美食情怀类短视频作品的传播策略研究

2023-09-07万晓燕徐瑞临刘文豪

新闻研究导刊 2023年13期

万晓燕徐瑞临刘文豪

摘要：美食短视频的发展催生了许多美食短视频创作者，美食短视频创作热潮涌起，其中以美食情怀类内容为典型的短视频脱颖而出。文章选取当前短视频平台中具有典型代表性的美食情怀类抖音号“我是晴天”为研究对象，采用内容分析法、文献研究法、案例研究法等方法，探究该账号的内容构成要素、视听语言和传播策略等，并对其短视频表达形式进行分析。研究发现，抖音号“我是晴天”短视频内容的传播重点是东北特色美食；视听语言丰富，作品具备感染人心的精神内核，用温暖动人的家庭氛围、家庭美食吸引受众；重视与受众的互动交流，实现了广告合作、流量变现与传递社会价值多方面的共融，为其他美食情怀类短视频提供了有益参考。同时也应注意到，美食情怀类短视频现有模式还存在一定缺陷，各个短视频平台都出现了内容同质化严重、缺乏创新、粗制滥造等现象。对此，文章提出改进传播策略的方针：重视创新路径的发展，在明确自身创作风格的基础上改进细节不足，持续稳定输出高质量内容，实现对广告流量和内容的双重把关。

关键词：美食短视频；传播策略；抖音；视听语言；内容分析

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）13-0013-03

基金项目：本论文为2021年度辽宁省社会科学规划基金项目“短视频视角下的东北区域文化形象传播研究——以抖音为例”成果，项目编号：L21BXW009

中国传统饮食文化是在中国历史的长河中逐渐形成壮大的，是中国在人类历史长河中形成的与饮食相关的一切物质和精神活动[1]。

随着短视频的崛起，实现了优质内容细分，其中美食类短视频凭借生动的内容和轻松的内核吸引了大量用户。抖音号“我是晴天”于2021年4月入驻抖音短视频平台，短短一年收获876.8万粉丝。短视频在城市形象塑造上能够以新的方式传播传统的城市符号，不仅改变了城市的刻板印象，更为城市增加了吸引力[2]。人类历史上，媒介从来没有像现在这样发挥着如此巨大的作用[3]。互联网时代，面对千变万化的传播方式，需要采用不同的传播策略，美食情怀类短视频内容需要故事脚本、各项方案的支撑，作为广泛传播的基础。

一、内容题材具有标志性、趣味性

当下，大众开始追求精神生活的富足，期望文化的回归，开始自主寻找多种途径来获取文化知识[4]。抖音号“我是晴天”的短视频作品选择“东北铁锅炖”“东北烧烤”等代表性的东北美食题材，成功吸引受众关注，这些颇具标志性的主题短视频点赞量极高。

“我是晴天”把内容题材聚焦于东北特色美食，并且确立了极具吸引力的家庭美食情怀类短视频风格定位。

在点赞量达169.4万次、主题为“东北铁锅焖面”的短视频中，以“我是晴天”的母亲出镜制作的家庭版铁锅焖面为主，先拍摄西红柿、牛腩放入铁锅炖煮，之后穿插品尝东北豆包、拌鸡爪的镜头，紧接着面条开锅的画面引人注目，“曾经沧海难为水，蒜蓉龙虾真是美”等金句频出，体现了内容的趣味性。

同時，国庆节、中秋节等节日的家庭聚会中食材众多，为了凸显东北美食多而大的特点，“第一代表队，烤个整扇大牛排”“海鲜咔咔往里搞，我这小心刺挠挠”这类拟人化、生动诙谐的解说词配合食物的近景画面、沉浸式的视觉冲击，令受众充分感受到东北美食的丰盛。

二、镜头语言巧妙多样

镜头语言就是让镜头像语言一样表达拍摄者的意图，受众通过镜头画面的不同，可以感受到创作者在镜头中隐含的意图[5]。短视频中使用了远景、全景、近景、特写镜头，以不同景别拍摄食物主体，能够最大限度地展示菜品的细节和全貌，利用摇镜头对菜品进行展示，更细腻地展现美食刚出锅时热气腾腾的场景、美食烹饪过程中的细节变化，特写则呈现出视觉上的张力。

短视频中最多的是全景、近景、特写镜头。以获得175.6万次点赞量的主题为“东北年夜饭”的视频为例，时长2分2秒的视频内展示了10余种菜品，所有菜品的烹饪、摆盘、成品制作完成均运用了特写镜头来拍摄。例如蟹黄馅的包子出炉，这里用筷子将包子皮扎开，特写镜头拍摄到蟹黄溢出来，配合解说词“这一刻，希望大家新的一年富得流油”，刺激了受众的视觉和味觉，令人印象深刻。从短视频作品的画面角度来看，“我是晴天”的短视频作品在展示10多种菜摆满全桌的场景时，会运用俯拍的镜头语言，使受众有身临其境的代入感，以第一人称视角来感受东北美食的魅力，拍摄的美食画面真切动人，符合美食情怀类短视频整体风格。

三、剪辑技巧新颖丰富

“我是晴天”的短视频作品中运用了蒙太奇的剪辑手法，高镜头剪辑率带来简洁明快的剪辑节奏，使短视频的每一帧都尽可能包含信息量。短视频作品中使用了平行、交叉剪辑，还使用了顺序、对比等其他剪辑方式，大部分视频中的剪辑技巧都是将平行剪辑与交叉剪辑相结合。

以点赞量最高的主题为“东北版麻辣香锅之麻辣大铁锅”的视频为例，视频的前半段展现美食制作过程，后半部分则是品尝美食。第一个美食镜头是烤整扇大牛排，烹饪时间较长，第二个镜头切到海胆馅包子，省略了制作包子的简单步骤，展示了咬一口包子后满嘴海胆的画面，再将镜头切到“大牛排吱吱冒油”，侧面体现时间的变化。紧接着通过剪辑海鲜、和牛、花螺放入大铁锅搅拌的画面，这种短促而紧密的剪辑手法直接将受众带入东北家庭热情周到、勤快老练的烹饪情境中。后半部分巧妙地将每道菜品的特写镜头剪辑连贯，将受众的观看兴趣提至顶点。此外，视频作品的开头、中间加入了一些非食材的画面，穿插了一些家人之间的互动交流，比如很多作品里都出现了“老妈掀开锅盖，其他亲友围在一旁”的镜头，还有全家一起忙着做饭的场景。将这些镜头与美食镜头交叉组接，能够弥补美食短视频容易出现的画面过杂使受众产生审美疲劳的问题，从而增添作品的人情味和温情色彩，突出美食短视频所要表现的人文主义情怀。

四、叙事画面生活化

“我是晴天”短视频作品中的拍摄场景布置分为室内和室外两部分，几乎每条视频都会出现的东北大铁锅和传统灶台，以及围坐在桌子前的亲戚朋友，共同构成作品中独具特色的叙事画面，彰显温暖治愈的家庭式美食情怀氛围。

视频在叙事画面的表现上充满与东北美食情怀相呼应的生活化、淳朴感，在讲述美食的同时更是在传达一种故事和情感。以“东北早市”为主题的一期视频中，为了表现东北早市的烟火气，拍摄了很多食物刚出锅时热气腾腾的画面，保留了美食原本的色彩，追求最真实化的呈现，在光线的使用上不强求高饱和的补光或强光，在这些光线作用下东北早市显得生机勃勃，充满了生活气息，随处可见的小吃也让人食欲满满。以“东北年味”为主题的一期视频中，赶大集时的拍摄插入对联、福字、大鹅等极具生活气息的事物、动物、人物，赋予视频生活感，充满人情味，能够打动受众的内心。

五、人物解说方言化

短视频在展示各地方言的同时，也在传承、展现我国丰富多彩的地域文化，具有极高的文化价值[6]。视听语言的结合使地域文化的呈现更加立体[7]。“我是晴天”的短视频以幽默风趣的东北方言为主，保留口语化的声音特色，在配音时声调高昂，活泼大方。解说词的撰写没有文绉绉的高雅词汇和对美食的细致讲解，满屏的东北方言给各地受众留下了深刻印象。“今天满桌东北菜不香迷糊我都不信”等方言化的解说给受众带来身临其境之感。“来给螃蟹做个汗蒸”“第一代表队海胆馅包子登场”等比喻化、拟人化、前后押韵的解说词增添了视频的趣味性。

此外，食物汇入锅中热油的沸腾声音、剁饺子馅铿锵有力的切菜声、食物放入口中的咀嚼声等真实可感的同期声，扩大了受众对画面内容的想象空间，带给受众切实品尝美食的真实感。同时，“我是晴天”在评论区与粉丝的热情互动也能拉近与受众的距离，先谈感情、后谈美食成为情怀类美食短视频吸引受众的法宝。

六、短视频发展问题及策略

（一）传播策略存在的问题

第一，内容创新性不足。“我是晴天”的短视频作品最吸引受众的突出特性就是东北美食、地域方言、多种菜品等，但其缺少对美食情怀的深入探讨。

“我是晴天”的美食情怀类短视频作品中，内容题材以“东北铁锅炖”“东北家庭聚餐”居多，虽然菜品丰富，但主题相对单一，不够深刻，容易给人眼花缭乱的感觉，作品的创新性不足，对东北美食特色的挖掘不够深入。加之抖音平台的程序算法会根据受众的喜好持续推荐同类视频，同质化的视频内容会引起受众对此类视频的审美疲劳。

第二，场景单一。“我是晴天”的美食情怀类短视频的拍摄场景都是在家里，场景较单一，并且菜式的多样性不足，解说词虽然押韵、富有趣味性，但对东北菜式的解说较少，未能从情怀上更深刻地感染受众。

（二）美食情怀类短视频传播策略

第一，寻找自己的创新路径。东北地区多样文化的包容力、强烈的集体主义观念、面对苦难的浪漫主义精神与英雄主义精神等文化特性之间形成的张力，为建构东北媒介形象提供了广阔的空间[8]。人们的需求和移动互联网技术的发展，带来了短视频这种新的传播方式，美食短视频作为一个细分区域[9]，美食情怀类短视频要坚持宣扬美食情怀为主，确立独特的创作风格，塑造独一无二的形象。方言的使用为短视频创作提供了独特的视角，创作者能够利用方言独特的地域标识将自己的视频与其他短视频进行区分[10]。

在满足“美食打动人心，唤起受众共鸣”这一基本标准的同时，不断提升传播策略的创新性。借助优质内容提升用户视觉素养，重视用户的线上反馈，给受众带来新的刺激[11]。

第二，加强与平台的合作。美食創作者可以通过多种方式增强与受众的互动和沟通，同时尝试多种内容题材，从而吸引不同地区、年龄段的受众。美食情怀类短视频应该重视短视频在多个平台的宣传推广，优质的中华美食题材可以通过文化吸引力获取海外同胞的关注，同时在多个国家的推广中能实现美食文化的多元传承，普及各个地域的美食文化。此外，还可以寻求专业的MCN机构孵化，实现短视频自媒体内容变现[12]。

第三，接收传播内容的平台要加强管制，强化“把关人”的地位，建立传播内容评价机制和负面清单制度，对不规范的传播者进行清退与处理，提升传播者的专业性[13]。美食可以代表一个城市，凸显城市的人文精神，而整个城市的性格会对城市的美食产生影响[14]。对优质的美食类创作内容，平台可以推出一些宣传、合作项目，使弘扬中华美食文化的短视频拥有更多被人们看到的机会。

七、结语

本研究从内容题材、镜头语言、剪辑技巧、叙事画面、人物解说等方面，分析了抖音号“我是晴天”短视频作品的传播策略优势。其在内容上有着东北特色美食的传播重点，视听语言丰富，作品具备感染人心的精神内核，用温暖动人的家庭氛围、家庭美食吸引广泛受众，同时重视与受众的互动交流，实现了广告合作、流量变现与传递社会价值多方面的共融，为其他美食情怀类短视频提供了有益参考。

参考文献：

[1] 刘倩.中国传统饮食文化下的巴蜀火锅餐具设计研究[D].南充：西华大学，2022.

[2] 杨莉明，周文怡.美食短视频中的广州城市形象建构及其传播策略研究[J].城市观察，2022（1）：116-128，163.

[3] 于德山.当代媒介文化[M].北京：新华出版社，2005：16.

[4] 王尊.文博类电视节目的创新研究[D].湘潭：湘潭大学，2020.

[5] 皇甫蓓蓓.美食类短视频内容与形式研究[D].上海：上海师范大学，2019.

[6] 蒋淑媛，李子尧.方言短视频创作特征及文化传播价值[J].电视研究，2021（12）：96-98.

[7] 杨冕.美食纪录片中地域文化的呈现[D].福州：福建师范大学，2019.

[8] 曾国冲.抖音美食类短视频走红原因分析[J].新闻研究导刊，2021（1）：14-15.

[9] 王千一.媒介话语生产与文化传播路径探析：以东北媒介形象为例[J].中国出版，2021（18）：29-33.

[10] 娄园园.语言顺应论视域下方言短视频勃兴现象研究[D].郑州：郑州大学，2021.

[11] 孔慧敏.美食类短视频背后的叙事化分析：以《日食记》为例[J].新媒体研究，2020（5）：106-107.