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互联网思维对期刊融合发展的影响探析

2023-09-16吴佳琪

新闻世界 2023年9期
关键词:品牌传播媒体融合期刊

吴佳琪

【摘   要】互联网技术飞速发展,信息传播方式发生变革,给纸质期刊带来了巨大冲击,大部分期刊的发行量和影响力下降,媒体融合成为期刊行业转型发展的大势所趋。在对一些期刊的发展实际进行研究后,笔者发现互联网思维是引领期刊融合发展的核心。本文通过文献梳理,从技术、产品、品牌等方面探讨期刊融合发展的可行路径。

【关键词】期刊;媒体融合;品牌传播;技术赋能

随着移动互联网的普及,越来越多的人通过新媒体平台获取资讯。从受众触媒习惯的统计数据来看,以智能手机为主的终端设备使用率持续上涨,平板电脑的使用率高达50%[1]。

融媒体时代,传统期刊遭遇不小的挑战,期刊的声量逐渐减小,媒体融合成为期刊自救的发展之路。结合媒体融合的实际案例不难发现,互联网思维是传统媒体最应该学习的根本,期刊应利用好新媒体传播渠道,创新开拓多种内容产品,用新媒体技术制作多元化内容,同时重视期刊品牌作用,进一步扩大期刊的传播力、影响力。

一、借势新媒体,拓展传播渠道

首先,加速内容资源的整合,推动期刊数字化出版。大多期刊以纸质版为主,但发行量较小的特点使其传播阵地逐渐减小,数字化出版将打破期刊纸质发行的限制,让更多人看到期刊内容,拓展传统期刊的传播路径。不仅如此,视频、直播等表达形式还会促进数字出版的多元化发展,满足不同用户的需求,确保期刊的趣味性和时效性,从而增强期刊在数字化领域的影响力。同时,建立规范化、集约化的数字出版模式,统筹布局期刊运营,对内引入绩效考核体系,对外构建评价体系,尽可能塑造多元化管理的反馈机制。

其次,融媒体时代,期刊应顺应时代的发展需要,加强成果出版的时效性,用新媒体思维去理解公众与媒体的关系[2]。随着数字化媒体的发展,期刊应该探索新的传播介质,通过互联网平台和受众进一步沟通。部分期刊尝试将原有的按期出版改为单篇文章在线发表,这一方式给期刊出版提供了新的发展思路和运行机制。当然,这只是期刊尝试融合发展的第一步,我们应该以此为契机,在新时代更好地推动期刊发展。

最后,协同获取公域和私域流量,大力发展视频传播。当前,视频号发展仍是红海,期刊可以借助微信、抖音等平台,扩大视频内容的传播面。在视频发布过程中,运用平台引流的方式,如大家所熟知的微信、微博,都有添加“#关键词”的方式,用话题的形式导流;在创作视频内容的过程中,期刊也要降低阅读门槛,深入浅出地讲解部分理论,如果受限于视频长度,可以选择分段发布,还能增加用户黏性。新媒体传播中,期刊可以在发表文章时引用各段视频,使用户能够多方位地了解知识,完成用户导流。此外,期刊还应该注重公域和私域之间的流量互换。传统媒体往往在公域广泛传播,而互联网思维的应用不止受众引流,搭建新媒体传播矩阵,还包含用户留存,要考虑如何将用户留在私域流量池里。期刊通过视频引流后,可以定期举办用户感兴趣的活动,增强用户黏性,从而留住用户,为期刊的其他视频传播助力[3]。

二、创新形式,丰富产品形态

(一)图书出版

在大部分期刊发行量下滑的今天,不少科普类书籍的发行量一直稳步上升,虽然其部分内容也被期刊录用,但媒介形式决定了发行量的不同。从各大电商网站的销售量来看,青年群体逐渐成为纸质媒体最大的受众群。期刊尤其是科普类期刊可以把优质内容转变为绘图本,借助丰富的内容资源,融合转型为书刊出版,开拓新的市场。

(二)文创产品

每个期刊都有自身的媒体调性和传播特性,其受众往往也具备一定的用户属性。如果了解用户属性,期刊就可以运用互联网思维,以自身品牌、内容IP为基础,塑造传播度高的文创产品[4]。

如果想打造出优秀的文创产品,期刊可以借鉴泡泡玛特的成功举措,重视内容创新,加强品牌形象的塑造,开创多个销售渠道,借助媒体的传播力量,创新期刊的文创产业。其中,优质内容的原创和独家IP版权将成为期刊最大的优势,可以把内容融入文创产品当中,用受众喜好的方式进行传播,从而形成群体间的话题,引爆网络。同时,在设计出好的产品后,期刊还要设立对应的销售平台,结合新媒体营销策略,开通线上移动支付渠道,为新媒体营销打下基础。

(三)知识付费

随着互联网流量红利逐渐退潮,免费模式使互联网企业的商业化进程遇到了阻碍,这使得很多互联网平台开始转型,由引流阶段调整至促活阶段,基于用户持续在线的优势,纷纷引入付费模式。而大众对知识的需求、移动支付的便捷都促进了内容付费时代的到来。有值得付费的优秀内容,才是期刊数字化出版的核心竞争力。因此,期刊需研究受众需求,针对受众个性化需求的特点,推出个性化付费服务模式,生产独特的付费知识产品,打造个性化的知识付费内容体系。

三、新技术赋能,变革传播内容

(一)锚定期刊特色栏目,策划视频选题

期刊拥有不少内容“财富”,利用好期刊的特色栏目,就是期刊融合发展的最大优势,将图文改变成视频传播形式,也是期刊转型的最快方式[5]。虽然一些内容失去了时效性,但优质内容值得反复传阅,视频化能让用户快速理解图文内容,从而通过优质内容留住用户。

比如,《中国国家地理》就锚定自然風光,通过微信视频号为受众展现在各地拍摄到的风景视频,再借助#地理君带你游中国等话题形成内容集,传播景观系列视频。又如医学期刊中的“共识”和“指南”,其内容质量优、权威性强,据此制作的视频无需担心质量问题,其可视化的内容可以更好地被受众理解,加强学术期刊的趣味性。如《协和医学杂志》策划了21期此类高端学术界人物分享式知识类视频,该视频一经发布反响热烈,受到许多业内人士关注。

(二)基于不同用户,制作差异化内容

有些期刊,尤其是学术期刊,专业性强,若是以纸质期刊作为传播载体,其受众群体较为单一。而步入短视频时代,若以视频作为传播形式,其受众群体就变得更为广泛。视频内容不仅服务专业学者,还服务普通读者,所以期刊要调整自身视野,关注到普通读者需求,制作具有差异化的视频内容,以便满足各类用户的喜好,从而留住更多受众。例如,《协和医学杂志》2018年发布的《中国绝经管理与绝经激素治疗指南》,邀约专家制作了指南精讲视频,该内容在西瓜视频的总曝光量高达87.3万,获得了较好的传播效果。不仅如此,他们还采访了医学领域的各科室专家,面向普通大众讲解各种疾病知识以及需要注意的点,科普保健相关知识。其中,郁琦教授是绝经领域的专业人士,其通俗易懂的视频科普内容赢得了用户的好评,曝光量最高达到1503万。不难看出,不同用户有着不一样的观看需求,对用户进一步分层,再针对性地制作相关视频内容,能赢得不同用户的认可,并且在增加受众黏性的同时,提升期刊在受众中的口碑,有助于出版机构权威性的树立。

(三)构建视频传播矩阵,同步制作短中长视频

新媒体时代,短视频在抖音、快手等平台快速流行,期刊在媒体融合过程中,也不能忽视短视频这一传播阵地。期刊新媒体机构通常将短视频的内容创作分为两种类型,一种是基于期刊专栏主题的相关科普讲解,用单人出镜式的竖屏形式进行分享;另一种则是根据期刊专业知识,发布趣味图片、风趣口诀配合动态PPT所呈现的视频,对趣味图片进行讲解、PPT动态分享视频内容,并遵守“黄金三秒法则”,以达到较好的传播效果。

长视频的时长往往在30分钟以上,大部分都是录制的学术会议、行业论坛、展会等内容,并上传至云端,以便随时回放,作为期刊宝贵的视频内容资源,还可供观众观看。

(四)探索MG动画,融合AI优化视听体验

期刊通过制作MG动画,可以提升用户的视听体验,进而扩大期刊自身的传播矩阵。MG动画能把难以解读的抽象问题转化为生动形象的动画形式,借助通俗易懂的视觉符号表现出来,再结合受众追捧的话题和热点,构建具有互联网特征的传播语境。与此同时,MG动画还可以和人工智能技术相结合,用MG动画搭配AI语音,呈现出更好的艺术效果和观感体验,从而赢得受众的喜爱,提升期刊的知识传播效率[6]。

四、新营销助力,形成品牌传播

(一)举办营销活动,扩大品牌影响力

期刊不仅是传统媒体的一部分,也是一个独有的品牌,所以当纸质期刊的受众越来越少时,期刊可以举办营销活动,进一步扩大品牌影响力,从而吸引更多用户。对于期刊来讲,线下活动更适合对大众传播科学知识,同时,大量的受众对于特色活动来讲也是最好的资源,能够提升期刊及新媒体平台的影响力。大部分期刊也一直对开展活动进行探索和实践,通过举办系列化、品牌化、多样化的行业活动,如技术交流会、专业培训、产业发展论坛等,让期刊创造更多的社会效益和经济效益。

比如,以实用加工技术为主的《金属加工》杂志社就十分重视技术产研交流会,会定期邀请受众和专家面对面交流,其中,“第11届先进节能热处理技术与装备研讨会”于2021年5月举办,最受欢迎的现场答疑环节一直持续到深夜,可见受众的参与热情[7]。

(二)将期刊品牌影响力延伸至新媒体平台

期刊应借助新媒体之力强化品牌影响力,利用互联网思维改善内容制作流程,在新的赛道争夺新的资源。例如,科普类期刊的内容素材更适合大众传播,可以率先构建新媒体矩阵,在微信、微博、抖音等网络媒体平台上创建官方账号,把优质素材改成短视频、图文推送等传播形式,将期刊的品牌效应延伸至互联网上,在新媒体平台上吸引用户的注意力,进一步提升其在新媒体平台的品牌影响力。并且期刊可以利用新媒体平台方便、快捷、互动等优势,将其作为期刊和品牌衍生物的宣传、销售渠道。

此外,新媒体平台的调性和功能可以进一步塑造期刊的品牌形象。微博、小红书等平台的社群功能可以搭建期刊和用户互动交流的空间,让二者平等对话;抖音的直播功能还可以把线下的展会转移到线上,让用户云看展,拉近二者的距离。新媒体的引入,使期刊对理念和价值的宣传也不再是自上而下的传播模式,逐渐转变成和用户的互动方式,品牌形象也就在期刊和受众的交互之间慢慢树立了起来。

(三)建立新媒体矩阵,延续品牌特性

期刊不仅要建立新媒体矩阵,还要扩大品牌声量,搭建多个官方账号,形成品牌IP,以互动等形式建立主品牌和子品牌之间的关联。像《国家地理》就十分注重内容。在疫情期间,他们创建了一个新的次级账号@Natgeointhefield,发布一些摄影师为《国家地理》拍摄时的现场图片,该账户已经有1200万粉丝。不同于主账号的推送周期,新的次级账号发布内容的次数更频繁,信息传递也更及时,在新媒体运营思维下,次级账号由6-12位摄影师运营,一旦有外拍任务,摄影师就会在账号上发布工作时的照片和见闻。与此同时,他们还会和用户互动,形成良性反馈,提升《国家地理》的品牌价值。

《国家地理》杂志能够在今天拥有众多的粉丝,既得益于其背后的摄影师团队带来的源源不断的好内容,也与运营团队做出的许多努力相关。在保证内容产出的前提下,运营团队让这个老牌媒体拥有不断迭代的品牌内涵。

五、结语

在媒体融合的背景下,期刊纷纷拥抱新媒体,扩大自身的传播广度和影响力。与此同时,期刊可以利用过往的原创内容优势和IP形象,丰富具象化的内容产品,从而引发受众的自发传播,而新媒体技术的应用也让期刊看到了新的可能,图文形式不再是唯一的传播方式,短视频、长视频、直播也可以成为期刊的传播方式,重塑期刊的传播内容。在此基础上,期刊可通过搭建品牌传播矩阵,利用新媒体的互动性开设多个品牌账号,赢得受众的喜愛和好评。

注释:

[1]杨波,罗思嫣.论学术期刊的媒体融合策略——基于技术、组织、主体三个层面的分析[J].贵州民族大学学报(哲学社会科学版),2022(06):180-193.

[2]许志敏,金雪涛.搭建智慧党政平台 提高地方主流媒体融合传播能力——基于全国31家省级党委机关刊融合实践调查[J].新媒体研究,2023(02):1-6.

[3]万可卓,占莉娟.我国科技期刊微信视频号运营现状及优化策略研究[J].传播与版权,2023(04):35-41.

[4]赵嘉宾.地方党刊深度融合发展的实践路径探略——以黑龙江省委奋斗杂志社为例[J].传媒,2023(01):25-28.

[5]王敏.融媒体时代稿件配置意识的创新维度——以行业期刊《中国税务》的探索为例[J].新闻文化建设,2022(24):74-76.

[6]李晓峰,方盈.数字媒体时代建筑类学术期刊办刊思考与探索——《新建筑》杂志的一些尝试[J].世界建筑导报,2022,37(06):34-36.

[7]赵斌.机遇、挑战与路径:全媒体时代社科期刊转型探析[J].新闻世界,2022(11):11-14.

(作者单位:江西教育传媒集团有限公司)

责编:周蕾

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