基于成果导向教育（OBE）理念的高职市场营销学课程思政实施研究

李瑞盟　陈丽霞

【摘要】本文简析OBE理念的起源、OBE理念的内涵、国内学者对OBE理念的研究，分析高职市场营销学课程思政普遍存在的问题，基于OBE理念提炼高职市场营销学课程思政“3772”实施路径，即以成果为导向制订三个层次的教学目标、在七大板块中挖掘思政元素、以学生为中心开展七段式教学、打造线上线下双平台融合式教学场景。

【关键词】OBE理念 市场营销学 课程思政

【中图分类号】G64 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2023）18-0058-07

随着社会经济和信息技术不断发展、短视频平台的普及与在线直播销售的兴起，社会对市场营销人才的需求也发生了新的变化。如何让学生树立正确的“三观”，培育学生良好的职业素养，成为职业院校培养营销人才的首要目标。当前，高职院校注重培养“德技并重”的市场营销人才，企业、社会对市场营销人才都更关注其人格品质与职业操守。提高市场营销人才的思想道德水平和职业素养，可以较大程度避免营销过程中出现不良事件。课程思政是落实学生思想道德教育及职业素养培养的有效方式，高职院校应该深刻认识市场营销学课程思政的必要性和重要性，积极探索市场营销学课程思政实施路径。本文基于成果导向教育理念，提炼高职市场营销学课程思政“3772”实施路径，以培养高素质的市场营销人才。

一、OBE理念简析

（一）OBE理念的起源

1981年，美国学者斯派帝（Spady）在《成果导向教学管理：以社会学的视角》一文中首次提出了成果导向教育（Outcome-based Education，简称OBE），意为基于学习产出的教育模式，并得到了重视和广泛应用。经过十几年的发展，1994年，Spady在《基于产出的教育模式：争议与答案》一书中对此模式进行了深入论述，形成了较为完整的理论体系。2006年我国开始构建具有国际实质等效，同时与工程师制度相衔接的工程教育专业认证体系，倡导并实施OBE理念；2013年我国成为《华盛顿协议》的预备成员国后，在《工程教育认证标准（2015版）》中大量应用了OBE理念。OBE理念在指导我国职业院校教学改革方面发挥了重要的作用，它从传统的“以教师为中心”转向“以学生为中心”，从结果入手对教学过程进行反向设计，打破了传统教学设计的思路，为课堂教学提供了一种新的方式。

（二）OBE理念的内涵

OBE理念体现成果导向、以学生为中心、持续改进三个基本原则，主张围绕预期的学习成果，集中组织教育系统中的一切资源完成教学目标，即在教育活动开始之前先明确希望获得的最终学习成果，然后围绕预期成果反向设计课程、实施教学及评价。第一，成果导向原则，即要求遵循“社会和企业需求→人才培养目标→毕业要求→课程体系→课程教学目标→课堂教学目标”反向设计的原则，将社会企业需求与人才培养目标无缝对接，构建支撑成果达成的课程体系，明确每一门课的教学目标，再把这些教学目标分解到每一堂课中，学生通过每一堂课的有效学习，获得预期学习成果。当学生完成全部课程的学习后，就具备了毕业要求的能力结构，能满足社会企业需求。第二，以学生为中心原则，即预先了解学生已有的知识和能力，根据学情设计课堂教学内容，充分开发和挖掘教学资源，以灵活多样的方法开展课堂教学活动，让学生的潜能得到充分挖掘；制订个性化的纵向评价标准，关注学生个人的学习进步，不强调学生之间的横向比较。第三，持续改进原则，即根据经济社会发展和产业转型升级持续改进专业人才培养目标和毕业要求，不断完善课程体系和课程建设，进一步优化教学内容选择、教学设计、教学实施和教学评价，创设良好的学习环境，引进企业参与课堂教学，推动课堂教学质量的持续改进。

（三）国内学者对OBE理念的研究

国内学者最早研究OBE理念是从2003年浙江工商大学的姜波构建的“以成果为基础的教育体系”开始，研究从结果、目的、假设、系统原则等几个方面进行阐述。随后在2007年，李光梅提出了要想实施成果导向教学必须变革教学理念。早期的研究主要围绕成果导向教育的内涵、实施要点、对教学理念的变革影响等方面，后来将重点转移到应用OBE理念指导人才培养模式改革、专业建设、课程建设、评价模式改革和就业管理上。近几年，随着课程思政改革全面推开，基于OBE理念开展专业课程思政教育的研究越来越多，大多数集中在三方面：以学生为中心的教学方法的创新、以成果为导向的评价模式的创新、以持续改进为基础的教学过程和思政元素挖掘的研究。其中，杜玲等（2019）提出对教学方法予以改进，要注重榜樣教育的引入，激发学生的学习热情；余丽琼等（2019）提出对学生进行评价的时候要综合考虑参与实践的学生、教师、实训指导教师、实习单位的评价意见，对每一评价主体科学设置评价比重，实现对学生实践能力的全面、公正和客观的评价。李国富等（2020）提出要采用多样化的教学形式，丰富教学手段，充分利用“互联网+资源”的翻转课堂教学模式。

二、高职市场营销学课程思政普遍存在的问题

当前，社会营销观念不断发展，使得市场营销在推广品牌的同时兼有塑造价值观和文化输出的功能，每一个营销案例无论成功或失败都蕴含道德和品行的因素。由此而言，高职市场营销学课程具有开展课程思政的天然优势，但是任课教师在实施课程思政的过程中仍存在一些共性问题，具体如下。

（一）课程思政实施路径不明确

市场营销学是一门专业基础课程，学分设置为3—4个学分，课时数在54—72之间，课程的教学内容比较丰富，学生需要学习掌握的知识点比较多，但课堂时间有限，部分教师通常是将重点放在专业知识教学上，而忽视了思政教育。随着国家和社会对人才的政治素养和德行品质越来越重视，以及课程思政、“大思政课”等理念被提出，教师开始意识到课程思政的重要性。但是，对如何落实课程思政、应该融入哪些思政元素、如何把握思政教育的程度，多数一线教师还没有明确的思路。当前，为了完成从上而下的课程思政任务，教师更多是将思政内容生硬地融入课程中，单纯在原来的教案里增加思政教育目标，在课堂上形式化地灌输一些价值观，如艰苦奋斗、热爱祖国、爱岗敬业等，这样不但起不到良好的教育作用，还可能会适得其反，影响教学质量。

（二）课程思政缺乏灵活的教学方法

市场营销学是一门理论课，融入同样是理论性较强的思政内容，教师多采取讲授法，这种教法比较刻板，难以激发学生的学习兴趣。随着在线教学兴起，部分教师会结合平台上的视频、图片和案例等素材开展课程思政教学，这样教学形式虽然丰富了，但仍然存在单向输出的问题，缺乏师生双向互动的设计。此外，教师很少会对课程思政教学进行系统化设计，尤其是缺乏在教学中让学生潜移默化获得思政教育熏陶的设计，也做不到每堂课都采用多元化的教学方法，因此难以提高课程对学生的吸引力。

（三）课程思政缺乏指导性教材

现用市场营销学教材的思政内容集中体现在每个章节设置的思政园地模块，通常是跟本节知识点相关的政策理论或案例，受篇幅影响论述比较简单，如何将这些内容蕴含的思想观念传达给学生更多依赖教师自己的理解。同时，市场营销是一个更新迭代非常快的行业，营销的方法、手段层出不穷，思政案例也需要实时更新。但是，现有的纸质版教材很难做到实时更新，导致教材上的思政内容跟不上行业发展现状。再者，市场营销学还是一个知识面特别宽的学科，涉及多行业、多企业、多领域的内容，仅仅靠纸质版的教材无法全面展示行业、企业、领域的状态，因此市场营销学课程思政教学在缺乏指导性教材的情况下，难以全面展开，也无法保证开展效果。

（四）课程思政考核缺乏科学性

目前，市场营销学课程的考核还停留在分数论阶段，常见的做法是期中和期末进行统一的测验，试卷题型涵盖填空题、名词解释、单选题、多选题、简答题、问答题和案例分析题等，平时成绩、期中成绩和期末成绩各占一定的百分比，三者相加形成学生该门课程的最终分数。这样的考核方式不够科学，一方面未将思政教育指标纳入课程考核体系，不能体现对学生职业素养和道德情操的评价；另一方面考核缺乏对学生学习过程的动态关注，容易导致评价的客观性不足。

三、基于OBE理念的高职市场营销学课程思政“3772”实施路径

OBE理念指导下的高职市场营销学课程思政教学可按以下流程展开。第一，确定应达成的学习成果。根据行业需求、课程特点和学情确定学生学习本门课程应掌握的能力，清晰描述目标并确定量化考核方式。第二，确定课程教学内容。课程教学内容的选择要对学习成果的达成有确定的贡献，且难度适中，要依托教材但不能依赖教材。第三，确定课程实施策略。OBE理念强调以学生为中心，将课堂还给学生，教師要按照教学要求选择合适的教学方法，尤其要针对学生的特点与需求实施个性化教学。第四，进行教学效果评价。OBE理念强调学习成果，弱化了学习时间、学习方式等因素。评价指标要结合学习目标设置，采取多元化、渐进式的考核方式，重点考核学生纵向成长。第五，循序渐进实现目标。分层次、分阶段推进教学，通过获取每个层次、每个阶段的学习成果激发学生学习的兴趣，使学生享受进步的乐趣。基于此，本文提炼出市场营销学课程思政“3772”实施路径，即以成果为导向制订三个层次的教学目标，在七大板块中挖掘思政元素，以学生为中心开展七段式教学，打造线上线下双平台融合式教学场景。

（一）“3”——制订三个层次的教学目标

课前制订三个层次的教学目标：课程总目标、章节目标和细分目标。课程总教学目标的设定要以学生为中心，重在促进学生的纵向成长，而不是针对所有学生提出统一的要求。根据课程总目标设置每章节的教学目标和细分目标。以往市场营销学课程教学目标的制订是从知识目标、技能目标、情感目标三个方面出发，这没有明确体现课程思政目标，不利于教师明确“培养什么人”的命题。如今，设置教学目标时应将学生的职业能力与职业道德统一起来，在每一个知识模块都加入思政教育的目标和要求，促使学生德行合一，也有利于教师从“德、能、勤、绩”等多方面进行对学生的综合评价（如下页表1所示）。另外，要注重将专业知识考核与学生的价值取向、思辨能力、团队协助、尊重他人等道德素养有机融合，确定每个阶段的学习目标和顶峰目标。

（二）“7”——在七大板块中挖掘思政元素

市场营销学课程中包含着丰富的教学内容，教师可以从党史理论和红色文化、社会主义核心价值观、中华优秀传统文化和文化自信、职业规范和职业素养、企业家精神、工匠精神、创新创业教育等七大板块中挖掘思政元素，实施与课程适配的思政教育。例如，进行市场调查内容的教学时，引入毛泽东“没有调查，没有发言权”的论断，让学生认识调研工作的重要意义；在讲述市场定位内容时，以“茶颜悦色”的营销案例为例，从创新创业角度引导学生思考其能在竞争激烈的奶茶市场中胜出的原因以及国风文化的兴起意味着什么，从而使学生认识产品市场定位的重要性。要充分挖掘课程中的思政元素，教师须有一定的知识储备、党史理论基础、时政素养、创新创业思维、深厚的文化底蕴等，这要求教师注重自我提升和多参加继续教育培训。

（三）“7”——采取七段式教学方法

1.明确七段式教学流程

七段式教学指“测—教—练—评—结—考—拓”七个环节，通过七个环节的教学循序渐进落实教学目标。“测”是指课前教师通过云班课平台或其他线上教学平台对学生进行课前测验，以了解学生的知识基础和学生对相应知识的需求程度。“教”是课堂上教师根据学情将教学内容以有效的方式传达给学生。“练”是教师结合教学内容布置一个小任务，让学生在课堂上完成练习，可以是线上教学平台的小练习，也可以是线下的任务，如设计一份调查问卷、将两个完全不相关的概念联系起来设计一个市面上没有的产品、为一家武侠主题的餐厅拟一个名字等。“评”是三元评价，先是学生自评，然后是学生互评，最后是教师评价，通过多主体评价提高评价结果的客观性。“结”是总结，教师对学生的学习效果和任务完成情况以及思政要点做总结反馈。“考”是考查，教师通过线上教学平台发布5分钟以内可以完成的考题，考查学生的课程学习效果，包括对思政内容的掌握程度。“拓”是拓展，教师将拓展内容放进云教材里，方便学生阅读。拓展内容可以是教学案例，如在“营销战略”这一内容中融入企业社会责任感的思政元素，将《五菱——人民需要什么，我就生产什么》等文章素材放进云教材中，让学生在具体的案例中体会部分与整体、企业与国家及人民的关系；可以是相关知识，如教学“4P营销策略”这一内容时，可以将4C、4S、4R等相关知识放进云教材中；可以分享相关政策解读资料，让学生了解什么是高质量发展、什么是国际国内双循环；还可以是党史或党的理论知识，如在创新创业的教学内容中融入抗挫折、抗压力的思政元素，培养学生面对逆境也能坚持乐观的心态和毅力。

2.以学生为中心创新教学方法

在七段式教学中，为了使课程思政更有新意与吸引力，同时取得更好的效果，教师应综合运用有效的教学方法，积极探索新颖的教学模式。市场营销学课程思政教学可以选择的方法有案例教学法、翻转课堂教学法、PBL教学法、讲授法、桌垫教学法、引导文教学法和小组研讨法等。其中，案例教学法在市场营销教学中应用比较普遍，如在分析消费者行为的教学中，教师可以举例大学生陷入校园贷、裸贷等案例，向学生传递理性消费的观念；在社会责任感的培养上，结合五菱的“人民需要什么，我就生产什么”的口号，展示大国企业的责任感和使命感。PBL教学法是“以问题为基础”的教学方法，在教学中使用较多。以选品模块的教学为例，教师提出问题：“如果要在东南亚市场销售广西传统文创产品，可以销售什么？需要注意什么？如何设计产品？如何设计推广方案？”让学生搜集东南亚某个国家的人口、历史、地理、文化、风俗、消费习惯等信息，提出解决方案，再在方案的讨论中趁机渗透尊重其他国家、其他民族的习俗、信仰、习惯等思政内容。桌垫教学法是比较常用的线下教学方法，环节较多，比较耗时，但是讨论的过程比较细致、完整，有利于在各个环节中有针对性地融入思政元素，帮助学生有效内化知识和观念。以营销环境分析中尊重老人的内容为例，先把学生分成四人小组，然后给每组分发一张白纸，再让学生在白纸中间画一个长方形，将长方形四个顶点和白纸的四个顶点连起来，分成五个区域，接着教师提出问题：“你觉得当前社会老人最需要的是什么？我们能提供什么产品或服务满足老人的需求？”最后学生进行讨论、互动。第一步，各组成员先独立思考5分钟，再在各自的区域里把想到的需求、产品或服务写下来，中间区域留空；第二步，5分钟后，每名组员都去看其他三名组员写了什么；第三步，10分钟后，四名组员统一意见，展开讨论，写下最终确定的需求、产品和服务；第四步，向其他小组展示本组方案。小组研讨法使用相对频繁，教师可以在学生讨论的过程中渗透思政教育，如在对广告的文化传播功能、对营销观念的认知、对理性消费的看法、对跨境电商对经济发展的意义、对天猫“双十一”要求卖家二选一做法的影响等讨论中，自然融入文化自信、理性消费、合法经营等思政元素。总体而言，以学生作为中心创新市场营销学课程思政教学方法，有利于学生更好地理解教学内容，并达成预期的学习成果。

3.以成果为导向改革教学评价模式

结合《深化新时代教育评价改革总体方案》的要求，以OBE理念开展的教学评价要做到定量与定性相结合、注重学生个体纵向比较、即时反馈、融合思政考核要点，以便于从“德、能、勤、绩”等多个方面对学生进行综合评价。

首先是“德”的考核，主要通过“爆雷”机制落实。在每一章节的职业道德考核中，内容有一项不合格就会“爆雷”，该任务的德行考核即为零分。以毕思勇主编的《市场营销（第五版）》教材为例，展示各项任务相应的考核点以及可能出现的爆雷点（如表2所示）。

其次是“能”的考核，主要分为两个维度，一是团队维度，二是个人维度。每一个任务中，团队排名分数=教师评分×50%+组间评分×50%，算出各组排名分数后按分数高低排序，第一名得100分，按5分递减，直至60分，该得分为团队最终得分。团队得分将由组长按照实际贡献分配给各组员，组长有分配分数的权力，但需要半数以上组员同意，否则需修改分配方案。个人得分=自我评分×40%+组内评分×60%+团队分配分值，每个任务设置最大进步奖和最佳合作奖，获得该荣誉的团队将获得一定分值的奖励。课程期末得分以第一名為准，比如第一名实得200分，按100分计，第二名实得180分，计算方法为180×100/200=90分。教师提前设计好评分卡，具体评价指标举例见下页表3。对团队的管理，各组可以选择组长固定制或者组长轮流制，分配方案可以选择以业绩为主还是以工作量为主，甚至允许平均分配。团队成员可以跳槽，只要其他团队愿意接收，倒逼小组在制订制度的时候要以人为本。在小组学习的过程中，可以考察学生的忠诚度、纪律意识、奉献精神，也可以培养学生坚守岗位、敢于挑战、善于创新的职业素养，以及有效处理集体利益和个人利益矛盾的能力。

再次是“勤”的考核。“勤”的考核结果是作为平时成绩，教师可以根据学生在云班课平台上的学习痕迹和出勤情况进行打分，如是否阅读教学资料、参与课堂问答、完成课堂任务，考勤数据是否完整，等等。

最后是“绩”的考核。“绩”的考核结果是作为期末考试成绩，教师可以通过线上或线下笔试的方式，考查学生对知识的掌握程度和应用水平，由此得出考试成绩。

4.以共同进步为目标打造创新型课程思政教学团队

课程思政的有效落实最终要依靠一线教师，而课程思政对教学方法和教学评价方式的高要求无疑增加了教师的工作量。为了更好地激励一线教师，开展高质量的市场营销学课程思政教学，学校可以打造专门的市场营销学课程思政教学团队，成员包括1名专业负责人、2名骨干教师、2名新教师和若干承担本课程教学任务的兼职教师和企业导师。教学团队通过集体备课、互相听评课、每周召开一次研讨会、学习国家领导人关于课程思政的讲话、研读相关论文、搜集其他学校及其他专业开展课程思政的做法、搜集与企业和产品有关的热点新闻、积极参加相关培训，不断更新、积累市场营销学课程可以融合的思政元素，创新教学方法、完善课程体系、丰富云教材内容、改善评价方式，最终提高课程思政教学的效果。

（四）“2”——打造线上线下双平台融合式教学场景

1.线上教学

教师要充分运用在线教学平台实现课堂翻转，做到以学生为中心，课前上传学习任务和学习内容，课后监督学生在线上完成作业，巩固学习成果。首先，以云班课为载体开发云教材，丰富教学内容的展现形式。市场营销学课程思政云教材由文字、图片、视频、案例等多种元素构成，可直接在线上调阅，避免学生不断在纸质教材和手机扫码之间切换。同时，云教材的编写、开发便于教师及时更新教学素材，由此将更多新时代营销技巧、营销观念、营销方法等传递给学生，让学生习得更多新的营销知识、接触到更多行业新动态，同时受到业界精英的正面影响，从而树立诚信经营、爱岗敬业、开拓创新、实事求是等职业观念。其次，在营销案例中提炼思政元素、建立资料库。市场营销学课程中每一个案例既是营销问题，也是社会问题，既关系企业的形象，也关系公众的利益，甚至关乎国家经济和社会发展，可以说每一个营销案例都隐含着价值观、理想、信念、责任等思政元素，教师可以整理、提炼案例中的思政元素，建立资料库，上传在线教学平台，成为云教材的一部分。

2.线下教学

线上教学可以借助信息化手段展示教学内容，增强教学趣味性，抓住学生注意力，但是单纯的线上教学很难实现对学生的有效监管，也无法开展师生实时互动，即时反馈学习效果。因此，在开展线上教学的同时，借助传统线下教学的优势，增加与学生面对面交流和互动的频率，这对市场营销学课程思政教学而言很有必要。市场营销学课程中有很多任务需要学生分组完成，面对面的教学可以促进生生间的沟通交流和师生间的指导指正，如采用桌垫教学法让学生分析老年共享公寓项目实施的可行性时，采用线下授课可以直观地看到学生的课堂表现，有利于对学生的学习难点各个击破，提高专业知识与思政元素的融合效率。

基于OBE理念探索市场营销学课程思政的实施路径，一方面可以让市场营销学这门课的课程思政路径明晰化，提高这门课的授课质量和育人效果；另一方面可以更好地落实“三教”改革，促使市场营销学课教师改变传统观念，以学生为中心，以成果为导向，自发自愿地持续改进教学设计，提高教学效果。可以说，OBE理念为教师的课程思政教学提供了一种新思路：先确定预期学习成果，然后根据预期学习成果挖掘相应的思政元素，再通过思政元素融入课程要达到的目标倒逼教法改革，由此推动课程思政教学高质量开展。

参考文献

［1］杨志宏.浅谈成果导向教育（OBE）理念的起源、发展及理论基础［J］.学周刊，2019（29）.

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［4］余丽琼，曾海亮.大数据背景下市场营销专业实践教学改革研究：基于OBE视角［J］.经济师.2019（10）.

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［9］毕思勇.市场营销（第五版）［M］.北京：高等教育出版社，2020.

注：本文系2021年度广西职业教育教学改革研究项目“基于OBE教育理念的《市场营销学》课程思政的构建与实施研究”（GXZZJG2021B163）的研究成果。

作者简介：李瑞盟（1987— ），河北邢台人，经济学硕士，高级讲师，研究方向为市场营销、经济法、产业经济学等；陈丽霞（1997— ），广西钦州人，播音主持与艺术学士，研究方向为传播学、新闻与传播、语言文学等。