乡村振兴背景下的乡村旅游发展策略探析

岳茂伟陆 敏

［内容提要］全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村，乡村振兴依然是重点工作。《中共中央国务院关于做好2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确提出，“培育乡村新产业新业态”。本文主要介绍的是依托乡村旅游业带动经济发展的优势、常见问题和处理对策，希望能给各地乡村的发展建设工作提供一些必要的参考意见。

引言

党的二十大着眼于全面建设社会主义现代化国家全局，对全面推进乡村振兴进行了新的部署，2023年中央一号文件也明确提出，“举全党全社会之力全面推进乡村振兴”。我国的贫困地区大多地处偏僻，经济发展水平低，但大多具有良好的生态环境和丰富的旅游资源，为旅游扶贫提供了良好的资源基础和产业条件。实践也证明，生态扶贫、旅游扶贫在增加贫困地区收入、改善区域生态环境、提高乡村治理水平、保障生态安全等方面起到了积极作用。生态旅游与乡村振兴两个系统可以协调发展，推动乡村的全面发展。从旅游者角度来说，乡村旅游是现代文明与传统文化、城市生活与乡村生活的交流平台，参加乡村旅游活动也具有一定的教育功能。

基于当前城市和乡村经济社会发展不平衡的问题，各地都在积极出台政策，希望能够缩小差距。这其中，最基础的就是制定科学合理的乡村振兴和旅游开发战略规划。注意要结合当地社会、经济、文化发展情况和自然地理条件，找出适宜发展的产业类型，加大经营管理力度，为乡村发展提供稳定的收入来源。

一 发展乡村旅游业的积极作用

（一）刺激消费，带动乡村经济发展

乡村地区大多具有地广人稀的特点，远离城市中心。部分乡村的地理位置特点是依山傍水，虽然交通不太便利，但空气质量好、景色宜人。所以，可以尝试在当地发展乡村旅游业，吸引更多游客到乡村参观，感受特色的风土人情。这样不仅可以通过各类乡村旅游产品来刺激游客消费，带动经济发展，还可以让市场上的各类龙头企业能够注意到乡村地区的自然环境、资源优势，发现当地的商机，并主动参与乡村建设。这对于优化乡村的产业结构，推动乡村振兴战略的发展进程，实现经济建设目标有积极的促进作用。比如山东崂山凭借自身独特的自然禀赋，将樱桃种植变成一项农业观光的大产业，使大崂樱桃谷成为远近闻名的旅游打卡点，今年更是积极筹办了青岛首届樱桃花节，打造出集“赏花、体验、品茗、休闲、购物”于一体的新型生态观光旅游区，同时也实现了强村富民，走出一条乡村振兴之路。

（二）改善乡村环境，建设美丽乡村

目前，国家正在大力支持乡村振兴工作，为乡村基础设施建设、经济发展提供了资金、技术、制度上的帮助。而发展乡村旅游业时，大多乡村管理部门都会侧重于介绍乡村的生态环境。尤其是对于偏远山村而言，应通过自然环境来吸引游客感受自然风光、呼吸新鲜的空气。据了解，乡村环境建设与乡村旅游行业的发展之间有着相辅相成的作用。通过改善环境，可以为旅游工作的稳步开展提供基础支持；而开展旅游工作还可以进一步督促乡村管理者、村民共同保护乡村环境。基于此，为了满足国家对现代化乡村建设工作提出的新要求，乡村管理部门都在积极筹划生态旅游项目方案，重点建立美丽宜居的乡村。位于云南省保山市的百花岭是高黎贡山的一张名片，是摄影爱好者公认的观鸟旅游胜地。当地观鸟产业的发展可以追溯到1989 年，至今已有34 年历史，目前，百花岭已经形成了以观鸟产业为中心的生态旅游全产业链，不仅带动了当地经济的发展，村民收入提高，生态环境也持续改善。

（三）通过旅游宣传，提升文化建设水平

在时代发展背景下，乡村大力发展旅游业也是为了让游客在体会当地风土民情的过程中学习乡村文化，并通过游客的流动将特色文化传播到各地。同时，在推广旅游项目时，可以积极优化乡村文化建设方案，尝试借助各种媒体渠道来拓宽宣传途径。在制作宣传图片、宣传材料时，集中展示乡村文化，让文化起到感染人的作用。最终依托文化的力量来丰富人们的精神世界，提升乡村旅游的主题，这是推动乡村振兴工作可持续健康发展的关键着力点。这就需要乡村旅游管理部门综合考虑各类文化旅游要素，合理布置旅游文化的建设方案。

二 存在的问题和难点

（一）环境保护方面

在推动乡村旅游业的发展时，很多地区出现了生态环境被污染、被破坏的问题。这主要是因为部分游客在旅游时缺乏保护当地环境的意识，没有主动约束个人的行为，给当地环境清洁工作增加了负担。同时，旅游行业的发展也会给当地居民造成一些负面影响，比如部分游玩项目的噪音较大，会影响居民的正常休息；旅游高峰期游玩人数增多，交通堵塞，影响居民的正常出行；在修建各类基础设施的时候，也可能会对生态环境造成一定破坏；特色乡村旅游项目中可能包含采摘蔬果、体验种植农作物的环节，个别游客破坏树木、随意踩踏农田。这些都是乡村旅游中经常会出现的问题，是目前环境管理工作的重点。

（二）利益分配方面

在乡村振兴工作中，当地政府应发挥主导作用，找到未来的发展目标、方向及方法，这对于推动乡村经济长远发展有积极作用。但目前在实际发展过程中比较容易遇到的问题是：第一，乡村振兴发展偏向于商业化模式，优势的旅游资源被龙头企业垄断，当地村民无法依靠旅游项目来提高收入。第二，乡村旅游所获得的利润无法合理分配，一部分村民在经济发展项目中被边缘化。不仅影响内部和谐，也会导致村民参与乡村振兴工作的积极性不高。

（三）旅游产品同质化

最初发展乡村旅游时，各地都会选择借鉴其他地区成功的经验来设置相应的旅游项目。但在旅游行业快速发展的当下，一味地模仿和借鉴无法吸引游客，导致旅游产品出现同质化的问题，使当地旅游产业缺乏特色、失去市场竞争能力，无法依靠该项目获得利益。而旅游行业的初期发展需要投入大量的资金，如果无法及时收回，会给乡村经济发展造成不必要的经济损失。另外，受众的审美观念不断发生变化，对旅游产品有个性化的需求。此时，如果各个乡村在旅游业发展进程中仍然使用传统的工作观念来指导实际工作，缺少创新意识，缺乏特色，注定无法进行可持续高质量的发展。

（四）乡村文化宣传推广

旅游宣传在旅游行业的发展中具有至关重要的作用。发展乡村旅游，必须要做好乡土文化的宣传推广工作。乡土文化大多具有鲜明的地域性特征，是风土人情、传统习俗的重要载体，有着独特的魅力。很多游客会被这些独特的文化吸引，选择到当地旅游，希望可以近距离的感受文化的魅力，陶冶个人情操。然而，目前乡村旅游项目存在文化宣传力度小、范围小、宣传方式单一等问题。而且，一些旅游项目没有重点挖掘当地的文化资源，没有选择将旅游开发与当地特色文化有机融合起来，只注重如何用最小的成本获取最大的利润，导致旅游项目失去原生态的乡土特色，吸引力也有所降低。

三 对策与建议

针对乡村旅游的开发以及发展规划过程当中存在的问题和不足之处，应综合分析引发问题的原因，坚持实事求是，长远规划、遵循规律、突出特点，只有这样，才能找到解决问题的最佳策略。

（一）加强宣传引导

针对乡村旅游过程中经常出现的环境破坏和污染问题，当地管理部门应开展针对性的宣传教育工作。可以通过张贴海报、横幅的方式，提醒游客和当地居民主动将垃圾分类。同时，可以制作宣传视频、动画，介绍环境污染可能带来的不良影响，从空气质量、人体健康、经济发展的关系上综合分析，引导人们自觉树立环保意识，由此来降低由于人为因素导致的环境污染。另外，在思想教育的基础上，加大管理力度，惩罚刻意污染环境的行为，让环保意识深入人心。在宣传渠道上，不仅可以使用传统广播、报纸等媒介，还可以尝试借助网络技术创建乡村旅游官方网站。在宣传环保理念的同时，同步宣传乡村旅游项目。

（二）合理分配旅游所得利益

要拉动乡村经济发展，提升村民收入，不仅要提供最低生活保障，为贫困人口提供就业岗位，还要从乡村公共资源的开发利用环节上，分析如何利益均衡。比如，很多地区都是依靠当地的自然风光和历史遗迹来发展旅游业，在这种情况下，各方应充分协调并共同建立经济管理机制，优化旅游项目的利益分配方法，引导村民参与到旅游产业建设工作中，投入资金、资源。同时，应鼓励龙头企业为项目投资。在多方利益主体共同经营乡村旅游项目的过程中，要不断完善管理机制，完成对权、责、利的合理划分，保证分配公平性。一般来说，承担的责任越大、风险越高，享受利益就越多。但要注意避免产业被资本垄断的问题，可以建立完善沟通交流渠道，为各方信息传递沟通工作提供便利。最终目标是构建和谐的合作关系，真正做到合作共赢。

（三）打造特色乡村旅游产品

1 发展田园健康旅游模式

打造乡村旅游项目应结合当地特色和现有的产业结构特点，分析哪些产业可以与旅游业融合。一般来说，初期进行乡村振兴工作大多依靠农业产业来获得经济效益。所以，政府会从农业、农村、农民这三个角度来编制乡村振兴策略。基于此，在开展旅游产品设计工作时，可以尝试结合当地农业产业现状，推广田园健康旅游模式。具体思路是：将康养、休闲、田园融合在一起，让游客在休闲放松的同时，能亲身感受田园生活特色。比如，组织游客体验农耕活动，普及农作物生长过程中的相关知识。另外，管理部门也要积极做好规划设计，借助当地的自然生态环境特点，打造特色的旅游项目，让一些对养生问题有研究的游客可以到当地来游玩最终依托旅游业带动乡村经济的流通，顺利解决经济发展难题。

2 制定个性化的旅游方案

要通过旅游业来实现乡村振兴发展的目标，就要做好受众定位管理工作。要分析不同受众群体的兴趣、爱好、特点是否存在共性特征，了解不同人群的不同关注点，针对具体问题来制定个性化的旅游方案。在此基础上，游客参观旅游时，工作人员就可以精准推荐相应的旅游项目。一般来说，可以按照游客年龄、职业进行分类，提供不同的旅游路线。例如，为老年人制定养生休闲观光路线，减少活动量过大的项目；如果当地种植茶叶，可以安排老年游客品茶；针对城市白领可以制定农家乐游玩活动，体验特色餐饮；对于学生群体可以建立农务劳动实践基地，让学生体验乡村生活。在吃喝玩乐的过程中，可以适当设置购物点，售卖一些农副产品，真正以旅游促进消费。

（四）促进文化与旅游有机融合

促进乡村旅游的长远发展，应注重提升文化软实力，并有序做好对乡村文化的宣传推广工作，让文化建设工作与旅游项目融合起来。这就要求旅游项目的设计开发坚持以文化为主的理念，尝试挖掘地域文化。

首先，应收集乡村的历史发展资料，结合当地发生过的历史事件进行宣传，将相关文化故事作为旅游亮点。

其次，应修建道路、完善乡村基础设施。在建设新的建筑物时，保留农村建筑物的特色，并通过宣传栏来展示当地文化。同时，当地如果存在少数民族，可以让居民在旅游季穿着少数民族服饰，举办特色民族文化活动，与游客进行多种形式的互动交流，实现弘扬优秀传统文化的目标。

最后，可以从思想情感、地域文化上寻找与游客产生共鸣的方式，不断创新和优化旅游方案，提高对游客的吸引力。

（五）提高从业者的综合素质

在制定乡村旅游的发展计划时，应充分考虑旅游工作者职业素养、工作能力对旅游行业发展可能造成的影响，积极组建一批高质量的服务和管理队伍。基于大部分地区发展乡村旅游业主要是为了提升经济效益，因此很多乡村导游或旅游方案的策划人都是当地村民，由此可以为村民提供稳定的就业岗位。在进行人才培养时，政府可以发挥主导作用，安排专家为村民传授相关知识，并鼓励村民考取资格证书，促进旅游行业规范化发展，提高乡村旅游项目专业度。

管理部门在进行管理时，可以建立奖惩结合的管理机制。一方面，通过奖励机制调动旅游工作者的积极性，吸引更多人才参与到乡村旅游业的发展建设中来。另一方面，提升管理的专业性，避免因为管理方案不科学，影响游客对乡村旅游的满意度，处理好旅游中存在的各种问题。

四 结语

目前，乡村旅游已成为促进农村发展的重要手段。开展乡村旅游既可以刺激消费，还能吸引更多龙头企业关注乡村发展情况，为乡村振兴工作提供支持。同时，发展旅游产业还能改善乡村人居环境，在进行旅游宣传时能同步宣传乡村特色文化。所以，各地应该高度重视旅游业的作用，积极从解决产品同质化问题、做好利益分配和乡村环境保护、加强文旅融合等方面来分析问题，制定发展规划，打造个性化旅游路线，创新旅游模式，提升乡村旅游发展水平，助力乡村振兴。