博物馆抖音短视频的传播效果研究

高纾瑾　俞运宏

【摘   要】随着短视频的迅猛发展，在短视频平台上逛博物馆已经成为了新的时尚趋势。为探究影响博物馆抖音短视频传播效果的因素，本文抽取抖音平台上相关短视频作为研究样本，采用内容分析法进行差异性检验，得出结果：不同的内容主题、封面类型、屏幕形式、呈现类型、视频时长对博物馆抖音短视频的传播效果存在显著影响。最后，根据研究结果提出博物馆短视频的传播优化策略。

【关键词】传播效果；短视频；博物馆；差异性检验

近年来，抖音短视频发展迅猛，用户规模大幅增长，截至2020年8月，抖音日活跃用户已突破6亿[1]。目前在抖音逛博物馆已经成为一种时尚趋势，据《2021抖音数据报告》显示，2021年博物馆相关视频播放量达380亿次，相当于全国博物馆2020年接待观众总人数的70倍[2]。本研究通过量化博物馆短视频传播效果的影响因素和评价指标，分析影响其传播效果的有关因素，进而从多方面为博物馆抖音官方账号的视频发布提供建议，帮助其更好地传播文化知识，获得更好的传播效果。

一、研究设计

（一）问题与假设

我国学者对短视频传播效果的影响因素进行了研究，并提出影响因素主要有以下几个方面：账号所属是个人还是官方[3]，账号原有粉丝资源的多少[4]，短视频的内容主题、视频时长、屏幕形式、背景音乐情感、字幕设计方式、是否带“#”话题[5]，视频的信息质量[6]，内容排版上的差异[7]等。

本研究以博物馆抖音短视频为研究样本，基于学者们针对短视频传播效果影响因素的探索，提出以下假设：

Q1：不同的内容主题对博物馆抖音短视频的传播效果呈现显著差异。

Q2：不同的封面类型对博物馆抖音短视频的传播效果呈现显著差异。

Q3：不同的屏幕形式对博物馆抖音短视频的传播效果呈现显著差异。

Q4：不同的呈现类型对博物馆抖音短视频的传播效果呈现显著差异。

Q5：不同的视频时长对博物馆抖音短视频的传播效果呈现显著差异。

需要说明的是，本文仅研究假设的因素与博物馆抖音短视频的传播效果是否相关，不证明其是否是唯一相关因素，后文不再赘述。

（二）样本选择

本研究以“博物馆”、“博物院”为关键词在抖音平台上进行搜索，选择企业认证的官方账号并剔除粉丝量少于10万的账号，最终筛选出12个抖音账号，分别是：上海汽车博物馆、奔向太空、警察博物馆、故宫博物院、中国国家博物馆、汉景帝阳陵博物院、军事博物馆、南阳万世之宝博物馆、四川广汉三星堆博物馆、陕西历史博物馆、长沙市博物馆、河南博物院。随后采取系统随机抽样的方式抽取2022年1月1日—2022年12月31日的短视频，每6条视频抽取1条，最终筛选出264条有效视频。

（三）变量设定

1.因变量测量

本研究设定的因变量是博物馆抖音短视频的传播效果。在抖音，可以量化的传播效果指标有点赞数、评论数、转发数，本文参照杨达森、李诗轩、丛颖男的研究思路，将点赞数、评论数和转发数进行加权处理来衡量传播效果，则第n条抖音短视频的传播效果为：Fn=0.3Ln+0.3Cn+0.4Sn（n≥1）。其中，F为传播效果，L为点赞数，C为评论数，S为分享数，n为样本序号[8]。

2.自变量类目构建及编码

本研究的自变量为内容主题、封面类型、屏幕形式、呈现类型、视频时长。

内容主题方面，根据样本视频的内容主题特点分为展品与展厅介绍、新闻、历史与文化科普、宣传、景色展览、工作内容六类。“展品与展厅介绍”类视频的主要内容是介绍博物馆内展品的相关知识，如故宫博物院的文物、军事博物馆的枪支、上海汽车博物馆的汽车，以及博物馆内外建筑、内部构造，展厅情况；“新闻”类视频指有关博物馆新闻报道的视频；“历史与文化科普”类视频指介绍展品历史知识与背景、相关文化知识的视频；“宣传”类视频指宣传文物、展品和博物馆的视频；“工作内容”类视频指以讲述博物馆相关人员工作及环境为主要内容的视频。

封面类型方面，本研究将样本视频的封面类型分为设计类、图片、文字、展品图片+文字、人物图片+文字五种类型。其中，“设计类”封面指有明显设计痕迹和风格特色的封面。

屏幕形式方面，根据视频的呈现形式分为横屏和竖屏两种形式。

呈现类型方面，根据有无明显的讲述介绍分为讲述和无讲述两类。

视频时长方面，本研究将其分为4类：1分钟以内（不包含1分钟）、1分钟—2分钟（不包含2分钟）、2分钟—3分钟（不包含3分钟）、3分钟及以上。

（四）信度检验

本研究由两名编码员对264条短视频进行编码，在正式编码前对编码员进行培训，并抽取总样本的10%，即27条短视频进行预编码。对预编码的结果进行信度检验，各自变量检验结果值均在0.9—1.0之间，说明编码员的分类具有一致性。随后编码员进行独立编码，有问题随时沟通讨论。

二、研究结果

描述性统计是后续差异性检验的前提和基础，本研究的自变量和因变量的描述性统计结果如下。

（一）因变量的描述性统计结果

对因变量的各项统计指标进行整体描述分析，结果显示本研究中所有样本的最大点赞量为590000次，最小点赞量为11次，平均值约为23015次；最大评论量为37000次，最小值为0次，平均值约为894次；最大分享量为34000次，最小分享量为0次，平均值约为615次；根据计算得出传播效果的最大值为201700，最小值为4.1，平均值为7416.9。

（二）自变量的描述性统计结果

对自变量的各项统计指标进行描述性统计，结果表明，在264条视频样本中，内容主题为“展品与展厅介绍”、“历史与文化科普”的视频占据多数，两者分别约占总数的40.50%、34.1%，数量最少的是内容主题为“新闻”和“景色展览”的视频，两者累计占比仅约6.8%。样本视频的封面类型多以“展品图片+文字”和“人物图片+文字”为主，两者分别约占总量的32.1%和24.6%，数量排名第三的是“設计类”封面的视频，约占19.3%，数量最少的是“文字”类封面的视频，仅约占总数的7.2%。在屏幕形式方面，竖屏为主要的应用形式，占总数的59.8%。在呈现类型方面，带有“讲述”的视频占据多数，约占73.5%。在视频时长方面，样本视频的时长多集中在“1分钟以内（不包含1分钟）”、“3分钟及以上”这两个时间段内，两者累计占比约为60.2%；其次为视频时长为“2分钟—3分钟（不包含3分钟）”的视频，约占21.6%；视频时长为“1分钟—2分钟（不包含2分钟）”的视频，约占18.2%。

（三） 差异性检验

差异性检验是用于检验两组或多组数据之间是否存在差异以及差异是否显著的方法。本研究通过对自变量进行差异性检验，来验证前文提出的假设。检验结果如表1所示。不同的内容主题、封面类型、屏幕形式、呈现类型、视频时长对博物馆抖音短视频的传播效果均呈现显著差异（P＜0.05），因此，假设Q1、Q2、Q3、Q4、Q5均成立。

三、研究结论与建议

基于检验结果，结合视频样本的特点，提出以下建议。

（一）合理规划选题

检验结果表明，在内容主题方面，传播效果的优劣顺序为展品与展厅介绍＞历史与文化科普＞景色展览＞宣传＞工作内容＞新闻。用户在观看博物馆相关的短视频时，更多的是想获得关于展品和历史文化相关的知识和信息。因此，在内容选题方面，建议多选择展品展厅信息、历史文化知识科普两个方面选题，可以根据内容涉及的维度制作成系列专题进行发布，如故宫博物院抖音号的“抖音云逛馆”系列专题将故宫馆藏文物视频化，串联古今，向大家讲述文物背后的故事。

（二）用心设计视频封面

根据检验结果，封面类型为“人物图片+文字”“设计类”“展品图片+文字”的短视频更受欢迎。通过数据回溯，发现封面为“人物图片+文字”的视频多为内容主题为“历史与文化科普”、“展品与展厅介绍”方面的视频，且封面出现的人物与介绍者多为博物馆的工作人员或者相关方面的专家学者，能增加视频的可信度，吸引用户观看。“设计类”的封面通过精巧的设计，将文字与图片更好地结合，辅以精致的设计元素，比起单纯的文字+图片的表现形式，更能给人以美感，形成视觉上的冲击。

在封面设计方面，要针对不同的内容主题选用不同的封面。对于展品介绍、历史文化科普等知识普及类短视频，尽量选用“人物图片+文字”的封面形式，同时注意文字是否能准确传达和概括视频的主要内容。其次，对于一些主题系列的短视频，可以进行系列的封面设计，对同一系列的短视频采用同样风格和模式的封面，从而更好地向用户传达主题信息。最后，少用纯文字或纯图片作为短视频封面。

（三）选择适当的屏幕形式

从检验结果来看，在屏幕形式的选择方面，竖屏比横屏的传播效果要好。由于手机屏幕的限制，竖屏形式的短视频能更好地利用屏幕的空间，所展现的事物在尺寸上要大于横屏，观看体验感要好于横屏视频。

在横、竖屏的形式选择方面，在保证内容表达完整度的前提下，应尽量选择竖屏。在拍摄和剪辑竖屏短视频的时候，要注意画面的完整度，探索如何在“竖”的画面框架下，尽可能完整地展现展品或人物的特点与细节。

（四）采用讲述的方式

检验结果显示，在短视频的呈现类型方面，有讲述的短视频的传播效果更好。样本视频大多涉及对展品本身及其背景知识的展现，采用讲述的方式能更好地帮助受众理解视频内容。因此，可以通过背景旁白、主持人或嘉宾介绍的方式展现相关信息。同时，应注意讲述内容与视频主要内容的匹配度，使得讲述内容在传达信息的同时尽量保持简洁。

（五）控制视频时长

检验结果表明，在视频时长的控制方面，传播效果的优劣顺序为3分钟及以上＞2分钟—3分钟（不包含3分钟）＞1分钟—2分钟（不包含2分钟）＞1分钟以内（不包含1分钟）。通过数据回溯，发现视频时长为“3分鐘及以上”的短视频多是内容主题为“历史与文化科普”、“展品与展厅介绍”的视频，对于这类知识科普类短视频，时间相对较长一点更能讲述清楚相关内容。

在视频时长的控制方面，知识科普类的短视频可以根据情况适当增加视频时长，以更好地对相关内容进行讲述。但也不应一味地增加视频时长，应根据选题适当调整内容，确保在合适的时间内讲清楚要表达的内容。

四、结语

本研究以抖音短视频为样本，抽取12个博物馆抖音官方账号从2022年1月1日至2022年12月31日的264条视频做差异性检验，结果表明不同的内容主题、封面类型、屏幕形式、视频时长均会对博物馆抖音短视频的传播效果产生影响。这就要求相关账号在发布短视频时，多在展品展厅、历史文化方面进行选题，对封面进行适当的设计，使用竖屏模式和讲述的方式，并根据内容控制视频时长以达到更好的传播效果。

注释：

[1]腾讯.《2020抖音数据报告》完整版！[EB/OL]. [2022-12-16].https：//new.qq.com/rain/a/20210108a08rwb00.

[2]众智互联网研究院.2021抖音数据报告（完整版）[EB/OL]. [2022-12-16].http：//www.zhongzhiyanjiu.com/redian/78177.html.

[3]刘思琦，曾祥敏.知识类短视频关键构成要素及传播逻辑研究——基于B站知识类短视频的定性比较分析（QCA）[J].新闻界，2022（02）：30-39+48.

[4]余琛，朱晨雨.中华传统文化短视频跨文化传播效果影响因素研究[J].中国出版，2021（23）：47-52.

[5]黄艳，王晓语，李卫东.高校共青团抖音短视频传播效果影响因素实证研究——基于全国100所高校共青团抖音号的内容分析[J].中国青年社会科学，2022，41（02）：43-55.

[6]王朝阳，魏杰杰.移动短视频新闻用户认知效果的比较实验研究[J].新闻与传播评论，2021，74（01）：13-25.

[7]刘鸣筝，张鹏霞.短视频用户生产内容的需求及满意度研究[J].新闻与传播研究，2021，28（08）：77-94+127-128.

[8]杨达森，李诗轩，丛颖男.抖音阅读推广短视频传播效果影响因素研究[J].图书馆学研究，2021（23）：34-44.

（作者：高纾瑾，宁夏大学新闻传播学院新闻与传播硕士研究生；俞运宏，宁夏大学新闻传播学院副教授）

责编：周蕾