自媒体时代下手作产品的个性化营销策略研究

■田 帅 太原理工大学

个性化营销，具体来说就是企业直接服务于顾客，并按照顾客特殊要求制作个性化产品的新型营销模式，即“量体裁衣”。这种营销模式避开了复杂的中间环节，注重产品本身的设计创新和消费者参与感，以及附加服务，实现了市场的快速形成和裂变发展。随着社会经济的发展和大众消费观念的转变，个性化营销的重要性日益凸显。另一方面，随着互联网自媒体时代到来，知识付费经济呈现爆发式增长，加上各大自媒体平台不断加码，自媒体创业者不断涌现，大幅度助推了知识付费市场的扩大。

在这种宏观经济和消费背景下，手作市场中的自媒体从业者应运而生。本文所研究的依托自媒体营销的手作产品属于文化自媒体范畴，以满足消费者个性化需求、增强消费过程参与感，并提供附加服务为目标，通过分析消费者的不同需求，在产品制作过程中体现“因人而异”的产品价值。因此，本文针对手作产品个性化营销现状及其面临的问题，提供相应的解决方案，为实现盈利最大化和行业持续性发展提供有利参考与借鉴。

一、手作行业发展现状及营销环境分析

1.手作行业发展现状

手作，又可称为手工、手艺，是指非机器设备批量生产而是由人制作生产。手作产品主要是指由人手工制作的精巧物品，如DIY制品、人偶手办、手工饰品等。手作产品需要耗费大量的时间和精力，且每个成品都不完全相同并且凝聚了手作者的创意和灵感，所以愈发显得珍贵，受到追求个性的人们的喜爱。根据《2015—2020年中国民间手工艺品行业发展前景预测及投资战略分析报告》数据显示，2015年我国民间手工艺品行业市场规模约为5670亿元，到2020年，我国民间手工艺品行业市场规模约达到9992亿元，同比增长十分迅速。

2.手作行业营销环境PEST分析

政治法律环境。近年来，为了完善社会主义市场经济体制，我国一直把产业结构调整放在国民经济发展的首要位置，尤其是强调第三产业的发展。现阶段，国家针对中小企业的不同需求，开设了创业培训与辅导服务、投资融资服务以及产权交易等各种类型的服务，还提出大力支持高校毕业生自主创业，简化工商和税收部门的审批手续，积极给予中小微企业各种支持。一系列政策和法规为现代自媒体手作行业及手作产品的发展提供了良好的政治法律环境。

经济环境。近年来，中国经济总量不断提升，产业结构不断优化调整。2020年中国经济运行持续稳定恢复，在世界主要经济体中率先实现正增长，经济总量迈上百万亿元新台阶。经济增长带来的是大众消费水平的不断提高。根据国家统计局数据，2019—2021年我国人均消费支出突破2万元，更多城市家庭进入中等以上收入阶层，这为大众向更加注重高品质和新体验的消费需求转变奠定了基础。

社会文化环境。随着经济的发展，我国国民的生活水平日益提高，开始实现更高层次的追求。从过去注重大众饮食，到如今更加注重食材的质量和用餐环境，从过去的跟团游旅行方式，到如今定制化自由行的转变，无不体现着质的提升。这种消费方式和消费观念的转变，使得大众更加重视“个性化”产品，为手作产品的兴起提供了广阔的消费空间。

技术环境。用户个性化手作产品行业，是依托于自媒体兴起和发展的新兴行业，对于数据技术支持要求非常高。自2015年起，工业和信息化部推动实施了“互联网+小型微型企业”专项行动，增强中小企业对信息技术的认知度和熟练应用度，并提升了其信息化的服务能力，加之移动社交互联网和智能手机的广泛应用，现阶段我国的技术环境为其发展创造了良好的条件。

二、手作产品个性化营销策略分析

1.附加设计产品个性化

在消费者充分强调个人消费体验感、追求独特附加服务的今天，依托自媒体平台营销的手作产品，更加突出了这种附加服务个性化的重要性。以时下流行的自媒体平台手作产品为例，手作从业者在制作视频后进行上传时，通常会在视频主页起一个具有吸引力的题目，或者对产品内容做一个简单的介绍。如油画棒作者在绘制以海浪云雾为主题的作品时，会给视频起一个非常浪漫的题目，把观众代入片刻温柔与寂静的环境中，更能集中注意力。这是产品附加层面的个性化战略之一，以更深层次的文化内涵或情感因素吸引消费者，提升产品个性。

创作者还通过产品的增值服务来实现产品个性化。据调查统计，近半成手作产品的购买目的为生日或纪念日贺礼，因此创作者非常注重包装设计，以及附赠的贺卡代写服务。这不仅能够保证产品本身的独特性和创新性，在产品的包装和售后服务上下功夫，也能够充分满足粉丝的消费体验感，延长了产品和粉丝的生命周期，提高了重复购买的可能性。

2.需求差别定价个性化

对手作产品制定产品价格时，首要以消费者对产品的个性化需求为基准。消费者购买产品的目的不同，需求也各不相同。有些消费者的购买目的以娱乐为主，希望获得个性产品但仅供娱乐，因此对产品的个性包装与附加服务的要求并不高；但有些消费者的消费目的为礼物赠送或者收藏，在购买产品时会要求手作者对产品进行精美包装，或者有某些定制化的要求，如加入生日、星座等个人信息等。根据这种不同的个性化需求，手作者会进行不同的定价，以此来区分产品。这样一来不仅提升了产品的价值，还可以满足消费者追求独特的心理。

除此之外，创作者还会根据产品的形式不同进行定价。随着越来越多的消费者追求DIY产品，很多自媒体手作者也会推出同一产品的不同形式，如奶油胶工艺品，分为成品和半成品，消费者可以根据自己的喜好在半成品上添加装饰和零件，满足了个人定制的需求。

3.网络直销渠道个性化

以自媒体平台为媒介的网络销售渠道属于直接渠道范畴，手作者作为生产者直接与消费者建立联系，减少了中间环节，能够在一定程度上节省双方的流通费用。在早期依托自媒体进行产品销售时，产生过因为没有第三方介入结算系统而交易失误的情况，因此即使是非专业性的交易平台，也需要由第三方介入进行线上交易。随着越来越多的手作从业者进入自媒体平台，类似BiliBili、小红书等众多自媒体平台开始完善网络销售渠道。首先，通过官方平台将手作者们的产品链接和主页相连接，顾客可以通过点入链接或者私信博主的方式进行订货；随后，在结算时由平台介入，付款在交易完成前由第三方进行代为保管，从而尽可能减少私下交易。最后，进行有形产品的配送。

4.自媒体流量促销个性化

现代手作市场中涌入了越来越多的自媒体个体从业者，这些手作从业者利用自媒体这一渠道，建立属于自己的自媒体账号，将产品的制作过程拍摄视频后上传到自媒体平台，通过影像方式吸引潜在目标客户群体，让自己的手作产品变成了平面物象，使得产品可视化。可视化的产品更容易得到潜在消费者的关注，从而扩大了营销的范围。同时，自媒体平台能够为这些手作者提供较高的流量。其后台会根据手作者在一定时期内的粉丝增长数据和视频点击率，向用户进行推送，被推送的手作者就能够获得更高的曝光率。其次，自媒体平台的流量优势还解决用户浏览时间碎片化的问题，通过大量收集用户浏览数据和个人偏好，进行相关推送，在这种推送的过程中为很多手作产品提供了曝光的机会，让那些在快消时代很容易被忽略的信息重新得到了重视。

5.依托大数据建立目标顾客管理个性化

在大数据背景下，要想实现精准个性化营销，必须对消费者群体进行深入、细致的调查和了解，重视与顾客有关的数据，并建立目标顾客数据库。自媒体手作产品销售不同于普通企业的产品销售，不具有大批量生产和大规模促销的特点，受众面相对较小，且以满足顾客个性化的需求为目标。顾客的需求是多样的，且会随着时代和潮流的变化而变化，因此需要充分分析目标顾客群体的喜好，建立属于自己的“顾客库”。这种对顾客数据的了解，不仅停留在记录顾客购买了什么产品，购买产品的数量、价格，还包括顾客的个人情况，包括在购买的过程中提出了什么样的要求，重复购买的次数以及消费的目的等。例如在消费者集中购买的生日月制作生日礼物特辑，将其推广给目标顾客，能够在一定程度上刺激消费。顾客对产品的信赖不是一蹴而就的，是一个循序渐进的过程，尤其是在创业初期，建立一定的目标顾客数据库往往能够有效地提高顾客保留率，增进对顾客的了解，从而实现用户个性化营销。

三、个性化营销中存在的问题及对策建议

1.产品品质参差不齐

随着人均收入水平的提高和消费观念的转变，人们在消费中越来越重视个性化的体验，然而重视个性化并不代表着消费者放弃了产品的品质，拥有品质与个性双重体验感的产品更容易在现代社会获得广阔的消费市场。自媒体从业者大多数以个体运营的方式存在，相比线下大规格生产线上的手作产品来说，更容易因为重视个性化而忽视了产品的品质要求。因为在产品制作的过程中，作者会把制作的重点放在产品设计与顾客要求的匹配度上，加之手工制作并没有机器那么精细，产品之间产生细微的差距很正常，这种差距的概率一旦被放大，就会成为产品的质量问题。

为了使产品之间的差别不被放大，可以通过强化产品服务来转移消费者的注意力。例如，对于半成品形式的手作产品，可以在完成制作时向消费者附加产品的使用说明，将产品完整的制作方法以小册子的形式展示。这样既能完全展示产品的形象，也可以达到手作产品技艺传递的效果，让消费者体验到创作者的热情，从而减少对产品之间质量差别的关注。

2.产品生命周期较短

随着市场竞争的加剧与消费者消费趋于个性化、同步化和超前化，消费需求变化的周期大大缩短，使产品生命周期也随之缩短。产品生命周期缩短带来的弊端主要体现在，无法识别产品在市场中真正位于哪个“生命周期阶段”，这为市场营销策略的调整带来了难度。产品生命周期的缩短意味着产品的设计、制作、宣传等都需要加快进度，可能刚刚完成就会被市场推翻，这对人力、物力和财力的投入带来了一定的负担。

为此，可以通过产品延伸策略来应对产品生命周期缩短的现状。自媒体手作从业者可以采取产品的向上延伸策略，进入高端产品市场。比如，和一些与自身领域相关的高端品牌进行合作，通过消费者对品牌的认知度来提升自身产品的知名度和认可度，达到双方共赢的效果；也可以进入文创市场，与将手作产品与传统技艺、文物等联名，提升产品的文化内涵，并扩大消费者的购买范围。同时，可以加快新产品的开发速度和投放速度，合理开发新的目标市场，能够找到更多机会。

3.营销模式高度相似

从自媒体时代初步兴起，到万物皆可在自媒体平台上全方位展示，仅用了几年的时间，越来越多的人尝到了自媒体平台带来的红利，于是开始盲目跟风拍摄视频。手作市场中自媒体从业者的兴起初衷，是为那些有技术能力的手作者提供更广阔的展示平台，并辅助以产品销售环节。然而，众多盲目跟风者蜂拥而至，大批量的制作和发布类似的视频，导致市场竞争日益激烈，而市场竞争最大的弊端就是创新性的降低。随着越来越多的盲目跟风和视觉模仿的情况发生，不仅拉低了行业的整体水平，还引起了抄袭等负面效应的发生，使消费者原本追求的个性化体验大打折扣。

因此，营销模式的制定要不但要注重创新性，还要具有长期稳定性。创新性在于手作产品要不断挖掘适合自己的宣传模式销售路径，不能仅停留在“视频+销售”阶段，而是要从用户数据库入手，追求其他多层次服务以留住用户。长期稳定性则是指营销模式不能只顾眼前的短期利益，盲目跟风，不要眼下最流行哪种方式就盲目效仿，还是要选择最适合产品长期目标的销售模式，才能促进持续性发展。

4.个体需求难以把握

消费者在购买产品的过程中，会因为购买目的不同、预期消费水平不同以及审美要求不同等产生各种各样的需求，这主要是因为消费者面临各自不同的生活环境。有些消费者希望以较低的价格买到性价比最高的产品，而有些则把价格因素放在不太重要的位置，首先去考虑产品是否符合自己的预期要求。作为以个体模式经营为主的新势力行业来说，并没有强大的技术力量、资金力量等资源去支持其精确分析并跟踪每个消费者的需求变化，也因为资源不足，最终做出的营销战略往往只能满足某一部分消费者的需求，即所谓的“心有余而力不足”。长此以往，很难延长客户生命周期，将个性化精准落地实施。

因此，应对个体需求难以把握的现实问题，就需要建立目标用户数据库。由于个体手作从业者面临的用户数量并不庞大，可以尽可能对每位顾客的需求充分分析，对症下药，并以渠道改善迅速响应需求。比如手作者建立与消费者直接沟通的客服渠道，方便为消费者直接服务；或者建立信息交流论坛，将产品信息和售后反馈及时公开，形成巨大的交互网络，让消费者更加充分地了解产品。

5.产品版权意识淡薄

自媒体手作从业者除了销售自己原创的手作产品，还会接受粉丝或者客户的定制来为其制作产品，尤其是涉及商用时，一方面要保护自己的产品版权，另一方面还要避免侵犯他人作品的版权。如果因为私人定制的过程中对他人的版权造成损害，也会对手作产品造成负面影响。一旦版权问题被放大，上升到抄袭、盗用等，将会难以在手作市场中继续生存。

因此，手作产品创作者必须提高自身的法律意识和产品版权意识，不能只停留在初步了解层面，在接受产品个性化定制时严格评估，避免后续产生法律问题而影响双方的利益。具有一定规模和粉丝基础的手作者，可以适当聘请法律顾问，减少版权问题带来的麻烦。

四、结语

如今大数据互联网发展方兴未艾，个性化营销模式已经成为很多行业的发展趋势。对手作市场中自媒体手作产品个性化营销策略研究，不仅是为了探究如何提高手作产品的销量、文化价值和文化内涵影响力，对于其他强调个性化的行业发展也起到了一定的借鉴和参考作用。如何保持个性化营销的优势，将成为众多行业进一步研究和探讨的重点。