地方主流媒体“新闻+政务”的实践探索

李东

【摘   要】“新闻+政务”对新闻媒体和政务新媒体来说，是一场双向奔赴。在这场奔赴中，双方不只是甲方、乙方的关系，也是优质内容生产、传播的“联合体”。亳州晚报以提升新闻舆论“四力”为导向，坚持权威发布，有效引导网络舆论；尊重传播规律，推动内容表达创新；注重用户体验，促进服务功能升级，通过内部人力资源的转型挖潜升级和提供保障，探索建立并不断完善“新闻+政务”运营模式和机制，提升市场竞争能力，加快转型升级融合发展。

【关键词】新闻+政务；深度融合；新闻舆论；“四力”

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。对新闻媒体和政务新媒体来说，“新闻+政务”是一场双向奔赴。在这场奔赴中，双方不只是甲方、乙方的关系，也是优质内容生产、传播，提升新闻舆论“四力”的“联合体”。

本文在总结亳州晚报“新闻+政务”实践经验的基础上，探析地方主流媒体在“新闻+政务”运营模式下提升新闻舆论“四力”的实施路径。

一、背景：“新闻+政务”的双向奔赴

对于新闻媒体，尤其是地方主流新闻媒体来说，加快转型升级，实现融合发展是一场关乎未来发展的“大考”。在这场“大考”中，“新闻+政务”对媒体来说，是加强市场竞争力，增强自我造血能力，推进深度融合的发展需要；而对党政部门和企事业单位来说，是推行政务公开、提升政务新媒体内容质量，强化意识形态阵地管理的现实需求。

从过去的“两微一端”，到现在的向短视频、直播领域延伸，政务新媒体在各个平台相继涌现，凭借其亲民化、个性化、生活化等特点吸引了用户的注意力，已成为政务公开和政务服务的重要阵地。特别是一些现象级自政务媒体“大V”的出现，更是助推了政务新媒体的发展。

政务传播是政务公开的重要链条。2018年，国务院办公厅印发的《政务公开工作要点》指出：“加强政府网站和政务新媒体内容保障，更多发布权威准确、通俗易懂、形式多样、易于传播的政策解读产品，不断提高政策知晓度。”但在实际运行管理过程中，由于缺少懂新闻、精传播、善制作的传媒人才，不少政务新媒体运维人员由单位办公室或者相关综合处室的非专业人员兼任，甚至一些政务新媒体平台的管理运维被私营文化传媒企业承揽。运营人数不足以及业务能力所限带来了一系列问题。如，一些账号内容长期不更新，成为僵尸号；一些账号只是将部门工作信息简单复制粘贴，或发布与政府工作、本部门本行业无关信息；一些账号为吸引粉丝盲目跟风，“公号私用”吐槽发泄，甚至随意发表错误观点，引发舆情。以上种种，不仅有损党和政府的形象，更影响意识形态安全。

2022年3月29日，国家发改委发布《市场准入负面清单（2021年版）》，明确非公有资本不得从事新闻采编播发业务；非公有资本不得经营新闻机构的版面、频率、频道、栏目、公众账号。各地也从省级层面相继出台相关实施意见，明确政务新媒体的内容运营业务原则上由主办单位负责，确需委托第三方运营的，受托方应为主办单位下属企事业单位或主流新闻媒体、有互聯网新闻信息采编发布服务资质的主流新闻网站等，不得外包给社会组织、社会企业等无新闻采编发布服务资质的单位。同时，网信部门也组织开展相关清理整顿行动，主流媒体竞相入局政务新媒体代运营。

政务新媒体运营需要依托专业团队。通过政府购买服务，遴选优质的主流媒体来承揽政务发布事项，在宣传内容和思想意识形态方面进行严格把关，有助于提高政务传播效率、树立政府部门新形象。而主流新闻媒体承揽“新闻+政务”服务，既是摆脱困境促进转型的优选项，也是巩固壮大主流舆论阵地的职责所在，是提升“传播力、引导力、影响力、公信力”的有力抓手。[1]

二、实践：亳州晚报“新闻+政务”的“破圈”之路

亳州晚报很早便在“新闻+政务”方面开展了积极探索。2013年，亳州晚报与亳州市人大常委会合作，运营管理亳州市人大常委会网站，从网站架构到页面设计，从栏目设置到内容编发，提供“一站式服务”。此后，亳州晚报又先后与亳州市政府、亳州市政协开展合作，为亳州市政府网、亳州市政协网提供内容监测和运维服务。

随着互联网技术的快速发展，以“两微一端”为代表的新媒体迅速兴起，政务新媒体平台纷纷上线。2015年5月，亳州市委网信办以“政府购买服务”的方式，将“亳州发布”微信、微博等政务新媒体平台交由亳州晚报社新媒体发展部承办，在政务新媒体运营改革发展方面积极探索，走在了全省前列。

亳州晚报抽调骨干采编人员组成“发布团队”，围绕市委市政府中心工作，将“亳州发布”内容运维纳入报社“一次采集、多元发布”的全媒体采编发体系中，严格“三审三校”等审核流程，并进行绩效考核，坚持“绝对准、相对快”的编发原则，确保发布信息内容的权威性、准确性、时效性。“亳州发布”新媒体平台遵循现代传播理念，强化互联网思维，充分运用多媒体技术手段，编发了数百条阅读量10万+的作品，拥有粉丝近百万。“亳州发布”政务微信号曾多次荣获安徽省“优秀政务微信公众号”，“亳州发布”微博影响力在全省同类城市政务微博影响力榜单中长期位居前列。

作为亳州市委市政府官方信息发布平台，“亳州发布”的成功运维，既提升了亳州晚报新闻舆论“四力”，也打造了一个可复制可推广的“新闻+政务”模式，形成了品牌“破圈”效应。随后，亳州晚报又承接了亳州文旅、亳州交通、亳州邮政、亳州福彩等十多个政务新媒体运营账号，开启了从图文内容服务到短视频再到直播的“新闻+政务”融合报道服务升级之旅。

短视频平台是政务新媒体丰富政务公开途径、贴近群众、服务民生的新渠道。在运维亳州文旅新媒体矩阵的抖音账号时，亳州晚报直面挑战，不到一年时间，推出138条视频，累计播放量超过1000万，其中单条最高播放量达113.4万、点赞量3.2万，抖音平台粉丝量增幅逾20%。在安徽省文化和旅游厅主办的2022“安徽人游安徽”线上推广大会上，亳州市文化旅游体育局在全省各地市文旅局账号积分排行榜中居第二位。

作为一种新兴的政务传播形态，政务直播强大的代入感、交互性、互动性以及多场景的特性，引领政务传播与政务应用向更高层次发展。[2]在亳州交通政务抖音号中，亳州晚报策划了“局长带你看交通”直播栏目。自2023年1月27日至2023年6月底，“局长带你看交通”抖音直播活动已开播四场，亳州市交通局局长、副局长变身主播，“带你看交通，请你提问题，为你办实事”，看春运、看交通重点项目建设、看农村公路、看涡河航道……四场直播共有近70万网友围观、提问，赢得广泛好评。

三、启示：“新闻+政务”须以提升新闻舆论“四力”为导向

在实践过程中，亳州晚报以提升新闻舆论“四力”为导向，坚持权威发布，有效引导网络舆论；尊重传播规律，推动内容表达创新；注重用户体验，促进服务功能升级，助力塑造主流舆论新格局。

（一）坚持权威发布，有效引导网络舆论

时代新要求、传播新技术和媒介新格局相互交织，对主流媒体正确引导舆論、引领价值取向和协调社会关系，以及提升新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力等方面的工作提出了新挑战和机遇。[3]而“新闻+政务”，从某种程度上为提升媒体新闻舆论“四力”，有效引导网络舆论提供了另外一种有效途径。

一方面，政务新媒体已经成为塑造主流舆论新格局的重要力量。以亳州晚报代维运营的“亳州发布”等政务新媒体平台为例，“亳州发布”坚持政务定位，围绕市委市政府中心工作，发布权威信息，精心策划、有效传播，创作有思想、有高度、接地气的内容产品；在面对重大突发事件、公共安全事件和网络热点时，牢牢抓住应对舆情发酵的“第一时间”，及时发布公众关注的最新消息，回应网络热点和公众关切，既把握了重大突发事件新闻传播的正确舆论导向，又提升了政府的权威性和公信力。

另一方面，亳州晚报通过对政务信息资源整合，实现政务媒体资源向报社新闻采编的流动和聚合。这种新闻信息资源的反哺，可以让政务新媒体与新闻媒体实现分众传播和大众传播的互补，从而形成矩阵合力，有效引导舆论。

（二）尊重传播规律，推动内容表达创新

“新闻+政务”需要我们主动顺应移动互联网传播规律和受众阅读习惯变化，充分运用现代传播手段，不断进行内容和表达方式创新，更好地服务网民。

在创新表达方式上，亳州晚报不断运用图解、短视频、H5等形式发布信息、解读政策，创新政务信息传播方式。如在2020年亳州市两会召开期间，“亳州发布”微博设置#直通市两会#话题，首次对亳州市两会进行图文同步直播，网络受众达数十万。制作了“1分钟速读懂政府工作报告”“亳州这5年”等图解、H5动态页面，取得了较好的宣传效果。同时，无人机航拍、VR全景摄像等新技术也多次运用在“亳州发布”等政务新媒体中。

除了创新表达方式，还致力于优质内容生产，用作品说话。亳州晚报为亳州文旅抖音号策划推出原创微视频《你要写亳州，就不能只写亳州，要写……》，用充满诗意的优美文案、打动人心的专业配音、制作精美的视频剪辑，向网友宣传介绍亳州，在抖音、视频号上一经发布，就得到了众多网友的点赞和转发，累计阅读量50万+、点赞上万。《视频 | 小布带你去看亳州“小新疆”》《藏不住了！亳州的芍花绝了》《看了这段视频，亳州老乡都泪奔了》……亳州晚报在召唤叙事、亲密语体、共情传播、创意表达等方式上不断尝新，收到了良好的效果。

此外，还凭借媒体人过硬的政治素养、差错意识和审校能力，在严格“三审三校”流程中为合作单位把好内容差错关。亳州晚报在运营各个政务新媒体的过程中，排除了多个差错，把住了舆论风险关，得到合作单位的认可和高度评价。

（三）注重用户体验，促进服务功能升级

在政务新媒体运营过程中，必须要淡化“官话”“官腔”，放下身段，与网友进行持续、有效和常态化的沟通，积极与网民互动交流，对网民提出的问题认真办理，真诚服务，才能增加流量，有效吸粉。

“亳州发布”政务微博有微播亳州、民生在线、微咨询、暖新闻、微分享、与市长热线同行等十多个常设栏目。尤其是微咨询栏目，因咨询内容与网友的衣食住行等方面息息相关，均由相关部门或有关人士进行权威专业的解答，因此得到了网友的广泛关注，互动性很强。“亳州发布”政务微信在菜单栏目设置上，开设有“智慧亳州”“互联互动”“图说亳州”三个菜单。其中“智慧亳州”与亳州市网上办事大厅相连接，集纳了1000多项市民办事查询功能。在“互联互动”菜单中，下设“微博矩阵”和“微信矩阵”子菜单，集纳了亳州市政府各部门、社会团体以及新闻媒体的微博平台，方便广大网友获取权威资讯。

亳州文旅政务新媒体平台运营团队突出服务性，推出了“皖美好味道·百县名小吃 食养在药都”“非遗带你游亳州”“文物带你游亳州”“春游江淮请您来”等特色系列活动。围绕春节、“5·19中国旅游日”、“2022芍花养生文化旅游系列活动”等传统节日及重要活动日，发布了一系列便民服务信息，在与网友的互动中，活跃了文化旅游市场。

亳州交通抖音号运营团队则以“局长带你看交通”政务直播为突破口，四场直播，近70万网友在线观看，梳理网友反映的问题100多个。对于网友提出的问题，亳州交通运输局均第一时间在线答复，能办理的现场转交有关科室部门及时办理，暂时不能办理的则进行情况说明，并作为下一步谋划交通运输工作的重要依据。

四、思考：转型挖潜升级，构建多元人才格局

在“新闻+政务”中推进媒体深度融合，归根结底，就是要在“新闻+政务”中增强自身造血能力，以人的转型升级加快推进新闻媒体的深度融合发展，这要求我们必须通过转型、挖潜、升级，盘活人力资源，加强人才梯队建设，构建多元人才格局。

首先是要加快观念和理念的转型。在媒体融合大背景下，传统媒体采编人员必须培养互联网思维和现代传播理念，主动迎接各种挑战，最终以众多个人的转型升级，推动所在媒体的深度融合。另外，除了将采编部门整合设立融媒中心外，还将经营部门转化为融媒经营中心，从制度设计上引领从“版面合作”到全媒体融合合作的转型，推动经营人员学习融合报道和政务新媒体内容生产流程，了解主流媒体与政府部门的工作特点、思路差异，从而更好地参与到包括“新闻+政务”在内的市场竞争中。

其次是挖潜盘活人力资源。新闻媒体固然有其专业优势，但随着“新闻+政务”项目数量增长和质量要求的提升，在保证聚焦主责主业的同时，面临着人手不足的问题。这就需要按照“人均效益”，实施“新闻+政务”的项目制，加强人岗匹配管理，通过内部挖潜，转岗培训，盘活人力资源。随着智能化传播手段的普及，视频、网页设计等采编技能的学习成本大幅降低。比如“剪映”视频剪辑软件，微信第三方编辑器，以及易企秀、稿定、图怪兽、创可贴、秀展等拥有H5制作和定制化服务功能的在线动漫、图片编辑器，这些智能化工具为人员转岗培训降低了技术难度，为盘活人力资源提供了现实可能和有效抓手。

第三是通过技能升级构建多元人才队伍。当前，“写一篇通讯”“拍一组图片”的要求显然已经不能适应“新闻+政務”的媒体融合发展需要，智能化传播手段的普及使得传统媒体人“一专多能”成为了现实，亳州晚报传统采编人员通过智能化软件，制作出一批高质量、高流量的图文作品。我们要引导采编人员通过在实践中学习，在学习中实践，不断转型、提升，实现技能上的“一专多能”；同时，也要根据报社发展、岗位需求，在短视频、直播、主持、H5设计、网页设计等不同方向培养精通型、专家型人才，打造多元化人才队伍。

五、结语

主流媒体对政治家办报理念的坚守，政务新媒体立“政”为先的要求，让“新闻”与“政务”有了相同的政治“底色”；主流媒体肩负巩固壮大主流舆论阵地的使命，政务新媒体走好网上群众路线的时代要求，使“新闻”与“政务”有着共同的价值追求；主流媒体在管理运营、内容建设等方面有丰富经验和人才队伍，而这恰恰是政务新媒体所欠缺的，就使“新闻”与“政务”有了广阔的合作空间。亳州晚报的实践证明，“新闻+政务”不只是甲方、乙方的关系，也是优质内容生产、传播的“联合体”，为加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，提升新闻舆论“四力”，提供了一个有效的途径，可谓是双赢的上乘之举。

注释：

[1]吴慧泉.聚力“新闻+政务”的实践与思考[J].中国记者，2021（04）.

[2]郭亚芸.新媒体平台的政务直播研究[D].湖南大学，2018.

[3]许向东，吴洁.提升主流媒体新闻舆论“四力”[N].中国社会科学报，2022-06-09.

（作者：亳州晚报社总编辑助理，主任编辑）

责编：周蕾