商业性体育赛事无形资产运营策略研究

徐锐敏 吕慧

(1.临汾职业技术学院 山西临汾 041000;2.山西大学 山西太原 030006)

作为体育赛事的重要组成部分，商业性体育赛事的可持续发展与体育赛事整体产值的提升密切相关。商业性体育赛事的品牌化发展，要以办赛主体通过赛事标识创造、赛事形象塑造等方式，对赛事无形资产进行有效运营。2018年，国务院印发的《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，从国家层面上推动了体育赛事品牌化的发展，这也对我国商业性体育赛事品牌化发展提出了更高的要求。不过，近些年来，由于办赛主体在实际商业性体育赛事无形资产运营中往往存在办赛经验缺乏、不了解商业性体育赛事运营方式等问题，导致赛事无形资产应有价值得不到充分的发挥。该研究运用品牌定位理论和品牌延伸理论，针对商业性体育赛事无形资产运用的制约因素提出策略建议，以便更好地促进商业性体育赛事市场竞争力的提升［1］。

1 商业性体育赛事无形资产及其运营的内涵

商业性体育赛事无形资产，指的是由办赛主体所拥有或是控制的非实物形态的、具有不确定性和时效性的、能带来持续性经济收益的资产，主要表现形式包括：体育赛事名称、标志标识特许使用权、广告权、转播权、媒体特许经营权等。根据无形资产分类的特点，可以将商业性体育赛事无形资产分为智力型、人力型、市场型和管理型四大类。商业性体育赛事无形资产运营，指的是办赛主体通过对赛事无形资产的创造、利用、保护和管理，实现赛事无形资产价值和社会效益的最大化，最终促进赛事品牌化发展的行为。

2 商业性体育赛事无形资产运营现状分析

从知名的体育赛事经营现状来看，赞助是赛事收入的重要来源之一。作为对赞助企业的回报，赛事的广告权和冠名权一般由赞助商获得。以篮球赛事为例，广告权主要是球员前胸后背衣服上的商标等，主要由各个球队开发；冠名权主要分为赛事冠名权和球队冠名权，前者由篮球协会开发，后者由各球队开发。电视转播权是各大商业性体育赛事的主要收入来源。由于我国篮球赛事转播权开发长期以来处于较低水平，在篮球职业化早期，为了推进我国篮球赛事的改革发展，中央电视台自1986 年开始转播NBA 比赛［2］。对体育比赛、组织称号和标识标志的特许使用权进行开发，也是目前商业性体育赛事获取经济利益的重要渠道。例如，1998 年，亚运会就有30 家企业购买了中国代表团称号和标识的特许使用权。由此看来，商业性体育赛事无形资产运营存在的主要问题是无形资产开发力度较小，渠道单一，经费不足。商业性体育赛事办赛主体对于无形资产的开发主要集中在收益较大的项目上，如冠名权、场地广告权和球员队服上的广告权等，对于收益尚不明确或是收益较小的无形资产还缺乏有效的保护和管理。近年来国内外典型篮球赛事营收结构占比情况如表1所示。

以篮球赛事为代表的商业性体育赛事办赛主体，在赛事无形资产运营方面普遍存在诸如此类的问题，导致赛事实体经营不善而发生亏损，赛事无形资产的经济价值无法实现。

3 商业性体育赛事无形资产运营的制约因素

3.1 对赛事无形资产的重要性认识不足，缺乏创造能力

目前，商业性体育赛事部分办赛主体的管理者对赛事实物性质的资产较为重视，但是对赛事无形资产的重要性认知并不足够。同时，即便是商业性体育赛事的管理者意识到无形资产的价值，但是对无形资产所涵盖的范围并不十分了解，往往仅将赛事标识标志、转播权视为无形资产，而对赛事形象、内容流程、营销网络和人力资源等有巨大发展潜力和升值空间的无形资产却置之不理。这就导致商业性体育赛事缺乏系统性、整体性的发展规划，赛事无形资产的创造能力不足，由此导致办赛主体蒙受经济上的损失。以CBA 篮球联赛中俱乐部提供的产品为例，CBA 篮球联赛中很多俱乐部并未对消费者需求有真正的了解，不能意识到赛事无形资产的重要价值，没能够有针对性地进行宣传推广，由此导致了赛事无形资产价值转化率较低的情况［3］。

3.2 赛事无形资产保护意识淡薄，存在法律纠纷风险

商业性体育赛事无形资产运营过程中，法律的支撑和保护是不可或缺的。不过，由于商业性体育赛事办赛主体多存在法律意识淡薄、对无形资产范畴不甚了解等问题，这就导致法律纠纷风险始终潜伏，极可能对办赛主体及其合作伙伴造成经济效益和社会效益损失。随着体育赛事无形资产重要性的逐渐加强，商业性体育赛事无形资产运营相关的法律纠纷案例也日趋增加，这就凸显出办赛主体提升赛事无形资产保护意识的重要性，作为商业性体育赛事的办赛主体，应当在赛事无形资产运营过程中不断增强自身的法律意识，以便在赛事无形资产创造、交易等环节能合法保护自身的权益。如果办赛主体错失保护赛事无形资产的好机会，就极可能要面对山寨赛事的情况，并且会因山寨赛事的不当行为而使自身形象受到损害。

3.3 管理不当导致赛事无形资产流失严重

一直以来，我国商业性体育赛事的办赛主体都较为重视实体经济的发展，而对于无形资产则是较为忽视，这就导致赛事无形资产流失严重，主要表现在智力型无形资产和人力型无形资产的管理不当两方面。智力型无形资产管理不当的主要原因：一是办赛主体对体育市场发展趋势不太了解、对体育赛事无形资产的重视度不够，这就让无形资产在有效期内未能发挥出应有的价值：二是办赛主体虽然有针对消费者需求进行赛事无形资产的创造，但是并未进行有效的筛选，而是对所有智力型无形资产都投入资金进行运营，这就很容易出现高投入低产出的情况，造成赛事人力和财力的浪费［4］。人力型无形资产管理不当的根本原因是办赛主体缺乏管理经验，并且内部相关管理人员储备不足，一旦出现负责赛事无形资产创造或管理人员辞职的情况，赛事相关的内容及流程创新等就将流向竞争对手，这就导致原赛事无形资产的独特性受到影响，造成办赛主体在赛事竞争市场上处于被动的局面。

3.4 办赛主体与赞助商的合作方式不完善

第一，办赛主体对目标消费群体需求的错误估计，导致其不能根据实际情况，选择与自身赛事品牌相适应的赞助商开展合作，这就将会导致参赛者的不满，由此降低参赛者对赛事品牌的信任度。第二，办赛主体对自身竞争优势和无形资产价值估计错误，选择了与自身赛事品牌不相适应的跨界延伸无形资产价值，这就会造成参赛者对品牌印象的混淆，由此降低赛事品牌的市场影响力。第三，企业可以通过体育赞助，实现企业品牌价值的提升。对于商业性体育赛事无形资产运营来讲，赛事赞助是一把双刃剑，合作得当，赛事无形资产价值就会得到提升；合作不妥，赛事形象就会受到损害，甚至对办赛主体所拥有的赛事无形资产运营空间进行挤压。第四，商业性体育赛事办赛主体在无形资产运用过程中，不仅要关注赛事与赞助商之间的匹配程度，而且要对赛事无形资产和赞助商无形资产进行合作，以便进一步延伸赛事品牌。值得一提的是，在这个品牌延伸过程中，如果赞助商行为出现偏差，就会给办赛主体的赛事形象等无形资产带来风险。

4 商业性体育赛事无形资产运营策略

4.1 细分目标市场，有针对性创造赛事智力型无形资产

办赛主体应当意识到，任何赛事所提供的产品和服务都不可能会满足所有参赛者的需求。故在商业性体育赛事无形资产运营过程中，办赛主体应当根据自身的资源优势对目标市场进行细分，然后有选择、有针对性地为参赛者提供赛事产品。办赛主体可以根据不同地域人们的行为习惯和心理特点对目标市场进行细分，然后根据细分市场的规模、内在吸引力和自身资源优势对目标市场进行评估，之后对目标市场发展潜力和办赛主体发展目标的匹配性进行测试，最后投入资金、人力等，根据目标市场需求进行赛事名称、标识、吉祥物等智力型无形资产的创造。现阶段存在的部分商业性体育赛事办赛主体因忽视赛事标识的重要性而粗制滥造，甚至对知名品牌的赛事标识进行山寨模仿，虽然短期内这种行为并不会对商业性体育赛事的发展造成明显的影响，但是从长远发展角度来看，却是不利于商业性体育赛事自身品牌形象塑造和对潜在参赛者吸引力提升的，不利于其可持续健康发展［5］。

4.2 强化对赛事人力型和管理型无形资产的运营

首先，办赛主体对赛事商标的注册，是赛事人力型无形资产法律意识得到强化的重要表现。对商业性体育赛事的商标进行注册，不仅可以防止赛事商标被冒用、滥用，还可以在赛事无形资产权益受到侵害时通过法律途径进行维护。以NBA历史上第一支非美国本土的总冠军球队猛龙队与美国功能性饮料制造商Monster Energy 的商标争夺战为例，猛龙队在2014 年替换了队徽，Monster Energy 认为猛龙队新队徽LOGO 的龙爪与其商标LOGO 的魔爪造型相近似，这将会对其商标的独特性造成影响，让消费者产生辨识困难，于是，Monster Energy 向美国专利局提出商标侵权诉讼，与猛龙队陷入长达4 年之久的商标争夺战，至今尚未有定论。

其次，体育赛事人力型无形资产涵盖的保护赛事无形资产能力虽然有所提升，但是仅凭赛事商标注册是远远不能够应对多种多样赛事无形资产侵权事件的，赛事主体还需要对新媒体平台上的参赛者信息反馈进行动态关注，以预防山寨赛事对自身赛事形象的损害，一旦发现赛事无形资产利益受到侵害，就需要尽快主动地利用法律途径加以制止。

再次，办赛主体在对体育赛事参加群体进行审核确认后，还需要对其进行差异化定位，即将自身赛事品牌特点与其他赛事进行区别，这也是赛事管理型无形资产发展的重要环节。办赛主体在进行赛事无形资产差异化定位时，应考虑三方面的因素：一是市场背景和行业整体发展情况；二是对自身赛事进行独特性定位；三是如果赛事特性与市场同类赛事相重合，尽量确保自身赛事特点更突出，优势更明显，更具有吸引力。

最后，商业性体育赛事的办赛主体应该积极推动赛事内容的多元化创新发展，将体育赛事与旅游、娱乐等融合起来，吸引更多的群众参与其中，提升体育赛事的经济效益和社会效益。除此之外，还应当利用赛事活动系列场景创新等，实现赛事的差异化发展，满足参赛主体的情感需求，使参赛主体获得情感认同，最终实现对目标消费者赛事品牌独特的、黏附度较高的联想引导。

4.3 精选合作伙伴，利用赛事无形资产实现跨界发展

首先，商业性体育赛事办赛主体可以同与自身赛事相匹配的企业进行横向品牌延伸，以便提升目标市场的覆盖率，提升赛事的曝光率和影响范围。办赛主体可以利用自身赛事品牌的知名度，将公益性内容融入赛事发展规划中，这样不仅可以承担起社会责任，而且也能够实现赛事美誉度的提升。除了公益方面，办赛主体还可以在不同地区举办系列品牌赛事，以提升赛事的知名度。同时，赛事主体还可以尝试选择与之相匹配的赛事合作伙伴进行无形资产外延式的运营，或者在参赛地域受限制的情况下，通过“互联网+体育”的形式开展线上赛事等，在提升赛事影响力的同时，也创新了赛事举办的形式，扩大了赛事的影响范围。例如，2021年，由国家体育总局、国家卫健委、教育部等部门共同发起开展的“奔跑吧·少年‘全体联’杯儿童青少年线上篮球挑战赛”，就是由办赛主体举办的线上公益性挑战赛，在普及篮球运动知识的同时，促使办赛主体与合作伙伴实现了互利共赢。不同领域商业性体育赛事所带来的高曝光度，对于潜在参与者的吸引力的提升作用是不容忽视的。所以，办赛主体需要根据自身赛事定位和运营情况，在对赛事无形资产横向延伸的运营效果进行有效评估的基础上，尝试尽量减少无形资产运营中的不当行为，以便最大程度上降低办赛主体的运营风险。

其次，商业性体育赛事办赛主体可以联合与自身赛事目标定位部分重合的企业进行跨界合作，实现纵向延伸。在赛事无形资产和企业的产品匹配度较高的情况下，企业新产品的接受度将会借助赛事品牌纵向延伸行为得到有效的提升，同时也将提升体育赛事的品牌效益。在融合实践中，有很多企业因赛事品牌个性能够应用到多个不同产品的特性上，所以就基于品牌的个性进行赛事品牌的延伸。例如，CBA 随着自身品牌影响力的不断提升，近些年来逐渐与越来越多的企业实现了合作，业务范围逐步拓展，并且将自身赛事标识类无形资产特许的赛事周边产品发展成为可持续产业链条，实现盈利发展，形成了具有一定规模的多样化市场［6］。

最后，数字化技术的发展使得赛事即时互动成为了可能，办赛主体可以在赛事直播过程中插入具有赛事特有标识的产品购买链接，这样能够有效提升赛事无形资产的利益转化率。办赛主体也可以藉由新媒体渠道实现与粉丝的互动，或是同网络名人进行连线合作，邀请他们对体育赛事进行体验，或是进行内容投放后，利用大数据挖掘技术了解目标群体的消费需求、消费习惯等，以便有效地提升赛事无形资产的运营效率，满足消费者多样化的赛事需求。

5 结语

办赛主体对商业性体育赛事无形资产进行运营，是增强赛事软实力和获得经济收益的必由之路。商业性体育赛事无形资产运营，主要受办赛主体对赛事无形资产的创造能力、保护意识、管理意识和运营方式等四方面因素的制约。为了有效提升商业性体育赛事无形资产的运营收益，在实践中可以从细分目标市场，有针对性创造赛事智力型无形资产；强化对赛事人力型和管理型无形资产的运营；精选合作伙伴，利用赛事无形资产实现跨界发展等几方面着手。