我国乡村旅游发展的现状及建议

2023-09-14吴汶霖

当代旅游 2023年4期

吴汶霖

［内容提要］2020 年初，新冠疫情对乡村旅游产生了重大影响，导致旅游业整体下滑，目前的常态化防控管理则为恢复旅游市场的发展奠定了坚实的基础。本文从当前我国乡村旅游发展的现状出发，深入分析乡村旅游全面复苏后存在的问题并提出建议。

引言

进入21 世纪以来，随着我国新农村建设的大力发展，农村旅游迎来高潮。研究表明，中国农村旅游发展现状既让人开心又让人担忧。一方面，我国的农村旅游取得了巨大成就，另一方面，仍然存在许多问题。如何解决乡村旅游存在的问题并将乡村旅游提升到新的高度成为当下热议的话题。在新冠疫情发生后，全国各大景区很长时间都处于低迷状态。2022年年底疫情实施常态化管控后，到城乡周边的农村地区旅游，尤其是拥有丰富旅游资源的农村，自然成为人们最好的休闲方式，因此，如何在满足人们的旅游和休闲需求的前提下，实现乡村旅游的可持续发展，是一个值得我们重视的问题。

一发展现状

（一）乡村旅游在国内快速恢复并占有“半壁江山”

2012 年至2020 年，中国的农村旅游人口数量继续增加，2019 年乡村旅游人数约为2012 年的2.66 倍，2019 年乡村旅游收入达到八千亿，比2015年乡村旅游收入增加了2 倍。有关资料表明，在疫情发生前，全国各地的乡村旅游游客在国内旅游总人次中所占的比重达到了50%左右。但是，2020 年初出现疫情，旅游产业成为受影响最大的行业之一，国内旅游业陷入了停滞。2020 年全国游客损失和旅游总收入损失分别是30%、42%左右。2022 年8 月前国内乡村旅游者人数达到12.07 亿，占全国游客总数的43%。预计2023 年，全国乡村旅游收入将达到万亿元以上。

（二）疫情防控期间，乡村旅游成为消费者首选旅游方式

我国乡村旅游具有两个主要特征：一是城市周边的短途休闲度假，二是野外体验。与此同时，游客在应对病毒感染方面也更加谨慎，为了防止交叉感染，他们会优先选择距离较短、更安全的郊区。同时，不同的乡村旅游模式所衍生出来的产品种类也是千差万别，例如农业公园、休闲农场等新的旅游形式。乡村旅游正朝着综合性发展，涵盖观赏、娱乐、休闲一体化。游客能体验到乡村的悠闲生活、原始农耕、传统的民俗风情等活动，正是由于乡村旅游新形式的出现，使得乡村旅游产品的多样性得到了充分的体现，同时也满足了消费者的需求。

（三）乡村旅游模式由单一走向多元

目前，我国乡村旅游类型主要包括：农业体验游、乡村文化游、乡村度假游、乡村锻炼游、农村探险旅游等。

过去，我国的乡村旅游主要以“农业旅游”为主，文化内容过于局限，主要靠环境吸引游客。因此，农村旅游产品大部分雷同，没有展示出各个地方的特色。目前，许多地区的农村旅游产品发生改变，开始追求个性化发展，旨在满足各类游客的需求，吸引更多的消费者。

经过近30 年的发展，早期相对单一的“农业旅游”模式逐渐退出市场，乡村旅游已经开启多元化的发展模式。一些学者总结了目前我国乡村旅游的模式，主要包括：“农家乐模式”“高科技农业观光园模式”“农业新村模式”“农业的绝景和胜景模式”“与景区兼容模式”。值得注意的是，农村旅游的新模式仍在不断出现，例如一些地方出现了家庭式的“参观农业”模式，此外,在一些地区还出现了乡村度假村、乡村休闲、文化主题村、专业生产村等新的乡村旅游发展模式。

二我国乡村旅游发展存在的问题

（一）设备建设落后，管理水平低

我国乡村旅游发展20 多年来，旅游接待条件有了很大的提高，但与国外某些地区的游客对乡村旅游的向往程度还是存在着很大的差距。一些乡村风景名胜区在基础设施建设方面的投资较少，存在旅游景点的公路、服务中心等配套设施不完善等问题。比如景区内的公厕、停车场、污染物排放等公用设施较为简陋，住宿、食品卫生状况及安全状况不佳，主要体现在缺少必要的消毒措施。如今，居民旅游更加关注的是个人健康和食品卫生状况，人们的生活方式也从物质需求向精神需求转变，与以往比较，人们对卫生的需求和认识快速提升，因此对旅游产品的健康、安全、卫生等方面的要求也随之增加。另外，从事乡村旅游相关工作的人员大多是附近的村民，村民素质参差不齐，乡村旅游的发展水平也不尽相同，对乡村旅游体验感有显著的影响。

（二）景区形象和品牌意识薄弱

乡村旅游的精髓在于乡村环境、乡村生活、乡村生产，必须发掘乡村自身独有的特色，增加一些体验内容，包括健康、文化、教育、休闲等方面，打造当地具有特色的产业。当前，部分乡村旅游项目在进行前期调查与规划方面存在问题，盲目模仿。很多时候，别的村子做什么赚钱，做什么火，人们就跟着做，一味追求经济效益而忽视质量问题，比如张家界的玻璃栈道有热度，就出现扎堆模仿现象。同时，部分景区对乡土文化内涵的发掘不够，对乡村旅游地貌的定位也不够精准，不能形成自己的独特个性，缺少魅力，很难打造品牌。同时，乡村旅游的品牌意识不强、产品开发单一、同质化严重，存在着以单一种植为基础的农家乐运营模式的乡村旅游项目，在乡村旅游项目的设计中，缺少技术上的创新，也缺少品牌特色，乡村旅游景点的吸引力相对薄弱，导致了景区品牌的构建困难，从而降低了景区的吸引力。

（三）乡村旅游资源开发不足

近年来，各地大力发展乡村旅游，但因各地资源差距较大，造成当地乡村旅游发展失衡，各地的旅游资源也没有得到充分的利用。某些地区的旅游资源比较丰富，风景和生态条件良好，旅游业能更快地发展起来；但也有部分地区，乡村旅游开发的时间相对较短，与其资源优势不相适应。此外，在国家法定节假日期间，各地游客络绎不绝，但是大部分地区乡村旅游的基本设施不能满足游客的需要，食物保障、住宿条件和运输面临着很大的挑战，游客总体满意度下降。在淡季，游客不多，景区设备停用，食宿停止营业，造成了资源的浪费。如何利用好当地的乡村旅游资源，是当地旅游发展面临的一个重大问题。

（四）环保意识不强，缺乏专业人才

就现阶段中国农村旅游的整体发展情况来看，旅游业发展的不足主要体现在两个层面：环境污染和专业人才短缺。首先，环境污染严重影响了消费者的旅游体验。环境污染的具体表现为：乡村旅游发展环境保护意识薄弱；在餐饮、住宿方面，没有注意环境保护的意识，使用过多的一次性物品；游客在游览中制造的垃圾以及农村生活垃圾没有及时处理，对生态环境造成了很大的污染；乡村旅游经营者、从业者对生态资源保护重视不足。

目前，密集式都市观光产品已经在很大程度上被空间更大、空气更好的乡村旅游所替代，然而缺少专业人才的支持，我国的乡村旅游将很难获得高质量发展。乡村旅游是一种体验当地特色文化的过程，如果相关从业人员缺乏较高的专业旅游知识和服务素养，将会直接影响乡村旅游的经营管理水平，对乡村旅游的可持续发展产生负面影响。

三发展建议

新冠疫情防控常态化为旅游业走上发展的快车道提供了机会。

（一）提高投入力度，完善旅游基础设施

新冠疫情防控常态化后，乡村旅游发展应更进一步提升，增加财政支持，强化水电、运输和通信网络等旅游基础设施的投资和建设。当前农村公路建设依然是亟待解决的问题之一，乡村旅游目的地和主要道路之间的联系不容忽视。公路的好坏直接影响着旅游者的最初印象，如果不能顺利抵达目的地或者路途艰难，就会让旅游体验大打折扣。最近几年，我国各地区都在加强农村公路运输基础设施建设及公共卫生间、停车场和交通标识等公共设施建设，从而促进旅游软硬件环境的优化。

政府主导与政策的支持，强化规划和改进指导基础设施也尤为重要。相关部门与乡村旅游企业相互合作，积极吸引专业人才，制订合理的引才计划，使农村发展进一步规范化。既要规划建设，又要兼顾乡村旅游的现实发展和潜力，与地区环境相结合，开发具有特色的乡村旅游，充分发挥其资源优势。

（二）加强宣传，提升企业的形象和品牌

开发乡村旅游一系列具有特色的产品，需要凸显乡村旅游核心魅力，提高其生命力。所以，旅游产品的设计不容忽视，深度发掘乡村的乡土文化，大力发展具有地域特色的文化，打造乡村旅游产品，突出乡村特色。

目前乡村旅游存在的问题是，景点有特色，好玩，但缺乏必要且有力的宣传，无法吸引游客。所以，要加强对乡村旅游的宣传。可以利用网络媒介的优势，利用抖音拍短视频、平台直播、旅游博主、超话打卡等方式宣传旅游景点。甘孜藏族自治州旅游局局长通过抖音拍摄短视频，宣传自己家乡，吸引大量的游客就是最好的例子。同时，借鉴疫情期间居家购物的方式，通过各种直播平台，结合旅游产品进行跨界合作，采取“网上购物”的模式，利用线上线下渠道销售本地土特产，提高乡村旅游景点知名度的同时通过销售产品来补偿疫情造成的经济损失。

（三）立足本地特色，合理开发资源

要科学完善乡村旅游产品，提高乡村旅游质量。一方面，要在市场动向上有足够的洞察力，根据本地的资源特征，建设多元化经营模式、打造多样化的乡村旅游产品。我们不仅要改变传统的旅游方式，还要以更高水平的旅游体验来引导游客的健康生活。另一方面，产品要做到“精、好、强”：“精”是指旅游产品的内涵具有深厚的地方特色；“好”是指确保旅游的品质，使旅游者得到更好的体验，使他们玩得开心，吃得好，睡得好；“强”是指加强对景区的宣传，打造优质的景区形象。

旅游业淡旺季的游客人数差别非常明显，在乡村旅游经济发展过程中，要保持合理的乡村旅游运营灵活性，合理开发淡季旅游。在淡季的时候，可以采取优惠政策，如免门票、降低住宿价格等，以满足旅游者对旅游的需要。还可以制订针对老年人的旅游计划，吸引年长的游客，如包月租房优惠，提供一日三餐。

（四）提高环境保护意识，吸引专业人才

1 加强对旅游业的保护，以可持续为重点

乡村旅游可持续发展的意义在于农村旅游项目的合理发展，重点是自然资源的保护,实现人与自然的协调。在发展乡村旅游的过程中，低碳生活的观念必须贯彻执行。在各个景点设置低碳环保标识，降低一次性物品的使用量，对景区员工进行有关培训，同时强化景区工作人员的低碳意识。

2 加强人才的培育

如果农村旅游从业人员素质不高，旅游业的发展水平也会很低，这将制约农村旅游的全面发展。要想扭转这种状况，必须加强对人才的培训，加强农村旅游服务的管理。人才是发展当地旅游的重要参与者，要保障农村优质旅游，就要培养高素质的服务人员，只有这样，乡村旅游的质量和长远发展才能得到保障。当然，因为乡村旅游涉及面很广，乡村旅游不仅仅属于劳动密集型行业，也是人才密集产业。但目前乡村旅游从业者存在系统性教育培训的缺失，其中知识层次有待提高的问题更为突出。因此，要想真正促进乡村旅游的全面发展，就要规划好乡村旅游发展愿景，以符合当前需要和功能定位为准则，强化旅游从业人员的知识和技能培训，努力培养一批既懂农业生产又懂旅游的专门人才，使旅游服务者、乡村工匠、文化传承人三者的多元功能得到充分的利用。与此同时，应该增加各种福利待遇，鼓励农村外出打工的年轻人回乡创业，并聘用高层次的城市人才担任高级顾问，严格审核乡村旅游项目的具体操作程序，为乡村旅游发展提供技术支持。此外，还应该促进各地乡村旅游项目管理者、经营主体与当地的大学院校进行合作，在乡村进行试点，检验高校的专家学者对于乡村旅游领域的研究成果。

（五）加强管理，重视卫生品质

乡村旅游发展的第一步是以绿色环保、健康意识和生态文明相结合，在农村旅游发展中，卫生方面不能有丝毫的松懈。相关部门应当建立严格的卫生检查制度，加强农村旅游企业卫生健康管理，不定期开展随机抽查、暗访等检查行动；对农村旅游企业的政策落实情况进行检查；严查来源不明的食物或者进口冷藏食品，为旅游者营造环保、健康的旅游环境。