黑龙江省旅游文创产品开发策略研究

【摘要】随着新时代的发展，文旅行业逐渐成为重要的经济组成部分，人们对旅游活动除了娱乐放松之外还增添了许多精神文化期待。游客购买具有地域特色的旅游文化创意产品也成为旅行本身重要的组成部分。本文通过对横道河子镇中东铁路相关边疆地域文化进行调研与分析，利用设计实践案例探索了黑龙江省中东铁路边疆地域文化在横道河子文创产品中的应用研究，提出了黑龙江省中东铁路边疆地域文化在旅游文创产品设计中的开发策略，希望为本省的旅游文化创意产业提供助力。

【关键词】横道河子；中东铁路；边疆地域文化；文创产品

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）03-0079-05

【基金项目】黑龙江省艺术科学规划共建项目“边疆地域文化在黑龙江旅游文创产品设计中的应用研究”（项目编号：2022D042）。

一、中东铁路边疆地域文化概况

中东铁路是19世纪末至20世纪初由沙皇俄国在中国境内修筑的最长铁路，成为中国20世纪早期近代化、工业化、城市化的发展的活地图。随着它的兴起，沿线的城市陆续发展出了很多站舍、教堂、机车库、俱乐部、水塔等公共建筑，这些建筑根据不一样的车站等级进行了更加细化的划分。横道河子作为中东铁路沿线重要的百年老镇，至今保留着自然古朴的俄式风情，其建筑格局、建筑形式有别于北方少数民族建筑和中原传统建筑，是一种以边疆地域文化为显著特征的建筑遗产，很多建筑形式属于中东铁路沿线区域独有，是珍贵的黑龙江省独特的边疆地域文化资源。这为中东铁路文创设计实践提供了丰富的题材。作者希冀通过对横道河子这一中东铁路个例的设计实践，印证整体项目调研效果，为项目最终的结论产生正面论证效果。

二、项目背景与存在问题

（一）黑龙江省旅游文创产品面临的问题

目前市面上的旅游文创产品大多存在以下问题：一是设计同质化严重，缺乏原创性，多以建筑人文城市景观摄影、速写、油画等方式展现，直白地展示地域符号或嫁接似的安放到各种物料载体上，很难迎合年轻消费群体的消费需求，难以刺激年轻消费群体的社交媒体展示欲，无法形成良好的闭合传播效应；二是缺少特有的文化属性，在关于黑龙江地区的旅游文创产品中，只顾突出单一视觉要素，如索菲亚教堂、中央大街等，未能深入表达黑龙江边疆地域文化内涵，对于中东铁路、东北方言文化、少数民族渔猎文化、抗联红色精神文化等理解不够，使得对黑龙江地区原本极具个性的地域文化表达浅尝辄止、停留在表面。未能深度挖掘、重组再构。

（二）边疆地域文化元素提取与创新

经过资料搜集，笔者团队发现，随着互联网文化的普及符合目标消费群体年轻化定位需求的文创产品是层出不穷的。近些年三星堆文化艺术博物馆与故宫文创团队推出了一些备受年轻人推崇的文创品，比如紫禁城600年星空腮红，创意思维来自故宫博物院藏“瓷青纸简平星盘仪”；三星堆“出土味”“青铜味”网红文创雪糕，创意来源于三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具。这类文创产品不但提取了相应特有的地域文化进行创意再加工，同时在更大意义上传播了中华传统文化。又如哈尔滨商业大学毕业设计作品《东北人的东北话》将东北方言通过谐音、双关等幽默的手法图形化，具有很强的互联网传播效果。

三、项目前期调研与整合分析

为一个文创旅游产品进行形象设计，分析它的核心价值与设计定位是首要的工作，作者与设计团队成员于2022年8月共同实地调研了中东铁路重要节点横道河子镇，通过实地考察横道河子沿线具有中东铁路特色的建筑与历史文化遗址景观，如机车库、教堂、员工宿舍等，做出前期资料搜集。

（一）横道河子镇铁路边疆地域文化现状调查分析

横道河子小镇始建于1897年，2007年5月被批准为第三批中国历史文化名镇。2018年11月获联合国教科文组织亚太地区文化遺产保护荣誉奖。它地处黑龙江省海林市，因有一条南北道路横穿河流，故命名“横道河子”，镇子由中东铁路贯穿，周围群山环抱，呈现出带状分布，历经百年却依然完整地保留着俄式建筑与风情。中东铁路机车库与横道河子东正教圣母进堂教堂、铁路大白楼等5处单体建筑作为我国9个近现代早期工业遗存之一被国家批准为第六批“全国重点文物保护单位”。是中东铁路沿线上边疆地域历史文化遗产最为丰富，保存状况最为完好的小镇。如目前黑龙江省唯一木结构的东正教堂原址、中东铁路机车库、中东铁路运输博物馆、油画村、王洛宾纪念馆以及256栋1901年至1905年建成的俄式风格建筑。通过对横道河子镇的边疆地域文化现状进行调研分析，划分出不同的关于中东铁路历史文化遗产的建筑面貌、功能分区、时代符号，并力图通过视觉语言对此进行归纳与重整。

（二）横道河子边疆地域文化的视觉形态分析

横道河子镇铁路工业遗产在整体上是线性构造物，在形态上具有线型的几何美，如1902年建成的圣母进堂教堂采用俄罗斯传统的井干式木结构、十字形的平面、东正教符号“圆葱头”结合两坡式的屋顶、山花装点的四周围墙。整体结构以石头为基座、以砖围墙、钢梁支撑、壁柱加固，共同构筑了拱壳屋顶、铁皮覆面、山花檐口的15个“手风琴”单元，形成了独特风格、起伏有序的建筑外轮廓。设计团队通过对搜集的铁路景观图像进行归纳处理，提炼出适合现代美学风格的简约图形。利用相似的几何图形语言将整体视觉风格统一起来，在简化视觉形态的同时尽量还原具有黑龙江边疆地域文化风情的视觉语言。

四、挖掘标志性视觉符号以时尚语言展示

视觉符号作为常用的传播媒介的传达语言，必须要建立在直观、易懂、可识别的基础上。在移动互联网时代，大量的可视化符号冲击着我们的视觉经验，简洁有力的视觉语言有利于人脑对接收信息进行快速处理，经过人脑的记忆程序，将符号的外部表象信息与创意形式认定和接纳，然后作为视觉经验保存在人的大脑中。这使得处理复杂的文化内涵时反而要使用简化的可视化方式，以体现无杂质、意想不到的效果及品牌认知能力。

在体现横道河子中东铁路相关地域文化时，团队采用了更为有效的视觉整合方式：解构与重组。在提取机车库、圣母进堂教堂、横道河子站以及中东铁路员工宿舍符号的时候，尽可能地将建筑外轮廓简化，利用几何化的语言手段寻找相似图形。确立单元图形要素作为重组基本元件，依次对所表达内容进行再现，形成一组具有同一表现语言风格的图形库，使得每个建筑具有鲜明的自有属性的同时，依然具有很强的系列化语言，能够更好地形成一套完整的产品家族。同时在整体的视觉语言风格上尽量采用年轻化的表达方式，避免陈旧、迂腐的套路式语言。以时尚轻盈的图形搭配、造型风格与色彩设定取得更多年轻消费者的认可与青睐。

五、强化物料设计品牌延展属性

品牌形象化是利用主体与客体相互作用的一种视觉表达模式，主体在一定的视知觉情境下，采取某种视知觉语言对客体产生认知行为。从心理学角度讲，形象是人们内心反映客体而产生的一种心理图示。肯尼斯·博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。利用品牌形象的延展属性对旅游文创产品物料加以设计，通过品牌化模式拓展品牌价值，能够充分整合目标产品的资源优势，叠加品牌传播作用，形成完整的品牌文化识别印象。

物料设计是视觉艺术应用门类中一个重要的应用环节，选择好适合主题概念传达的物料能更加有效地提升内容的文化内涵，也有利于受众更好地接纳主题背后的抽象意义。常见的文创旅游纪念品物料设计一般包含：明信片、帆布袋、胸章、宣传单等，笔者团队在选择横道河子镇中东铁路相关边疆地域文化旅游纪念品设计的物料环节，尽可能避免直接采用过于常见的物料清单。如月历牌设计，就是在明信片物料的基础上，增加了明信片产品的功能属性。提取12幅横道河子典型的景观符号集结成一组月历，同时将月历物料做陇线处理，沿着陇线可以把明信片与月历撕开，上方的图案与景象就可以作为单独的明信片邮寄出去，不影响月历的功能使用。再如物料方面选择了一款手机壳作为文创产品，因为随着移动互联网的加速普及与应用，手机几乎成为人们如影随形的第二自然器官，将横道河子镇的中东铁路相关视觉元素呈现在手机壳上，以期在用户使用时最大化地传播品牌价值理念与地域文化故事。利用品牌形象化的视觉延展效果，将不同的物料种类通过相似的视觉语言形式整合在一起，达到一种产品家族的套系感，更加全面系统地将文创产品统合起来。

六、中东铁路边疆地域文化元素的应用

邊疆地域文化中展现中东铁路元素不可盲目、随意地使用初始意向，需要讲究一定的方式方法，努力营造符合现代设计语言形态美、符合本土地域文化特征的色彩语言以及抽象化的年轻氛围感。依托时尚设计手法，从图案、文字、色彩、图形、材质等方面进行协调处理与适度的衍化，从而赋予旅游文创产品更加强烈的边疆地域风采，精准地传达伴手礼的旅行消费属性。

（一）图形语言的形式美原则

形式美法则是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。利用、探索形式美法则，能够使人们更加符合自然属性的美的规律，达到美的形式与美的内容高度统一。在横道河子镇中东铁路相关边疆地域文化旅游纪念品设计的过程中，使用了对比与调和、节奏与韵律、变化和统一等形式美法则。如将单体图形在矩形基础上与三角形相加，形成一个特有的类似“坡屋顶”效果的几何图形，既可以用它来表示横道河子镇里铁路职工宿舍的民房形态，又可以将此图形群化处理形成机车库的联排效果，也可以把它作为教堂的基础图形，可以说一个统一的单元图形创造出了别具变化的三种或多种建筑形态。又如在使用这些图形时，时而以具象化的单体建筑形态出现，时而重复构成化，以一组抽象的图案语言呈现。类似交响乐章一样，有时是快节奏、紧促的视听语言，有时是迂回、悠远的慢板乐章，拉大视觉节奏与韵律，形成视觉反差，避免统一图形反复出现的审美疲劳。在色彩设定上也采用了对比与调和的手法，比如横道四季的纪念邮票设计中同一季节的图形符合色彩调和规则，如春的嫩、夏的凉、秋的浓、冬的静。而不同季节间的差别感则是通过色系对比手法达成的。由此可见，在执行横道河子镇中东铁路相关边疆地域文化旅游创意产品的图形规范时，采用了较为科学的符合人机工学原理的形式美法则，让图形归纳重组具有一定的规范性。

（二）色彩的搭配与视觉心理

色彩是表达情感的，并在不知不觉中左右我们的情绪和行动。色彩的情感表现是靠人的联想得到的。在自然欣赏、社会活动方面，色彩在客观上是对人们的一种刺激和象征，在主观上又是一种反应与行为。通过对色彩象征性的概括与分析，对探讨色彩心理情感发生的原因、发展规律和审美走向，具有很强的应用参考作用。某些试验曾经证实了人体肌肉对色彩的反应，例如弗艾蕾就在实验中发现，在彩色灯光的照射下，肌肉的弹力能够加大，血液循环能够加快。这种规律与看到色彩时人们产生的某种抽象联想是吻合的，如看到红色，联想到热情、亢奋、危险；看到蓝色，联想到平静、忧郁、清凉等。在横道河子镇中东铁路相关边疆地域文化旅游纪念品设计的过程中，笔者团队赋予了文创旅游纪念品一个蓝绿色系的色彩组合，普蓝色、青色与中性绿的搭配给人一种强烈的北方气息，这也算是利用了色彩心理学中冷暖颜色划分的概念。中东铁路地处祖国东北角，呈现丁字形态，无论是一级站点哈尔滨、二级站点横道河子，还是满洲里、绥芬河两个线路端点，都具有典型的北方高纬度地域特征，因此蓝色系的设定本身具有凛冽的冬日气息，仿佛一个白雪覆盖的北方小镇。在系列化的物料设计中，这种蓝色系的组合贯穿始终，能很好地利用色彩视觉心理规则传递给消费者黑龙江边疆地域文化特征，同时作为文化旅游产品具有很强的辨识度与品牌记忆力。

（三）边疆地域文化概念的融入

中东铁路是具有显著边疆地域属性的历史文化遗产，这与黑龙江作为边疆大省与俄罗斯接壤有关，这种独特的区位特征创造了国内其他地区不具备的特有历史文化印记。而随着东北老工业基地的衰落与复兴，铁路往往成为这一区域人们在人生旅途中相遇、成长、远行、离别等重要时刻的连接点。提起铁路，一些年轻人很容易想起自己年少求学、初次离家；一些中年人容易想起彻夜排队购票只为归途返家与亲人团圆；一些老人想起轰鸣的火车满载木料与钢材，驶入重工业生产厂房的成就与欢喜。这些时刻都融入黑龙江人对铁路的回忆中，铁路早已不只是冰冷的交通工具，更加成为人们的生活印记与存在价值。笔者团队通过对横道河子这一显著的中东铁路相关边疆地域文化案例进行尝试，将符合北方气质的地域性铁路要素进行抽象式的可视化处理，基于现代设计表现语言与图形归纳手段，将横道河子镇的标志性中东铁路符号建筑、特色文化（俄罗斯咖啡文化）等作为题材来源。在旅游文创产品中植入一种黑龙江省独有的边疆地域文化历史内涵，在消费者作为伴手礼赠送亲友或自留纪念的同时，向人们讲述黑龙江自己的边疆地域品牌故事，树立具有本土特色的中东铁路边疆地域文化特色品牌形象。

七、结语

如今，黑龙江省在巩固第一产业的基础上，重点发展文旅产业，并取得不俗成果。大势之下，以中东铁路等具有边疆地域文化特征的符号载体进行文化旅游产品设计与开发具有极大的市场需求与文化意义；设计者可以依托黑龙江省独特的边疆地域文化资源，深入探索相关视觉元素与文化内涵，从多维度思考、归纳、整理、解析、提炼、重组、转换相关主题概念，提升被公众忽略的边疆地域文化活力，以期获得更多设计思维灵感，创作出代表本土边疆地域文化特色且具有强烈品牌推广价值的文创旅游产品，不断摸索、优化适用于黑龙江省本土的文创产品开发策略。

参考文献：

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作者简介：

霍文仲（1985-），男，汉族，河北人，硕士，讲师，研究方向：视觉传达设计、品牌形象设计。