游客参与虚实交互的文化遗产价值共创机制研究——以故宫博物院为例

王 芳,黄 洁,李安琪,冯思仪

(华侨大学 旅游学院,福建 泉州 362021)

虚拟现实交互技术的广泛应用,使旅游由平面的二元空间(旅游者-现实旅游地)扩展到立体的三元空间(虚拟旅游地-旅游者-现实旅游地)[1]。虚拟旅游具有突破时空限制等独特优势,现实旅游的具身性和真实性又与虚拟旅游相辅相成,两者具有明显的整体性、协同性与紧密性[2]。旅游业被视为价值共创的理想环境[3],游客凭借身体、智力、认知等操作性资源与目的地一起创造自己的体验,通过旅游投入、积极口碑、重游等让目的地受益[4]。游客的身份由参观者、接受者转变成了体验者、创造者[5]。将虚拟旅游和现实旅游的交互作用与游客参与价值共创关联起来,进一步探究两者之间的影响关系具有现实作用。文化遗产是旅游的重要吸引物,遗产旅游需要多个行为主体共同参与,多主体价值共创有利于实现各自价值主张,促进遗产保护和文化传承[6]。在实践中,文化遗产虚拟旅游和实地旅游交互融合,发展迅速,而理论研究相对滞后,限制了文化遗产的开发利用与多元活化。因此,本文以价值共创理论为依据,运用质性研究方法,从游客视角出发,以故宫博物院为例,尝试将虚实交互作用纳入到研究文化遗产价值共创机制中,以期拓展旅游理论研究范围,丰富价值共创内容。

1 理论基础与文献回顾

1.1 价值共创理论

价值共创在营销、服务、管理等领域已经被广泛关注,并且经历了顾客体验、服务主导逻辑、服务科学和服务生态系统等多个发展性研究视角[7]。价值共创研究范式在旅游领域也得到广泛应用[4],旅游领域的价值共创研究始于共同创造的营销思想[8],后续研究聚焦于顾客参与、共同生产和服务质量等方面[4]。随着互联网技术发展,价值共创过程开始由实体价值链转向虚拟价值链及由二者交互融合所形成的价值矩阵和柔性价值网[9]。价值共创研究拓展到智慧旅游、服务创新[10]、虚拟社区和平台[11]等视角,多方利益相关者的参与[12]、平台特征[13]、互动因素[14]、技术和情感支持[15]等成为影响游客参与价值共创的重要因素。Johnson等[16]使用服务主导逻辑打破了价值共创的抽象论述,揭示了在共享经济背景下当代价值共创机制包括资源、实践和效应。资源是价值共创的基础,包括消费者和生产者利用自身知识和能力对现有资源的有效利用等;价值共创实践具有特殊性,因不同的旅游活动而不同;效应是价值共创实践的目的和最终产物,包括经济、社会、知识和情感等多重价值[17]。剌利青等[18]运用资源、实践和效应探索了游客参与红色旅游资源开发过程中的价值共创机制。因此,本研究引入价值共创理论,采用“资源→实践→效应”的研究思路,利用游客评论文本数据,探索虚拟和现实交互作用的文化遗产价值共创路径机制。

1.2 相关研究回顾

虚拟旅游与现实旅游相辅相成[19],虚拟旅游是通过虚拟现实等技术结合互联网等载体创建或再现一种基于现实场景的虚拟旅游环境,使游客在其中体验到身临其境的沉浸感和实时交互的互动感[20]。虚拟旅游可作为游客寻找旅游信息的工具[21]、增强游客的互动体验[22]、引导游客深度参与和赢得目的地口碑的作用[23],同时,虚拟旅游为人为或自然破坏而封闭管理的文化遗产提供了二次旅游机会,让遗产的社会价值与文化价值得以延续[24]。虚拟旅游是现实旅游延伸产物[20],虚拟旅游与现实旅游关系研究主要集中在二者类比[25]、转化[26]与相互作用[19,27],以及市场营销[28]、旅游者决策和行为[29]影响等,强调虚拟现实技术的应用潜力和缺陷,以及对实地旅游决策的作用[30],为拓展虚拟空间人-地关系研究以及数字时代旅游营销实践创新提供了参考。然而,现有研究尚未将虚实交互旅游与游客价值共创进行关联,二者的影响关系有待探索研究。

旅游价值共创通过整合游客和旅游服务者提供的资源,对提升游客体验和促进旅游服务创新具有重要意义[6]。旅游价值共创研究已经渗透到了酒店、景区、旅行社、在线平台等,也包含在多种自然旅游或文化旅游形式中[15,31]。在旅游过程中,游客利用目的地提供的支持获得体验满意度[32],但游客不只是被动的观光者,他们运用自身知识和技能积极参与互动[33],对目的地作出回馈行为[34],游客和目的地之间形成了一种共生关系。虚拟现实技术又扩展和延伸二者的关系,为游客提供了沉浸式混合现实场景的多维度感官体验,打破旅游体验的时空维度[23],同时增强了游客的价值共创能力[3]。旅游地三元(人、地、信息)空间交互理论模型的构建,为实现旅游地的人地和谐共生和可持续发展提供了理论依据和可行策略[1]。然而,游客参与虚实交互的文化遗产价值共创的深层次影响作用机制尚待进一步探索。

2 研究设计

2.1 案例选择与数据来源

本文以世界文化遗产旅游地北京故宫博物院为例。故宫博物院在我国较早开展了博物馆藏品数字遗产的虚拟旅游,有数字故宫和微故宫网络平台,虚拟与现实旅游交互发展首屈一指。对此,从我国最大旅游网站马蜂窝(www.mafengwo.cn)平台的“故宫”板块共爬取了92篇游记,利用网络爬虫工具后羿采集器提取游记参数,包括浏览次数、收藏量、点赞数、游记文本字数等,剔除其中无关的水帖、广告、景点介绍和只有图片没有文字的游记,依据浏览量排序,选取完整记录了游客感知、浏览量及点赞最多的60篇游记。60篇游记分为训练集50篇和验证集10篇。其中,50篇游记总字数为65 738字,10篇游记总字数为13 206字,发布时间介于2020年3月16日至2022年2月16日。

2.2 研究方法

利用文本分析软件的词频统计、文本分割、语义分析和情感分析等功能,分析训练集50篇游记内容,对特定词进行搜索定位、统计、检索、词频共现、可视化等处理,具体包括文本预处理、词频统计、情感分析、关键词集群分析等,形成了游记高频词集群,如表1所示。

表1 集群及相关高频词

本文遵循Camilleri等[35]编码策略,基于价值共创理论形成编码的一级节点:资源、实践、效应[18];通过人工编码对训练集50篇游记文本进行多步骤编码(初步编码、分类、合并),形成最终编码结果如表2所示。需要说明的是,本文聚焦于价值共创理论在文化遗产旅游领域中的拓展,所以样本中与一级节点无关的信息不纳入最终编码结果。为保证研究的严密性和科学性,在编码结束后选择验证集10篇游记进行验证。结果未生成新的节点,说明编码结果的完整性与全面性。

表2 游记编码分析结果

3 游客参与虚实交互的文化遗产价值共创构成要素与路径机制

3.1 价值共创构成要素

综合大数据文本分析与质性分析结果,依据价值共创理论,游客参与虚实交互的文化遗产价值共创构成要素主要归纳为资源、实践和效应3个方面。游客利用历史文化景观、自然景观环境和标志景观符号等资源(共创基础),通过主题展览活动、学习培训活动、游览体验活动等旅游实践(共创核心),获得了认知、情感、价值观3个层面的共创效应(共创目的)。如图1所示。

图1 游客参与虚实交互的文化遗产价值共创构成要素

3.1.1 资源1)历史文化景观。历史文化景观是文化遗产景区价值创造的核心,包括宫殿、文物、围墙、城门、陵墓、故居等有形资源和人物、字画、文字典故等无形资源。游记中指出,虽然故宫有独特的宫殿和丰富的展品,但养心殿、重华宫等区域目前已经关闭,许多特殊展品无法参观,非常遗憾。但是,故宫官方VR网站“全景故宫”则可以实现“360度”漫游故宫博物院全部区域。故宫博物院利用智慧博物馆建设成果开展线上展览活动,为游客提供个性化定制体验;同时依托大数据平台,开发了多种文创产品,吸引了众多消费者参观。同样,故宫策展团队推出了“云看展”服务,通过VR、视频、公众号推文等形式让外地游客足不出户地领略文物风貌和传统文化魅力。2)自然景观环境。自然景观环境烘托文化遗产景区的历史文化景观,包括天气、水体、花园植物、皇家园林、动物等,它们的衬托使文化遗产更具魅力和吸引力,可提高游客满意度,因此游客由自然景观环境产生的积极情绪会对景区价值共创具有促进作用。游客们认为御花园绿树成荫,百花争艳,“彩蛋式”随机出现的御猫,让人倍感放松。此外,由于故宫四季之美不尽相同,尤其是北京的秋和故宫的雪早已享誉全国甚至全世界,因此“全景故宫”收藏了故宫最美的四季景色,可随意切换,线上游客可以随时选择和观看任何时节的故宫景色,身临其境地体验不同季节美景。3)标志景观符号。标志景观符号具有深刻的历史文化精神内涵,是实现价值共创的重要资源。游记表明,红墙、黄瓦、金殿、玉楼、铜门、石狮子等故宫标志性文化符号是拍照、游览的好去处,而且让人们潜移默化地接受符号的意义和价值教育,唤起人们对中华优秀传统文化的认同感、自豪感。作为国内旅游文创产品的佼佼者,故宫一直以来都将标志景观符号融入到日常消费品中,甚至与跨界品牌联名合作,打造了众多有趣的周边产品,如彩妆、文具等。故宫在文创产业发展中另辟蹊径,通过网络社区交流和提高在年轻人中的话语权,定位于年轻化、趣味化,彰显故宫“既能传承文化,又能引领风尚”的实力,成为了炙手可热的文创IP。

3.1.2 实践1)主题展览活动。故宫主题展览活动丰富:特展、巡展、换展、轮展、主题展、临时展、专题展、综合展、交流展、宣传展等,不胜枚举。故宫“丹宸永固——600年特展、何以中国——故宫开年大展、敦行致远——敦煌特展”等知名度较高,兼具高度观赏性和科普教育作用,先以历史文物为依托,将万邦协和的价值理念与美美与共的人文精神相碰撞,在情景塑造与重现中,让游客恍若穿越时空,与古人、文物对话,既深刻了解中华历史和文化,也促进传统文化的传承和弘扬。这种限时开放,持续出新的特展在很大程度上增加了故宫的重游率,并且主题展览系列活动也在虚拟旅游平台同步进行,充实了各地博物馆资源。因此,故宫的忠实粉丝将有关活动推荐给亲友,主动为其营销,从而获得更好口碑。2)学习培训活动。知识与教育体验对培养文化自信和民族认同感具有重要影响。作为一种具有鲜明特征的价值共创实践,学习培训活动是培养民族文化自信、进行爱国主义教育的重要形式。多年来,故宫研学旅游、团建活动、建筑学习、文化交流、培训活动等接待了众多院校师生、企业员工,使参观者学习历史知识,接受爱国教育。故宫庄重肃穆的环境有利于刺激游客产生敬畏感,感触物是人非,世间沧桑巨变的情绪,使他们更深入地体会厚重的优秀历史文化。故宫也特别设立了针对未成年人的青少版网站和针对海外游客的英文版网站,寓教于乐,兼具趣味性和科普性,内容通俗易懂,有趣生动,让未成年人和国外友人参与到中华文化的熏陶中,线下参观研学与线上游戏结合,实现与故宫“零距离”地接触。文化有很强的扩展功能,以此为核心可以开展许多学习培训活动,为游客提供多样化体验,游客凭借身体、智力、认知等操作性资源一起参与故宫创作,也让故宫受益。3)游览体验活动。故宫游览体验活动呈现多元化,如游故宫、玩紫禁城、听讲解、学历史、赏珍宝、微故宫、全景故宫等。“微故宫”小程序上线“官方推荐路线(半日游,一日游,两日游等)”,春天有赏花路线,夏天有避暑路线,秋天有赏秋路线,冬天有赏雪路线。行程线路根据网友需求精心订制,覆盖全院、精准导航,配备了“参观舒适度指数”,可随时查询热门景点的客流量、厕所等舒适程度信息,以提升游客体验满意度。“微故宫”配有虚拟导览助手AI导游,提供详细讲解,实时回答问题,增加了游览的互动性和趣味性。但游记表明,游客们更愿意听导游讲解,故宫以特色“秀才”解说而闻名,秀才们解说风格风趣幽默,注重双向交流和沟通,生动有趣地传导文化遗产的内涵和价值,科普一些冷门有趣的故宫小知识,显著提升了游客的参与度和接受程度,促进了游客与故宫的情感联结,增强了游客参与故宫价值共创的意愿。

3.1.3 效应虚实交互的文化遗产价值共创效应包括认知、情感、价值观3个层次,与心理学“认知-情感-意志”的心理过程一致。1)认知。游客在故宫现实旅游或虚拟旅游过程中,学习更多故宫遗产文化;游客参与价值共创实践,使其学习、教育、游览等旅游需求得到满足,在与景区沟通反馈并参与旅游产品的设计、研发过程中,获得对景区文化更详细、更深层的认知。2)情感。游客需求得到满足,体验到显著的情感效应,比如“满足”“开心”“震撼”“不虚此行”“花园真是让人精神放松的地方”“看见平时常被忽略的美好”等。游客参与虚实旅游价值共创,可满足求新、求奇的旅游体验。而且,游客一旦参与旅游产品设计还能够获得满足感、成就感及归属感。3)价值观。游客的感知收益大于预期收益,故宫博物馆深入发掘文物所蕴涵的时代内涵、人文精神、美学价值,讲古今经典故事,吸引了众多民众热爱优秀传统文化,弘扬家国情怀,感悟艺术之美,对中华民族油然而生崇高敬意和深厚感情。故宫从一个旅游景点、网红打卡地转变成为了解中华传统文化的大教堂,成为中外民众浸润传统文化的大舞台。旅游者在参与价值共创过程中,近距离接触我国优秀传统文化,生发爱国主义情怀,形成坚定的文化自信、民族自豪感以及弘扬优秀传统文化和保护文化遗产的强烈使命感和认同感。此外,游客帮助他人的社会需求也得到满足,使其产生“助人为乐”的积极价值观。

3.2 价值共创路径机制

游客参与虚实交互的文化遗产价值共创路径可以概括为游客通过“预体验-体验中-再体验”的文化遗产旅游过程参与景区的“资源-实践-效应”价值共创。即预体验:资源共创→体验中:资源、实践、效应共创→再体验:效应共创。游客与景区互动反馈,共同创造美好体验,如图2所示。

图2 游客参与虚实交互的文化遗产价值共创路径机制

3.2.1 预体验:资源共创旅游前,游客访问虚拟旅游平台,搜集景区发布的信息,对历史文化景观、自然景观环境、标志景观符号等资源进行预体验,以此形成去景区愿望,决策旅行计划。同时,景区获得游客的预体验结果反馈,了解市场需求,为游客提供个性化服务。经过两者的互动合作,景区得以降低成本,改善旅游产品功能,更好地回应游客需求,提高个性化体验服务质量,创造良好声誉;而游客获得好的旅游服务,拥有了更适合自己的旅游体验,自身价值得到体现。

3.2.2 体验中:资源、实践、效应共创虚拟旅游体现在利用虚拟技术呈现部分现实景观的复原式动态展示,完成虚拟旅游体验等。游客在景区实际旅游消费中,游览历史文化景观、自然景观环境、标志景观符号,参与主题展览活动、学习培训活动、游览体验活动等实践,获得了文化遗产的认知、情感和价值观,并反馈发现的具体问题。景区应注重改善游客游览体验,及时回应游客反馈,减少游客的负面情绪,持续地吸引旅游者。同时,促进虚拟技术的更新提升及虚拟旅游设施的维护与完善,提升服务水平及游客满意度,保证旅游质量,提升企业利润。

3.2.3 再体验:效应共创实地旅游结束后,游客对景区的历史文化景观、自然景观环境、标志景观符号会形成完整的感知评估,可能会再访问虚拟旅游平台再体验,重温旅游实践经历,回顾旅游情感感受。或在网站平台分享自己旅游经验,向景区反馈旅游体验、满意度等,提出自己的期望和建议,从而将真实的旅游互动延伸到虚拟世界,引导景区提升服务水平。同时,景区通过虚拟旅游平台,增强游客互动,收集游客反馈信息,主动维护关系,提高游客对目的地的忠诚度。

总之,游客通过“预体验-体验中-再体验”的文化遗产旅游过程,参与到景区“资源-实践-效应”价值共创,在游客与景区虚实互动、实时互动、循环反馈过程中,实现虚实交互的文化遗产价值共创下的互利多赢。

4 结论与讨论

4.1 结论

游客参与虚实交互的文化遗产价值共创构成要素包括资源、实践和效应。其中,资源是共创基础,包括历史文化景观、自然景观环境和标志景观符号等;实践是共创核心,包括主题展览活动、学习培训活动、游览体验活动等;效应是共创目的,获得认知、情感、价值观3个方面的共创效应。游客在参与虚实交互的文化遗产价值共创过程中,参与了文化遗产景区建设、消费及反馈的全过程,将自身知识、经验以及旅游体验向景区反映;景区则筛选、采纳符合自身实际的建议。在旅游活动中,景区工作人员向游客询问或游客向工作人员反馈游览中的不利因素,将游客智慧融入到景区建设之中,使游客得以体验到更合心意的旅游产品,获得成就感与归属感,而景区收获了游客忠诚度及更多经济利益。

游客参与虚实交互的文化遗产价值共创路径机制是通过“预体验-体验中-再体验”的文化遗产旅游过程参与“资源-实践-效应”价值共创。即“预体验:资源共创→体验中:资源、实践、效应共创→再体验:效应共创。游客借助文化遗产虚拟旅游与现实旅游的交互作用,利用景区提供的线上线下历史文化景观、自然景观环境和标志景观符号等资源(体验前和体验中)咨询信息和提出需求,景区也从中了解市场需求。游客参加主题展览活动、学习培训活动、游览体验活动等实践(体验中),并产生消费、合作生产及意见反馈等,而景区提供产品与服务,提供合作机会,可获得景区的改进建议。游客获取认知、情感、价值观3个层面的共创效应(体验中和再体验),产生重游意愿,并宣传、推荐景区,关注景区动态;而景区则维系关系,持续收集游客信息反馈,实现游客与景区的互动双赢。

4.2 策略建议

4.2.1 实时共享资源信息,实现文化遗产虚实旅游互动的双向延伸及时公开旅游资源信息与收集游客反馈建议,促进虚实旅游互动的双向延伸。1)景区虚拟平台实时更新与共享文化遗产旅游资源信息,避免信息更新迟缓而妨碍旅游者的旅游决策,影响游客体验;定时收集游客意见并反馈至管理者,及时改进完善景区服务,实现虚拟旅游与现实旅游的交融贯通。2)景区将线下尚未开放或已经损毁的区域通过虚拟技术复原,辅助线下旅游的线上延伸,使得游客获得全面完整的遗产体验。3)针对不同人群推出个性化资源信息服务,如针对学生群体的青少年游览路线和青少年版网页、针对残障人的无障碍旅游等。

4.2.2 促进实践活动协作,提升游客文化遗产虚实旅游体验满意度景区充分挖掘可能存在的所有实践协作形式,提升游客虚实旅游体验满意度。1)促进游客在虚拟旅游过程中与他人的互动交流,如与其他虚拟旅游游客交流讨论,向景区服务人员咨询相关问题,与修复文物工匠交流,甚至与历史人物跨越时空对话等,增加小故事小剧场、线上小游戏积分兑换文创产品优惠券等,使游客获得与线下类似的社会互动特征,提升游客的遗产旅游体验满意度。2)通过官方平台向网友征集文创设计创意稿件或活动策划方案,并进行线上投票,利用群体智慧产生经济效益,实现与潜在游客的充分互动。3)引导游客参与文创产品的创新创意活动,让游客创造兼具实用性和创新性的文创产品,“既传承文化,又引领风尚”,全方位地领略文化遗产风采和传统文化魅力。

4.2.3 联动多元共创模式,助推更多游客参与虚实旅游文化遗产价值共创为获得竞争优势,激发游客充分利用自身知识技能和资源,积极参与价值共创的各个环节,景区需要联动多元共创模式。1)不断优化和丰富平台功能,提高虚拟旅游平台的趣味性和可玩性,激发游客兴趣,以此提高游客参与价值共创热情;2)充分利用自身文化遗产优势,与不同领域的知名品牌跨界联合,设计更多创意产品,形成具有影响力的创意IP,促进更多游客参与价值共创。

4.3 展望

本研究以北京故宫博物院为案例,通过游客评论文本开展质性分析,探讨了游客参与文化遗产旅游虚实交互的价值共创机制。但是,虚拟旅游尚在发展中,所创建的虚实交互的文化遗产价值共创路径机制能在多大程度上促进虚拟旅游与现实旅游共同发展,仍需要在实践中进一步检验。本研究样本选取可能存在一定局限性,对于极少在网络上发表评论的游客,例如对老年人考虑较少,因此后续研究应该进一步拓宽调研范围。文化遗产类型多样,包括物质文化遗产和非物质文化遗产,未来研究可对游客参与不同类型文化遗产的价值共创进行比较研究。本研究基于游客视角探讨了虚实交互的文化遗产价值共创路径机制,未来可以从旅游目的地或旅行社等多个视角,对价值共创机制开展持续研究。