、性感等特点的女性形象来吸引消费者的注意力，诱导他们购买产品或服务。在民国时期，随着社会经济的发展和消费观念的改变，女性成为重要的消费者群体，广告商们也开始更加注重在广告中呈现女性形象，从而吸引女性消费者的注意力。

其次，广告中女性形象对于女性地位和角色的影响也不容忽视。在民国时期，传统的封建礼教和儒家思想仍然对社会有着较大的影响，女性的社会地位和角色相对较低，主要被限制在家庭和家务劳动中。然而，在广告中，女性形象却被赋予了更多的社会角色和形象，她们成为时尚达人、职业女性、社交名流等，这些形象的呈现反映了广告对于女性地位和角色的改变和期望，也对民国时期女性地位和角色的演变产生了影响。

此外，广告中女性形象对于男性观念的影响也不可忽视。在广告中，女性形象往往被赋予一定的性别特征和角色，她们被描绘为柔弱、温柔、美丽的形象，这些特点与传统的男性观念相符合，从而加强了男性对于这些观念的认同和接受。同时，广告中女性形象的改变也反映了社会观念和价值观念的变化，对于男性观念的改变也起到了推动作用。

综上所述，民国时期广告文化中的女性形象不仅具有强烈的消费者吸引力，还对于女性地位和角色、男性观念等方面产生了重要的影响和作用。

五、女性观念的变革与广告文化的反哺作用

在民国时期，女性观念发生了巨大的变革和演变。一方面，女性开始逐渐走出家庭，进入职场，参与社会和政治活动；另一方面，女性对于自由和平等的追求也日益强烈。广告文化在这一过程中发挥了重要的影响和反哺作用。

首先，广告文化通过创造各种形象和故事情节，向女性传达了新的时尚、美容、生活方式等信息，不断激发女性的购物欲望和消费需求，推动了社会消费的发展和扩大。广告商们在广告中借助各种手段来刻画女性形象，如把女性形象与时尚、美丽、优雅、自信等相联系，吸引女性消费者的目光和心理。

其次，广告文化也对女性观念的演变产生了影响。随着广告文化的发展，人们对于女性的评价和看法也发生了变化。广告中所呈现的自由、平等、独立、自主的女性形象，促进了社会对女性的重视和尊重，推动了女性地位的提高。同时，广告文化中强调女性的美貌和身材也成为社会上的主流观念，塑造了“三从四德”等传统观念所不能比拟的现代女性形象，鼓励女性自信、独立和追求个性化的生活方式。

总之，广告文化在民国时期对于女性的观念演变产生了深远的影响。通过广告文化的反哺作用，女性在消费的同时也对社会价值观念进行了塑造和推动。

六、女性消费者在广告文化中的角色和反应

在民国时期的广告文化中，女性消费者扮演了重要的角色。广告商们认为，女性是家庭的管理者，也是购物的决策者，因此他们的广告宣传更多地针对女性。广告中的女性形象通常美丽、优雅、温柔、贤惠、注重家庭、关爱子女等，传达出女性是家庭和社会的重要支柱的信息。

女性消费者对于广告中女性形象的接受和反应也是广告商们关注的重点。根据当时的社会风尚，女性被要求在家庭和社会中扮演特定的角色，而广告中的女性形象也是符合这一期望的。因此，大部分女性消费者对于广告中女性形象的接受度很高。广告商们通过这种方式，不仅向女性消费者传达出购买某种产品或服务能够提高她们在家庭和社会中地位的信息，而且进一步加强了女性扮演特定角色的观念。

然而，也有一些女性消费者对于广告中的女性形象产生了质疑和反对。这些女性认为广告中的女性形象是过度理想化的，不符合实际情况，同时，她们也不同意被限制在特定的角色和期望中。这些质疑和反对，一定程度上反映了当时女性观念的多样性和变化，也表明广告文化对于女性消费者的影响是有限的。

七、女性形象在广告中的固化和转型

广告中女性形象的固化和变化，是广告文化在不断发展中所展现出来的现象。一方面，随着时代的变迁，女性形象在广告中也随之发生了变化。从民国时期的“新女性”形象，到现代女性形象的出现，女性在广告中的形象呈现出了多样化和多元化的趋势。另一方面，广告也存在着一定程度上的女性形象固化现象。在某些广告中，女性形象被赋予了一些固定的形象和角色，比如温柔、娇美、柔弱等。这些固定的形象和角色可能会对女性的真实形象和身份产生影响，从而影响女性在社会中的地位和角色认同。

广告对于女性形象塑造的探讨和反思，是一个重要的问题。广告作为一种文化符號和文化产物，对于社会中的人们有着不可忽视的影响力。广告中女性形象的塑造，往往会涉及一些性别、权力、身份等方面的问题。因此，在广告文化中探讨女性形象的塑造，不仅是对于广告的反思和批判，也是对于女性地位和角色的思考和探索。同时，这也有助于我们更好地理解广告文化在社会中的作用和影响，以及如何通过广告文化塑造女性形象来促进女性在社会中的地位和权力认同。

八、总结研究的局限性和未来展望

在民国时期的广告文化中，女性形象被广泛塑造并且扮演着重要的角色。广告商通过各种手段，如描绘女性美貌、强调女性在家庭中的角色和职责、强调女性在社交场合中的地位等来吸引女性消费者的注意。同时，这种塑造也反过来影响了女性在当时的社会地位和角色的认知和表现。然而，随着社会的变革和进步，女性形象在广告中也经历了一定的变化。从繁荣的“三好女孩”时期到更多样化的女性形象的出现，女性在广告中的角色也逐渐得到了多元化的展现。

此外，女性消费者对于广告中女性形象的接受和反应也发生了一定的变化，她们对于“三好女孩”的认同度下降，对于更具有个性和多样性的形象更加倾向。当然，本研究也存在一些局限性。首先，由于资料收集的限制，本研究只能从广告文化中来探讨女性形象的塑造和影响，其他社会文化因素的影响并没有详细探讨。其次，由于受限于研究方法，本研究也没有对于广告中女性形象的接受度和消费者反应进行深入的定量研究，仅仅是基于现有的文献和资料进行探讨。未来，我们可以通过更多的定量研究，结合更多的社会文化背景因素来探讨广告文化对于女性形象的塑造和影响。

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作者简介：

郑令闻（2002-），女，汉族，河北石家庄人，本科，研究方向：中国近代史。