互联网助推旅游文化特产发展模式探索

陈江宁 张雅琪 张慧敏 陈玉芬 徐 婷

［内容提要］在旅游业快速发展的今天，旅游特产市场需求潜力得到持续释放，互联网经济快速发展更为地方文化和旅游特产的结合提供了契机。本文针对特产市场现状提出“互联网+旅游文化特产”发展模式，即通过与特产厂商达成合作，为消费者筛选出物美价廉的特产，在售卖特产的同时展示其背后文化，激发消费者购买欲望。本文分析了特产在“互联网+”背景下的营销现状与现实困境，探究旅游文化特产创新发展模式，为特产营销提供一定的借鉴。

引言

如今，游客购买特产时越来越追求品质，对于特产知名度、包装、物流、旅游地文化的关注成为衡量特产是否值得购买的重要尺度。突破传统特产营销模式的关键是适应“互联网+”时代发展潮流，在销售特产的同时传播特产文化。然而，目前的特产销售仍然较多使用传统媒体工具进行宣传，局限于区域销售，宣传力度不强；特色产品缺乏深加工，标准化程度低，质量良莠不齐；相关部门对特产文化的传播和推广不够重视。以上种种问题导致了特产市场的发展受限。

“互联网+”背景下的特产营销有利于推动旅游特产与消费市场之间的对接，借助电子商务的发展以拓宽旅游特产销售渠道，减少中间环节，让利于消费者，达成双赢的局面。5G 时代的到来，加速了我国向数字经济转型，特产销售与互联网深度融合已经成为一种必然趋势。在“互联网+”背景下，特产的营销还存在哪些问题？如何利用互联网进行创新发展？仍是需要研究探讨的重点。

一 文献综述

关于“互联网+”的特产市场营销研究，学者多采用实证分析的研究方法，对多地的营销策略进行研究总结。牟秋菊提出电商扶贫示范网店与建档立卡贫困户利益联结，以保护价优先购销贫困户农特产品，形成“一店带一户”“一店带多户”的电商精准扶贫模式；曾峥对江川特产花鲢鱼营销模式的研究，是借力科技，通过大数据分析预测供求信息和价格变化趋势，进行针对性营销；张莉莉等提出“可视农业”成为蓝海，利用互联网科技让消费者参与农业产品的生长过程，打造“看得到”的农业特色产品；卢成学提出了打破营销时空限制，整合产业链;魏梦琴以贵州茶产业为例，提出加强各级政府的引导推动作用，打造具有区域特色的优势品牌，实现差异化竞争。从目前已有的理论研究成果来看，大家主要局限于对某地区个例特产的营销缺陷和改进方法的研究，而对于打造一站式特产销售与旅游文化宣传平台方面的研究较少，因此本文将从探索“互联网+旅游文化”特产发展模式角度进行研究。

二 商业运营模式分析

（一）旅游文化特产供应

旅游文化特产销售需要保证产品的供应，通过与特色产品的生产商以及当地特产供销商合作，优化资源配置、进行资源共享，扩大特产供应渠道。同时在供应端，加强与生产商、加工商、零售商甚至是当地政府的协调合作，充分利用当地优势，整合资源。在特产的原材料获取、加工等环节，运用互联网、物联网、现代视频技术，实现特产生产可视化，将特产的制作过程透明地展示给消费者，有利于减少不良生产行为的发生，让消费者安心。

（二）物流行业促进发展

当今物流体系的发展，不仅为人们日常生活带来便利，同时也促进了旅游特产业的发展。消费者旅游时购买的特产能够直接进行物流运输，减少了消费者携带特产的负担。物流体系的完善推动地方特产走向全国各地，消费者足不出户就能体验到不同地区的特产风味。

通常，城市的物流体系比较完善，偏远地区的物流服务相对落后。在偏远地区设立物流点、快递站，提供寄送服务，助力地方特产进入消费市场，促进当地特产经济发展。对于不易保存的特色产品，采用冷链技术进行物流运输，根据实际情况进行低温处理，在保证温度和湿度的情况下运输，确保食品安全。在数字化时代下，“互联网+”催生智慧物流业不断发展壮大，更是高效物流的集中体现。智慧物流采用大数据及模拟技术，将物流产业相关方与互联网紧密联系，从而确定如何实现仓储、运输、配送等网络布局的最优化。其中GIS技术的优势主要体现在消费者可以实时查询包裹的物流状态、每段运程快递员的信息，能够与各个物流点进行关联。特产销售商可以与物流企业合作，在网络平台实时查询特产的包裹运送信息，确保特产顺利送到顾客手中。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、加工、信息处理等环节有机结合，满足客户的需求，走“旅游特产+第三方物流”模式，实现消费者与销售商的合作共赢。

（三）旅游文化与特产融合的网络营销

随着人们对旅游文化要求的逐渐提高，文旅融合已成为未来旅游业发展方向。地方文化与旅游特产的融合发展，借助网络营销优势，助力旅游特产产业升级。以文塑旅、以旅彰文的形式，为旅游业开创双生共赢的良好局面。

从历史遗迹、人物故事到特色民俗，每个地方都有别具一格的文化，丰富的传统文化孕育出特色鲜明的旅游特产。然而目前旅游市场中售卖的部分旅游特产商品存在同质化现象，所售卖的商品大多没有体现出当地特色文化的内涵。地方特产的包装简单，难以使消费者产生购买欲望，又削弱了特产对外宣传的作用。改进特产的包装设计，将地方文化元素融入特产的包装中，让鲜为人知的特产也能走进大众视野。一方面，提升了特产文化价值，吸引旅游者兴趣，另一方面，宣传地方文化，带动地方旅游经济。近期火爆的文创雪糕就是一种将旅游景点与雪糕结合的形式，吸引游客打卡，并在社交媒体上传播。

由于传统媒体工具的宣传效果力度不强，局限于区域销售，部分地方特产无法“出圈”被旅游者所知。特产销售应充分利用互联网优势，通过视频、动画、游戏等新形式展示特产的制作工艺以及文化价值，拉近特产与消费者的距离，让消费者可以更加直观地感受特产的魅力，以此打开特产知名度，刺激特产销售。

O2O 模式（即线下的商务机会与互联网结合的电子商务模式）与特产销售结合，能让消费者提前了解旅游地的特产，了解当地文化特色，在旅游时前去品尝当地美食并且体验旅游项目。通过线上提供详细的产品介绍，吸引消费者到旅游地进行消费的方式，能促进旅游产品品质消费与体验消费的升级。

（四）盈利模式

旅游特产的售卖通常发生在特产专卖店、旅游景区、地方超市等销售场景，而特产销售受到客流量限制以及旅游淡旺季影响，销量波动大。在数字化经济时代，特产销售方利用互联网技术整合特产资源，借助互联网平台，拓宽特产销售渠道，增加特产销量。

互联网平台采取B2B2C（即生产企业对电子商务平台对消费者的电子商务模式），特产生产商可以通过互联网平台直接面向特产消费者，提供特产直销服务。通过整合特产资源，对特产进行推广销售，畅通特产买卖渠道，让资源好、价格低、服务优的旅游特产被消费者所知悉，得到消费者认可。对于特产零售商，可以借助互联网平台采取O2O 模式，运用线上平台加线下门店组合的特产销售方式，使线下门店为旅游者提供特产体验服务，使线上宣传和线上购买与线下经营和线下消费相互促进，为特产销售助力。通过搭建特产网络销售渠道，将特产生产商、特产零售商、第三方物流、特产消费者紧密联系在一起，拓宽特产销售渠道、缩短特产销售链条、节约特产销售成本，以增加特产销售利润。

三 优势分析

在“互联网+”时代，网络带来了新的业态和模式，使不同旅游产业打破行业壁垒，助力旅游文化特产产业相互融合与协同发展，提高产业的信息化水平，为消费者旅游提供良好体验。“互联网+”将各类旅游景区进行全面系统整合，使单个静止的景区被全域流动的“景区群”所代替，能够将更多的行业和产业吸纳其中，实现旅游资源全域配置。

互联网平台所采取的B2B2C 模式，使商家与游客建立起互联网架构下的直接对称关系，连通旅游产业上下游供应链，形成一体化发展。

基于“互联网+”的旅游特色产业发展，能够吸引更多社会融资投入旅游产业发展中来。同时个体商户可以依托自有资金和产业进行旅游项目开发，形成全民共同创业的模式，多融资渠道促进旅游文化特产产业链升级，缓解产业发展资金不足问题。

当前VR 等虚拟交换技术的快速发展能够将各地传统特色与流行元素相结合，开发基于互联网的创意旅游和体感互动相融合的一体式场景再现产品，迎合市场的多样化需求。

相较于传统的旅游文化特产市场，“互联网+旅游文化特产”的营销模式能够打破地域限制，在电商平台运用3D 模拟技术对产品生产工艺、包装设计、文化内涵等内容进行全方面展示，让消费者更加直观地了解特产信息，提高消费者体验感，拓宽文化特产市场和消费者购买渠道。旅游文创产品不同于其他商品，需要对产品背后所具有的文化内涵进行深度挖掘，展示当地旅游特色和民俗风情，兼具实用性和艺术性。在“互联网+旅游特产+地域文化”的运营模式下，采取用文化来开拓商品，满足消费者的物质和精神需求，增强旅游特产的吸引力。

四 现实困境

“互联网+”时代下，为了快速应对环境和旅游文化特产市场需求的变化，及时根据特产产业发展趋势进行政策调整，完善特产产业管理体制变得十分重要。目前中国旅游文化特产市场管理体制不健全，各产业和行业出于各自的管理目标和利益需要形成了各自的政策与制度规定，存在行业壁垒和垄断市场情况。该情况明显不利于旅游文化特产市场运行机制发展，导致行业无法快速应对环境改变做出及时反应，限制中小型企业经营规模，阻碍旅游文化特产行业进行深度融合。随着互联网的广泛运用，旅游文化特产行业可以根据客户个人基础信息和消费偏好进行大数据分析，为消费者提供更多满足个人需求的特色产品。“互联网+”和特色旅游产业的深度融合，导致出现人才紧缺的情况，尤其是缺乏具有创新思维的复合型旅游人才。复合型人才的匮乏导致在线旅游服务商推出的融合性旅游产品出现形式大于内容的情况，难以为客户提供真正的多元化、定制化和数字化的旅游产品，无法满足消费者多样化的需求。目前，传统的手工艺者多侧重于口传身授，对传统工艺的传承和创新发展等问题重视不足。与此同时，由于自身受困于年龄、文化、经济、市场认知等因素，不能有效利用互联网进行传统工艺和产品的营销推广，限制了传统工艺产品的文化创新和文化提升，不利于特色民俗文化传播效率的提高。

五 “互联网+”特产营销未来发展方向

在“互联网+”环境下，旅游特产迎来了新的发展机遇，文化特产发展模式逐渐走进人们的视野，成为新蓝海。特产与互联网的深度融合，急需一个集成式的线上特产经销平台出现。在旅游业快速发展的今天，单一的特产商城已难以满足游客对旅游与特产的需求，一个兼具特产销售、仓储物流、文化宣传、旅游服务于一体的综合性平台必不可少。

这种新定义下的综合性平台，需要具备“特色购”与“文化行”的双重功能，一方面，让客户能随时随地购买最地道的地方特产，另一方面，促进地方文化宣传，实现经济价值与社会价值的双重效益。作为特产经销商，与各地特产厂商达成合作，方便客户一站式采购各地特产，既为消费者精选特产保证品质，也添加商品制作视频及文化背景，让消费者了解后购买。作为仓储物流平台，在全国主要的物流集散中心开设网点，通过发达的物流网将货品高效率地运往全国。作为特产文化的“代言人”，用线上线下双线并行的方式，进行潜移默化地文化宣传。线上可以用互动游戏、VR 体验特产制作过程、打卡“非遗守护者”等形式调动消费者积极性，提高参与度，在轻松愉快的游戏过程中了解文化、传承文化。线下可以在主要旅游地建设特产文化街，作为体感互动式门店，旅客可以亲手制作特产、品尝特产、体味特产背后的文化内涵，也可以在文化街沉浸式感受丰富多彩的地方文化，真正将文旅融合落到实处。

六 结语

“互联网+旅游文化特产”发展模式是互联网经济条件下文旅产业向前发展的重要途径，不仅能充分释放电子商务市场的需求潜力，也能为特产行业的持续发展赋能。通过互联网与旅游文化的结合，让特产“宣传难”、文化“传播难”、游客“购买难”、非遗“传承难”等难题得到部分解决。本文在揭示当前特产行业现实困境的同时，也为旅游特产行业的创新发展和未来发展方向提供了参考。针对旅游文化特产的发展模式进行探索，从供应、物流、营销、盈利模式四个角度分析“互联网+旅游文化特产”的运营模式，充分展现该模式的优势与特点。本文对“互联网+旅游文化特产”未来发展方向的预测，不仅增强了该模式的可信度与可行性，也为建设一站式的旅游文化特产经销平台提供一个方向。