新媒介环境下研究生招生宣传创新模式探索

余超 刘民忠 宾芬

研究生招生宣传对提高学校的生源质量起到非常关键的作用。本文通过将日益普及的新媒介运用于研究生招生宣传工作，探索构建“点、线、面”多层次、多维度的新媒介招生宣传体系，通过扩大宣传范围、鲜活宣传内容、增进直播互动等方式提高研究生招生宣传工作效率，有效提升研究生生源质量。

《教育部国家发展改革委财政部关于加快新时代研究生教育改革发展的意见》[教研〔2020〕9号文件]指出：研究生教育肩负着高层次人才培养和创新创造的重要使命，是国家发展、社会进步的重要基石，是应对全球人才竞争的基础布局。研究生招生工作作为研究生教育的“入口”，选拔优秀生源是提高学校研究生培养质量的重要保障。招生宣传工作作为高校与考生的联结纽带，通过不同形式将学校的专业特色、学科优势、办学实力、导师风采、校园环境、人才培养水平等信息有效地传达给考生，以期吸引优秀本科生积极报考，对于提高生源质量起到关键性作用，是研究生招生录取工作的重要环节。

围绕如何促进研究生招生宣传工作取得实效，国内外学者开展了很多理论研究和实践探索，以国内学者研究为主。湘潭大学唐检云等指出根据考生获取信息的主要途径，畅通信息渠道，增强宣传的针对性，是吸引优质生源的基本途径；李辉提出要打造更加专业的招生宣讲队伍、丰富宣讲形式与充实宣讲内容来提升招生宣传效果；陈谦提出在互联网技术支持下进行研究生招生宣传模式革新，用鲜活的内容介绍研究生招生情况，亲近考生，实现高效精准宣传；刘玉芳等，研究从市场营销学、心理学和传播学多学科视角来开展研究生招生宣传工作；倪瑞等提出要开展多平台、多形式、多样化的宣传工作，用不同于传统的思维和视角来处理运用大数据，挖掘预测指导功能，实现研究生招生的精准宣传工作。苏楠等提出通过策划个性化宣传内容，打造有记忆点的宣传品牌和加强新媒体新平台运用，拓宽宣传广度等方式提高招生宣传的质量。

在新媒介时代背景下，传播媒介不再局限于以报纸、广播、电视等传统媒体，电脑、智能手机、可穿戴的一切智能设备都可以成为新兴的媒介。尤其是在人工智能技术加持下以算法等核心技术助推着传播媒介悄然发生着变化。随着新媒介的日益普及运用，考生及家长获取信息途径多元化，对内容的需求更加个性化，传统招生宣传方式的局限性日益凸显，给研究生宣传工作带来新机遇和新挑战。因此在新媒介环境下，开展将新媒介运用于研究生招生宣传的实践探索研究，对提升研究生招生宣传实效具有较强的现实意义。

1 新媒介带来宣传效力的变革

1.1 新媒介的定义

“媒介化”一词最早见于1933年由德国社会学家恩斯特·曼海姆提出的“人类关系的媒介化”。随着信息化、智能化媒介生态发展，媒介化作为“媒介效果向宏观社会效应的一重延展”，用来解释由媒介作用于社会宏观系统的长期影响而得以整合的社会结构变迁。新媒介是相对于报刊、广播、电视等传统传播媒介而言的概念，国内外很多学者对新媒介有不同界定，但笔者认为百度副总裁梁冬对新媒介的特点描述较为全面。他提出新媒介主要具有三大特征：一是基于大规模运算基础上的信息技术基础；二是能对海量信息有充分运用；三是能真正促进人和人沟通和交流，尤其是点对点沟通交流。

1.2 新媒介的突出优势

随着互联网的普及，万物互联下应运而生的新媒介技术带来数字化、网络化的信息傳播与接受方式，已经成为当下大众的生活主流的方式，给宣传效力带来巨大的变革。

（1）传播快捷广泛

伊尼斯认为不同媒介具有不同的时空偏向性，偏向时间的媒介适宜长久保存但不易于远距离传播，偏向空间的媒介适宜远距离传播但不易于长久保存。随着新媒介技术的不断迭代更新，新媒介技术带来十分高效的信息传播方式，信息的传播速度十分快捷、传播范围更广泛。受众可以不受时空的限制，随时随地通过新媒介传播渠道接收信息，并进行快捷的转发传播，由此形成的“蝴蝶效应”可以让宣传内容得到迅速传播，从而扩展了传播内容广度和深度。

（2）内容具象生动

由于新媒介技术可以承载视频、文字、声音等多元丰富的信息载体，传播的内容从枯燥、单一的线性或平面化演变为立体具象化的视听文本类型，使受众接收信息更简单且更容易理解，从而能很大程度迎合大众的品位。尤其是当下使用广泛的应用软件如抖音、小红书、微信、微博等视频和社交等平台的叠加运用，传播内容变成音视频、图像、动漫、游戏等具象化，更生动、更吸引受众。

（3）交互便捷畅通

借助新媒介技术，尤其是音像传送技术的普及运用，信息传播者与受众可以不受时空限制，轻易地实现交流互动。受众可以随时对信息传播者的内容发表自己的观点，并针对各自观点进行交流表达。交流互动的便捷畅通可以让信息受众获得信息更加全面。

（4）信息投递精准

随着大数据技术的逐渐普及运用，集成有信息定制和算法推荐技术的新媒介技术更容易了解受众的阅读偏好，并进行精准的信息投递。当受众在对阅览信息进行诸如“点赞”“转发”“评论”时，其阅读偏好也在无形中被新媒介的算法技术记录，并不自觉地被大数据认定为“你可能感兴趣”，新媒介实现了对受众进行“私人定制” 般的信息精准推送。

1.3 新媒介存在的隐患

在新的媒介环境下，万物互联为人们获取信息带来了极大的便利。但与此同时，由于网络存在虚拟性和匿名性，信息安全性及对信息真伪的辨别都存在极大的风险。尤其是广大的商业媒体、行业自媒体、民间自媒体等为了所谓的流量，博取民众的关注，肆无忌惮地随意发表言论。民众在海量信息的轰炸下，难以迅速对所接收的信息做出准确的辨别，对一些热点信息不假思索进行转发或者评论。尤其在发生突发事件的情况下，容易产生舆情，甚至造成群体性公共事件。

2 新媒介环境下创新研究生招生宣传的意义

2.1 突破传统招生宣传方式局限性

传统的研究生招生宣传主要包括举办现场的招生宣讲会、寄送或发放招生宣传材料、开设对校园外开放日、利用广播电视、报刊海报等传统媒体进行宣传。传统的研究生招生宣传方式主要存在以下几个方面的局限性。其一是宣传广度狭窄。无论现场宣讲还是平面媒体的宣传，传播速度慢和宣传力度都太小，而且粗放的覆盖式操作，很难将信息及时全面地传递到招生宣传需要面对的特定的学生群体。其二是宣传内容单调。传统宣传的投放方式较为固定而且内容较为空泛，格式和内容容易千篇一律，因缺乏有效的信息量以及可读性差而容易被考生忽略。其三是宣传时空受限。传统的宣传方式以召开现场的宣讲会为主，无论是听众的组织、场地和人员的安排均会受到各种条件的约束，让宣传工作费事且效果大打折扣。尤其是在面临公共传染性疾病突发情况时，传统的招生宣传方式将很难实施，宣传过程单向。传统宣传主要是灌输式为主，由高校的研招宣传工作人员主讲介绍，听众以听为主，与目标群体的有效互动缺乏，或者沟通互动不够深入，效果不明显。

新媒介具有传播速度快、传播内容生动、交互便捷畅通、信息投递精准等突出的优势，将新媒介技术应用于研究生招生宣传中，可以有效突破传统招生宣传方式的局限性，极大提升研究生招生宣传效果。

2.2 应对宣传受众阅读习惯变化

随着互联网的不断普及，伴随着互联网应运而生的各种新媒介融入生活的方方面面。新媒介的使用，让各种信息传播速度更快、内容更生动、人与人之间的互动更容易。人们可以随时随地有选择地摄取最新的信息。相比传统的传播形式，以手机为主要智能移动终端的“万物互联”模式，更受当代大学生热衷和追捧。

由于大学生们受即时、交互、共享与社群化等新环境特点的影响，阅读方式已经呈现出碎片化的特征，他们很难专注于长时间、大篇幅、抽象的传统的阅读，更倾向于阅读精辟、生动、灵活的内容。新环境、新形势下迫切要求研招宣传的模式以及内容更加贴近考生的现实生活，帮助大学生解决备考过程中遇到的问题。因此运用新媒介开展研究生招生宣传工作的探索实践显得尤为重要。

2.3 應对线下宣传受阻等突发情况

由于公共传染性疾病突发等具有不确定性和复杂性，对研究生招生宣传工作带来复杂影响，尤其给传统的线下宣传工作带来了巨大的困境。面对面的交流方式受到巨大冲击，作为宣传主体和受众的师生们线下的交流受到极大的限制。因此充分利用现代信息技术，通过新媒介借助线上平台，师生很容易进行互动交流，考生通过各种新媒介便捷获取各种招生信息。

3 新媒介环境下研究生招生宣传工作探索实践

在研究生招生宣传过程中通过组建宣传的队伍，保障宣传力量。搭建新媒介平台，扩大宣传的广度和力度，同时着力让招生宣传的内容鲜活起来，让宣传内容更有趣，贴近学生实际，读懂学生的内心世界，走进学生内心，在学生中形成共鸣。并且搭建考生与导师的互动平台，形成良好互动，增进彼此的了解，能够有效提高研究生招生工作效率。

3.1 组建“校、院、系、师、生”五级宣传队伍

搭建“学校—学院—学科—导师—学生”五级宣传队伍，充分调动各级宣传队伍的积极性，强化宣传队伍，保障宣传力量。由学校研招办统筹全校的招生宣传工作，制订学校层面的招生宣传方案、制作各种招生宣传资料、组织开展“优秀大学生夏令营”等活动。

学院根据学校的招生宣传方案制订本单位的方案并具体执行。学院的院长担任主要负责人，充分调动本单位学科、导师以及学生的力量，挖掘学院的特色、师生典型、优秀学科团队等。各学院安排专人负责研究生招生宣传，负责招生宣传的老师要熟悉开展线上宣传的新媒体传播平台的使用。学院逐步培育一支了解学院发展历程及现状、熟悉研究生招生政策的宣传队伍，着重打造一批熟知学院学科特色及内涵、有人格魅力、会“讲故事”且热心研究生招生宣传的研究生导师作为宣传团队的骨干。

导师是强有力的宣传力量，广泛动员导师，让他们从思想上认识到招生宣传的重要性，好的生源对导师开展科研是十分有力的支撑。导师可以通过直播宣讲和利用学术交流的机会，在面对目标生源时为学校、专业和个人进行宣传推广。

充分利用学生志愿者的力量，招募一批学生志愿者，让学生们分享自己的考研经历，现身说法为潜在报考者提供鲜活的榜样。除本校学生志愿者外，还招募目标高校的学生志愿者，由他们带动开展在目标高校的宣传工作。

3.2 构建“点、线、面”多层次、多维度的新媒介招生宣传体系

构建起“点、线、面”多层次、多维度的新媒介招生宣传体系：着力拓宽面上宣传，将宣传的视野不仅仅局限于研考学生，而着眼于低年级在校学生、学生家长及其他社会大众等，让宣传受众能对学校引起兴趣、培植报考情结；针对当年研考的学生，在“线”上进行延伸，在考研的不同的时间节点及时为学生推送所关注的信息，为研考学生提供信息咨询等全面的服务；“点”上做到精准宣传，主要针对目标考生，利用新媒介的极强的互动功能，通过互动交流，达到点对点精准宣传的效果。

（1）延伸载体，扩大宣传广度

以研究生招生微信公众号为基本新媒介载体，搭建起招生宣传平台。同时辐射学校的官方微信公众号，重要内容由学校官微转载，并寻求省级主流媒体的关注，扩大宣传的广度。探索着建立研招专属App以及在知乎和B站等年轻人活跃的阵地发布学校研招相关内容，将宣传的触角延伸到年轻人的前沿阵地，最大限度地扩大宣传范围。通过设置奖品的方式激励各位阅读者对传播内容进行转发，不断扩大宣传的广度。

（2）精心制作，丰富宣传内容

建立微信公众号的运营团队，由刚入校的研究生来进行运营。从年轻人的视角出发，开辟“达人推荐”专栏，推文发布优秀的研究生学长学者的优秀事迹，用榜样的力量营造积极向上的氛围，感染激励考生；“学校四季”“学校美食”等专栏，从学校的景色及美食等硬件设施方面吸引考生。以研究生考试的时间安排时间节点作为纵向内容延伸，在不同的时间节点做研考资讯，发布温馨提示及通知讯息等，用年轻人喜欢的语言方式对考生进行提醒和关心。

（3）直播宣讲，精准传递信息

依托“云视讯”平台，开展线上夏令营活动，学生可以“云端”快捷了解学校情况，足不出户即可完成夏令营各校体验活动。学校还依托中国教育在线、掌上考研以及学习强国等平台，组织开展“研究生招生直播宣讲会”系列活动，由各学院的院长、系主任和导师们在线答疑解惑，在全方位展示学校各学院的研究生教育特色、培养条件和招生政策的同时，可以直播间与考生互动，通过面对面沟通，及时回应考生的各种疑惑，为考生答疑解惑，可以有效地增进考生与老师之间的了解。

3.3 建立宣传信息及效果分析反馈机制

通过新媒体平台的后端，对研究生招生微信公众号推文的阅读量和视频的点击量进行统计归纳，识别了解考生观众的兴趣以及偏好，进而可以更好地推送相关阅读文章以及视频。对直播间提问最多的问题进行整理，集中予以回复。对阅读量以及部分读者留言的分析，及时调整各板块发布的内容，确保发布的内容鲜活生动，吸引年轻的受众阅读公众号内容以及积极参加直播宣讲活动。

每年招生工作结束后，对各学院的生源情况进行细致分析，从生源报考情况、生源质量情况（以来自于高水平大学的学生数的占比为衡量标准）等进行的数据分析挖掘。学校层面会对报考生源少以及生源质量差的学院和专业进行约谈提醒，指导相应的学院及时调整招生宣传方案。结合自身学院的特点，制订更加细致、更有针对性的方案，以期着实提升招生宣传的质量。

3.4 构筑技术保障及信息安全防护体系

为保障全校各单位负责老师能熟练使用“云视讯”线上面试考核平台以及直播平台等，学校通过多渠道开展培训工作。一是将相关人员组建群进行业务交流；二是安排专人对研招工作人员进行网络实时答疑；三是组织线上培训会。组织和指导师生进行模拟演练，帮助师生检测设备、熟悉流程和相关要求。同时还实行各级宣传内容专人审核把关制度，确保信息安全。各层级的招生宣传内容由各层级安排专门负责老师对宣传的所有内容进行严格把关，确保宣传内容的政治正确、内容准确。在公众号后台，由专任老师负责查看留言情况，及时屏蔽不良言论，化解信息舆情。在直播过程中，安排技术人员密切关注互动留言情况，发现不良言论或者与主题无关言论及时予以屏蔽，确保信息安全。

4 实践成效

研究生招生宣传影响着学校的生源质量，随着新媒介在日常生活中的广泛运用，研究生招生宣传工作顺势而为，将新媒介研究运用于研究生招生宣传工作，能有效克服传统招生宣传形式的局限性，提高研究生招生工作效率。将新媒介运用于研究生招生宣传，学校微信公众号的关注量和观看直播宣讲的人数均有较大幅度增长，参加直播宣讲平均在线人数达4000人，学校参加推免生报名人数从2020年的1.3万余人增长至2023年的2.6万余人，人数增长翻一番。接收推免生人数和来自高水平大学生源占比也逐年增加。

本文系湖南省学位与研究生教学改革研究省级重点项目《新时代研究生招生机制创新研究》，项目编号：2021JGZD011；中南大学研究生教育教学改革研究重点项目《“新时代研究生招生机制创新研究”及子课题“研究生生源质量提升优化机制研究”》，项目编号：2021JGA007。

通信作者：刘民忠

（作者单位：中南大学研究生院）