青少年消费行为的特点、误区及其引导

■宋华芳 聊城高级财经职业学校

青少年群体的年龄跨度比较大，一般指13—26岁群体，这部分群体中，一部分为学生，另一部分已步入岗位工作，因此，青少年消费群体的收入也存在巨大的差异。学生基本依靠父母给予的生活费生活，而已经步入工作岗位的青少年则分布于各行业，工作收入存在较大的差异。因此，需要全面了解青少年消费行为的主要特点，分析青少年消费行为存在的误区，通过一定的引导使青少年消费行为走出消费误区，并树立正确的消费观，避免盲目消费，从而使青少年消费行为发挥有效引领作用，使整个社会的消费结构更加科学合理，进而发挥消费对我国经济的促进作用。

一、青少年消费行为的主要特点分析

即便青少年群体的收入水平存在较大的差异，但青少年群体作为我国消费群体结构的主要构成，其消费行为的特点表现也比较突出，具体特点表现为以下几个方面：

1.消费动机及结构多样化

所谓消费动机是指消费者在购买商品时偏向选择某一种商品的原因，而消费结构是指不同形式和内容的消费在总体消费之中的占比，及其之间存在的相互关系。青少年消费群体的消费需求各不相同，导致青少年消费结构存在多样化的特点。2021年6月，DT财经曾与第一财经商业数据中心联合发起“2021年青少年消费行为大调查”，该调查对象囊括了00后、10后各年龄段青少年群体。在调查中可以发现，因生活需要购买商品的人数占比达到93.0%，因性价比高购买商品的人数占比达到49.7%，因质量好购买商品的人数占比达到35.7%。从中可以观察到，青少年消费群体在购买商品时考虑的因素比较多，并且其各自的消费动机存在多样化的特征。

2.消费内容和方式潮流化

青少年是追逐潮流的一代人，也是最具活力、思想开放的一代人。因此，青少年在消费过程中总是能够追赶在潮流、时尚的前列，容易接受新事物、新思想。青少年消费群体在消费内容和方式方面能够表现出一定潮流化特点。首先，随着第三方支付以及电子商务的发展，网络购物已经成为青少年群体的主要消费方式，青少年消费群体为了满足自身的物质生活和精神生活需求，采用刷信用卡、网贷等方式进行消费购物，这种超前消费方式已经被大多数青少年消费群体所接受，在消费方式方面表现出一定的潮流化；其次，很多青少年消费群体比较喜欢新潮的商品，尤其是在发型、服装以及生活用品方面，不仅存在消费倾向，且消费次数也较频繁，例如，iPhone手机是青少年消费群体喜欢的商品，随着iPhone手机的不断更新换代，很多青少年消费者便会不断的“追机”，只要出新iPhone则必买无疑。此外，一些商品的广告也对青少年消费群体起到一定的引导消费作用，一些知名品牌通过潮流广告对产品进行宣传，也引导青少年消费群体形成购买欲望。

3.消费差距巨大化

在青少年消费群体中，个体间的收入存在较大的差距，收入不同的情况下，青少年消费个体的消费能力和水平也必然存在差距。同时，一部分年龄较小的青少年群体的消费能力和水平也与其家庭经济状况存在一定关系，家庭经济状况条件优越的青少年，其消费能力和水平较高。例如，在高校中，一些家庭条件良好的学生，其衣食住行均表现得比较富足，而家庭条件一般的学生，其衣食住行便比较平常，而家庭条件较差的学生，可能还需要通过勤工俭学来顺利度过大学学习生活。而处于工作阶段的青少年，受自身收入的影响，其消费能力和水平的差异化也比较明显。

4.消费的阶段性比较明显

青少年消费群体的年龄跨度较大，在13—26岁之间均属于青少年阶段。在13—22岁的学生时期，青少年消费群体并不具备收入能力，其消费时所花费的金钱大多源于家庭供应，少部分源于兼职，该时期消费内容主要是学习物品和材料的购买，临近毕业的学生消费内容为就业消费，即为自身工作做好准备；毕业后就业，此阶段青少年群体有收入，基本可以自给自足，此阶段消费的主要方向是生活用品等物质消费，以及闲暇时的精神消费。由此可见，青少年消费行为的阶段性比较明显。

二、青少年消费行为存在的误区

1.盲目及攀比消费比较严重

青少年所处年龄往往具有较强的好胜心理和虚荣心理，并且自身缺乏自觉意识。由于很多青少年属于刚毕业或是未毕业的青少年及学生，它们对消费的认识存在不足，消费经验方面也存在一定的不足，并且消费目的不够明确，造成青少年消费群体普遍存在盲目和攀比消费，特别是当前信息技术推广应用以及电商的普及化，使大多数青少年消费群体均倾向于网络购物，电商的普及使全国各地区的商品均能够汇聚到平台上，琳琅满目的商品不仅种类齐全，而且价格也比较便宜，勾起了青少年消费群体的购物欲望，导致青少年消费群体看到一些实惠的商品，无论自身是否适用，也无论商品的实用性如何，均大肆进行购买，这种消费便属于盲目消费，并未结合自身的实际需要进行消费。同时，青少年消费群体中的个体往往日常交流比较密切，当某位青少年完成一次品牌购物后，尤其是对一些品牌推出的新产品购买获取后，与其交流密切的青少年便会心生攀比心理，为了满足自己的虚荣心，不惜花重金去购买同样产品或是更高级的产品，导致这类青少年消费并不理性，购买的商品不仅实用性差，而且可能该商品也无法与自身消费需求相适应。

2.存在严重的浪费现象

当前，很多青少年对金钱换来的商品并不珍惜，存在较为严重的浪费现象。其中，处于学生时代的青少年对金钱和商品的来之不易并不能充分认识，甚至很多家庭条件较好的学生认为金钱比较容易获得，便将大量金钱花费在吃喝玩乐方面，并且经常买一些性价比不高的商品，购得之后发现商品并不具备适用性，便搁置一旁，成为被遗弃的“孤儿商品”，这种情况下造成了浪费。处于工作阶段的青少年，虽然能够通过自身艰苦奋斗意识到金钱的来之不易，但并不代表这部分青少年具备科学的消费观，盲目和攀比消费不仅使其自身陷入“经济危机”，而且对购得的不适用商品也将造成浪费。例如，小张和小王既是大学同学，又是同事，小张的家庭条件良好，而小王的家庭条件则比较一般，并且两人毕业后的工资也不高，小张购得了新款iPhone14，小王见小张买了新款手机，也贷款买了同样的手机，但其生活压力日益增加，最后迫于生活压力，小王只能将手中的iPhone14作为二手手机卖掉，但每个月的贷款仍需要还，这种情况也属于对金钱的一种浪费，最后小王只能为自己的虚荣心买单。

3.消费结构有失合理性

受青少年消费行为冲动影响，导致青少年消费群体的感性消费行为大于理性消费行为，从而造成当前青少年消费结构存在不合理现象。针对不同青少年群体应该从其自身消费需求出发，做到适当、适应、理性消费。目前，青少年中大学生群体的消费结构应该以满足自身物质生活和学习需求为基础，在此基础上适当增加娱乐性消费和其他精神消费。根据DT财经联合第一财经商业数据中心的《2021年青少年消费调查报告》得知，当前很多大学生在物质生活和学习方面消费的占比并不高，甚至低于总体消费的50%，青少年大学生主要将金钱耗费在品牌购买、与他人交往、娱乐消费方面，体现出当前青少年大学生群体的消费结构并不合理。针对已经步入工作岗位的青少年，虽然其物质生活消费占总体消费已逾50%，但是精神消费的占比过大，已达到46.3%，并且存在严重的攀比和盲目消费，甚至通过啃老、贷款等方式疯狂消费，这种消费结构显然是不合理的，会向社会传递错误的消费引导信号，并且其盲目消费以及攀比消费对社会造成一定的不良影响。

4.超前消费过于严重

虽然国家鼓励人们消费，但是在消费者具备足够理性的基础上进行消费，随着第三方支付、信用卡支付等支付方式的不断成熟，青少年消费群体越来越青睐于超前消费，通过信用消费和贷款消费来满足自身的消费需求。但当前青少年群体的超前消费过于严重，想通过信用消费等超前消费行满足为对自身所需商品的需求。此类青少年群体对信用卡真实的发办目的理解不正确，若信用卡欠款逾期未还，不仅会造成青少年群体违约，还会对这一类青少年群体的信用度造成严重损失，因此，过于严重的超前消费也是当前青少年消费行为的一大误区。

三、青少年消费行为的引导策略

针对上述青少年消费行为存在的误区，必须结合当前青少年消费行为的主要特点，积极制定相应的引导策略使青少年群体的错误消费行为予以有效改正，从而发挥青少年消费行为的引导作用，具体可采取如下引导策略：

1.引导青少年形成正确的消费观

当前国家在鼓励人们消费的同时，虽然能够提醒人们理想消费，不要盲目消费和攀比消费，但在正确消费观宣传方面存在缺失。因此，针对不同青少年消费群体，应该从不同方面开展正确消费观的宣传工作，对青少年学生而言，学校应该积极发挥消费观的引导作用，学校可以专门设置学生消费行为的监管和引导部门，定期对校内学生的消费行为进行调查和监管，对形势不好的调查结果，该部门应该出门负责引导工作，可以联合高校的思政课程，也可以由高校学工办牵头，并由该部门开展引导工作，使学生的消费行为得到规范，从而使学生有计划、有目标地进行消费，避免盲目消费和攀比消费；针对已经步入工作岗位的青少年消费者，应该由当地消委会牵头大力开展理性消费宣传工作，可以采用公开演讲、悬挂横幅等传统形式进行宣传，同时还应该借助快手、抖音等社交媒体平台开展新媒体宣传，通过双渠道开展青少年消费观的引导工作，使青少年消费群体通过接触这些宣传内容后树立正确的消费观，引导青少年群体正确消费。

2.严厉制止浪费行为

勤俭节约是我国传统美德，每个公民均应具备这样的美德，虽然当前人们的消费观念已经得到更新发展，但凡事要坚持适度原则，不可将奢侈浪费视作“促进消费”，无论青少年自身的消费支出依赖父母，还是自给自足，均应该珍惜父母和自己的劳动成果，发扬艰苦奋斗、勤俭节约的传统美德和精神，避免浪费行为出现。针对青少年学生浪费行为的制止，高校应该通过校园网络、校报以及校内广播等途径宣传勤俭节约，同时在思政课程中还要将社会主义核心价值观讲述给学生，使学生了解浪费行为的可耻，并引导青少年学生厉行节约，同时还要使之了解到父母的血汗钱来之不易；针对青少年工作者浪费行为的制止，其所在公司同样应组织学习社会主义核心价值观，国家还应该在社会中广泛宣传节约精神，并将浪费可耻的观念借助社会媒体传播给每一个青少年消费者，同时家庭也应该意识到浪费行为的不良影响，并承担思想引导工作，借助老一辈人的言传身教来制止青少年消费群体的浪费行为。

3.调整和优化青少年消费结构

青少年消费群体在消费时，其消费结构应该根据自身的消费需求来确定，确切来讲应该根据自身的刚需确定，很多青少年消费者存在感性消费，从而出现购买的商品并不适用的情况，进而导致青少年消费结构不合理。因此，需要对青少年消费结构进行适当调整和优化。首先，应该引导青少年理性消费，在引导过程中要使青少年群体知道自己的刚需是哪些，例如，青少年学生的刚需商品即日常的食品、学习生活用品，这些是青少年学生在学习生活过程中不可缺少的商品，而青少年工作者的刚需则包括日常生活消费、社交消费等；其次，地方消委会应引导青少年消费群体合理规划自身的消费结构，按照自身需求合理消费，不要出现盲目消费、超额消费等情况。通过调整和优化青少年消费结构引导青少年消费者树立正确的消费观。

4.合理控制超前消费

近年来，超前消费的势头只增不减，虽然超前消费是一种全新的消费理念，但如果超前消费出现过度的情况，将导致不良消费风气形成，从而影响社会消费环境。因此，必须对青少年超前消费进行合理控制。首先，银行机构在发办信用卡时，应该对青少年客户群体的消费记录进行审查，若存在信用问题，则不予发卡，并且各大发卡银行还需要联合构建客户信息共享平台，通过平台了解青少年客户的还款情况，避免出现“拆东墙补西墙”的情况；其次，可以设置信用消费以及其他超前消费的额度，避免青少年消费群体过度消费；最后，应该引导青少年消费群体树立正确的超前消费观，并引导其了解超前消费的弊端，控制其超前消费，避免对其自身及社会消费环境造成不良影响。

四、结语

综上所述，青少年消费行为的特点比较突出，通过本文分析具有消费动机多样化、消费结构多样化、消费内容和方式潮流化、消费差距巨大化以及消费存在明显的阶段性。同时，青少年消费行为也存在一定的误区，这些误区会对社会消费环境以及青少年消费者个人产品不利影响。因此，本文通过对这些误区的分析，制定了相应的引导策略，可对青少年消费群体树立正确的消费观念，并形成正确合理的消费行为提供支持。