基于魅力权威视角分析粉丝群体性网络暴力行为的成因

摘要：魅力权威人士在社交平台上大量涌现，被粉丝共同认同拥有对他人实施讨伐的权威，并引发粉丝群体性网络暴力行为的出现。文章基于魅力权威的理论，使用参与式观察的方法分析小红书美妆博主“美讶”与粉丝之间的互动模式，探究粉丝群体性网络暴力行为的成因。分析发现，美讶根据小红书重度依赖视觉和高浓度情感表达的平台风格来制定与粉丝的互动模式。首先，美讶创造了重构审美取向的女性向情感表达空间，拓宽了女性在公共领域的话语权；然后，美讶进行了满足粉丝愿望的商业化情感劳动，增加了自己的商业价值。这种策略性的互动模式使美讶成功构建了以她为中心、以情感为链接的社群。在此过程中，质疑美讶行为的粉丝的流失是数字时代受众主动性的体现，但这并不意味着美讶权威的流失。粉丝对美讶争议性行为的认同过程，恰恰能使粉丝有效分辨谁才是粉丝社群中的真爱粉和死忠粉，使美讶的权威和粉丝“自己人”的身份得到双重巩固。这种留存真爱粉的“洗粉”过程，有可能倒逼魅力权威人士做出博出位等争议性行为，需要提高警惕。

关键词：网络暴力；魅力权威；小红书；平台风格；粉丝文化

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）13-0093-03

一、引言

社交媒体为普通人提供了自主选擇、自主生产数字内容的机会，使用户被看见、被听见，创造了一个看似人人平等的乌托邦，而小红书作为一个人人都可以分享日常的生活类平台符合这一概念。不过，这种看似人人自治的社交平台并非消除了传统垂直等级体系的乌托邦。实际上，等级体系正如在线下生活中存在一样，同样也在社交媒体上存在。

德国著名社会学家马克思·韦伯指出。权威存在于所有复杂的人类关系系统中[1]36，社交媒体也不例外。网红博主作为权威人士，处于社交媒体等级体系中的顶端，并作为一种新型的权力形式大量涌现。这种权威往往表现为被大体量粉丝共同认同合法拥有对他人实施讨伐的权力，且往往引发粉丝追随，进而导致粉丝群体性网络暴力行为的出现。网红博主的这种权威源于强大的个人魅力，可被称为“魅力权威”。

以社交媒体小红书上的美妆博主美讶为例。美讶是一位在小红书上拥有56万粉丝的美妆博主，点赞量与收藏量超700万[2]。2022年10月，因为疑似被另一美妆博主coo1b酷的一逼抄袭其最有名的“蹭妆”系列[3]，美讶在小红书上发布视频，公开讨伐前者，称其为“贼”。该视频在小红书上引发美讶粉丝认同，粉丝随后在coo1b酷的一逼的小红书账号下进行谩骂威胁[4]，最终使其删除争议视频。

尽管美讶拥有维护版权的正当权益，但其粉丝的行为却超出了合理追溯的范畴，演变成了一种难以控制的群体性网络暴力。美讶在该事件中展现出的强大的魅力和权力，可被称为“魅力权威人士”，其权威被粉丝共同拥护和追随。美讶的这种权威究竟如何形成？本文从魅力权威的视角出发，通过分析小红书的平台风格、美讶与粉丝间的互动模式，探究粉丝群体性网络暴力行为的成因。

二、社交媒体上的魅力权威人士

马克思·韦伯指出，某个人权威的出现，来源于其他人对她/他拥有合法行使权力的共同认同。这种合法不限于法律意义上的合法，也包括社会规范中的合理。

根据马克思·韦伯的定义，权威的获得有三种途径：一是通过被任命某种头衔而获得，如公司的CEO；二是通过传统赋予合法地位而获得，如英国王室；三是某人因为自己的超凡魅力而获得。其中，魅力型领袖魅力权威的产生是因为被认为拥有超凡的身体或思想，且这些特质不为常人所有[1]1112。这种魅力权威恰好和社交媒体最为相关。社交媒体为用户提供了书写自我的平台，其异步通信的特质使网红可以策略性地调整与粉丝的互动模式来展现自己的超凡魅力，从而获得粉丝追捧，得到权威。从美讶公开讨伐疑似抄袭者并引发粉丝对抄袭者进行群体性网暴的事件可以看出，美讶的权威被粉丝共同认同和追随。这种权威通过美讶的超凡魅力而实现，是韦伯所述的“魅力权威”。因此，本文基于该理论，使用参与式观察的方法，分析小红书美妆博主美讶与粉丝之间的互动模式，探究粉丝群体性网络暴力行为的成因。

三、美讶与粉丝的互动模式

研究发现，小红书美妆博主美讶与粉丝的互动模式是根据小红书特有的平台风格制定的，这是美讶魅力权威的成因。

（一）重度依赖视觉和高浓度情感表达的小红书平台风格

小红书的平台风格促使用户生产包含高浓度情感表达的内容。社交媒体的平台风格是“交流中共享的、但不是静态的惯例和语法，它来自平台和用户间持续的互动”[5]。这实质上反映了平台的技术可供性，即平台的自身属性能让用户干什么[6]，以及平台的社交惯例，即用户做什么事是恰当的。

以小红书为例，首先，小红书是各种社交平台的杂糅体，其技术可供性使用户能分享图片、视频和文字。它的界面设计以大面积展示图片和视频封面为主，在重度依赖于视觉的同时，又以文字标题这种文字形式吸引用户点击。而这种自身属性被用户使用和交流，在平台和用户不间断的互动下形成平台的社交惯例，即以视觉和标题噱头为重点来分享生活。这是小红书上以视觉为中心的美妆类内容、好物开箱类内容、生活炫富类内容占比大的原因，呼应了小红书的广告语“标记我的生活”。因此，小红书的平台风格重度依赖于视觉且生活化，是国内唯一超八成用户为女性的主要社交平台[7]。这使得小红书的社交环境注重情感上的表达和传递，常常在用户生产内容和标题上存在高浓度的情感呈现。

（二）创造重构审美取向的女性向情感表达空间

利用小红书的平台风格，美讶创造了重构审美取向的女性向情感表达空间，拓宽了女性的公共话语权。美讶作为美妆博主，其视频以夸张的表情和激烈的情感呈现为特色，这符合小红书的平台风格。而在以女性为主要群体的小红书社区，美讶的评论区可以看作高度性别排斥的女性空间，在该空间中，女性在男权社会面临的不公平对待和挑战，借美妆这个渠道成为博主和粉丝讨论的主题。如在标题为《边化妆边闲聊一下下》的视频中，美讶抨击了冒犯女性的街拍问题如“你为什么要穿黑丝”，输出带有强烈女性主义的观点“人家女生穿黑丝不是为了取悦男性”，宣传了以女性为第一性的外貌打扮哲学。女性由于在男权社会中长期作为“第二性”存在，其打扮方式易被规训为“为悦己者容”[8]。而美讶以取悦自己为中心的外貌打扮哲学彰显了女性主义对审美的积极影响[9]，并在与粉丝的互动中构建了女性新的审美取向和在公共领域重夺话语权的机会。在评论区，粉丝称“三观好正，爱了爱了”。美讶引发了粉丝对以女性为第一性的外貌打扮哲学的强烈认同，创造了女性向的话语空间，并有效反抗了对女性的话语规训[10]。而这一现象在男性美妆博主的内容生产和评论区鲜少出现。美讶基于小红书的平台风格，在内容生产中使用带有女性主义的强烈情感表达，在一定程度上拓宽了女性在公共领域的话语权，这是其成为魅力权威人士的原因之一。

（三）满足粉丝愿望的商业化情感劳动

利用小红书的平台风格，美讶进行了商业化的情感劳动来公开满足粉丝愿望，在满足粉丝情感需求的同时增加了自己的商业价值。美讶会满足粉丝要求她去特定品牌专柜蹭妆的需求，如在2022年8月发布的标题为《专柜蹭妆系列！巴宝莉！冲！》的视频开头，美讶展示了粉丝的私信“可以去群光广场的巴宝莉柜台测测气垫和口红吗”，同时配文“社牛带你逛专柜”。这种公开宣告满足粉丝愿望的行为，是美讶刻意的情感劳动，代表了社交媒体对博主和粉丝互动模式的深刻影响，是一种新型的非物质劳动，其基础是与观众建立的亲密感。

美国社会学家霍赫希尔德指出，将建立关系和亲密性作为工作的一部分是情感劳动的重要标志，目的是创造可以支持持续工作的结构[11]。换言之，美讶公开满足粉丝愿望的行为是为了构建和粉丝群体之间的亲密感，而最终目的是提高自身的商业价值，是彻底的商业化行为。同时，社交媒体使粉丝和博主能够进行一种对话式的交际。粉丝对博主提出需求，说明粉丝希望博主与他们维持情感联系。这证明在社交媒体时代，粉丝同样要求博主进行情感劳动。在此背景下，美讶的情感劳动颇有成效。她获取的指标化商业价值如流量和推广费，是其魅力的客观外现，是其权威产生的重要因素。当提到“蹭妆”主题的视频，用户往往会想到美讶。而在她的小红书视频中，美讶点明许多“蹭妆”视频由专柜导购私信邀请拍摄，这是她推廣费的收入来源之一。因此，美讶公开满足粉丝愿望的行为是一种顺应粉丝情感需求的商业化情感劳动，这为她魅力权威的产生作出了重要贡献。

四、魅力权威人士的行为隐忧

美讶的魅力权威虽然极有力量，却是不稳定的[1]1112。在该事件中，美讶的部分粉丝对讨伐视频的真实性进行公开质疑[12]，甚至取消关注美讶。追随者忠诚的退却，展现了受众在数字时代的主动性，可以被视为英国传播学者霍尔编码与解码理论下受众对讨伐视频的对抗性解读[13]。

然而，本文认为，这种不稳定并不意味着权威的流失，反而在一定程度上巩固了博主的魅力权威。这是因为，线上组织运转的前提是参与者需要能够以某种方式确定谁是可靠的，而这种信任的建立过程将反过来决定谁才是团队的一员[14]。而美讶粉丝对其讨伐coo1b酷的一逼的认同和追随，证明了以美讶为中心的网络社群的形成，其链接依靠粉丝和美讶间的情感交流来完成。在这个社群中，只有认同美讶讨伐cool酷的一逼的粉丝才是真正的粉丝，是真爱粉。粉丝通过谩骂和威胁coo1b酷的一逼的方式[15]，来展现自己贡献的重要性和与美讶之间的隶属关系，最终确认粉丝的自己人身份。在此过程中，小部分质疑美讶的粉丝流失是无伤大雅的必然结果，而留下的粉丝由于对美讶展现出强烈的维护行为，成为毋庸置疑的真爱粉，这使得美讶的权威和粉丝的“自己人”身份得到双重巩固。这种分辨谁是内部人、谁是外人，留存真爱粉的“洗粉”过程，通过对魅力权威人士争议性行为的认同来实现，并最终加固了他们的权威。

五、结语

美讶的魅力权威通过和粉丝的互动形成，表现为利用小红书的平台风格输出带有强烈情感的女性主义观点和进行公开满足粉丝愿望的情感劳动。以情感为基石，美讶形成了以她为中心的社群。而美讶极具争议性的行为使粉丝能有效分辨谁才是真正的“真爱粉”和“死忠粉”，巩固了美讶的权威，但也可能倒逼魅力权威人士争论不休。

总之，魅力权威人士维权的行为固然正当，但应约束好自身，同时在粉丝社群中制定相关的社群行为准则来引导、约束粉丝，加强社群管理，避免粉丝集体性极端行为的出现。

参考文献：

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[3] bluebaaaaarry. coo1逼Mac蹭妆原视频内附p2@美讶对比[EB/ OL]. bilibili，https：//www.bilibili.com/video/BV1gD4y1b7oF/ spm_ id_from=333.337.search-card.all.click&vd_source=b46c736bb-452826cff0391ee32b76bd9，2023-05-11.

[4] coo1B酷的一逼.专柜蹭妆抄袭？回应[EB/OL].小红书，http：// xhslink.com/wNYTfr，2023-05-11.

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[7] 张沐晴，何苗.数据|小红书的“种草软文”正在收割年轻的小资女性[EB/OL].界面新闻，https：//baijiahao.baidu.com/s id=170150 1777188020521&wfr=spider&for=pc&searchword=%E5%B0% 8F%E7%BA%A2%E4%B9%A6%E5%A5%B3%E6%80%A7%E5%8 D%A0%E6%AF%94，2021-06-03.

[8] 郝大海，朱月婷.顺应与抗争：当代女大学生化妆意义研究[J].青年研究，2016（6）：69-78，93.

[9] 王亚杰.“女性图像”的意涵：小红书APP神话学分析[D].保定：河北大学，2021.

[10] 曾丽红，叶丹盈，李萍.社会化媒介赋权语境下女性“能动”的“可见性”：兼对B站美妆视频社区的“可供性”考察[J].新闻记者，2021（9）：86-96.

[11] 阿利·霍克希尔德.被管理的心：人类情感的商品化[M].伯克利：加利福尼亚大学出版社，1983：72.

[12] 多加香菜x-.美讶骂人视频不明白前因后果的来看这还不是带动网暴？？[EB/OL]. bilibili，https：//www.bilibili.com/video/BV1WR4y-1Q7Eo/ spm_id_from=333.337.search-card.all.click&vd_source=b-46c736bb452826cff0391ee32b76bd9，2023-05-11.

[13] 霍尔.“编码/解码”，在文化、媒体、语言中[M].伦敦：哈钦森出版社，1980：128-138.

[14] 奥尼尔.网络首领：网络部落的自治与权威[M].伦敦：冥王星出版社，2009：172.

[15] 祝星祝星.美讶姐有点可怜 俊俊姐很聪明[EB/OL].小红书，http：//xhslink.com/hIgCXp，2023-05-11.

作者简介 郭泓楠，助教，研究方向：新媒体传播与性别研究。