旅游动机视角下红色景区重游意愿影响机制研究——以浙江省红色旅游景区为例

陈 璐,郎富平,李 群,陈 蔚

(1.浙江旅游职业学院,浙江 杭州 311231;2.杭州科技职业技术学院,浙江 杭州 311402)

红色旅游是以红色文化内容为基础的主题旅游形式,以红色纪念地、标志物为载体,以红色革命精神为内涵,将红色革命传统教育融入到旅游产业发展中,组织接待游客缅怀先烈、参观学习,通过学习、体验、感悟,增强游客对红色文化的认知,有效地推进中国特色社会主义新时代下红色文化传播和红色基因传承[1]。优秀革命传统是中华民族的宝贵精神财富,弘扬革命精神和优秀传统是新时代对广大人民群众的新要求,发展红色旅游是革命传统教育和爱国主义教育的核心载体与重要形式。事实上,作为革命传统教育与旅游业相结合的我国红色旅游市场发展迅速,红色旅游主题活动愈加活跃,红色旅游已成为我国旅游市场中的重要旅游形式,是旅游产业的重要组成部分[2]。但是,一些红色旅游景区存在活动形式单一,市场吸引力不足,游客难以自然引入等问题。

游客重游意愿是衡量旅游目的地满意度的关键指标,也是旅游目的地制定营销策略,科学实施游客管理政策,提升目的地竞争力的重要依据。从旅游特征上看,具备重游意愿的游客在旅游目的地停留时间越长,口碑推荐意愿就越强,审美体验质量也更高,以致对旅游目的地的情感依赖更强烈。因此,讨论旅游目的地游客重游意愿的形成机制,对理解游客行为的生成逻辑,增强旅游目的地主客关系,有针对性地为游客提供服务和实施游客行为管理策略极具现实性。

随着我国旅游产业规模的持续扩张和旅游目的地竞争的不断加剧,旅游目的地从旅游供给侧改革方面开始兼顾到旅游需求端管理,希望通过科学研究旅游市场的需求变化规律,尤其是识别游客行为生成机制与外显变化,以获得旅游企业竞争优势,提升企业的经营效益。随之,旅游研究开始关注和探讨游客重游意愿的形成机制问题,主要运用感知价值-行为倾向理论阐述游客重游意愿机理,观点主要集中于红色景区感知价值、游客满意度等因素对重游意愿的影响,仅对红色景区游客行为的驱动因素做了初步探索[3-5]。此外,学界也讨论了红色旅游宏观层面的社会经济效应、红色文化的挖掘与利用、红色景区评价与管理以及红色旅游资源空间的分布特征等[6]。但是,旅游动机作为驱使游客决策旅游的一种心理状态,是了解游客做出旅游决策、实施旅游行为的重要指标。将旅游动机作为重要的前置变量纳入到游客重游意愿理论框架,不仅可以拓展游客的重游意愿研究,而且为红色景区精准管理游客行为提供理论依据。鉴于此,本文以浙江省红色旅游经典景区为研究对象,试就旅游动机-目的地认知形象理论关系置于游客重游意愿理论框架之中,实证分析红色景区的游客旅游动机、目的地认知形象、感知价值和重游意愿之间的关系,以期探讨游客对红色景区重游意愿的形成机制和提升游客忠诚度的可行方略。

1 研究假设

1.1 旅游动机与重游意愿

诸多学者在研究中重点关注动机和行为意愿的关系[7]。作为游客行为研究的一个重要模块,旅游动机常被视为探索游客行为,理解旅游目的地主客关系的重要前置变量[8]。旅游动机是指促使潜在游客选择进行某次旅游活动,以实现自身心理或生理需要的满足[9]。目前,学术界从需求观、力量观和目标观3种视角阐释旅游动机内涵[10]。需求观认为旅游动机是游客为获得旅游体验而产生的一系列具有层次性与发展性的需求[11]。力量观认为旅游动机是游客产生旅游意愿“推力”和吸引游客前往目的地旅游“拉力”的共同作用结果[12]。目标观认为旅游动机是一种具备层次性质的期望的集合[13]。当前,学术界主要采用4种理论模型对旅游动机内涵维度进行阐释,即需求层次模型、社会心理模型、推拉模型和手段目的链模型[14-16],上述模型从不同视角对旅游动机的基本维度进行了系统刻画。

重游意愿是指游客在完成一次旅游活动之后,在一段时间内又会产生对特定目的地持续出游的意愿,表现出游客对旅游目的地的行为忠诚[17]。相关文献表明旅游动机是游客产生重游意愿的重要前置因素[18-19]。Yoon &Uysal[20]研究发现推力动机对旅游者忠诚有显著的正向影响。Huang &Hsu[21]以中国大陆赴香港特别行政区的旅游者为研究对象,结果显示购物动机对旅游者的重游意愿具有显著正向影响。Alegre &Cladera[22]研究发现气候与海滩动机、环境与住宿质量动机对访问巴利阿里岛的游客重游意愿具有显著正向影响。郭安禧等[23]以厦门游客作为研究对象,发现休闲动机和文化动机通过旅游者满意、旅游者信任的中介传导对重游意向产生间接影响。因此,本文提出假设H1:红色景区的旅游动机显著正向影响重游意愿;旅游动机越强烈,重游意愿就越高。

1.2 旅游动机与感知价值

消费者行为理论表明,需要、动机和感知价值之间存在内在逻辑关系,旅游动机作为激发人们去旅游的心理行为,是促使游客参与某项旅游活动的一系列需求[24]。此外,游客特定行动的结果是获得价值或利益,旅游动机越强烈,越倾向于驱使其获得更多的知识或体验,旅游者的感知价值会随之提升[25]。换言之,旅游动机是影响感知价值的前置因素,个人感知会因对特定地点的内在动机不同而存在强烈差异,分析旅游动机和感知价值的关系也是揭示游客行为意愿的前提条件[26-28]。现有研究表明,在不同类型的旅游动机下,旅游者对红色景区感知价值会产生不同的影响。例如,Teoman &Mattila[29]研究发现,求新动机与享乐动机显著影响游轮度假旅游者的感知价值,Ap &Crompton[30]进一步探究发现,求新动机除了直接影响感知价值外,也可以通过愉悦感间接影响感知价值。Gan等[31]研究表明旅游者的逃避动机、吸引动机、环境动机和人际动机对感知价值具有显著影响,并且感知价值在旅游动机与行为意向之间存在部分中介效应。因此,本文提出假设H2:红色景区的旅游动机显著正向影响感知价值;旅游动机越强烈,感知价值越高。

1.3 旅游动机与目的地认知形象

目的地认知形象是旅游者对旅游目的地的主观看法和具象体验,包括感官上的直觉认知、内在态度以及情感表达[32]。旅游动机在目的地认知形象建构过程中发挥重要作用,甚至在一定程度上决定着目的地认知形象。由于旅游动机对游客决策、体验以及感知行为产生影响,故而旅游动机也会对目的地认知形象施加潜在影响,并且会制约游客对目的地认知形象的认知状态[33]。Baloglu &McCleary[7]研究发现当目的地认知形象与游客预期一致时,游客旅游动机会正向影响目的地的情感形象。Hudson[34]在推广影视观光目的地营销研究中发现,旅游动机越强,游客对目的地认知形象评价越高。Maghrifani等[35]基于“动机-形象”关系,对澳大利亚潜在客和印度尼西亚回头客进行比较研究,发现回头客的新奇寻求动机和保证寻求动机对目的地认知形象的影响程度高于潜在访客。Esper &Rateike[36]研究发现游客旅游动机显著影响西班牙目的地认知形象。王纯阳等[9]以赴香港特别行政区的大陆旅游者作为研究对象,发现旅游动机直接正向影响旅游目的地的认知形象。郭安禧等[37]以厦门市为例,实证检验了旅游动机影响,结果表明游客的声望动机、文化动机和休闲动机显著正向影响对厦门的认知形象。因此,本文提出假设H3:红色景区的旅游动机显著正向影响目的地认知形象;旅游动机越强烈,目的地认知形象越高。

1.4 目的地认知形象与感知价值

游客感知价值是游客购买的产品或服务所带来的体验效用的综合评估[38]。已有研究表明,当游客接受目的地认知形象信息刺激后,通过加工处理后主观形成目的地认知形象感知,游客对目的地的形象评价越高,则游客主观感知到的旅游价值也越高[39]。Chen等[40]将目的地认知形象和感知价值纳入“质量-满意度-行为意图”范式,通过结构方程模型检验,发现目的地认知形象对感知价值具有显著积极影响。周学军等[41]揭示了认知形象、情感形象作用下的游客忠诚度形成机制与权变情境,认知形象、情感形象对游客满意和游客忠诚度均有显著直接效应。张红梅等[42]则以贺兰山东麓葡萄酒旅游为例,研究发现在特色旅游整体形象维度下,情感形象和认知形象显著且正向影响感知价值。因此,本文提出假设H4:红色景区的目的地认知形象显著正向影响感知价值;目的地认知形象越高,感知价值越高。

1.5 目的地认知形象与重游意愿

目的地认知形象对旅游目的地至关重要,它是游客对一个地方的总体印象和感受,会影响游客的旅游决策和行为,如旅游地选择、旅游评价和未来行为意图。Assaker等[43]研究表明旅游目的地的积极形象会加强近期以及远期的重游意愿。Chew &Jahari[44]证实,目的地认知形象和情感形象对重游意愿都有显著正向影响。刘力[45]采用结构方程建模方法探索影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制,研究表明潜在游客目的地整体形象感知显著影响他们的旅游意向。郭安禧等[46]以厦门市为例实证研究了目的地认知形象对感知吸引力及重游意向的影响,结果显示目的地总体形象显著影响游客重游意愿。涂红伟等[47]采用阶层回归法分析发现,目的地认知形象显著正向影响游客重游意愿。因此,本文提出假设H5:红色景区的目的地认知形象显著正向影响重游意愿;目的地认知形象越高,重游意愿越高。

1.6 感知价值与重游意愿

Parasuraman &Grewal[48]认为顾客感知价值不仅影响顾客的决策行为,还会影响顾客消费后的重购意向。Sánchez等[49]以包价旅游为例,发现感知价值(功能价值、情感价值、社会价值)对游客购买旅游产品的行为具有显著影响。Ranjbarian &Pool[50]通过分析游客感知质量和价值对伊朗诺沙赫尔市满意度和重游意愿的影响,发现旅游者获得的感知价值越高,重返特定目的地旅游的可能性越大。Cheng &Lu[51]以海岛旅游目的地为例,发现旅游者感知价值对重游意向存在积极影响。Petrick[27]研究表明感知价值对重游意向有显著的正向影响。罗慧镇等[52]发现邮轮旅游者感知价值显著影响其重购邮轮产品的行为意图,且心理价值和功能价值对其影响程度最大。郭安禧等[53]通过实证检验旅游者感知价值维度对重游意向的影响机制,发现实体价值、经济价值、学习价值对重游意向存在显著差异化影响。因此,本文提出假设H6:红色景区的感知价值显著正向影响重游意愿;感知价值越高,重游意愿越高。

如图1所示,为研究概念模型。

图1 概念模型

2 研究设计

2.1 研究样本与数据收集

研究对象为浙江省嘉兴南湖景区、浙北(长兴)新四军苏浙军区旧址群等在内的14家红色旅游经典景区;采用向游客发放结构式问卷方式收集调查数据。2022年7月20日至2022年10月20日进行正式问卷发放,问卷以实地发放为主,现场发放问卷1 100份,回收920份,剔除无效问卷38份,最后得到882份有效问卷,有效回收率为95.87%,具体信息如表1所示。

表1 有效样本人口统计特征

2.2 变量测量

本研究所采用的构念测量量表均来自国外较为成熟的测度量表。为保持中英文量表在测量上的等执行,根据跨文化翻译程序[54],对调查问卷进行了翻译、回译,并将回译的问卷和原问卷进行比较,直至无差异为止,进而最终确定了本研究所采用的调查问卷。相关量表采用1～5级Likert量表,“1”表示非常不同意,“5”表示非常同意。其中,旅游动机采用Beerli &Martín[55]编制的量表,该量表共7个题目,包括“为了探寻爱国主义精神”、“为了感受革命组织氛围”和“为了体验红色革命情怀”等。其次,目的地认知形象采用Prayag等[56]的总体形象量表,聚焦于游客旅游后对红色景区的总体形象感知,包括“总体来看,这个红色景区给我留下的印象如何”和“总体来看,我对这个红色景区的印象如何”。本文采用Prebensen等[57]开发的量表测量旅游感知价值,与其他感知价值量表相比,该量表有效反映出感知价值形成的认知-情感过程,共6个题目,包括“此次旅游的价格合情合理”、“此次旅游经历是独特的”和“此次旅游活动组织的很好”等。本文采用Chen &Tsai[40]开发的量表测量游客重游意愿,分别测量游客再次去红色景区旅游的意愿、倾向,共4个题目,包括“我愿意下次再来此地旅游”和“我非常可能下次再来此地旅游”等。

2.3 数据分析

本文利用SPSS 20.0和AMOS 22.0统计分析软件进行实证检验,其中SPSS主要用于描述性分析、单因素探索性因子分析、信度和效度检验;AMOS用于验证性因子分析,并对概念模型进行结构方程模型拟合,检验结构模型中的变量间路径关系,以客观识别红色景区游客重游意愿的形成机制。

3 研究结果

3.1 共同方法偏差检验

本文采用Harman单因素检验法进行共同方法偏差检验,结果表明第一主成分解释变异为21.28%,小于30%的临界值,说明本研究较好地控制了同源偏差问题。为确保共同方法偏差检验的准确性,根据文献[59]方法,采用偏相关分析法检验同源偏差问题,具体策略包括:第一,通过探索性因子分析分离出未旋转的第一公因子;第二,控制公因子后,得到自变量和因变量之间的偏相关系数;第三,将其与表3中的相关系数表进行比较分析,结果显示同源偏差问题并不显著。

步骤2，延迟缓冲器的下界确定后，我们重新进行采样.对于每一次采样，最小化需要的延迟缓冲器的数量，并且使它们的调整值向中心值逼近.这一步，因为下限已经确定，取调整值的均值就可以反映出调整值的趋势.因此，压缩调整值以接近其均值的方法可以缩小延迟缓冲器的面积损耗.最后，延迟缓冲器的面积由最小和最大调整值决定.

3.2 验证性因子分析

本文通过验证性因子分析来检验上述4个构念间的区分效度,每个构念的验证性因子分析结果如表3所示,结果表明各题项的因子载荷系数介于0.68至0.89之间,均超过0.45的临界范围,同时达到0.05的显著性水平,说明本文涉及的4个构念均有较好的聚合效度。另外,通过嵌套模型比较方法来考察各个构念的区分效度,将假设的包括旅游动机、目的地认知形象、感知价值和重游意愿的4因子结构模型1的拟合结果依次与3因子模型2、2因子模型3和单因子模型4的拟合结果进行比较。如表2所示,多因子嵌套模型对比分析表明,假设的4因子模型1比3因子模型2(Δ2=121.87,Δdf=4,p<0.01)、2因子模型3(Δ2=228.76,Δdf=9,p<0.01)和单因子模型4(Δ2=316.07,Δdf=13,p<0.01)的拟合指标均优,数据拟合良好,匹配性较佳,表明本文中的4因子模型1为最佳拟合模型。

表2 多因子模型验证性因子分析结果

表3 测量模型验证性因子分析结果

3.3 测量模型分析

首先,使用SPSS 20.0软件计算概念模型中各个构念的Cronbach’s α系数,结果显示各构念的Cronbach’s α系数介于0.813至0.869之间,均大于0.8,表明问卷量表具有良好的信度。其次,采用Amos22.0软件的极大似然估计方法进行验证性因子分析,结果显示组合信度(CompositeReliability,CR)介于0.827至0.925之间,均大于0.8,表明所有构念的组合信度合适,问卷量表具有内部一致性和稳定性。第三,通过因子载荷系数及其平均方差提取量(AverageVarianceExtracted,AVE)两个指标的收敛效度检验,由表3结果可知,各个构念的AVE值介于0.631至0.706之间,高于0.5的临界值,且测量题项对构念的因子载荷系数也均显著大于0.5,说明构念内部具备良好的收敛效度。最后,通过比较平均方差抽取量平方根与构念间相关系数值来区分效度检验,如表4所示结果,可知测量模型中各个构念的AVE平方根均超过0.9,且均大于其所在行和列相关系数值,表明问卷量表中不同构念的测量题项的关联程度不高,各个构念之间具有良好的区分效度。

表4 相关系数和区分效度分析

3.4 结构方程模型分析

在对理论关系假设进行实证检验之前,通过识别构念间相关系数情况来初步判断构念间的因果关系。其中旅游动机(r=0.401,p<0.01)、目的地认知形象(r=0.289,p<0.01)和感知价值(r=0.394,p<0.01)均与重游意愿显著正相关。此外,旅游动机(r=0.367,p<0.01)和目的地认知形象(r=0.326,p<0.01)也与感知价值显著正相关。

本文运用AMOS 22.0软件建立结构方程模型,使用极大似然(Maximum Likelihood, ML)估计法对理论假设的结构方程模型进行数据拟合和参数估计,以考察游客旅游动机、目的地认知形象、感知价值和重游意愿的作用机制,从而得到结构模型路径估计系数与假设检验结果,如图2和表4所示。对游客重游意愿形成机制的结构方程模型拟合结果显示:2/df=3.187,RMSEA=0.052,CFI=0.961,GFI=0.939,NFI=0.944,参考温忠麟等[59]推荐办法,本文的结构模型与样本数据拟合状况较好。

图2 H1—H6路径关系

如图2所示,根据假设检验结果可知,旅游动机对游客重游意愿影响不显著(β=0.236,p<0.01),假设H1得到验证。旅游动机对旅游目的地游客感知价值的影响不显著(β=0.108,p>0.05),假设H2不成立。旅游动机对旅游目的地认知形象正向影响显著(β=0.855,p<0.01),假设H3得到验证。旅游目的地认知形象对游客感知价值正向影响显著(β=0.727,p<0.01),假设H4得到验证。旅游目的地认知形象对游客重游意愿正向影响显著(β=0.258,p<0.01),假设H5成立。游客旅游感知价值对旅游目的地重游意愿正向影响显著(β=0.445,p<0.01),假设H6成立。

结合图2与表5,对红色景区游客而言,旅游动机对感知价值影响不显著,却对重游意愿具有显著正向影响,说明感知价值在旅游动机与重游意愿关系中并不存在明显中介作用,但旅游动机显著影响目的地认知形象;目的地认知形象显著影响感知价值和重游意愿,这说明目的地认知形象不仅在旅游动机与重游意愿关系中承担部分中介作用,而且与感知价值一起在旅游动机影响重游意愿关系中具有部分中介作用,这两种旅游动机影响重游意愿的间接效应分别为0.221和0.277。

表5 假设检验结果

3.5 中介作用检验

为从旅游动机视角客观揭示红色景区游客重游意愿的驱动机制,重点聚焦于检验目的地认知形象和感知价值在旅游动机与重游意愿关系中的联合中介作用,本文将上述旅游动机间接影响重游意愿的路径关系设置为基准模型(M),并在此基础上相应分解出如下5个竞争模型:M1:基于M删除旅游动机→重游意愿;M2:基于M删除感知价值;M3:基于M删除感知价值→重游意愿;M4:基于M删除旅游动机→目的地认知形象;M5:基于M同时删除感知价值和目的地认知形象。

表6 中介作用嵌套结构模型比较

图3 中介作用检验基准模型

4 结论与启示

4.1 研究结论

本文选取了浙江省14个红色旅游景区为典型案例地,将游客旅游动机作为前置变量纳入游客重游意愿理论机制,通过引入结构方程模型来实证检验旅游动机、目的地认知形象、感知价值和重游意愿之间的假设关系。主要结论如下:

第一,旅游动机对目的地认知形象具有显著正向影响,旅游动机能够显著强化游客对红色景区的总体形象感知。这表明,游客的旅游行为受动机驱动,旅游动机对目的地形象的认知和评价具有重要作用,它可以塑造游客对目的地的态度和印象。游客前往红色景区旅游的动机通常是多样化的,包含历史文化探索、爱国主义教育、红色旅游文化体验等多方面因素,这些动机能够引导游客更深入地了解红色景区的历史背景和文化内涵,形成更为全面、积极和正向的目的地认知形象。

第二,旅游动机、目的地认知形象和感知价值对游客重游意愿均具有显著正向影响。一方面,识别和掌握游客的旅游动机差异化,通过差异化、细分化服务为不同动机类型的游客创造沉浸式旅游体验,可以强化游客的重游意愿。另一方面,树立红色景区积极的情感形象和感知形象,深度挖掘旅游目的地的红色文化内涵,通过展示细分市场下的红色精神诉求和情感召唤,营造旅游目的地情感信息氛围,引发游客强烈的红色旅游情感共鸣,既能感染与吸引新游客,又能唤起老游客的美好回忆并提高重游意愿。此外,红色景区多维度地提升游客对红色旅游活动体验的“利得价值”感知,可以降低“利失效用”感知,让游客获得较高的红色旅游感知价值。

第三,目的地认知形象对感知价值具有显著正向影响,表明红色旅游目的地认知形象越鲜明,越能提升其资源价值,进而提高红色旅游的知名度和认可度。游客对红色旅游文化、特色及服务具有较高的期望值,通过推广和打造积极的红色旅游目的地认知形象,可以提升游客的感知价值。此外,红色文化已成为中国旅游市场中的重要资源,受到游客的高度认可和欢迎,红色景区的历史和文化价值愈加凸显。

第四,旅游动机对感知价值不存在显著正向影响,原因在于本文获取数据的问卷多是学校或单位组团的游客,旅游动机属性中的社会性较强,较少牵涉到游客自身的感知利益与感知成本。因此,选取样本数据应当广泛。

4.2 实践启示

第一,依托红色资源,激活内生动力。红色景区需要进一步强化市场营销策略,基于差异化的游客旅游动机进行市场细分、定位和选择,通过细分目标市场群体对红色景区总体形象感知和认识,结合市场需要和自身特性,有的放矢地制定目标市场营销战略,以增强游客对红色景区的认同,构建游客对红色景区客观、公正的期望水平,增强游客的信任。具体而言,充分利用当地红色旅游资源,深入挖掘其内生机制及与地方资源关系,丰富红色旅游类型;培育国家红色旅游纪念地、国家红色旅游纪念馆、国家红色旅游纪念公园、国家红色旅游纪念遗址等,打造红色旅游品牌;以赛事促宣传,以活动促发展,通过举办一系列的微党课比赛、红色旅游线路创意设计大赛、红色景区节日或红色景区博览会等展赛事活动,增强与游客的互动,以激发游客的热情与动机。

第二,提升整体形象,增强旅游吸引力。一方面,将目的地自有性资源和输入性资源相结合,树立红色旅游景区的圣地形象,强化仪式感,开展党课教育,举办“红色旅游”及“国家记忆”讲座,寓红色教育与传承于游之中,让更多的人从内心认同红色文化,从思想上得到洗礼,真正认识时代赋予的责任使命。另一方面,结合红色旅游景区特点设计红色旅游特色路线,将红色传承教育与当地特有的自然风光、建筑风貌、节会风俗、美食风味、物产风物、人物风采密切结合,增强红色景区的感知价值,触发游客参与红色旅游的动机,从而提升游客的重游意愿。红色旅游目的尤其要改进旅游产品和提升服务质量,进一步提高游客的体验满意度以激发他们的重游意愿。

第三,创新产品体系,讲好红色故事。一方面,红色景区要从红色根脉、文化源头上着手,从执政党、国家记忆高度思考,针对不同类型游客,精细化红色旅游产品,丰富产品体系,让更多的人主动选择红色旅游,接受红色革命洗礼。另一方面,强化红色旅游产品创意策划,利用现代高科技手段设计红色场景,优化故事情节,加强体验感知,提升游客的参与体验程度与共鸣情感,将高尚思想、深刻文化内涵从细节中予以体现,小中见大,以激发游客“敬畏生命”和“美好记忆”,旅游因文化而彰显。此外,景区讲解员要讲好红色故事,既要尊重历史,又要贴近百姓的话语体系,以适合不同游客群的接受水平与要求。