炫耀性消费对旅游者餐饮浪费行为的影响及其破解路径

刘中才

(吉首大学 旅游学院,湖南 张家界 427000)

面子心理与炫耀性消费是中国社会特有的文化现象,作为一种非理性消费行为,面子消费具有冲动性和非合意性特点。一般来说,面子消费是指个体为降低社会耻感或者赢得外界的身份认同,而以炫耀性方式作出的异于常态的消费行为。炫耀性消费作为面子消费的具体表现形式,在面子心理作用下,个体的消费观念更多表现为虚荣心的外溢和社会性动机的彰显,即以炫示方式通过资本输出达成心理上的自我满足。

现有研究结果表明,知识经济时代,炫耀性消费的影响力非但没有弱化,反而呈现出级联扩散的递增趋势,并且随着物质生产力的提高和精神需求欲望的延展,炫耀性消费在人情为本的现代社会还将持续放大。以往研究发现,凡是置身于面子环境中的各类群体均会表现出不同程度的面子情结,社会地位形象投射[1]、参照群体的存在和商品的象征意义会刺激炫耀性消费心理的生成[2]。特别是在参照群体的影响下,消费者还会因为碍于面子而形成沉默的螺旋。

1 旅游者餐饮浪费行为的表现

1.1 旅游状态下的游客餐饮浪费现状

民为国基,谷为民命,粮食始终是人类赖以生存的物质基础。进入中国特色社会主义新时代以来,随着人口规模的扩张和物质需求的不断增加,粮食安全形势日益严峻。据联合国环境规划署《2021年粮食浪费指数报告》统计数据显示,2019年全球约有9.31亿吨食物被家庭、餐厅以及食品服务和零售行业浪费,占到可供食用食物总量的17%[3]。2021年全国人民代表大会常务委员会发布的专题调研报告指出,我国仅城市餐饮环节每年浪费的食物大致在340～360亿斤[4],相当于云南省2021年粮食总产量,约合3 000～5 000万人一年的粮食需求量。

由于社会经济的高质量发展和人们持续对美好生活的追求,我国食物供给矛盾凸显,城镇居民食物损耗量与实际需求总体呈现弱耦合关系。其中旅游环节造成的食物浪费现象触目惊心。据2018年世界自然基金会联合中科院地理科学与资源研究所发表的《中国城市餐饮食物浪费报告》[5]显示,北京、成都、上海、拉萨4个城市居民单人单餐的食物浪费量为88g,而同等条件下的游客食物浪费量为103g,显著高于目的地居民的食物浪费量。张盼盼[6]等采用Tobit模型分析旅游城市餐饮消费者的食物浪费行为,得出旅游者人均每餐的食物浪费量为96.54g,同非旅游者相比,食物浪费量高出22.75g;张丹[7]等利用生态足迹法测算得出,北京市旅游餐饮业的食物浪费生态足迹为8.94万国家公顷。

未来,随着人口规模的巨大化和健康医疗防护体系的日益改善,以城市大休闲和乡村微度假为代表的旅游方式将不断升温,出行效率同步增长。并且,旅游业具有弹性高、韧性强等特点,作为支柱性产业地位持续得到巩固,游客食物消费量也将呈现递增趋势。在缺少政府监管和社会干预的情境下,旅游环节中的食物浪费现象仍会持续放大。

1.2 旅游者餐饮浪费行为表现

旅游是非惯常环境下的物质与精神的双重体验。因此旅游者的餐饮浪费行为有多种表现形式,如面子消费和炫示心理的存在,情感构建和社会地位的争取,跟风从众和自我尊严的保护等,在游客餐饮环节均会产生不必要的浪费,其中面子消费尤为突出。郭晓琳[8]认为中国旅游者的面子来源于消费本位,而旅游作为生活之外的高层次需求,更加注重自我实现的需要。在物质追求层面,多围绕数量、质量、情感价值和探奇心理进行盲目消费,由此造成食物浪费。

1.2.1 点餐数量供大于求身处陌生环境下的游客,不仅在空间镜像上异于常态,而且因为匿名身份特征,个体对自我形象的要求也会降低,节约意识相对淡薄。在探奇心理的驱动下,食物购买数量及种类往往多于实际需求,同时受经销商的诱导性宣传,冲动点餐行为高度彰显。由于旅游目的地的异地性和空间远程特点,食物携带的便利程度低,消费者打包意愿不强,剩餐剩饭成为普遍现象。

1.2.2 选择偏好超出实际Seyfi[9]指出旅游是一种难忘的文化体验。为能留住这种转瞬即逝的体验,游客以期通过食物消费方式缓解内心的焦虑和对美好事物的眷恋。因此,在选择偏好上,游客倾向于购买不同于惯常居住地的特殊食物,而这些食物并非完全符合口感要求和饱腹需求。受经济利益驱使,一些食物甚至带有名不符实的误导性宣传,从而增加了食物浪费。

1.2.3 更加注重情感消费旅游是一种非惯常行为,不同于常规生活,旅游者消费带有浓重的情感色彩,对食物的选取也更加注重外在品质。在情感消费意识驱使下,游客的非理性价值观不断释放,对食物的追求行为容易形成“做客”现象[10],并期望通过情感消费建立一种文化链接。这种情感拟合反映到食物消费上,最终会带来不必要的浪费。

2 炫耀性消费对旅游者餐饮浪费行为的影响

炫耀性消费是行为主义的外在表达,在人为营造的环境中,个体执行同一行为活动的出色程度具有差异化特征,其行为通常表现出两种状态,或者模仿强化,或者主观克制。由于面子牵引力的驱动以及对丢掉面子所形成的后果设想,处于消费状态下的个体普遍重视面子构建,因而形成认知矛盾,从而产生异于常态的炫耀性消费行为。

2.1 经济情商认知下降,价格敏感程度减弱

从调查结果看,在存在面子文化的消费环境中,受社会人行为规范的影响,旅游者对产品价格的关注度普遍不高,价格作为关键因素通常被旅游者置于次要地位,“钱财事小、面子事大”的思想观念相对强烈。特别是在结伴出游中,游客就餐时更加看重消费环境场所和食物的外在观感,购买决策尤其强调面子含量,对价格辨别能力较弱,非期望经济输出比重增加,同惯常消费心理形成高倍率偏差。

2.2 盲从消费潜能释放,尤其看重虚拟效用

相对于居住地环境而言,人们在旅游情境下会产生更强的购买冲动性[11],炫示性消费行为容易形成明显的外部集聚效应,即游客作为买方身份时的议价能力降低,“中看不中用”的消费现象具有广泛的价值认同。在餐饮消费端,游客倾向于比照其他人群的就餐方式从而产生盲目消费行为,通过精神满足来降低面子耻感的虚荣心理势能增大,面子驱力形成的餐饮消费侧重于虚拟效用。从情感价值看,游客的饮食体验不再以饱腹、实用和经济性为主,而是把虚拟需求转化为内在关系链接,以期增加游伴之间的情感黏性。面子文化在炫耀性消费下异化为一种攀比,甚至将进食与人情、社交相互捆绑,食物夸耀超出真实物质需求[12]。

2.3 场景融入心理增生,聚类错觉反应叠加

旅游行为通常具有暂时性、异地性、低同质化等特征,旅游者身处非惯常环境时,受心理补偿机制作用影响,容易形成聚类错觉反应,消费环节“过此村无此店”的逻辑偏见驱力增大,借助旅游契机通过消费形式体现自身价值的炫耀态度强烈。例如,单一家庭出游时,消费主体偏向于参照其他家庭点餐模式,将日常生活中缺乏的新鲜感、满足感通过旅游过程予以补偿。多元群体组团旅游时,个体的点餐偏好会更加顾及同行者的感受,寄希望于通过高消费、奢侈性消费等方式获取同行者的外在认可或尊重。而在环境氛围带动和旅游经营者推销作用下,消费者的补偿心理显著提升,消费的象征性意义潜力释放,游客餐饮消费不再是享用食物,而成了自我价值“夸耀”,从而形成冲动性购买意愿和超计划消费行为。

3 S-R驱力理论内涵阐释与模型假设

尽管炫耀性消费广泛分布于社会生活的不同领域和群体,并在就餐环节具有较强的基础市场。但是,炫耀性消费如何对游客餐饮浪费行为形成显性影响,国内外学者鲜有从个体心理动机的叙事角度对其进行深入研究。现有分析路径主要是采取函数模型构建方法对食物浪费总量进行测算,或者是在探寻旅游者食物浪费行为时,倾向于以消费者的直接浪费结果判断个体行为的心理原旨,而从内在机理出发对产生相应结果的影响因素阐释不足,同时没有提出实验度量的逻辑方法。另外,心理趋势作为一种隐性反应机能难以采用定量计算的方法准确测定函数值,以往各类游客餐饮消费行为的研究实例也较多采用定性分析思路,即以问题解释为主要形式,通过多角度辨析,得出一般性经验结论,通常缺少有效的数据支撑和说服力。Sally[13]尽管利用多种行为理论综合模型研究了习惯和情绪对食物浪费会产生正向作用,但未揭示习惯和情绪引发食物浪费的相关性本质。为弥补定性分析的结构缺陷,本文以赫尔驱力理论为依据,并以S-R驱力公式为导向,构建一种可量化的测试模型,进一步分析炫耀性消费对旅游者餐饮浪费现象的影响机理。

3.1 驱力理论的思想要义

驱力理论也叫需要满足论,最先由美国新行为主义心理学家克拉克·赫尔(Clark Hull)在20世纪40年代提出,该理论最初用于研究引发个体学习的动机来源。驱力理论认为,个体行为的反应潜能与内驱力、诱因和习惯强度密切相关[14]。当个体的需要无法得到有效满足时,有机体便会受到内驱力刺激,并在诱因和习惯的双重作用下迫使需求得到满足,用数学关系式可表示为sER=D×K×sHR。其中sER(Excitatory Potential)代表行为反应潜能,D(Drive)为内驱力,K(incentive motivation)为诱因动机,sHR(Habit Strengh)为习惯强度。此公式表明,行为反应潜能由内驱力、诱因和习惯强度的多元乘积决定,如果任意一个变量为0,反应潜能均不会发生。

根据“刺激-反应”驱力理论拓展模型分析发现,在涉及炫耀性消费的行为中,游客受动机诱导和炫耀心理使然,个体主观意向与正常消费意愿之间的偏差会明显增大,消费观念侧重于关注社交倾向[15]、他人认可度、外部虚荣性以及对过程的迷恋。由于炫耀性消费建立在普遍常理法则之上,即从众心理和羊群效应,其动机更容易受到继起驱动力(外部刺激)的影响。因此,利用驱力理论解释炫耀性消费中的游客餐饮行为,可进一步定位导致游客食物浪费现象的深层逻辑,并通过问题剖析和现象判断,制定行之有效的破解对策。

3.2 S-R驱力理论模型构建

身处炫耀性消费环境下的游客,受外部刺激作用时个体的消费潜能将发生位移,根据修正的赫尔理论,刺激强度的动力机制分为正向刺激和反向刺激。假设因变量F代表炫耀性消费潜能(Face consumption potential),正向刺激为Ps(Positive stimulus),反向刺激为Rs(Reverse stimulus),基于上述平行变量,驱力理论行为反应潜能数学关系可修正为炫耀性消费潜能函数,即F=Di×Ki×sHR×(Psi-Rsi)。其中,Di、Ki、sHR、Psi、Rsi分别表示驱力变量因子三级分布百分比。核心变量内驱力D与年龄、性别、受教育程度、对问题的认识有关;习惯强度sHR依赖于被强化的次数和面子反应程度值;诱因动机K主要受视觉吸引物的影响,涉及餐饮广告营销、口碑宣传、外部环境刺激、店主推广、参照物建设等多个要素;正向刺激为主动性炫耀性消费行为,反向刺激为不主动或排斥性炫耀性消费行为。

3.3 游客炫耀性消费相关研究及假设论证

炫耀性消费由来已久,中国作为一个高度重视人情的多元化社会,尤其注重情感维系,并从社会地位、外部耻感、个体尊严等视角试图与面子文化建立联系。游客在餐饮消费过程中,由于外部环境的变化,炫耀心理成为导致游客食物浪费的实然条件。目前,在与炫耀性消费相关的游客食物浪费研究中,王灵恩[16]等采用生态足迹法测算出游客外出就餐是居家食物浪费量的10倍,认为面子文化是导致游客在外食物浪费高于家庭食物浪费的主要原因。孙姣姣[17]、刘彬[18]、Byker[19]等从环境感知角度分析认为,旅游过程中的食物消费并非基于生存需要,而是社会文化互动和认同感的外在体现。廖芬[20]采用MOA模型研究发现,面子呈现已成为游客餐饮浪费行为的重要因素。Chang[21]等从行为、动机和饮食偏好方面对中国游客在多元文化环境下的餐饮消费特征研究后得出,游客的餐饮行为是建立新的社会关系和加强原有社会关系的重要动力,因而会产生浪费问题。Juvan[22]等以不同国家文化行为表现为研究导向,指出面子情结是导致中国游客餐饮浪费的核心根源。总体来看,在面子观念的衍生下,游客消费的利他主义高度显现,虚假需求高位增长,消费者通常会以自身的高价支出来满足他人超预期范围的意外心理感受。为深入分析炫耀心理驱力机制对游客餐饮消费的作用程度,本文提出如下假设:

1)H1炫耀性消费反应程度值M>3时对游客餐饮浪费行为有正向驱动作用。此条件下,游客所处的环境为核心旅游景区,周边餐饮场所相对高档,消费者多为中青年多元化群体,社会地位普遍具有优越感,穿着、配饰等形象表现具有明显的品牌意识。

2)H2炫耀性消费反应程度值M=3时对游客餐饮浪费行为驱动作用不明显。此条件下,游客就餐环境多为靠近景区的一般场所,对高品质化物质追求不敏感,群体类型多为普通工薪阶层。

3)H3炫耀性消费反应程度值M<3时对游客餐饮浪费行为有反向驱动作用。此条件下,游客类型多为单一家庭结构,出游频次相对不高,就餐需求以饱腹为终极目的,菜品选择具有相对的价格敏感度。

在此需要说明的是,M值参照了李克特5点量表设计,“非常强烈、强烈、不确定、不强烈、完全没有”五个层级,对应给定值分别为5、4、3、2、1。

3.4 面子情境下旅游者餐饮消费实证分析

旅游作为5大幸福产业之首,是1种高层次的消费活动。旅游过程涉及的消费环节包括“吃、住、行、游、购、娱”多个因素。本文以游客餐饮消费为目标指向,在自然状态下,结合地区饮食差异、人文地理特征和旅游型城市消费特点,通过线上问卷调查和线下实地调研相结合的方式,采用小样本收集、街头随机访谈和书面问卷3种渠道,选取武汉、青岛、张家界3个地区的76家餐馆,如表1所示。从就餐场所、点餐数量、人均消费等角度对游客和非游客两类群体样本数据进行比较分析,运用驱力理论修正公式计算炫耀性消费潜能函数值,用来验证炫耀性消费对游客餐饮浪费的拟合度。

表1 2019年3个样本城市旅游产业结构信息

3.4.1 样本城市选择基准本文选择青岛、武汉、张家界作为目标城市,主要基于以下3个方面的考虑。

一是空间异质化特征明显。武汉为中部地区长江经济带核心城市圈,旅游资源丰富,景观类型多样,属于新一线旅游消费型城市;青岛地处北方沿海,环境吸引力强,资源禀赋具有比较优势,旅游载量充盈,正向溢出效应明显;张家界是南部山区著名的旅游胜地,经济发展质效不高,但自然地质风貌独特,乡村聚落景观分布密集[23],旅游为其支柱性主导产业。

二是文化结构性差异多元。武汉为湖北省会,素有“九州通衢”之美誉,历史底蕴厚重,是荆楚文化与商本位文化[24]的传播地和接驳区。武汉话干脆利索,江湖气息浓郁,外向型特质高度彰显,对外来人员的包容性较强。青岛位处孔孟之乡的齐鲁大地,受儒家思想影响,青岛文化积层深,延伸链条长,人文环境基础稳固,是山东省唯一的计划单列市和典型的历史文化名城。张家界作为山岳型旅游城市和苗族土家族聚集地,非物质文化遗产类别丰富,民间风俗呈现方式独特,语言文化及服饰个性具有浓厚的湘西特色和民族风情。

三是饮食地域性风格突出。受码头文化熏陶,武汉本帮菜系注重配色和造型装饰,做工细腻度精于黄河流域而逊于长三角地区,本土饮食具有味浓鲜香、口感软嫩的特点。青岛是北方海域城市,面点搭配和海鲜水产为餐饮主流,青岛菜品精于海味,讲究鲜嫩清淡,注重小料,崇尚原汁[25]。张家界隶属武陵源山区腹地,受高海拔地理气候等因素影响,本地餐饮普遍遵循咸香酸辣的制作模式,同时以烟熏、火坑、柴碳为烧制特征的农家口味独树一帜。

3.4.2 样本统计数据变量解释本次调研随机选取的76家餐馆中,游客消费类共192桌,消费人数983人,平均每桌约5人;非游客消费类共188桌,消费人数1 291人,平均每桌约7人。表2中的统计数据均为剔除12个无效信息之后的可用变量值,其中A代表单一家庭型旅游群体,B代表多元组合型旅游群体(包括朋友、同事、亲戚、同学等两个及以上类属的混合人员)。表3为游客型群体在餐饮消费环节中的相关变量分布情况,炫耀性消费反应程度值M参照李克特5点量表设计,陈述项分为“非常强烈、强烈、不确定、不强烈、完全没有”5个层级,对应给定值分别为5、4、3、2、1。

表2 3个样本城市有效数据基本信息

表3 游客群体餐饮消费环节炫耀性心理驱力变量统计值及分布频率

3.4.3 信度及效度分析对影响炫耀性消费的核心变量(内驱力、习惯强度、诱因动机)运用SPSS27.0分析显示,Cronbach α系数为0.833,大于0.8,KMO值为0.703,大于0.7,说明测量题项的信度可靠性较好,效度具有良好的内部一致性,适合做因子分析。进一步通过巴特利特球形检验发现,相关变量的显著性概率小于0.001,提取载荷累积方差解释度为75.795%,表明3个主要公因子内驱力、习惯强度、诱因动机均可作为解释变量存在于模型中。

3.4.4 游客与非游客餐饮消费数据测度结果及变量比较根据表2可知,武汉、青岛、张家界3地的游客类群体单餐人均消费额具有明显的差异化特征,青岛地区人均消费额最高,张家界最低,最高值与最低值的数据差为44元,青岛与武汉之间消费差距不明显。非游客类群体单餐人均消费同样呈现上述分布特点。其结果主要归因于地区经济发展层次、消费结构和物价水平的活跃度不同,可用于阐释地区经济发展质效,但不能作为反映游客餐饮浪费结果的判定值。

对比游客类和非游客类之间的餐饮消费数据,发现武汉、青岛、张家界3个地区的游客类餐饮消费额均高于非游客类,其中A型群体的消费差值为42元、57元、45元,B型消费群体的差值为43元、67元、53元,说明个体处于游客身份状态时的餐饮消费额度高于非旅游状态。群体结构测度结果进一步表明,无论是游客类还是非游客类,A型群体餐饮消费额均低于B型群体值,即人员组成结构为朋友、同事、亲戚、同学等各类交叉混合型群体的餐饮消费额高于单一家庭型群体,且在同一群体类型中游客类消费额的增长量明显高于非游客类。

3.4.5 游客类群体就餐环节炫耀性消费反应潜能的核算方法利用拓展的S-R驱力修正公式验证炫耀性消费对游客餐饮浪费行为的影响程度,其中习惯强度基于赫尔理论分项变换公式用sHR=M(1-10iN)表示,i是经验性常数,设定值为-1,N为习惯强度次数,M为炫耀性消费反应程度值。如表4所示。

表4 游客类群体餐饮消费驱力变量反应层级对应百分比

基于以上统计值,具体核算方法如下:

当炫耀性消费反应程度值M>3时:

sHR=M1(1-10iN1)×0.271+M2(1-10iN2)×0.363,计算值为8649.42,对应值F1=689.04

(1)

当炫耀性消费反应程度值M=3时:

sHR=M3(1-10iN3)×0.133,计算值为515.11;对应值F2=4.640

(2)

当炫耀性消费反应程度值M<3时:

sHR=M4(1-10iN4)×0.158+M5(1-10iN5)×0.075,计算值为538.621;对应值F3=5.181

(3)

3.4.6 炫耀性消费对餐饮浪费行为的影响结果与讨论从核算数据可得,F1>F2,F1>F3,F2同F3差异较小。说明炫耀性心理对游客餐饮消费反应潜能会产生显著的正向作用,假设H1验证成立,此种状态下游客受炫耀性心理和面子文化的驱动,注意力偏见发生聚合,游客的点餐数量、消费意愿以及对就餐场所的环境选择均会受到面子意识驱使,消费者倾向于关注菜品的外在表现和情感体验,冲动性购买行为的反应势能增大,盲目点餐心理膨胀,由此形成“菜多人不怪”和“面子值千金”的消费动机,进而产生铺张浪费的现象。M=3时,炫耀性消费潜能较低,即游客的炫耀消费观念不强,假设H2验证成立。M<3时,F3>0,表明在面子反应程度值较小的情况下,消费者依然存有面子观,但对抵制炫耀消费现象不发生作用,假设H3不成立,此项结果表明,即使游客本身存有抵制炫耀性消费心理,但在非惯常环境下受外界信息干预和自尊心驱使,反向刺激不发生作用,游客在餐饮消费中表现出的浪费行为最终倾向于默认或是趋同。从三者之间的占比关系来看,M>3时,内驱力、习惯强度和诱因动机在游客群体中的发生率分别为91.4%、83.1%、64.1%,耦合度较高;M≤3时,内驱力、习惯强度和诱因动机占比介于1%～30%之间,低频率占比较高,表明在内驱力、习惯强度和诱因动机强烈的情境下,炫耀心理的驱动更容易引发游客在餐饮消费中的浪费行为。

4 炫耀性消费心理下旅游者餐饮浪费行为的破解路径

由于面子观念的存在和炫耀性心理使然,游客在餐饮环节会产生无意识消费动机,并在“刺激-反应-驱力”作用下,无效消费支出增加。依据拓展的S-R赫尔驱力理论模型分析,可以看出当消费者处于面子环境中时,受正向刺激诱导,核心变量内驱力、诱因动机、习惯强度均会发生潜能释放,炫耀性消费呈现出强烈的唤醒状态。基于此,通过不同方式抑制消费者炫耀心理反应潜能,可以消除个体的炫耀性消费增长情绪,减少非必要支出,并有利于推动游客由资源浪费行为向节约习惯的养成转变。

4.1 以文化传导构建理性消费观念

悠悠万事,食为上谋。旅游不仅是情感消遣的外在表达,也是“吃、住、行、游、购、娱”的直接体现。由于旅游是一种暂时性体验,受炫耀性心理带动和营销商利益驱动机制双重作用,旅游者往往缺少对食物消费环节的关注,从而产生非必要浪费。遏制炫耀性消费带来的食物浪费现象,必须通过认知调节和行为规范,以文化传导为着力点,在全社会构建谨身节用的理性消费观念。政府层面要借用网络媒体和公共力量,积极强化文化传播,大力弘扬社会主义核心价值观,引导游客树立勤俭节约的消费意识。旅游目的地应严格履行属地管理责任,在游客相对集中的空间场所柔性植入节物俭用的文化宣传符号,同时加强对游客和旅游经营方的知识教育与交流互动,用文化的塑造力降低旅游者的面子观,带动旅游主体科学认识炫耀性消费的有害性。

4.2 以价值共创培育尚俭戒奢习惯

炫耀性消费是从众心理和形象暗示交叉作用的结果,这种行为受思维定势的影响,具有潜在性、长期性和反复性等特征。因此,破除旅游过程形成的炫耀消费心理,还要从价值取向角度进行思想纠偏。就餐环节应以满足饱腹需求为重点,主动摒弃冲动性消费带来的铺张浪费,消除炫耀消费是维系社会关系的主观心理机制,推动餐饮消费由虚假需求向真实需求转变。旅游目的地商家要遵照“以人为本、减损止损”的营销理念,正确理解短期利益与长远发展之间的辩证关系,自觉解除诱导性食品推广模式,减少非常规、高价位食物类型的供给,将餐饮消费价格限定在合理区间,并围绕价值渗透和习惯嵌入,在旅游环境中培育“敬则不放任、敬则不逐物”的大众节约风尚。

4.3 以社会契约制定监督管理体系

抑制游客炫耀性消费行为的产生,除从理念转变、习惯养成、价值培育等方面进行思想引导外,还应通过制定监管性约束措施纠治炫示消费行为。特别是行业监管部门和行政执法单位,要深入落实《反食品浪费法》,聚焦旅游餐饮服务业,组织开展食物浪费情况监测、检查、分析,加快建立食物消费监督评价机制。鼓励景区餐饮经营主体创新餐饮供应模式,积极借鉴经验成熟的景区,广泛推行“小份菜”和“半份菜”,充分利用线上线下媒体渠道,在就餐场所和人员密集区布设爱粮惜粮宣传标语和文化标识,引导游客适量点餐、合理消费。同时健全餐饮浪费惩戒制度,强化警示教育力度,推动面子文化在旅游饮食情境中由主动性行为向被动性脱嵌方式转变。