旅游目的地形象与游客行为意愿关系的元分析——从目的地资源类型和文化距离视角切入

李 萍

(安徽大学 商学院,安徽 合肥 230601)

新冠疫情影响广泛且深远,对旅游业发展而言,不确定性明显增强,塑造良好的旅游目的地形象对当前旅游业的复苏与发展尤显重要。旅游目的地形象是游客对旅游目的地的综合感知和评价[1],在引发游客行为和个人参与方面起着至关重要的作用[2]。本文运用认知-情感系统理论框架来阐释它们之间的内在逻辑关联。认知-情感系统理论强调的是个体的主观能动性,用来描述当个体受到外界刺激时所产生的双重反应,即“理性认知”和“情感冲动”,在理性和情感双重作用下对行为产生的影响[3]。旅游目的地形象为潜在游客提供“预先体验”,由此对目的地产生理性层面上的认知,随着认知加深会使游客产生抵达该目的地旅游的冲动。同时,它为现实游客提供“游后体验”,继而决定着游客再次游览并向他人推荐该景点的想法。

已有学者聚焦于旅游目的地形象与游客出游意愿、推荐意愿及重游意愿关系的探讨,尤其是二者关系的强度与方向广受争议。例如,部分研究表明旅游目的地形象与游客行为意愿的关系呈正相关,但是从弱相关到强相关程度不一[4-5]。此外,旅游目的地形象对游客出游意愿、重游意愿作用的方向存在差异,有些实证研究发现旅游目的地形象与游客出游意愿存在正相关关系[6-8],也有研究发现两者存在负相关关系[9];与之类似,有些实证研究发现旅游目的地形象与游客重游意愿存在正相关关系[10-12],也有研究发现两者存在负相关关系[13]。

以往研究并未得到一致性结论的原因可能是将游客行为意愿看作是单一维度变量,也可能是存在潜在变量的调节作用,大都选取了不同国家、不同文化背景的群体来验证旅游目的地形象对游客行为意愿的影响[7,14-15]。本文基于对国内外相关主题实证文献的整理,找出可能对二者关系存在影响的潜在调节变量,具体包括目的地资源类型和文化距离。

鉴于学者对旅游目的地现象与游客行为意愿关系的研究结果存在争议,考虑到元分析可整合大样本数据,调和已有的不一致研究结论,故研究采用元分析方法,整合59篇实证文献,对旅游目的地形象与游客行为意愿的作用效果以及目的地资源类型和文化距离对二者的调节效果开展探讨,为旅游目的地形象建设和战略营销提供借鉴。如图1所示为整体研究框架。

图1 研究框架示意

1 理论基础与研究假设

1.1 认知-情感系统理论

认知-情感系统理论是指个体受到外界情境刺激所产生的“理性认知”和“情感冲动”对最终决策会产生影响[16]。该理论广泛应用于心理学领域,后被Baloglu引入到旅游研究领域中。旅游目的地形象既包括游客对该目的地的认识,也包括对目的地怀有的印象、期待等情感表达,是对特定旅游目的地属性的综合感知[1,17]。游客主动或被动地接受旅游目的地的各种信息,由此产生的印象、看法和情感表达直接或间接地决定着游客的行为意愿[6]。研究表明,社交媒体生成的交互信息正向影响着游客对旅游目的地形象感知和最终旅游意向的形成[14,18],并随着旅程中实际体验变化不断更新对旅游目的地形象认知,由此产生的情感决定着游客的积极口碑和再次访问的意愿[7,19]。

1.2 旅游目的地形象与游客行为意愿的关系

游客行为意愿是游客对特定情境下旅游信息的认知和加工,并在内心比较判断后参与旅游产品等相关行为的可能性意愿[8,20]。旅游目的地形象影响游客行为主要表现在参与(现场体验)、评估(满意度)和未来行为意图(重访意图)[3]。在已有相关主题的研究中,各学者大多聚焦于对游客出游意愿、推荐意愿和重游意愿的影响,并用结构方程方法来论证旅游目的地形象对游客行为意愿的积极效应[3-4,19]。但是,也有少部分学者提出相反的结论,认为舆论情况和负面口碑下的旅游目的地形象会削弱游客出游意愿[9,21-22]。

1.2.1 旅游目的地形象与出游意愿的关系出游意愿是游客在未来选择某一旅游目的地开展旅游活动的主要驱动力[18,21]。已有学者研究说明,积极的旅游目的地形象可增强游客访问目的地的意愿[9]。与旅游目的地相关的负面信息会使游客对旅游目的地形象产生消极看法,甚至改变出游意愿[21-22]。据此,提出假设:

H1a 旅游目的地形象与出游意愿存在正相关关系。

1.2.2 旅游目的地形象与推荐意愿的关系推荐意愿是游客在旅游目的地一系列活动体验后产生的友好印象,在日常交流中乐于向别人推荐的意向[23]。研究认为旅游目的地形象中的情感形象体现着对产品和服务的愉悦感,有助于提高游客满意度和推荐意愿[24]。同时,外界的负面舆论使得游客对旅游目的地形象产生不信任,进而降低他们的重游和推荐意愿[25]。据此,提出假设:

H2a 旅游目的地形象与推荐意愿存在正相关关系。

1.2.3 旅游目的地形象与重游意愿的关系重游意愿是游客对旅游目的地有良好的感知形象,从而产生再次来访的意愿[10]。良好的旅游目的地形象会储存在个人记忆中,使得旅游者反复回忆进而决定未来再次访问该目的地[11];也有研究认为负面事件如自然灾害、政治冲突会对旅游目的地形象及游客的行为意愿产生负面影响[26]。据此,提出假设:

H3a 旅游目的地形象与重游意愿存在正相关关系。

1.3 目的地资源类型、文化距离的调节效应

在资源特征、历史文化与艺术、自然环境、社会环境、地方氛围5个方面,自然类与人文类资源对旅游者的体验存在明显的不同[27]。刘逸[28]运用互联网大数据采集技术揭示了旅游资源的属性差异及对其评价的重要影响。据此,提出假设:

H4a 目的地资源类型可以调节旅游目的地形象和出游意愿的关系;

H4b 目的地资源类型可以调节旅游目的地形象和推荐意愿的关系;

H4c 目的地资源类型可以调节旅游目的地形象和重游意愿的关系。

文化距离是指不同地域或不同民族在行为规范和价值观上的差异程度[29-30]。文化距离相差较大,游客的旅游价值观和行为取向上呈现多样化,在目的地景点访问上显著不同[30];文化差异相差较小,说明游客的文化背景相似,在旅游感知上更能产生共鸣,从而获得更好的旅游体验[31]。龙春风[32]认为文化距离对旅游目的地形象感知与游客入境和出境旅游意向之间具有调节作用。据此,提出假设:

H5a 文化距离可以调节旅游目的地形象和出游意愿的关系;

H5b 文化距离可以调节旅游目的地形象和推荐意愿的关系;

H5c 文化距离可以调节旅游目的地形象和重游意愿的关系。

2 研究方法与研究过程

2.1 研究方法

元分析是对同一相关主题实证文献的再次统计,优势在于对多项独立甚至互斥的研究结果以定性与定量相结合的方式呈现,使得结论更加客观、科学。

2.2 研究过程

2.2.1 文献检索、筛选及编码对本研究主题相关的中文和英文文献全面检索,时间窗口为2010年至2022年。中文文献以“旅游目的地形象”“游客行为意愿”“旅游意愿”“推荐意愿”“重游意愿”为主题词,在中国知网、万方等数据库全面检索;英文文献以“tourism destination image”“behavior intention”“intention to visit”“ intention to recommend”“ intention to revisit”为主题词在Web of Science、Elsevier等数据库检索。

按照研究指标筛选检索得到的文献:1)剔除非实证研究文献;2)剔除没有变量相关系数或能够转换为相关系数的其他指标的文献;3)剔除研究样本量模糊的文献。筛选后共获得59篇符合标准的研究文献,中文文献34篇、英文文献25篇。

对筛选出的59篇样本文献编码。编码过程由2人共同完成并核对,确保数据录入准确无误。

2.2.2 元分析程序选用CMA3.0软件对旅游目的地形象与游客行为意愿关系开展元分析,主要包括异质性检验、发表偏倚检验、主效应检验和调节效应检验。其中,运用Q检验对异质性进行判定,当检验所得的p值小于0.05,表示研究存在异质性,I2为异质性表现程度[33];发表偏倚是对检验结果准确性的重要评判,利用失安全系数方法对选取文献的发表偏倚进行评估;主效应检验的效应值选用相关系数作为效应量指标,对文献中没有提及皮尔逊相关系数时,选用研究相关变量的标准化回归系数、路径系数作为初始效应量,通过Robert等[34]提出的公式(1)转换相关系数,作为最终统计分析的效应值;调节效应检验用来验证调节变量是否对自变量和因变量之间的关系产生影响,对调节效应系数、组间异质性和置信区间进行评估。

r=0.98β+0.05λ,β≥0时,λ=1;当β<0时,λ=0

(1)

3 结果分析

3.1 异质性检验

异质性检验是为了确定研究结果是否存在真正的差异或结果的差异是否与偶然性相关,为后续研究模型提供依据。结果如表1所示,旅游目的地形象与结果变量的关系中,I2分别为98.62(p<0.001)、96.49(p<0.001)、94.41(p<0.001),说明旅游目的地形象与游客行为意愿间各效应值的异质性较高,故本研究最终采用随机效应模型进行分析。

表1 异质性检验和发表偏倚检验分析结果

3.2 发表偏倚检验

发表偏倚检验是为了确保元分析的有效性,如表1所示。旅游目的地形象与游客出游意愿、推荐意愿、重游意愿的失安全系数Nfs分别为8 638、760、6 552均大于5K+10。综上可知,本研究整体结论较稳定,不需要考虑会出现严重发表偏倚对结论造成的影响。

3.3 主效应检验

本研究选用59个效应值,样本总量有28 894个。采用随机效应模型进行分析,结果如表2所示,旅游目的地形象与结果变量关系的效应合并值r分别为0.44(p<0.05)、0.47(p<0.05)、0.42(p<0.05)。Lipsey等[35]提出两变量间相关系数大于0.30,表示二者具有显著相关关系,所以旅游目的地形象与游客的出游意愿、推荐意愿、重游意愿之间存在着显著的正向相关关系,假设H1a、假设H2a、假设H3a成立。认知-情感系统理论认为,游客在整个旅游过程中对目的地形象感知呈动态性,他们接触旅游目的地信息生成的印象伴随着旅程体验感知而变化,进而影响情绪表达,并最终决定着游客是否出游、推荐及重游意愿[6,14,19]。

表2 主效应检验结果

综上发现,旅游目的地形象与游客行为意愿均存在显著正相关关系。

3.4 调节效应检验

3.4.1 目的地资源类型的调节效应由于目的地资源类型的多样性,本研究将目的地分为自然类、人文类、其他类3种资源类型。表3结果显示,目的地资源类型对旅游目的地形象与游客出游意愿(Qb=127.08,p<0.001)、推荐意愿(Qb=55.27,p<0.001)、重游意愿(Qb=31.08,p<0.001)之间的调节作用均具有显著的统计学意义,假设H4a、H4b、H4c成立。由结果知,人文类旅游目的地形象与游客行为意愿的相关性最强,可能是因为人文类旅游目的地具有民族文化传承和旅游吸引的双重属性,维系着人们对该地区所形成的历史和文化的认同[8]。对于自然类和其他类资源的旅游目的地,游客则更注重的是追求舒适放松和娱乐享受。综上发现,旅游目的地形象对游客行为意愿的影响效果受目的地资源类型的调节。

表3 目的地类型与文化距离的调节效应检验结果

3.4.2 文化距离的调节效应根据文化距离的远近将游客分为受西方文化影响的个人主义和受东方文化影响的集体主义2类。表3结果显示,文化距离对旅游目的地形象与游客出游意愿(Qb=46.54,p<0.001)、推荐意愿Qb=49.95,p<0.001)、重游意愿(Qb=10.42,p<0.05)之间的调节作用均具有显著的统计学意义,假设H5a、H5b、H5c成立。集体主义文化背景下旅游目的地形象与游客行为意愿的相关性最强,说明游客通常会选择文化冲击最小的目的地,试图避开不熟悉的环境,文化背景相似性越高、文化习俗相似的地方越多,游客越喜欢去[31-32]。

综上发现,旅游目的地形象对游客行为意愿的影响效果受到文化距离调节。

4 结论与讨论

运用元分析法对旅游目的地形象与游客行为意愿影响程度展开讨论,得出以下结论:1)旅游目的地形象与游客的出游意愿、推荐意愿、出游意愿呈显著正相关;2)目的地资源类型在旅游目的地形象与游客的出游意愿、推荐意愿和重游意愿之间发挥着调节作用,文化距离对旅游目的地形象与游客的出游意愿、推荐意愿和重游意愿的调节作用显著。

4.1 研究认知

首先,扩展已有文献对认知-情感系统理论的运用范围,为进一步开展旅游目的地形象与游客行为意愿关系的研究提供理论参考。其次,依据游客在整个旅游过程中的情感变化,将游客行为意愿划分为出游、推荐、重游意愿3个维度,同时探讨它们与旅游目的地形象关系,有别于已有研究分别独立地讨论其中某1个维度。将出游意愿纳入到行为意愿研究中,增强了旅游目的地形象与游客行为意愿研究结论的一致性。再次,归纳了目的地资源类型和文化距离2个潜在变量,并分别检验2者对旅游目的地形象与游客行为意愿的调节作用,对旅游目的地形象与游客行为意愿的影响机理有了新的理解,使研究更加严谨。

4.2 策略建议

建议旅游目的地根据自身拥有的资源类型和条件,从文化旅游体验视角切入,采取以下策略。

1)充分利用大数据技术,合理利用社交媒体网络平台,综合精准地投放旅游目的地形象和资源,从而引起游客的兴趣和关注,激发他们的出游动机。

2)从文化旅游切入,创新旅游体验项目。根据季节变化和特定节假日设计旅游主题,主题要贴合当代人的审美情趣和旅游需求,让游客在旅游体验中获得快乐和满足,在心身愉悦中形成美好回忆,从而提高游客对目的地的情感价值,增强游客的推荐和重游意愿,并形成口碑效应。

3)丰富旅游产品类型,强化文创旅游产品和体验旅游产品设计,因地制宜、因时制宜地做大做强品牌产品,尽力满足消费者的个性化需求,让游客获得更美好的旅游行为体验。

4.3 存在的不足与未来展望

当然,本文存在以下不足与改进之处:

1)截至本研究完成,文献检索只筛选出了59篇相关文献,所得研究结果以此59篇文献为基础。由于检索的语言和条件限制,还有其他研究文献未被纳入,因此存在局限性。未来可扩大文献检索范围,搜集不同语言和条件下相关主题的研究文献,以增强研究结果的普适性。2)本文探讨了旅游目的地形象对游客行为意愿(出游、推荐、重游)的直接影响效应,对它们之间的影响机理未作具体分析,未来可加强探讨旅游目的地形象与游客行为意愿之间的间接影响效应和作用机理。