秩序的共建：短视频平台中环境共意动员路径

2023-09-12郭淼檀晓涓

新闻爱好者 2023年8期

郭淼檀晓涓

【摘要】环境传播事关民生福祉，契合个体生命健康发展、提升生活质量的诉求，日益成为公共空间的显见议题，也呈现出不同圈层动员主体的认知碰撞，舆论错位，动员乏力。短视频平台是全媒体时代社会信息系统中重要的聚合与流转中枢，为形成多主体议程共创提供条件，实现对环境优美、生态良好的美好生活的共享共治共建，依托短视频平台的内容、渠道和社交可供性，为多元主体提供技术、组织、文化的支持，推动环境议程互动和有序参与共意动员。政府部门和主流媒体可以结合短视频语言优势，借助层级传播、涟漪效应对环境保护多维解读，激活跨圈层、跨文化的用户群体的参与热情和群体进入，进行多元有序、和而不同的内容创作和议题参与，围绕环境保护实现高效的共意性社会动员。

【关键词】短视频；共意动员；环境保护；多元主体

尊重自然、顺应自然、保护自然，是全面建设社会主义现代化国家的内在要求。站在谋划人与自然和谐共生的战略高度，推动对良好生态环境的保护需要全社会的共同参与。有效的环境保护动员是激活多元主体参与热情的前提，有序的公共参与是环境保护事业取得实效的关键环节。日益壮大的短视频平台用户规模庞大、重心下沉、传播分享便捷，可以缓解既往的官方与民间动员机制不协调、舆论导向错位、环境动员引发群体性事件等困境，以有引导的议程共创实现环境保护的共意动员。

“共意”是观点和价值观的集合体，“共意动员是一种价值传播与认同构建的过程［1］。”其最早被柯兰德尔曼森定义为“一个社会行动者有意识地在一个总体人群的某个亚群中创造共意的努力［2］。”行动者在社会动员过程中运用各类目标、手段和符号，激活集体行动的参加者，产生出一群容易接受社会运动理念并参加社会运动群体的过程。［3］共意动员主要探究如何形成公众意识的统一，以价值情感认同为基础展开。［4］可以将其分为动员潜力情境中的共意动员和行动动员情境中的共意动员两个层面。前者意味着社会运动组织赢得了态度和意识形态上的支持，后者指具体行动目标和行动方法的合法化。［5］柯兰德尔曼森划分了共意动员的三个阶段：一是公共话语阶段构建共意，指社会网络和群体在意识上的融合与统一，常将集体认同感作为共意的关键。二是劝说沟通阶段对共意的扩散，指集体行动发起者在群体中创造共同意识所作出的努力，强调多方沟通互动过程。三是意识提升阶段，即共意的提升，强调共意的传播范围、强度和结果。［6］共意动员脱胎自共意性社会运动，更强调在社会运动中多主体共识的形成和观念传递。

共意性社会运动既是共意动员的过程，也是共意动员的延续。共意性社会运动诉求具有公益性、道德性、正义性，情感认同或价值认同度较高，受到广泛支持。议题集中在环境抗争、权益保护、民族主义运动等方面，试图引起“知觉上或意识上的巨大变迁”［7］。其价值诉求可分为基于公共利益、主流价值和民族认同的社会运动。［8］当前关于共意性社会运动的研究大部分是围绕某特定议题，探讨媒体在该议题建构和社会动员中的角色和功能。移动互联网时代的共意动员强调网络用户参与，通过将情感表达隐藏在戏谑化的符号中实现共意动员。［9］共意动员也被视为一种动员策略，公益项目通过共意构建、共意扩散和共意提升的阶段策略实现共意，但仍存在动员止于意识、视频内容同质化娱乐化、集聚效应不足等动员阻碍。［10］具体到环境共意动员，有关环境危机、环境政策、环境行动的诸多议程都是在生态环境保护这一共同议题下展开的，旨在唤起多元主体的环保意识与热情，引发环保实践。研究环境传播中的共意动员的启动与建构、酝酿与扩散、共识与提升的全生命周期理路，可以为破解当前全社会环境保护意识不均衡、动员覆盖有限、共识形成偏差等问题提供解决思路。

中国的环境保护始终是基于公共利益的主流共意运动，以政府为主导，主流媒体和政务新媒体积极参与，长期进行议程建构。短视频平台为环境共意动员提供了新的可供性，不同主体在同一共识和共同理念的指引下可以细化环境保护内容，以差异化环境议程合力唤起用户的环保观念和行动共识，激发短视频平台用户在同一母题下创作的主动性和创新性，将少数意见领袖的动员转化为集体共意性社会运动。

一、环境共意动员中基于短视频的可供性呈现

可供性概念最早由詹姆斯·吉布森提出，用于强调“环境属性使得个体的某种行为得以实施的可能性”［11］。爱德华·里德认为，可供性是环境中的资源，也就是动物与环境互惠的信息。［12］人与环境的交互关系成为可供性研究重点。潘忠党最早提出新媒体可供性包括生产可供性、社交可供性、移动可供性［13］，彭兰进一步强调新媒体技术的可供性不只取决于技术本身，还取决于使用这些技术的人。［14］胡翼青则认为，媒介只能是在连接其他元素，并让其他元素互为介质的时候，才称其为媒介，而媒介的生成，便是可供性的实现。［15］新媒体可供性的实现是人借助媒介技术与媒介环境交互连接的过程。环境传播过程中，短视频平台作为媒介，为媒体与用户提供了诸多可见和交互可能，成为环境共意动员实现的重要中介。

（一）基于内容可供性的共意生成

“人类社会中最社会化、最丰富和最贴切的符号系统显然以视觉和听觉为基础”。［16］短视频能在短时间内对抽象的社会公共事件进行视觉化呈现，冲击力和动员能力强。短视频平台能实现同一主题下多内容、多角度、多形态的聚合性发布，有整合视频主题、形成视听冲击、情感唤起和价值输出的平台优势。以抖音、快手为代表的短视频平台凭靠海量用户在创作内容过程中的弱连接，围绕环境视频进行伤痕展演和行动展演，围绕同一價值认同呈现议题和内容多元化与个性化。文本的视觉表达冲击力强，富集要素的冲击刺激多重感官体验卷入用户共意情感，为多主体进行环境共意动员提供互动交流并达成一致行动的可能。借助短视频平台包括特效、音乐、画面在内的丰富内容素材库，为平台多元用户的环境动员内容生产提供“meme”（米姆）传播资源。用户在对视觉符号的内容共建中共享情感体验，在社交和互动中完成互动仪式，针对环境污染这一共同的“抗争”对象，建构起以环境保护为共识的群体身份认同。短视频平台内容还呈现出碎片化和整体性的统一。在具体内容参与上降低了用户内容生产的门槛，单个视频强化内容重点，突出了宣传主题，同一类型的封面设计和话题设置又突出了整体栏目，保留了整体动员内容的完整性。

（二）基于渠道可供性的共意扩散

以抖音、快手为代表的短视频平台提供了数字社交空间，成为社会系统中信息的整合离散中介，为官方舆论场和民间舆论场畅通互动渠道，形成讨论空间，实现话语整合。短视频平台的媒介特性使其不断整合异质化内容。新媒体的文化跨码性使分形结构［17］同样体现在短视频平台内容分发和整合的构造中，多元内容成为离散采样的集合，在视频平台的分发框架下完成内容独立性和整体性的统一。短视频平台以算法为底层逻辑的分发形成对视频内容的强推荐。内容推荐算法对议程显著性进行干涉，影响用户的认知序列，结合算法画像进行特定表现形式的内容分发，进一步影响用户议程，使突发环境议题能够快速高效地占据公众议程，形成热点话题。短视频平台的扩散优势还能实现跨平台的议程整合。基于陌生人社交和熟人社交不同逻辑建构的平台，彼此间进行连接，使得强、弱关系彼此嵌套、延伸，官方和民间舆论场的环境表达进一步“破圈”互动，扩展了环境共意的生成渠道，尤其是基于熟人圈层的内容扩散增加了议题的抵达率和影响力。

（三）基于社交可供性的共意互动生成

短视频对数字个体的话语赋权与互联网社交深度绑定。短视频天然具备“连接、传情、协调、致意”［18］的社交可供性。短视频平台通过社交话题对个体进行连接。通过圈层内认同进行层级传播和涟漪扩散，通过对共同话题的参与实现头部效应和长尾普惠的结合，最大限度对平台用户进行议程卷入，扩散议题影响力。短视频平台对社交网络进行连接，建构起基于内容的弱连接，围绕环境话题进行内容社交，在观点、内容、情感上更容易引起相同圈层的认同与情感共鸣，并带动相似内容的二次创作。结合现实空间的社交关系的强连接，对基于通讯录的熟人社交进行数字化迁移，实现强关系和弱关系的共振扩散引起共鸣和认同。短视频平台还对情感体验进行连接。通过在评论区和话题区对某一视频的讨论对话，唤起用户的情感共鸣，在观点碰撞和共同情感体验中实现共意互动。

二、多元主体环境共意动员的实践困境

（一）议程创设错位导致共意唤起乏力

短视频平台在聚合环境公共议题和唤起个体感官中成为形成共意的中介化媒介。但议题聚合程度和视听语言挖掘程度受制于多主体的差异化账号定位和创作习惯。不同立场的主体自主化生产包括环境危机、环境政治和环境行动在内的不同面向和形式的环境保护话语。民间自媒体多围绕社会热点，用视觉表达强化危机感。如与环境相关的灾难电影解说，短时间的内容剪辑充实了视频密度，结合原作立意唤起用户共鸣。但在注意力争夺和视频变现的驱动下，对环境危机的感知和描述片面化，难以真正实现从“浅绿”到“深绿”，从认知到行动的环境动员。传统媒体短视频倾向于宏观议题和环境政策的宣传。以“中国环境”抖音号为例，其议题选择多倾向于环境政策、环保实效以及热点环境问题解读等。该类视频内容大部分将长新闻加以剪辑，采用教育、倡导等话语模式，难以与成熟的工业化短视频内容生产争夺用户注意力。政务短视频的行为议程强调环境保护如何作为及实践现状，进行微观环保倡议，宣传个体绿色生活。如生态环境部抖音号的“公民十条”环保号召等。环境危机意识、环境政治宣传和环境行动倡议都可以作为同一议题的不同面向，就差异化议题形成良好的共治体系。但当前动员过程缺少多主体互动和议程共设，议程建设的不同步使环境动员的效果减弱。官方媒体也没有在内容建设过程中兼顾短视频平台中视觉传播和感官唤起的优势和共鸣，民间自媒体则过分强调视觉刺激，环境共意动员的視觉化呈现缺乏呼应和互补。

（二）主体圈层壁垒限制共意互动

多主体创设的离散环境议题需经过互动进行整合重塑，形成环境共意动员的整体性。但当前议程创设错位和主体定位差异使多主体互动存在壁垒。民间自媒体存在一定程度的互动，更多是同类、同质的内容互动，致力于在短时间内最大限度创造危机感并获得注意力，容易造成恐慌或在过度娱乐化中消解环境保护的严肃性。以网红博主小萌萌、蔡萝莉所制作的环保视频为例，其将环境危机、垃圾、海洋保护等关键词视觉化，借助视觉“meme”（米姆）传播进行互动。但同类议题和演绎的账号互动难以突破固化圈层实现共意传播和深层共意动员。从中国环境等专业媒体短视频账号、生态环境部等政务短视频账号的互动来看，尚未充分利用短视频社交优势进行共意动员。传统媒体与政务新媒体间的互动较少，政务新媒体和传统媒体既没有与民间自媒体进行内容互文和话题互动，也没能通过@等互动方式，针对民间自媒体的危机议程提供对应的行动议程，实现价值提升，缺少有针对性的借助民间自媒体影响力扩散相关环境的共意观念。总的来说，没有发挥短视频平台进行共意动员的渠道优势和社交优势。

（三）用户有限卷入制约共意扩散动员

环境共意动员实践不仅需要多元意见领袖的参与，还需要借助短视频内容创设的低门槛、扩散渠道的多元以及互动关系的广泛连接充分唤起更大范围内用户的共意参与。而当前进行共意动员的多主体却并未真正突破参与壁垒，广大用户的有限参与限制了共意动员的扩散。一方面，技术赋权赋能未唤起平台用户的环境参与动力与行动热情。民间自媒体只停留在共意动员的认同和情感唤起阶段，缺少对用户进行环境参与的具体路径的引导。传统媒体和政务新媒体强调环境成效与环保行动，但在话题参与、话题引导、话题互动上参与度不高，议程创设和互动壁垒的缺陷使其难以通过视听互动唤起用户话题参与动力，共意动员效果有限。另一方面，短视频的连接优势未充分激活用户对环境共意动员的参与。平台没有通过对爆款视听素材的开发和转载为用户进行环境共意动员提供内容支持，没有结合话题、圈层和情感层面的连接实现对卷入个体环境参与热情的激活。

三、议程共创：短视频平台实现环境共意动员的可能

（一）挖掘视听内容，整合多元议程

面对多元主体议程不同步的困境，积极利用短视频的模块化特征，进行议程整合，形成官方舆论场和民间舆论场的互动是破解难题的必由之路。在用户信息处理的零和游戏中，议程设置所形成的信息环境，内容设置所带来的视听刺激都能有效影响用户议程。首先，通过对热点和特定节点（植树节、世界地球日等）的讨论，以话题连接多主体差异化内容，可以获取用户注意力，延长议题参与，以点带面，强化受众间的连接和互动。其次，在话语选择上主动将民间自媒体纳入官方环境动员话语体系之中，增强多主体间议程互动，扩展环境共意动员的讨论深度，将环境共意动员从环境危机的情感共鸣和环境保护的价值认同转向对环境保护的自发践行。最后，在内容建设上，要充分挖掘短视频视听优势对用户自我的呈现和图像赋权中的社会动员力量，结合相应环境议题、话题展开系列性的视听内容创作，发挥广大用户的创造力，并在视听感官刺激中进行情感唤起。

（二）建构价值共识，破除互动壁垒

主流媒体应整合话语，形成对话，在价值共建中进行共意动员的扩散。基于群体共同身份的认同是短视频环境共意动员形成的认知基础。要强调不同环境话语、不同环境叙事基于同一环境保护价值观。在短视频环境动员中，传统媒体建构合法性和重要性、民间自媒体以情感和恐惧诉求强调迫切性、政务新媒体指明行动路径，多方面强调环境保护既是一种道德正义，是中国传统价值观念和现代价值观念所承认的既定共识，也是环境危机中关于人类生存的基本伦理，并基于此建构起观看者的集体身份认同。在环境共意动员过程中，主流媒体需要有意识地将分散的多元环境话语进行价值整合，引导对话交流，多层次、多角度解读环境保护，使公众有动力、有目的、有策略地践行有引导的环保号召，实现环境共意动员的对话和扩散。统一价值观念下的多元议题的拓展与回应同样值得重视。多元主体，特别是主流媒体应结合用户的环境关注主题予以解读，“将环境问题与社会变迁、社会心理、社会风险、世界变局等问题相关联，从环境与发展、民生、政治、法治等角度，不断提升环境议题设置水平、环境报道质量和舆论引导能力”。［19］借助多主体动员优势，扩展、延长环境共意动员议程的持续时间和讨论范围，将民间舆论与官方舆论在激荡调整碰撞中再次整合。

（三）卷入公众共意，激活参与热情

短视频用户既是观看者，又是创作者，还是环保行动的践行者。短视频平台内容社交和创作环境成为共意形成和公众参与的社会资本。首先，利用短视频平台低语境化的制作限制，以及强调视听属性的特效、动画、音乐要素，通过对视听素材的扩展，激发用户参与的主动性，强化内容关联和主题互构，引导用户自主参与相关话题创作和对话。如开发爆款表情或特效，鼓励普通用户分享环保日常，多主体进行话题联动，邀请层级传播中意见领袖参与官方主持话题的讨论，扩大议题影响力。其次，“要发起流行潮，必要时把有限的资源集中用到关键的地方”。［20］结合短视频平台用户的私域流量，利用跨平台的同心圆网络，将共意参与内容产品进行多渠道分发。契合算法规则提升推送的抵达范围和效率，增加动员的议题、主体的可见性，唤起公众参与意愿。

四、结语

依托短视频平台开展环境共意动员具有巨大潜力，海量的受众基础是动员发起和扩散的底层支撑，网状结构、指数级传播能够高效、快速地形成社会共识。当前多元环境议程中对共意的分散难以唤起公共参与，制约短视频环境共意动员的影响力和行动力的发挥。实现环境共意动员，要发掘平台优势，形成价值与情感共鸣，推动参与和集体行动，在有理性、有逻辑、有秩序的内容对话和议程共鸣中共同建设环境议程，有序探索多元话语相互配合的环保动员路径。

［本文为司法部法治建设与法学理论研究部级科研项目“市域社会治理智能化的风险评析与法律对策研究”（项目号：20SFB4007）和陕西省社会科学基金项目“媒介视角下新时代陕西乡村环境治理的共意动员”（项目号：2023M038）阶段性成果］

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