央视文化类综艺节目制作变迁与营销模式创新研究

郑雨晴

（作者单位：武汉纺织大学）

1 文化类综艺节目制作模式的演变

从文化类综艺节目起步开始，到现在文化类综艺节目盛行，节目的内核为中国优秀传统文化这一基本准则没有变化，不过文化类综艺节目的制作模式在不停地升级变迁。

首先是节目定位。早期的央视文化类综艺节目以竞技为主，观众看的较多的就是选手间的竞争，如早期的《中国汉字听写大会》，节目主要是为了突出竞技的紧张感和刺激感，总体来说会偏向于传统文化的历史呈现和文化知识的大众化普及，以提高全民文化素养。之后央视文化类综艺节目发展定位渐渐偏向于以人为本，注重于传统文化的现代传续和人文精神的观照，更加偏向于引发大众的情感共鸣。后期央视推出文化类综艺节目《朗读者》，如将“朗读”和“者”分开来看，可以看到节目对于两方面的关注，一方面是对于信件的解读，另一方面是对写信人背后的故事的挖掘，深入发现和了解信件背后的故事及故事创作者的经历。

其次是节目内容的变迁。早期的央视文化类综艺节目主要题材为汉字、诗词以及中国美食和历史名人故事等，对于其他题材的挖掘很少，而中国文化的表现并不是只有这些。现如今，央视文化类综艺节目增添了丰富多彩的内容，不仅有以古诗、汉字为主题的节目，还推出了以国家文物、非遗珍品、民俗谜语、生态文明、家风书信等为题材的节目，这些节目通过智慧与趣味相结合的方式，吸引观众的关注，促进了观众对传统文化的认知和传承，为保护和传承中华文化作出了积极的贡献。

但是，文化类综艺节目的内涵底蕴始终是受众选择一档节目的关键点。因此，媒体在制作此类节目时需深入探究文化内涵，强调社会责任，积极传播我国优秀传统文化。央视文化类综艺节目主要从生动的解释、故事化的讲述、实践性的探索和情景演绎四个方面深度挖掘文化内涵。统计央视2013年至2021年的文化类综艺节目可以发现，其中仍有不少竞技类的节目，如《中国诗词大会》的节目表现形式便是“竞技+文化”，但随着节目的升级，节目的内涵不再局限于简单的诗词讲解和背诵，而是将这些文化的内涵更进一步发掘，结合选手作答的题目，讲述汉字、谜语、成语、诗词、民歌、戏曲、地名中蕴含的文化背景与知识，把相对枯燥、晦涩的内容变得通俗易懂。用生动化的解读、故事化的讲解、体验式的挖掘和情景演绎来深化受众对文化的理解，能够更好地构建受众的知识体系。

再次是节目形式的改变。早期的央视文化类综艺节目的形式中竞技类居多，节目的主要看点是竞技的刺激性和紧张感。而发展至今，节目的表现形式也有了很多的变化，其不再以单一的表现形式为主，更多的为复合性表现形式，包括竞技、真人秀、表演、辩论、朗诵、访谈等。以央视新闻官网资料为背景，笔者归纳整理了有关央视文化类综艺节目变迁的表格，如表1所示：

表1 央视2013—2021年播出的文化类综艺节目（部分）

第一，节目环节的设置多样化。节目形式的多样主要是以环节的设置不同展现出不同的风格，节目环节的创新能够适当提升节目的收视率，比如央视的《中国诗词大会》在第二季增加了“飞花令”环节，第三季增加了“诗词接龙”环节，第四季增加了“绝地反击”环节，第五季更是升级了赛制，将竞赛环节变为九宫格和十二宫格模式。

第二，多重艺术元素的叠加。从表1中不难发现，央视文化类综艺节目从开始的访谈、竞技慢慢地向多元素形式升级，而这种多种艺术元素的叠加可以更好地刺激受众的感官，让受众获得更多不同的体验。《故事里的中国》巧妙地将影视、访谈和表演三种艺术元素相融合，以一种精彩绝伦的方式展现了多部经典作品，包括《永不消逝的电波》《平凡的世界》和《白毛女》等。这个节目将众多优秀话剧演员集合在一起，为观众带来了一场视听盛宴。

第三，打造更为精美的舞美舞台。以往的舞台是以主持人和嘉宾为主，以他们的表演和演绎为主，但随着时代技术的发展，技术为艺术添砖加瓦，舞台也有了多种可能性。《国家宝藏》第一季第一期中，运用巨型环幕舞台并结合360度全息影像技术将《千里江山图》展现在受众面前，让文物活了过来，打造了惊艳的视觉效果。

2 文化类综艺节目营销模式的变迁

随着时代的进步，文化类综艺节目的营销模式也根据市场调查进行了创新，笔者从节目传播样态、节目传播渠道和节目互动营销三个方面来探讨文化类综艺节目营销模式的变迁。

首先是节目传播样态的改变。节目的传播逐渐“碎片化”，契合时代的发展。针对如今受众阅读趋势越来越“碎片化”，央视文化类综艺节目的传播借力各大平台推出节点式的传播样态，将节目截成独立的片段放在视频平台上，这种碎片化内容更加适合当前网络传播的特点。这种截取式的宣传方式需要解构复杂的逻辑情节，《朗读者》和《见字如面》较好地诠释了这种传播样态，每一份书信的演绎都是独立的存在，节目组将精彩的片段节选发布到网络后，受众可以在其中找到自己喜欢的片段，契合了如今受众“碎片化”的阅读习惯，也使更多人因为一个片段喜欢上一档节目。

其次是节目的传播渠道的变迁。如今节目的传播渠道分为线上和线下两种渠道，两种渠道同时发力。不同于以往的节目的宣传渠道，在技术不断发展的今天，央视文化类综艺节目大多借力各种线上平台进行宣传，如《见字如面》《朗读者》《中国诗词大会》等栏目都采用了微信、微博、视频网站、小程序等多种渠道进行推广。对于线下的宣传渠道，节目着力将文化内核融入受众的生活，如《朗读者》节目在线下设立朗读亭，一方面朗读亭成为一种文化符号，打通了线上和线下的壁垒，使受众在观看节目后也可以分享自己的故事，朗读亭不仅为节目提供了素材，也营造了良好的社会氛围，掀起了一场全民读书浪潮；另一方面，很多从未看过《朗读者》节目的市民也因为朗读亭活动开始关注节目，这是线下活动对节目的宣传，为文化类综艺节目注入了新的活力。

再次是节目的互动营销方面，移动终端的发展为提高电视节目互动能力提供了技术支持。以往的节目是单向输出的模式，即主持人和嘉宾在单方面进行文化传播和推进节目进程；现在观众可以实时参与到节目中。《中国诗词大会》在第二季的决赛时采用实时互动技术，为观众提供了一个交流平台。节目播出期间，观众可以扫描屏幕上的二维码和选手进行同步问答、讨论。一方面，即时互动能使观众更多地参与到节目中来；另一方面，这项技术也使得节目成为一种全民参与的文化活动，提高了节目的关注度和参与度，增加了观众的黏性，激发了电视观众的创作热情。这样实时的互动可以使受众不再成为被动的观看者，而是成为节目的参与者，这一变化更好地推动了文化类综艺节目的发展，使节目逐渐成为大众喜闻乐见的优质文化产品。

3 文化类综艺节目制作与营销面临的发展问题

随着央视及地方卫视对于文化类综艺节目的大力支持，文化类综艺节目的发展趋势大好，各地卫视纷纷推出了许多制作优良的节目，广受好评。然而，目前还是有许多文化类综艺节目的发展呈现出了起势良好但后续动力不足的问题。

3.1 内容同质化，精神内涵体现不足

目前，国内的综艺节目在内容上同质化比较严重，一档节目成功后，便会出现同类型的作品。此外，我国的文化类综艺节目的精神内涵不足，大多集中于诗词、文字之类。虽然一些节目的出发点是宣传弘扬我国优秀文化，但是在流量和收视率的影响下，还是将娱乐作为节目的主要看点。文化类综艺节目要挖掘中华民族更多优秀的文化，让文化以润物细无声的方式贯穿在节目之中。

3.2 制作上创新不足使受众产生审美疲劳

在目前的市场上，文化类综艺节目以演播室录制为主，表演形式比较单一，一档综艺节目的持续性播出变得常态化。而一旦综艺节目创作出现模式化、单一化的问题，就容易面临“无源之水”的危险[1]。西奥多·阿多诺和马克斯·霍克海默认为在市场竞争中，以统一的标准和要求，将多样性的文化载体输入机械化生产和快速传播的工业化流水线中打包生产，其后果只能是带来文化层次的衰败，同时也会导致公众审美体验的狭窄和单一取向问题。

3.3 难以发挥出较高的商业价值，面临商业困境

目前的文化类综艺节目的市场依旧不是很乐观，虽然每年同类型节目层出不穷，有些节目在大众市场上也获得了比较好的口碑，但是节目质量参差不齐，总体实力与其他类型的综艺节目相比显得薄弱。虽然能够获得一定的文化传播效果，但是在收视率和播放量上还有待提升，所以到目前为止很难发挥出较高的商业价值。商业市场对于文化类综艺节目的投资比较谨慎，商业道路也不太明确。

3.4 文化传播影响力不足，口碑两极分化

“观看”并不是一项简单的活动，它产生于特定的文化、制度与社会关系，也在不断地作用于意识形态和权力关系的塑造[2]。从《朗读者》“出圈”开始，文化类综艺节目逐渐走入大众视野，《典籍里的中国》一举获得第27届上海电视节白玉兰奖“最佳电视综艺节目”荣誉，文化类综艺节目的发展让人眼前一亮。但是以文化影响力来看，央视和河南卫视打造的文化类综艺节目及晚会更受欢迎，而大多数卫视则还在摸石头过河。文化类综艺节目年年都有，但部分节目一直不温不火，整体关注度不高，文化传播影响力亟待提高[3]。

4 文化类综艺节目的创新发展路径

4.1 深耕传统文化内涵，寻找与时代的契合点

华夏文明与现代传媒相结合，是华夏文明生命的延续，也是文化多线索的传承。在文化类综艺节目中，文化是最重要的元素，它赋予了综艺节目特殊而又神秘的魅力，使得文化的传承变得更加生动。综艺节目作为文化的载体，能够更好地传递华夏文明精髓。对于中华文化题材的挖掘不能只浮在表面，而是要对我国优秀文化进行深耕，提炼精华，并找寻可以表现我国文化的多个角度，不能将视线局限在诗词和文字上。在深耕内涵的同时，需要摸索到历史与现实之间的契合点，需要在传统和现代文化中找到融合点，这样才能将深厚的文化内涵转变成为生动的普遍认知。

4.2 提升原创制作质量，打造不同产业品牌

面对当下文化类综艺节目的同质化问题，未来的文化类综艺节目的“出圈”法宝还是“内容为王”，无论是制作还是文化的多种表达方式，原创的力量可以帮助我国的文化类综艺节目更好更快地走向品牌产业化道路。

4.3 将节目与产品融合，拉长衍生产业链

高品质的大制作需要有高效的盈利模式支撑才可以实现艺术和商业的双赢，而在当下，广告的投放及衍生产品的开发是文化类综艺节目主要依靠的资金来源。文化类综艺节目可以拉长衍生产品的产业链，比如开发衍生节目、衍生书籍、音像制品还有文化创意产品，通过这些来提高节目的商业价值。在广告投放上也需要去筛选，制作方应该选择和自身受众人群具有一致性的广告商，比如《中国汉字听写大会》的广告商是优学派；《一本好书》的广告商是当当网，这样广告品牌的内在价值就能和节目内涵具有一定的共同性[4]。

4.4 借力融媒体的发展，创新节目传播渠道

在融媒体时代，信息传播渠道多元化，信息内容也复杂庞大，这增加了受众的选择。因此，如何在庞杂的综艺市场中脱颖而出，吸引观众关注，成为文化类综艺节目必须面对的问题。在传播渠道上，文化类综艺节目可以搭上互联网的顺风车去开辟更多传播渠道。除了卫视及其客户端，节目也可以选择在多家网络媒体联合播出，如腾讯、优酷、爱奇艺、哔哩哔哩等视频网站[5]。在线上传播的同时也要注意线下的传播渠道，要做到线上线下同时发力，将传播的作用发挥出来。线下可以模仿《朗读者》的成功案例，将朗读亭设置到每座城市的繁华地段，将“朗读”带入观众的生活当中，也可以反哺节目，起到更好的宣传作用。