乡村振兴背景下“互联网+农产品”发展路径探究<br/>——以武汉石榴红村为例

乡村振兴背景下“互联网+农产品”发展路径探究
——以武汉石榴红村为例

2023-09-10李姝篪武汉轻工大学

商场现代化 2023年15期

■李姝篪武汉轻工大学

随着农村地区互联网普及率的提高，通过互联网将农产品推广出去，已成为提高农村地区农产品销售额，促进乡村振兴的重要途径。目前，国内外学者的研究主要集中在互联网农产品营销模式上的运用，与乡村振兴相结合的“互联网+农产品”发展路径的研究较少。在我国乡村振兴的政策背景下，探究“互联网+农产品”的发展路径，有利于推动农村地区经济发展，加快实现农业农村现代化。

一、乡村振兴背景下“互联网+农产品”发展概述

实施乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展，加快推进农业农村现代化是中共十九大作出的重大决策部署。随着互联网技术的飞速发展，截至2022年6月，我国农村网民规模已达2.93亿，占网民整体的27.9%，农村地区互联网普及率为58.8%，较2021年12月提升1.2个百分点。在互联网助力乡村振兴背景下，我国部分农村地区借助各大电商平台实现了“互联网+农产品”的销售模式。2022年我国农产品网络零售增势较好，全国农产品网络零售额达5313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点。由此观之，“互联网+农产品”为农村地区的经济发展注入了活力，呈现出蓬勃生机。

二、石榴红村“互联网+农产品”发展现状

石榴红村隶属于湖北省武汉市东西湖区管辖，曾是个名不见经传的偏僻小村。位于湖北省武汉市东西湖区慈惠街，全村200多户，有200多亩耕地，主导产业是蔬菜、草莓及葡萄的种植。2021年底，一家正在积极探索互联网平台的传统蜂蜜销售企业与慈惠街鸦渡社区达成合作，收购当地蜂农养殖的蜂蜜，在石榴红村搭起直播间，开始在短视频平台试播。该直播间将铁皮墙拆掉，换成了透明玻璃，屋外标志性的徽派民居、原生态的蜂箱一览无余，辛勤的蜜蜂们飞进飞出，向网友们展示着蜂蜜是怎样产生的。石榴红村优美的自然环境，加上透明的生产环境形成了直播间的独特优势，增强了对消费者的吸引力。截至2022年3月，直播场均观看可达1万人次，一场直播下来销售额可达3000元，其中直播间主推的125克装百花蜜产品一度被推至短视频平台“爆款榜”第一。这是石榴红村探索“互联网+农产品”发展道路的初步尝试，未来还要依托互联网平台，将更多产自石榴红村的优质农产品推广出去，打响石榴红村农产品品牌，推动石榴红村经济发展，加快实现农业农村现代化。

三、基于4P营销模型分析石榴红村“互联网+农产品”发展存在的问题

1.农产品质量参差不齐，难以建立信任关系

与工业化商品相比，农产品标准化程度较低，缺乏监管，且由于农产品自身特点，生产过程受到的干扰因素较多，如受种植的天气、土壤、种子、种植技术、加工工艺等各方面的影响，导致农产品的质量参差不齐。纵观我国“互联网+农产品”发展现状不难发现，尽管在直播带货的过程中，主播向消费者展示的农产品质量往往上乘，但部分商家在发货时也存在以次充好的不良行为，给消费者带来了一定的经济损失。因此，对于第一次在石榴红村直播间购买农产品的消费者来说，质量无疑是其最关心的问题。然而，石榴红村直播间除了销售主推的百花蜜还销售洋槐蜂蜜、枣花蜂蜜、椴树雪蜜等不同种类的蜂蜜产品，消费者对不同种类的蜂蜜产品也产生了褒贬不一的评价，许多第一次来直播间的顾客在看到差评后就对该直播间的产品产生了不信任感，从而放弃了购买。尽管在乡村振兴的背景下，国家大力支持农产品的发展，但若不注重高质量农产品的生产，仅仅依靠国家政策的支持，“互联网+农产品”的发展道路也是行不通的。

2.“互联网+农产品”成本控制困难，营销投入不足

控制成本长期以来是“互联网+农产品”发展面临的主要问题。从农产品的生产角度来看，受自然因素的限制，农产品的生产周期以及产量的不同直接影响到生产成本以及利润空间；从农产品的保存角度来看，部分农产品保鲜时间较短，如要保证农产品的品质，在保存方面的投入成本也较大；从农产品的营销角度来看，我国农产品市场营销环节较为繁琐，部分农产品企业、农户无法与营销机构开展有效对接，在营销方面投入少，缺少流量加持导致曝光量不足，使农产品在互联网环境下的营销成本控制尤为困难。石榴红村主推的蜂蜜产品，产量以及保存时间都受到季节的影响，生产成本相对不稳定。其直播账号流量少，粉丝数量5000左右，近100个作品总获赞量才达2000，平均每个视频获赞量仅20左右，可见其短视频曝光度低，吸引来的客户较少，不利于农产品的广泛推广。

3.基础设施不健全，销售渠道不完善

农产品的生产、包装、运输以及销售等一系列环节十分复杂，但相较于城区，石榴红村的互联网覆盖率有限，农户对“互联网+农产品”的参与度低，且基础设施不够健全，线下销售不便利，因此未能形成线上线下相结合的销售渠道。另外，“互联网+农产品”的发展也离不开健全的物流体系，石榴红村位置偏远，物流设施建设不够，缺乏合理的统筹规划，流通网点分布不均，尚未形成成熟的农产品供应体系，导致发货时间长，运输效率低，从而影响消费者体验感和满意度。冷链运输车辆不足，导致像草莓、葡萄等对运输要求高的农产品还不能在直播间进行销售，进一步造成直播间农产品单一，竞争力不足。对于石榴红村而言，基础设施和销售渠道的完善已成为目前迫切需要解决的问题。

4.短视频内容单一，促销力度不足

当前，我国各大短视频平台发展迅速，如抖音、快手等。这些短视频平台注册速度快，操作简单，深受广大农户喜爱，许多农户都在平台上注册账号并发布视频宣传自家农产品，推动了“互联网+农产品”的发展，石榴红村也不例外。但不难发现，这些视频的内容单一，同质化严重，缺乏创新和特色。由于短视频平台的蓬勃发展，用户浏览信息量十分庞大，一些用户可能一分钟能刷好几个甚至十个以上的短视频，若短视频的内容没有亮点是很难吸引用户的，从而达不到宣传的效果。不少农户由于缺少经验，且拍摄剪辑不专业，呈现出的短视频内容也十分粗糙，不能给消费者带来深刻的印象，对消费者吸引力低。多数农户对短视频平台认识不足，不懂如何引流，提高自己视频的浏览量，许多短视频的浏览量低，制约了农产品的销售。由于缺少专业人才对视频账号的打造，石榴红村农产品的促销力度明显不足，不利于“互联网+农产品”的可持续发展。

四、石榴红村“互联网+农产品”发展对策

1.提升农产品质量，做好售后保障工作

民以食为天，食品安全及质量问题是消费者最为关心的问题，提升农产品质量是“互联网+农产品”发展的首要前提。首先，石榴红村相关部门要制定农产品生产规范化标准，村里的养殖户、种植户等都应严格按照生产标准进行农业活动。监管部门要加大监管力度，围绕“全覆盖、零容忍、严执法、重实效”的总体要求，着眼于农产品质量安全检查长效机制的建立，切实加强农产品质量安全监管工作，全面摸清安全隐患和薄弱环节，落实责任、认真整改、健全制度，严格落实日常巡查检查。一方面要强化农产品质量网络化监管，明确农产品质量监管责任人；另一方面要落实对农产品产地的日常检查，每周不少于一次，重点检查农业投入品使用情况、生产记录、农业投入品档案规范填写情况，特别是农药安全间隔期执行情况并对存在的问题进行落实整改，全面提高农产品质量。农业部门要做好相关工作，一是要严格做好信息核实，开展对农产品生产的核实工作，掌握生产基地名称、主要品种以及产量等信息；二是要严格质量安全检测，对本村的农产品进行质量安全抽检，对不合格产品进行公开并上报上级部门进行处理整改；三是要结合本村实际情况制定农产品质量安全保障方案，保障本地农产品质量及安全。其次，销售农产品的互联网平台也要做好把关工作，对入驻商家进行审核要从市场准入环节加以科学监管，确保平台服务质量。要实现“互联网+农产品”的可持续发展，除了提升农产品质量，还要做好售后保障工作。对处理售后服务的工作人员进行培训，提高其专业素养和处理问题的能力，在收到消费者反馈后要第一时间给予回复和处理，提升消费者体验感及满意度，加强消费者对产品的信任感，增强客户黏性。

2.整合各类资源，降低成本

随着互联网的飞速发展，整合资源是“互联网+农产品”发展的重要基础，要想降低成本，就必须学会整合各类资源并充分利用，实现资源利用最大化。对此，石榴红村一是要整合网络资源，做好与各类资源主体的良性互动，以“互联网+农产品”发展为中心，不断开展与消费者、互联网销售平台的服务对接，提高本地农产品市场活跃度为当地经济发展增添活力；二是要整合人力资源，通过建微信群等方式将参与网络销售的农户组织起来，农户们可以在群里分享自家农产品在网络上的销售经验，避免因经验不足造成的不必要损失，为农户融入“互联网+农产品”发展环境创造机遇，提高本地农户的参与度；三是要整合营销资源，避免盲目进行营销投入带来的高成本负担，采用线上售卖和线下引流相结合的方式，在线上通过专业主播，为消费者进行细致的农产品讲解，增强消费者对直播农产品的了解，线下则可以开放农产品生产基地，邀请消费者到农产品产地进行参观，让消费者可以通过自身的体验去感受农产品的质量，取得消费者对农产品的信赖，提升认可度；四是要整合运输资源，与多家物流企业合作，保证农产品安全高效地送到消费者手中，降低因运输问题带来的农产品损耗，从而提高农产品的经济效益。除此之外，政府部门还要加大对石榴红村农产品生产的财政支持，降低农户参与“互联网+农产品”的成本，并为当地农户与各大网络平台以及物流企业牵线搭桥，降低准入门槛，同时加强对营销环境的监管，切实发挥本地农产品营销优势，营造良好的营销氛围，从而提高石榴红村农产品销售额，实现农产品销售的可持续增长。

3.加强基础设施建设，拓宽营销渠道

加强农业农村基础设施建设，既是加快实现农业农村现代化的重要举措，也是发展“互联网+农产品”的重要途径。互联网在乡村地区高速发展的背后，是网络基础设施建设的不断完善，石榴红村要通过提升乡村网络设施水平、完善信息终端和服务供给等措施，加强农村信息基础设施的建设，并在此基础上建立农业物联网平台，进行数据收集、传递，及时准确地对数据进行处理分析，提升农业生产的标准化、智能化、精准化水平，普及互联网电商平台，使农户可以通过更多渠道来销售农产品。同时推进下一代互联网基础设施的发展，推进5G网络设施建设进程，发展乡村5G典型创新应用，依靠 VR、AR 等先进的虚拟现实和传感技术，将农产品的生产过程展现出来，激发消费者的购买欲望。石榴红村不仅要重视网络基础设施的建设，也要重视线下建设，拓宽线下销售渠道，完善当地交通、供水供电、环境保护、卫生等设施，对当地特色景观进行旅游开发，吸引游客，将在网络上销售的农产品推荐给来当地旅游参观的游客，促进消费。此外，当地可以与盒马、沃尔玛等新型零售企业合作，建立农产品直供、直采基地减少中间流通环节，提高经济效益的同时也增加了营销渠道。当地政府部门也要积极为当地农产品的销售做贡献，借鉴其他地区成功经验，结合当地实际情况，创新营销模式拓宽营销渠道促进当地经济发展。

4.创新短视频内容，加大宣传力度

在互联网平台中，让人“看下去”的吸引力非常重要，要达到宣传效果必须创新短视频的内容。首先，短视频的创作要符合观众的真实诉求，要对产品的核心消费人群进行洞察，了解其在购买和使用产品时最普遍的认知，整理出“共性”植入内容创作，以建立最广泛的共鸣，达到促销的目的。其次，在视频创作前要提前搭建创意构思，构思是视频拍摄的基础与框架，创意是让短视频脱颖而出的核心与灵魂，一个好的创意构思不仅可以为拍摄的内容增光添彩，而且可以让视频得到更多的关注与推广。可以通过故事叙述的手法拍出农产品的产出过程，深入挖掘产品卖点，全方位呈现产品的独特之处，在精准提炼出农产品的卖点之后，以真实的镜头语言完整呈现出来，可以非常快速地吸引观众眼球，激发其购买欲。最后，要精心挑选拍摄对象，为了带给消费者良好的观赏体验，达到宣传效果，视频拍摄的农产品以及画面中农产品所处的背景都需要经过精心挑选，避免暴露瑕疵。除此之外，也可以考虑回归自然，出于对食品安全的考量，消费者越来越喜欢原生态基地的产物，因此，通过短视频镜头展示农产品原产地的生长环境，展示种植、采摘、打包、发货等现实场景，强化原产地标签，能够赢得客户信任感，也更容易让消费者放心下单，提升农产品销售量。