冰墩墩vvss雪容融：北京冬奥会吉祥物差异传播效应探究

朱娜

摘 要：本文以我国文化国际传播为研究视角，对北京冬奥会吉祥物冰墩墩与冬残奥会吉祥物雪容融的传播效果差异进行了对比分析，探析产生差异传播效果的原因，旨在为“讲好中国故事”提供具有可操作性的策略，为中华优秀传统文化走出国门、扩大国际传播效应提供参考建议。

关键词：冬奥会；吉祥物；差异传播效果；中国文化；国际传播

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）09-0111-04

一、前 言

2022年，北京冬季奥运会吉祥物“冰墩墩”在春晚冬奥特别节目中凭借抖雪动图火速出圈。截至2023年3月，在微博平台上冰墩墩相关话题数为496个，其中，#冰墩墩#这一话题阅读量达60.4亿；雪容融相关话题量为501个，但#雪容融#这一话题阅读量仅有4.9亿，远远低于冰墩墩的话题热度。同期的冬奥会、冬残奥会吉祥物，基于差不多的话题数量，为何在传播效果上有着如此大的差异？冰墩墩缘何比雪容融火爆？对我国文化输出有何启示？值得进一步探讨。

二、理论解读

（一）个体差异理论

个体差异理论是由心理學家霍夫兰于1964年提出的，后经学者德弗勒修正，开始从行为主义“刺激—反应”论的心理学基础模式上，探究受众在媒介信息接收过程中因个人之间的差异形成的不同理解与选择。不同个体在感知同一客观事物时，有着各自的倾向性。受先天成长环境影响，个体在成长过程中对同一事物会形成不同看法、态度、价值观以及观念，这些后天习得的差异会使个体与个体之间变得不同，因而同样的媒介信息对于不同的个体受众有着不同的传播效果。

（二）文化输出

文化输出是一个国家为了达到某种目的，主动而有意识地将其传统价值观传播或强加给其他国家的过程[1]。近代以来，国外不断涌入的服饰、影视、节日、饮食文化等，无形中影响着我们的生活习惯，其中，对于我国文化产业造成冲击就是明显的文化输出。与此同时，基于媒介传播渠道和文化产品开发与民众文化消费匹配不适的现状、一些国家仍对我国文化产业发展等存在偏见或刻板印象，中华优秀传统文化走出去的任务依旧任重道远。

三、北京冬奥会吉祥物差异化传播的原因探析

（一）吉祥物本身形象的建构差异

冬奥会吉祥物冰墩墩，英文名译为BingDwen Dwen，其设计以国宝大熊猫为原型，并将冰雪运动元素巧妙地融合于整体造型之中；冬残奥会吉祥物雪容融，英文名译为ShueyRhonRhon，是以独具中国传统文化特色的灯笼为原型设计的[2]。

首先，从两个吉祥物的形象辨识度来看，冰墩墩设计理念以国宝大熊猫为原型，具有天然的辨识度优势，无论是好莱坞电影《功夫熊猫》还是各国租借大熊猫领养行为，都印证了世界各国人民对于大熊猫的喜爱和追捧，这一共同的文化认知加深了各国人民的情感联结，弥合了文化差异，也搭建了不同文化之间沟通交流的桥梁。相对于冰墩墩动物造型的互动性，首次选用静态形象———以中国千年历史文化符号灯笼为原型设计的雪容融，其主色调为红色，融入了如意、剪纸等传统中国元素，渗透着中华民族特有的、丰富的文化底蕴，但少了一点灵动的气息和快速传播的运动场景。其次，从吉祥物的颜色来看，红色不容易让人联想到白色的冰雪世界，而冰墩墩大面积的白色恰好与冰雪世界相吻合。由此可见，冰墩墩更容易与人们产生共鸣。再次，就冬奥会与冬残奥会的规模及观赏性来说，冬奥会共设7个大项，15个分项，109个小项；冬残奥会共设6个大项，78个小项。冬残奥会比赛项目小于冬奥会。最后，从冬奥会与冬残奥会的举办时间来看，冬奥会的举办时间先于冬残奥会，中国一年一度的传统节日春节的烘托为冰墩墩营造出更为浓烈的氛围，赋予了冰墩墩独一无二的纪念意义。经历过前期冬奥会赛事期间的呐喊和惊喜，观众对于比赛的期待已经得到了一定的满足，对于冰雪运动的情绪得到了释放，也间接导致吉祥物“雪容融”的曝光率随之减少。

（二）传播者带来的差异传播效应

关键意见领袖（KeyOpinionLeader，下文简称KOL），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，常常活跃于社交网络，以独特的个人魅力和出众的专业技能等吸引着人们的关注。KOL通过分享购买体验或好物推荐等吸引受众，有时，他们的话语和行为可快速引爆话题，对新事物的传播起到较大的裂变效应。例如，2022年2月日本记者！冈义堂在报道中大秀自己的6枚冰墩墩徽章，之后，相关话题在国内外社交媒体平台广泛传播。热搜话题#日本记者买太多冰墩墩被吐槽#由主流媒体发布，此话题一出有102家媒体相继转发报道。5日，央视新闻在微博上发布了一支话题为#摩纳哥亲王想带回家两个冰墩墩#的视频；第二天，又更新了一条后续：独家视频|#习近平会见摩纳哥亲王#：#选一对“冰墩墩”带给孩子#。这两则新闻都引发了广大网友的关注，促使冰墩墩成功出圈。此外，运动员与“冰墩墩”合影、视频博主们对“冰墩墩”进行表情包等二次创作，并各自在个人社交平台进行宣传的行为都大大促进了冰墩墩的传播。就微博平台而言，雪容融的衍生话题多于冰墩墩，但热度为何不及冰墩墩，这也和没有关键意见领袖的带动有着重要关系。

冰墩墩对内传播的过程中强化了中国人民的民族自豪感，不断深化了中国人民对身份的认同；而在文化自信、文化归属感的心理下，我国人民对冰墩墩的认同感与日俱增。在对外传播过程中，外籍人士出于自身文化视角进行的宣传，更能抓住国外受众，推动冰墩墩走向世界，实现了我国主流价值观的柔性输出。

（三）文化受众群体差异

从抖雪动图到胖乎乎的冰墩墩玩偶在屋外撒欢，这种富有人格化的形象在与人的互动对话中圈粉无数。萌文化设计元素的加入，贴合受众化解压力的心理需求，使冰墩墩成为人人追捧的新星。而在“重大体育赛事”以及“重大媒介事件”双光环加持下，中国屹立于世界各国民众目光之下，更加激发了我国人民的爱国情怀以及对于国潮品牌发展的文化自信。

在对外文化交流传播中，冰墩墩这一文化符号借助移动互联网凝聚起国内外受众的情感共鸣，其包含的中华优秀传统文化内涵跨越了时空，增进了各国文化互鉴、互信、互融。而“雪容融”是首次静物设计的活物出现在大众视野中，设计考虑多为本土特色的传统元素，对国外受众的吸引力不足，热度不及冰墩墩。

四、差异传播效应下中国文化国际传播策略

当前，世界处于百年未有之大变局，世界经济与文化复杂多变，要想在复杂局面中抢占发展机遇，掌握正确舆论导向，最重要的是要基于共同价值打造世界话语优势，打破文化壁垒，进一步提升我国在世界发展格局中的话语权[3]。要坚定文化自信，抓牢文化认同，在上下协同中讲好中国故事，以优秀中国IP为传播载体，以情动人实现文化的柔性对外传播，以优质的文化产品输出为中华民族屹立于世界民族之林提供重要精神力量。

（一）文化身份意识：感知本民族文化魅力

文化身份是一种认同，甚至是一种深潜内心的、不知不觉的认同[4]。改革开放以来，以服饰、影视、餐饮、节日等为代表的西方文化不断涌入我国，而国内对于传统文化的发掘整理和优秀文化输出又处于欠缺地位，我国对外输出的文化往往不被外国人所正确理解，常常出现误读和误解等情况。文化作为一种信仰，是文创产品的源头活水，能够使我国牢牢掌握国际传播话语权。冰墩墩的设计一方面植入了中华优秀传统文化元素，满足了人民日益增长的精神文化需求，另一方面，其爆火出圈的过程也是国民强化文化身份认同的过程，强化的身份認同又促使我们不断加入冰墩墩这一文化符号的社交互动中，从而使冰墩墩在国内外产生了良好的传播效果。

中华优秀传统文化始终是中华民族的根基、是中华民族自我本性以及生活的支柱，这启示我们在进行文创产品设计时，既要立足于世界发展，也要注重优秀传统文化的发掘与保护，在发展中不断创新。一是要加强非物质文化遗产保护和传承，积极培养传承人，做到在保护传承中开放，在开发利用中保护，把准市场需求，让中华优秀传统文化在现代生活中大放异彩。二是要引进培养一批专业人才，深化对古籍、传统村落、文物等的价值的挖掘，突出其中蕴含的人文精神、价值理念，让我国人民在感知本民族文化魅力的同时，激发他国人民对中华优秀传统文化的喜爱之情。

（二）文化协同意识：讲好中国故事

文化协同视角下，不同的文化之间没有优劣、高下之分，每种文化的独特性都应该得到尊重。当下，文化差异依然存在，如何输出优秀文化，如何有效破除国外媒体对我国发展存在的偏见，发出中国声音，讲好中国故事，成为我们每一个中国人需要思考的问题。

一是要发挥媒体的主渠道传播作用。冬奥会作为国际大型体育赛事之一，是对外展示国家形象的绝佳窗口。主流官媒和地方官媒以及各类自媒体渠道要发挥好协同作用。通过媒体对外传播营造的赛事体验，向世界展示中国方案的有效性、安全性，向世界展示中国有担当的大国形象。二是要发挥文创产品的形象作用。冰墩墩和雪容融文创产品设计富有现代科技魅力，饱含着中华文化元素。冰墩墩和雪容融文创产品的爆火需要我们对本民族文化进行深刻理解，也需要我们积极创新，以更加开放包容的心态与世界各国平等对话，兼收并蓄，博采众长，为我所用。三是要发挥关键意见领袖的作用。冰墩墩的走红离不开关键意见领袖充当“自来水”的宣传。作为北京冬奥会的参与者，各国记者和运动员的吃、住、行、游、购、娱都在中国，他们将所见所闻、所思所想发布在社交媒体平台上，让全世界人民看到了中国发展取得的成就以及我国为全球减排做出的绿色实践。在文化国际传播中，我们需要这种更为客观、更为可信的“他者”视角。首先，我们要坚定自身文化身份，其次，要对其他国家文化进行深刻的理解和感知，在此基础上，以一种友好的新语境、新方式来传递我国的主流价值观文化，[5]进一步讲好中国故事，传播好中国声音，展现客观、真实、负责任的大国形象。

（三）文化传播载体：中国优秀IP建构

IP是“Intellectualproperty”的英文缩写，译为知识产权，它对创新发展起着引领和促进作用。“冰墩墩”“雪容融”是具有独家知识产权的吉祥物，在冬奥会期间的爆火，带来了较大的经济、文化效应[6]。冰墩墩与雪容融作为冬奥期间最为优秀的中国IP，承载着我国优秀传统文化，为我国文化国际传播提供了符号载体。

随着“一墩难求”现象的出现，各类冰墩墩蛋糕、冰墩墩钥匙等制售假冒伪劣及侵犯奥林匹克标志专用权等行为日益猖獗，不仅损害了正版冰墩墩的形象，也侵犯了国际奥委会所属产品的知识产权，对我国产业创新发展以及国际形象造成了不利影响。对此，政府部门和媒体应该积极宣传和普及北京冬奥会、冬残奥会标志知识产权保护的相关知识，营造全社会尊重知识产权、保护知识产权的浓厚氛围。此外，还要加强部门联动，协同配合开展专项监督检查，严厉查处侵害奥林匹克知识产权等违法行为，维护知识产权，助力创造良好的市场生态。

（四）文化间性理念：以情动人实现文化传播

文化间性注重文化差异性与同一性的关联，强调不同文化之间的和谐发展，强调基于相互之间的尊重、包容与理解来保持一种和谐、稳定、持续的对话关系，[7]其中，“共情”为实现文化间性理念提供了实现路径。冬奥会吉祥物的建构中运用了具有世界共识的萌文化，国内外受众对萌文化有着同样的情感依附和感知理解。例如，冰墩墩名字里的“冰”象征纯洁、坚强，“墩墩”意喻敦实、可爱，这些富有人格化的塑造使冰墩墩更加具备情感特征，缩短了与人们的心理距离。雪容融以灯笼为原型，主色调为红色，给予人们强烈的视觉冲击，传达出中国热情好客、崇尚和平的友好理念。除此之外，冬奥会期间主流媒体的报道，缩短了受众与国际赛事的距离，使受众从内心深处愿意关注冬奥会吉祥物，弥合了文化差异带来的理解差异。这启示我们在对文创产品进行设计时，不仅要考虑实用性，还要突出精神文化，以情感内涵增进各国人民互信，拉进彼此距离。

五、结 语

面对错综复杂的国际格局，新时期的文化国际传播面临着更多的挑战，与此同时，不断涌现的国潮品牌和优质文化内容输出也为我国走向世界舞台中央提供了更多的机遇。面对新的机遇与挑战，我们要善于从传统文化中汲取养分，不断夯实文化自信的根基，注重知识产权保护，以优秀文化人才供给创造优质文创产品；各领域传媒渠道要协同配合，讲好中国故事，营造有利的外部舆论环境，在国际传播体系中掌握话语权，真正实现从世界发展的跟随者到世界和平的建设者、全球发展的贡献者的身份转变。

参考文献：

[1] 陈怀平，沈轩羽，李天姿.“一带一路”背景下我国“文化‘走出去”战略的话语变迁[J].理论导刊，2018（9）：86-90.

[2] 史正宇.新媒体语境下冰墩墩的符号与传播分析[J].新闻文化建设，2022（14）：30-32.

[3] 程曼丽.论国际传播的底气与自信[J].新闻与写作，2020（6）：61-66.

[4] 李砚祖.当代中国设计的文化身份意识与危机[J].中国美术馆，2007（10）：94-95.

[5] 程曼丽.新时期的国际传播：挑战与机遇并存[J].新闻与写作，2021（10）：1.

[6] 孙凤临，王海波，邓进.后冬奥时代IP的构建与传播路径研究———以“冰墩墩”为例[J].服装设计师，2022（6）：42-53.

[7] 单波.跨文化传播的问题与可能性[M].武汉：武汉大学出版社，2010：101.

[责任编辑：李慕荷]