新媒体语境下河南省文旅文创产品传播路径研究

【摘要】语境是以语言为基础的全媒体概念，新媒体语境即依托新媒体创造的环境。在新媒体语境下，传播具有碎片化、故事化、个性化、多元化、精准化的优势。河南省文旅文创融合成果颇丰，但文旅文创融合成果的媒体推介产品的知名度与美誉度尚显不足，其传播推广应借助新媒体语境优势，融入“互联网﹢模式”，注重海内外传播体制建构，创新推广内容和形式，进行精准推介。

【关键词】新媒体；河南；文旅文创产品；传播

新媒体语境是依托新媒体传播创造的语境，是一种全新的媒体语言环境，是信息化社会里特有的传播方式和体系。在新媒体语境中，人们通过网络通信等新媒体途径将文字、音像等信息借助新媒体向受众传播出去，直接影响人们的认知范围，从而进一步影响人们的行为。

河南有着丰富的文化和旅游资源，“十四五”期间河南省把文旅文创融合发展纳入实现文化强省“十大战略”，以文旅融合、文化创意创新支撑国家创新高地建设。自河南实施文化强省战略以来，河南的文旅文创融合发展已经取得了不俗的成绩，但目前文旅文创产品的品牌影响力还显不足。文旅文创品牌的文化输出，是一个区域文旅文创实力的最佳体现，文化的输出不仅要靠自身的品质和创意，还需要成熟的媒介传播机制，在新媒体语境下探讨文旅文创品牌的文化输出路径具有重要意义。

一、新媒体语境下河南省文旅文创产品传播特点

新媒体语境下，每个受众都可以成为传播链上的重要一环，人们可以将多种媒介形式综合运用，把文字、音频、图片、视频等通过各种编辑技术融为一体，发布在微信、微博、视频平台等网络媒体。相较于传统媒体从信息源到受众的单一传播模式，新媒体具有交互性、即时性、海量性、共享性、超文本等多种特征。在新媒体语境下，河南省文旅文创产品的推广也呈现出以下五个特点。

（一）文旅文创产品传播行为的个性化和互动性

在依托于互联网的新媒体平台上，信息的消费者同时也是信息的生产者，信息的传播者和接受者界限不再分明。因此，在河南省文旅文创融合发展的推进中，除了新媒体平台的主动宣传，普通民众既是文旅文创产品传播的受众，又是二次传播者，他们可以把感兴趣的话题送上热搜榜。比如2021年河南卫视推出的《唐宫夜宴》播出以后，舆情进入高点，单日信息转载量超21万篇。微博平台中相关话题阅读量近13亿次，讨论量超60万条，有力助推了此文旅文创精品的传播。

（二）文旅文创产品传播形态的“碎片化”和渗透性

所谓的“碎片化”即是指新媒体以其零散的内容，使受众的时间、空间碎片化，精神分配、行动效能碎片化。新媒体“碎片化”传播的魅力在于准确把握了消费者心理，将自己想要表达的信息化整为零，利用新媒体的各种形式一点一滴渗透进人们的生活。河南文旅文创产品传播迎合受众休闲娱乐时间“碎片化”的需求，利用新媒体便捷的途径、灵活多样的形式实现传播者和受众之间有效、快捷沟通，从而使人们在“碎片化”的时间获得更多的产品信息，借助新媒体具有丰富的视觉艺术表现形式和多元的传播类型，将文旅文创产品的信息以更加生动的形式接收和分享，渗透和影响着消费者的生活方式。

（三）文旅文创产品传播途径的多元化

新媒体可以综合运用多种媒介技术手段，通过不同的信息交互方式和多元化的传播途径，使传播内容达到最优的视听效果。新媒体语境中，河南省文旅文创产品被创作成文字、图片、短视频作品，通过受众便于接触的途径，在各类社交和视频平台进行传播。如河南省文旅文创产品将少林武术、龙门石窟等文旅精品资源，借助XR虚拟空间扩展技术、融合4K超高清等新科技手段，通过场景演出、微电影、短视频等方式，加上个性化的文本、开放式的故事结局让受众参与其中，实现了产品的有效推介。

（四）文旅文创产品传播方式的故事化

习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上提出要讲好中国故事。河南省优质的非物质文化遗产的传播也是讲好中国故事的重要部分。新媒体平台利用具有较强故事性的视频广告，紧紧围绕用户的体验和需求，以和大众进行情感沟通，填补受众情感空缺的形式传播自己的价值观或推广产品。河南省挖掘文旅文创产品中的文化元素，通过改编创新以讲好河南故事为核心搬上了银幕、舞台、展厅，生生不息的中原文脉成为故事创作的基础和灵感源泉，从而以受众喜闻乐见的形式更加有效地传播出去。

（五）文旅文创产品传播渠道的精准化

大数据技术的日益普及和成熟，使数字媒体平台客户端可通过客户分级系统对所获得的客户信息进行系统分析，了解用户的习惯、喜好，进而实现分众化、精准化的推荐，自由选择文字、图片和视频等灵活多样的形式，精准将信息推送给受众。河南省新兴的文旅、文创产品也在践行通过各级各类官方或市场的公众号，将产品和信息推送给目标人群。

二、新媒体语境下河南省文旅文创产品的传播现状及困境

近年来，河南省各地各单位高度重视新媒体阵地建设，取得了良好的成绩。河南省网络社会组织联合会发布的2023年新媒体矩阵影响力排行榜单显示：文化旅游系统矩阵位居第7位。据大河网新闻，基于各省级文化和旅游新媒体账号在Facebook等海外社交媒体平台的数据及内容进行监测和数据分析，河南省文化和旅游厅新媒体国际传播综合影响力居全国第二位。新媒体语境下河南省文旅文创产品传播的现状主要表现为四点。

第一，文旅文创优质产品得以充分推广传播。河南电视台打造的《唐宫夜宴》《端午奇妙游》《洛神水赋》《七夕奇妙游》《龙门金刚》《中秋奇妙游》等“中国节日”系列节目接连出圈，直接使得龙门石窟、洛邑古城等成为旅游热门目的地、网红打卡地，同时催生出多种相关衍生文创产品。并且，《唐宫夜宴》不仅开启了河南文化传播的新模式、新时代，影响全国、走向世界，而且促使线上演播与线下体验相融合，传播、娱乐、博物馆、手工艺等在旅游中有機串联起来。

第二，文旅文创单个项目传播呈现“蝴蝶效应”。单个文化产品已经引起强烈的市场反响，初步展现出传播中的“蝴蝶效应”。例如，云台山举行汉服花朝节活动就使云台山迎来春季旅游高峰期，开满鲜花的景象和汉服达人秀成为云台山新的旅游热点；郑州建业电影小镇将非遗展演、非遗饮食、电影等组合成为一体，所形成的沉浸式体验旅游，成为“旅游﹢观演”“旅游﹢美食”“旅游﹢非遗”的有机融合体，真正实现了“旅游﹢”模式，也引爆了沉浸式体验旅游的热点。

第三，文旅文创产品品牌营销传播效果显著。文化旅游在借助文化创意实现自身转型升级的过程中，打破了原有的业态划分边界，使得文化旅游与相关行业形态走向融合。河南博物院自2019年下半年推出豫博文创“失传的宝物”考古盲盒，在2020和2021年线上线下火爆出圈，创下一个月内网上挖宝上亿人次、单款文创产品年销售总量3000多万元，而且频频断货、一盒难求的全国文创纪录。

第四，文旅文创产品的推介效果持续性强。河南通过全域旅游地区的文化资源整合、旅游项目創新、审美形式丰富等多种举措，打造出多个品质游、精品游、访客游的示范区并加以各种形式的新媒体推广，民俗文化休闲游、高品质的精品民宿游通过社交媒体、网络平台的推介也在持续增强魅力。如安阳殷墟博物院的中秋国潮游园会、栾川50家精品民宿等新媒体推介显著，并一直保持热度。

目前，河南省文旅文创产业产品推广方面仍然力度不够，还有很多内涵丰富、特色鲜明的优质文旅文创产品“养在深闺人未识”，主要原因是没有综合利用各种媒介推广方式，收获“实至名归”的名气。河南省文旅文创产品的传播困境主要表现为四点。

第一，从传播模式来看，部分产品传播还未完全打破相对封闭、单一的格局。受众获知的有关文旅文创产品信息主要通过传统媒体、官方平台，多属于政府引导的被动传播，传播效率较低。中原传统文化中存在的模糊、神秘思维方式，以及传统文化所表现的独立化特征和形态、小众化更适合进行小范围封闭传播，难以满足自媒体时代人们对信息多元化和立体化的需求。

第二，从思维层面来看，还未解决中原特色传统文化群体性特质与新媒体思维构成的矛盾。发端于农业文明的黄河特质文化，自觉认同并接受“静”“不变”的观念及生存状态，任何的变动都可能影响生存秩序的维持。“静”使传统文化趋向于保守和含蓄，这与新媒体思维下的自由文化相矛盾。传播黄河特质文化，需要既熟悉文化旅游消费群体的审美需求，能深度挖掘河南文化资源精神的内涵，又具备发掘文化资源并实现创意转化的能力，探索传统文化和现代文化的融合点并加以传播推广。

第三，从展示方式来看，还未改变部分文旅文创产品的展示方式相对静态的劣势。尤其是中原传统文化中部分产品的展示方式缺乏动态和多元化，而现代文化和人们喜闻乐见的方式是视觉冲击。在新媒体语境下，将产品动态化、视觉化、形象化，满足民众追求知识见闻的丰富、审美的快感、精神愉悦的需求也是尚未解决的问题。

第四，从传播效果来看，还未形成文旅文创产品信息传播中的“蝴蝶效应”。所谓的“蝴蝶效应”即是通过某一具体事件在极短的时间内完成大范围信息普及，将部分文旅文创产品通过公众的主动宣传，向全国乃至全世界范围推广。[1]新媒体语境下通过新媒体广告等网络信息的引导，虽然河南省的部分文旅文创产品也取得了一定效果，但整体上来说，其带动性、影响力还有待提升。

三、新媒体语境下河南省文旅文创产品传播路径选择

新媒体语境下，河南省文旅文创融合应立足河南作为华夏文明主根、国家历史主脉、中华民族之魂的基点，想方设法盘活做大现有资源，创意先行、科技赋能，借助大数据、云计算等科技手段，通过新媒体传播大数据对市场消费主体进行精确化、系统化的消费行为画像及市场需求分析，形成一批独具特色、主题鲜明的文旅、文创线路。

（一）以数字化建设作为文旅产品传播的科技支撑

在文旅文创与新兴技术不断融合的当下，利用现有文旅资源，以“文化﹢”“旅游﹢”模式，注重创意，找好“卖点”，开发具有文化元素的文旅消费新场景，与科技融合，打造一批富含潮流元素的“劲旅”。例如，推出一批数字文旅文创示范项目，持续推动传统节日的IP化打造，加快数字文旅资产化，将产品和传播有机融为一体，推动文化文物资源与新技术新应用跨界融合。

（二）以河南现有文旅资源作为新媒体创作的背景

新媒体广告及宣传具有短小精悍、故事性强、资金投入少等优势，河南本地特有的文化和旅游资源，可以作为新媒体推广进行创作的创意来源。首先，在郑州、开封、洛阳、安阳四大古都国际历史文化旅游名城的文化资源基础上，打造一批历史文化与现代文明完美融合的历史文化名城、名景作为创作土壤。其次，围绕中国传统节日与河南地方文化特色，推出更多类似《唐宫夜宴》《水月洛神》《龙门金刚》的创意演出，形成中国特色、河南特质的原创精品和扛鼎之作。再次，在充分发挥自身的文化与科技优势基础上，打造一系列立足中原文化、科技含量高、休闲娱乐性强、引领时尚、彰显个性的文化消费品牌，作为新媒体传播中受众喜闻乐见的传播内容。

（三）以话题性和病毒式传播作为新媒体传播的主要方式

目前虽然中原文化资源的地位和内容已经得到公众的认可，但对这些文化的推广力度不够，只有少量产品成为公众的热议话题。病毒式传播是利用用户口碑传播的原理，让“口碑效应”像病毒一样低成本、高效率的传播。话题性和病毒式传播即是人人作为信息的传播者和再生产者，并从中加以引导，增加其关注度和热度，有选择性地把相关内容推进公众视野，达到推广宣传的目的。在新媒体时代，借助新媒体平台多种表现手段，围绕中原文化制造良性话题，引发讨论，使其在公众心中逐渐升温，培养河南民众对中原特色文化产品的传播意识亦是有效途径。

（四）以精准推介作为各新媒体平台传播的主要方向

精准推介不仅要完善河南省自己的官方与民间媒介推广平台，还需要用好国内国际新媒体资源，如抖音、小红书、微信、Facebook、Twitter等新媒体平台，做出定向推送，提高河南文旅文创品牌的知名度与美誉度。而这些新媒体平台同时都具有数据收集与分析的功能，依据大数据显示的用户喜好、倾向性进行精准推介更加高效。例如，政府可以借助抖音等视频平台策划“网红景点”营销传播，打造类似于西安的大唐芙蓉城等“网红”打卡地。[2]除了短视频平台，小红书这类分享类社交媒体的影响也不容小觑。

（五）注重海内外传播提升国内国际影响力

首先，充分发挥丰富优越的文化和自然资源优势，开发多元产品拉动消费。例如，在文旅融合思路下，开发大宋文化与开封菊展、大唐文化与洛阳牡丹等文化与美景融合产品。其次，通过官方与民间途径积极布局推动境外旅游营销、大力开发入境旅游市场。例如，依托直航航线、在海外多个城市实施“驻地营销”，在海外各个国家的热门媒体平台及社交媒体推介，积极开展各种文化艺术全球推广活动，让国外民众了解中原文化和旅游资源，建立国际“朋友圈”，提升国际影响力。

[本文为河南省2022年度哲学社会科学规划专题项目“河南实施文旅文创融合战略研究”（2022ZT28）阶段性成果]

参考文献：

[1]吴丹，赵江.新媒体语境下良渚文化的传播与传承［M］.北京：中国财政经济出版社，2019：72-73.

[2]高雅楠.安徽省“旅游﹢文化”产业融合发展研究［J］.中国集体经济，2020（9）：127-128.

作者简介：赵淼，河南财政金融学院文化与传播学院副教授（郑州 450046）。

编校：王 谦