日化美妆企业的自主品牌评价模型研究
2023-09-15卜云峰郭建琴翟素娟
卜云峰 郭建琴 田 宇 翟素娟 韩 磊
(1.法国IPAG高等商学院,法国 巴黎 75006;2.西安电子科技大学,陕西 西安 710126;3.北京上品思瀚科技有限公司,北京 102200)
一、研究背景
当前,全球已进入品牌经济时代,20%的知名品牌拥有80%的市场份额。质量是根本,创新是灵魂,品牌是目标。中国迎来品牌建设新时代,由质量经济阶段迈入品牌经济时代。
品牌价值评价随着品牌在经济活动中地位的提升而逐步显现出来。品牌价值评价发展从依赖国家标准进行品牌认定,到依据品牌评价模型进行品牌价值评价,从自主申报获得品牌认证,到通过市场调查进行品牌评价,从建立品牌国家及行业品牌评价标准,到积极参与建立国际品牌评价标准体系建设,体现向社会化、规范化、数据化、实用化、国际化方向发展。
1982年颁布《中华人民共和国商标法》;1991年中华人民共和国国内贸易部将评选1600余家“中华老字号”品牌商号;2006年再次启动评选,并出台《中华老字号认定管理办法》(草案),这是自主品牌评价雏形。2003年,根据《驰名商标认定和保护规定》,国家推出驰名商标认定;2014年国家工商行政管理总局对《驰名商标认定和保护规定》进行修订;2015年又推出“中国世界名牌产品”的评选;2014年,国家实施新的《商标法》;2016年5月26日,国务院办公厅颁布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》;2017年国务院批准设立“中国品牌日”;2017年1月13日,商务部发布《商务部等16部门关于促进老字号改革创新发展指导意见》,发布《关于深入实施商标品牌战略推进中国品牌建设的意见》,发布《中国商标品牌价值排行榜》和《中国商标品牌发展报告》。
综合上述系列国家品牌评价相关政策,为中国构建社会化、市场化、国际化的自主品牌评价体系创造了有利条件,但针对日化美妆业站在国际视野、国家高度和行业专业水准等方面自主品牌评价模型处于空白领域,需深入研究,推动行业高质量升级,形成示范导向、引领作用、激励效果,也是促进企业参与全球竞争、行稳致远的必然要求。
二、相关理论文献概述
(一)品牌理论
美国广告专家大卫·奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和”;美国学者伯利·B·加德纳和西德尼·J·尼维认为“品牌具有理性价值和情感价值,品牌创建需要超越差异和功能主义,注重开发一种个性价值,使顾客享受满意服务”。
1979年,AlRies和Jack Trout在《定位是现代me-too市场的游戏》一文中提出品牌定位理论,他们认为:“定位是针对现有产品的创造性的思维活动,它不是对产品采取什么行动,而是主要将产品定位在顾客的心中”;Kotler和Keller(2006)指出,品牌定位是营销战略的核心,是设计一个企业的产品服务和形象,在目标顾客的心目中占据独特的价值地位。
(二)品牌文献
根据《商品企业品牌评价与企业文化建设指南》(GB/T27925-2011),品牌是指企业(包括其商品和服务)的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象。通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现,遵循国际标准化组织ISO10668《品牌评估 品牌货币化评估》和国家标准《品牌评价 品牌价值评价要求》(GB/T29187-2012)关于品牌的定义。
品牌是能为组织带来溢价,产生增值的无形资产,包括(但不限于)名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合,用于区分产品、服务和(或)实体或兼而有之,能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想,从而产生价值。
品牌是基于品牌主体与消费者经由物质生产、体验感知、符号体系等要素系统生产、互通沟通、价值赋能而形成独特的利益载体、价值系统与信用体系。
三、新发展格局下构建日化美妆企业自主品牌评价模型
(一)美妆自主品牌评价目的
立足新发展阶段,品牌建设,功在当代,利在千秋,既是经济高质量发展要求,也是畅通国内大循环、促进国内国际双循环的重要抓手;加强品牌建设,成为新时期高质量发展的必然要求,对构建新发展格局具有重要意义;做强做大民族品牌、中国品牌使之成为国际市场上闪亮的“中国名片”。
在此背景下,日化美妆企业高质量推进品牌建设,产品质量是基础前提,也是品牌的生命,是培育和创造品牌的前提。企业要厚植工匠精神,追求精益求精,打造百年品牌。而自主品牌评价能够帮助国家、行业和企业了解在国内和国际上品牌竞争力发展状况及行业结构,从而为调控行业结构和引导行业发展,帮助企业发现企业自身品牌运营优势和短板,从而有针对性地加强品牌建设,增强国家、行业和美妆企业竞争力;帮助消费者了解日化行业、美妆产品和美妆品牌未来发展趋势,从而获得更多品牌所提供的优质美妆产品和服务。
(二)构建日化美妆自主品牌评价指标体系
借鉴国内外品牌评价指标体系的现有研究成果,按照全面性、系统性、本土性及可测量性的原则,从产品视角、企业视角和市场视角三个评价维度,构建知名度、美誉度、忠诚度、相关方满意度、行业话语权等一级关键评价指标。在此基础上,分解二级关键评价指标,评价指标涵盖了所有影响日化美妆自主品牌评价的关键要素,构成了日化美妆企业自主品牌评价指标体系。
(三)构建日化美妆企业自主品牌评价权重
在新发展格局下,日化美妆企业的自主品牌评价模型主要影响因素Xi,i=1,2,3分别为产品视角、企业视角、市场视角等维度,通过对上百家日化美妆企业领导、专家等进行调查,运用指数标度法、9标度法构造判断矩阵。
1.构造判断矩阵
对日化美妆企业的自主品牌评价影响因素从产品视角、企业视角和市场视角构建比较判断矩阵
图1 构建美妆自主品牌评价指标体系
⒉计算判断矩阵特征向量及最大特征值
⒊对最大特征值进行一致性检验
对特征向量取3位有效数字,且各分量和为1,得到各影响因素(产品视角、企业视角、市场视角)在日化美妆企业自主品牌评价指标的相对权重,其中产品质量权重约占60%,企业品牌文化建设权重约占20%,市场品牌推广权重约占20%。
同理,可以计算出二层级和三层级指标的具体权重。由于AHP计算工作量大,可以在“EXCEL表”的“宏”里加载一段程序或运用计算机语言开发一个模块来实现。
(四)构建日化美妆企业自主品牌评价模型
图2 新发展格局下构建日化美妆业自主品牌评价模型
四、新发展格局下构建日化美妆企业自主品牌评价模型实证研究
为深入研究日化美妆企业自主品牌评价体系,笔者选取佰草集、百雀羚、自然堂等部分优秀日化美妆企业领导、专家进行调研。研究自主品牌评价现状,运用品牌理论,构建日化美妆企业的自主品牌从产品视角、企业视角、市场视角等维度建立一级自主品牌评价体系;从产品质量、企业品牌文化建设、品牌市场推广等构建二级评价指标体系,推动日化美妆企业自主品牌的知名度、美誉度、忠诚度、相关方满意度及行业话语权,进而提升品牌价值。
本文运用SPSS软件对问卷调查的数据进行统计分析与研究,结论是日化美妆企业自主品牌知名度、美誉度、忠诚度、相关满意度和行业话语权等指标得分越高,企业品牌价值越高;若日化美妆业自主品牌评价结果分数不高,企业品牌价值越低,也推断出该企业自主品牌建设优势以及改进方向。通过对上述优秀美妆企业实证研究,研究发现产品质量是品牌建设的根本,是高质量发展的基础和底蕴。品牌推广能够使得自主品牌形象有效占据人们“心智空间”,在同质化竞争中拥有较强行业话语权和溢价权力。
五、结语
立足新发展阶段,贯彻新发展理念,构建新发展格局,为我国日化美妆企业自主品牌建设提供新发展空间,企业如何从产品视角、企业视角和市场视角等维度着手,在落实国家品牌战略中把美妆自主品牌真正做强做大,提升品牌知名度、美誉度、忠诚度、相关满意度以及行业话语权,提高企业品牌价值,该评价模型具有重要参考价值。总之,加强日化美妆企业自主品牌建设是满足人民美好生活需要的新路径,使其质量再提升、创新再升级、内涵再深化,让更多“中国美妆品牌”闪耀世界。